歡樂斗地主產品分析報告

編輯導讀：歡樂斗地主是騰訊旗下的一款經典棋牌游戲，本文作者依據親身體驗，從產品地位、用戶需求、市場表現等幾個方面對歡樂斗地主APP進行了產品體驗與分析。并結合用戶意見提出了幾點迭代建議，與大家分享。

一、產品概述

1.1 體驗環境

• 體驗版本：6.012.001
• 體驗設備：榮耀V9（128G版）
• 安卓版本：8.0.0
• 體驗時間：2018.5

1.2 產品簡介

歡樂斗地主作為一款在線棋牌小游戲，設置了包括“經典”、“排位”、“比賽”、“奪寶”等諸多玩法。其中，“經典”中又延伸出“不洗牌”、“棄三張”等創新式棋牌競技模式，細節設計精良，新玩法的引導設計邏輯清晰，環環相扣。

根據2017年9月中國App Store收入排行榜披露，歡樂豆斗地主作為唯一的一款棋牌類游戲排榜單的第25名。

據第三方數據平臺機構AppAnnie發布數據，我們了解到了2017年10月15日-2017年10月21日期間，騰訊《歡樂斗地主》的一周的充值流水達2100萬，也就是說光IOS端的用戶，每天就給騰訊貢獻了300余萬人民幣。

而據Kantar Worldpanel ComTech發布的數據顯示，2017年中國安卓手機市場份額高達87.2%。以這個比例來算，騰訊安卓的用戶大約是IOS端的6.5倍。

根據DataEye發布的2017年Q3季度的數據顯示，IOS和安卓的用戶在棋牌游戲上的付費率是差不多的。由此推算，騰訊《歡樂斗地主》的周流水保守估計超過1億每周，月流水近4億。

在這4億流水里，包含我12塊錢的貢獻。歡樂斗地主是唯一一款我在使用過程中充值的游戲。所以我今天想來好好分析一下歡樂斗地主，探究到底是什么樣的魔力讓我們甘心交出4億的流水去享受游戲的樂趣。

1.3 產品定位

歡樂斗地主作為騰訊棋牌旗下的主打品牌，在傳統規則的基礎上，引入”歡樂豆”積分，并且增加不洗牌、棄三張等一系列新玩法，同時增加比賽、排位賽機制，豐富傳統棋牌模式，滿足消費者的多元化的休閑娛樂需求。

由以上頁面可以看出，歡樂斗地主一直在對傳統棋牌的玩法以及模式進行創新，降低用戶在游戲過程中的倦怠感，以此延長產品的生命周期。

手游雖然賺錢，但是相對于端游，其生命周期更短，用戶粘性較差，同時由于歡樂斗地主背靠騰訊這顆大樹，流量的引入成本相對較低。尤其是小程序的出現，使得用戶進入游戲的成本大大降低，無需下載和安裝就可直接游玩。

但與此同時，小程序的“即用即走”也使得用戶轉移成本以及放棄成本低，不用卸載和清理。

因此滿足用戶填充碎片時間、休閑娛樂、獲取成就感的需求，持續給用戶“新鮮感”和“競技感”是歡樂斗地主的目標。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶畫像

用戶是需求之源，只有了解了用戶需求才能去針對性的做產品上的調整和迭代。

上圖為歡樂斗地主近半年來搜索指數的變化趨勢。

可以發現，歡樂斗地主的搜索指數基本呈周期性穩定，在2月上旬時迎來一波漲勢，這與1月9號小程序的推出以及其后微信團隊所做的推廣小程序的一系列措施是分不開的。

同時可以發現，每周的周一、周二基本都對應著當周的低谷，周六、周日對應著峰值，這說明雖然有一部分用戶會采用工作的碎片時間進行娛樂，但是還是更加傾向于雙休的時候休閑，主要是因為時間比較充裕、心態也比較放松。

從上圖可以看出，使用歡樂斗地主的人主要集中廣東、江蘇、山東等人數眾多的大省，同時其使用人數這與“斗地主”關鍵詞搜索人群的分布基本上是吻合的，這表示在廣東、山東、江蘇、浙江等在線下就比較喜歡棋牌游戲的地區線上棋牌的需求更高。

值得注意的是，北京在“斗地主”關鍵詞搜索時排名第八，但歡樂斗地主的使用人數排名前十中并沒有北京，這可能與北京人生活節奏很快，對于娛樂需求大，但忠誠度低有關。

歡樂斗地主主要使用人群年齡在24歲以下，這可能與我們在現實生活中看到的玩棋牌更多的是中老年人這一現象不符。

主要是因為線上棋牌需要以手機為載體，但是許多中老年人的手機性能以及學習能力都不足以支撐他線上游戲的需求，歡樂斗地主的用戶呈現年輕化的趨勢，這也證明棋牌在年輕人中的傳播度也越來越廣了。

此外歡樂斗地主的男性用戶的比重要遠遠高于女性用戶，這一點和認知也是相符的。相比女性，男性更加偏愛競技類游戲，手游的玩家男性也要多過女性。

綜上所述，可以對歡樂斗地主的用戶進行歸納，大致分為以下幾類人群：

• 擁有較多閑散時間的學生（主要為大學生）：這類人群尚未工作，學習任務輕，有許多的時間去休閑娛樂。再加上近幾年智能手機的普及，年輕人對于手機的依賴越來越大，選擇“手游”來休閑娛樂的人也娛樂的人也原來越多。同時由于這類人群生活的時代特征，尚未感受過生活的壓力，對于金錢的概念較為薄弱，比較容易在游戲中花錢，是“歡樂斗地主”的主要用戶。
• 具有碎片娛樂時間的職場人士：這類人群由于有較重的工作負擔，所以娛樂的時間并不充裕，在工作之余的碎片化時間里，他們希望能夠放松大腦和心情。很多的休閑娛樂方式都有較高的時間成本，歡樂斗地主“小程序”打開成本低，趣味性強，無需動腦，故而會選擇“歡樂斗地主”作為放松的方式。
• 已經成家的中年人群：這一類人士已經成家，有穩定的工作，奮斗熱情較低，對生活感到乏味，對現今的娛樂方式并不感興趣并且有豐富的線下棋牌玩樂史，找人線下舉行棋牌活動較難，于是選擇在空閑的時候進行“線上棋牌”娛樂。
• 時間充裕的老人：有部分的老人家庭較為富裕，對于智能手機和軟件有一定的了解和學習，能夠使用app。這類老人無需工作，生活主要時間用來休閑娛樂，但他們對于某一款軟件的忠誠度低，目標只是為了打發時間，充值的可能性也比較低。

1.4.2 用戶需求

針對以上所做的“用戶畫像”，我們可以更加深入的了解用戶的需求。

上表是不同類型用戶的主要特征，由此我們可以按照需求層次的不同將需求可以劃分為基本型需求，期望型需求和興奮型需求。

• 基本型需求：能夠正常流暢的進行游戲，填充空閑時間；
• 期望型需求：游戲形式多樣，模式比較新奇，同時學習成本較低；具有一定的競技性和刺激性；游戲邏輯清晰，極少感到迷惑。
• 興奮型需求：能讓人游戲過程中非常投入，感到有趣和減壓；進入游戲的路徑非常簡潔，打開成本很低；游戲的競技性讓人獲得成就感；能夠除了游戲的樂趣以外獲得社交以及金錢上的滿足感。

1.4.3 使用場景

作為一款手機棋牌游戲，休閑化和娛樂化使得用戶的使用場景多為碎片式，結合用戶需求可以猜測歡樂斗地主的使用場景主要有以下幾種模式：

• 通勤路上或者廁所、等待朋友等碎片時間：等人、坐地鐵等碎片化時間，對于娛樂的要求是打開成本低，無需非常認真。同時每局時間短，中途退出成本不算太高，此時便攜式手游就會排上用場。相對于王者榮耀、吃雞游戲，歡樂斗地主更加泛娛樂，尤其適合碎片化時間。
• 睡覺前使用移動端：睡前玩手機的習慣在人群中普遍存在，由于馬上要休息，不適應玩刺激性太高的游戲，來幾盤歡樂斗地主是最為合適的，同時由于歡樂斗地主每天會送6000豆，讓人有“把豆輸光好睡覺”的心理暗示。
• 休閑時間長無聊時：當人們雙休或者部位個體戶看店時，由于休閑時間較長，感到無聊時會打開歡樂斗地主，主要是為了娛樂排解無聊情緒。

綜合上面的情況可以發現，大多數用戶使用歡樂斗地主的場景都是“無聊時”，因為無聊，所以會選擇打開成本低，游玩壓力小，退出成本也低的游戲來打發時間，滿足自己的精神需求。

1.5 市場現狀和分析

棋牌游戲在中國保有大量用戶，為棋牌游戲市場奠定扎實的基礎，加之游戲玩法逐漸豐富多樣，為該市場賦予強大的生命力。數據顯示2016年棋牌游戲市場規模為59億元，隨著移動端棋牌游戲的普及，用戶數量增長，市場規模增速也將保持在一個穩定上升的水平。

上圖為中國棋牌游戲市場規模，可以發現，中國棋牌市場規模自2014年來一直穩步增長。

同時，由于移動端棋牌游戲的出現，使得一切碎片時間都可以參與其中。調查數據顯示，在玩家每周游戲時長分布方面，處于5h-10h和11h-15h的占比較多，分別為36%和33%，其中每天游戲時長在1h的玩家較多，這與棋牌游戲單輪游戲時長有著直接關聯;僅有8%的玩家每周游戲時長在15h以上。

同時，在眾多棋牌游戲中，斗地主和麻將最受玩家追捧。尤其是斗地主，是玩家首選的棋牌游戲。主要原因是斗地主作為紙牌游戲的代表，同樣擁有悠久的歷史，相對于麻將而言，更簡單易上手，使得男女老少都能參與其中。

在棋牌游戲市場中，由騰訊、博雅、JJ、聯眾、途游等公司領頭。速途研究院統計360應用市場、應用寶、豌豆莢和百度應用市場中幾款熱門棋牌游戲的下載量。其中歡樂斗地主以96119萬次下載量居于首位，用戶活躍度一直遙遙領先于其他同類游戲。

同時，根據極光大數據披露，歡樂斗地主的app生命周期為手游中的top1，其滲透率為8.46%，在手游中排名第三，棋牌類游戲中排名第一。

由以上數據可以看出，在線棋牌市場形勢一片大好，用戶規模一直在穩步上升，同時，歡樂斗地主2008年發布，歷經十年的市場風云變幻，如今仍然生命力旺盛，市場地位沒有收到任何威脅，除了背靠騰訊這個流量大樹以外，其本身的創新性、反作弊制度使得其用戶體驗在行業中也是首屈一指。

在可見的未來里，歡樂斗地主仍然前途光明。

二、產品分析

2.1 產品結構圖

從上面的結構圖不難看出歡樂斗地主除了游戲玩法上的創新以外，還根據現今的娛樂動向對增添了許多新穎的內容來增加用戶的忠誠度，比如直播、比賽、排位、社交等。

主要的模塊分為6個，包括游戲、社交、直播、活動、商城和“我的”。在各大模塊下又依據用戶的需求進行了更加詳細的分類，例如游戲又分為經典、比賽、排位和領獎。各大模塊既清晰獨立又相互關聯，例如在游戲的過程中增加了“任務”、“領獎”以及社交等入口和元素，以起到對用戶進行多方面激勵的作用。

2.2 用戶使用流程圖

使用流程圖如上所示，用戶先可以通過QQ賬號或者微信賬號登錄，然后可選擇活動、直播、商城、我的，或者直接進游戲選擇頁面，在眾多游戲模式中選擇自己想玩的模式，游戲過程中可以和同一頁面的用戶聊天，在一輪游戲結束后，可以選擇退出游戲或者買鉆石/福卡、確認任務完成情況等。

2.3 功能體驗分析

2.3.1 競品分析

由市場分析的結果可以知道，歡樂斗地主在棋牌類游戲中一直處于龍頭老大的地位，緊追其后的是JJ斗地主，所以我們在這里對JJ斗地主和歡樂斗地主的功能和游戲模式進行對比分析。

上圖為JJ比賽產品結構圖。

（此圖來自簡書用戶：想做技術的產品小白）

從社交、游戲、激勵和收入的方面對兩個產品進行分析可以發現，歡樂斗地主在激勵上的功能比JJ斗地主要更加完善，通過尋寶、每日任務等多種方式對用戶進行激勵，激勵方式多樣。

同時JJ斗地主充值之后只能換取金豆，但是歡樂斗地主的鉆石除了歡樂豆之外，還可以用于購買場景等道具，由此激勵方式就更加多元更加有效。

由于歡樂斗地主屬于騰訊，微信和QQ巨大的用戶量使得“好友排行”的效果比JJ地主全民排行對用戶心理的影響更為顯著，在游戲中的互動以及游戲后的分享頻率和可能性也更高。

在游戲種類上，兩者都對傳統斗地主進行了革新以增加顧客的活躍度，同時設置了公司的其他游戲引入口，如“歡樂麻將”。

（此圖來自簡書用戶：想做技術的產品小白）

由上圖可以看出，JJ斗地主和歡樂斗地主的游戲模式有很多的相同點，尤其是比賽場和普通場，通常都是消耗一定豆子進入場內，每局無論輸贏都會消耗一定量的豆子，不同場次每局消耗的豆子數量不同。

特別的是，JJ斗地主主打的是“比賽模式”，除了APP內游戲之外，還與電視臺合作推出了各大比賽，一方面增加曝光度，另一方面將“金錢”最為游戲最大的激勵手段。

歡樂斗地主則主要是通過每天贈送6000豆，分兩次贈送的方式來控制用戶的豆子數量，這有點類似于“化妝品的試用裝”，在體驗之后就必須付賬當天才能繼續使用，因為豆子輸完之后就需要充值鉆石才能繼續玩，每次充值最低是6元，數額不算很大，激勵效果就會比較明顯。

2.3.2 亮點分析

• 引導頁面簡潔、清晰

由于歡樂斗地主屬于棋牌類游戲，經常會對玩法進行創新，同時可能會有一些剛進入游戲的人不懂游戲的玩法需要講解或者對于游戲頁面不熟悉需要引導。

引導的方式不恰到可能會使用戶迷惑降低使用的興趣或者是引導插入的位置過于突兀使得用戶的興趣被打斷，當用戶量很大時，這些問題都會極大影響產品的用戶體驗和盈利。

如上截圖所示，當新用戶第一次進入首頁時，比賽模式是鎖住的，當開了第一局之后，比賽模式才會開啟，并出現第二張截圖中的提示語，引導試玩新模式，這能提高新模式的打開率，增加用戶對新模式感興趣的可能性。

同時，每當你第一次點進某種玩法時會彈出相應的解說，一方面，在跳出規則之前，會出現禮貌的引導語（如截圖4），但另一方面，怕用戶現在不看事后迷惑降低玩的興趣，除了“馬上了解”沒有拒絕按鈕，也就是說看規則屬于半強制性措施。

看規則以及細節的引導解釋都只會在第一次點進頁面時出現，不會對用戶產生二次打擾，減少因為頁面跳轉影響用戶使用流暢性的體驗。

產品的核心是盈利，對于手游而言，如何讓用戶充值是產品努力的核心。歡樂斗地主的激勵方式非常多元，總結來說都這幾點：

第一，每天贈送3000豆，贈送2次，輸完之后可通過分享到群再贈送3000豆，如果輸完，則需要鉆石兌換歡樂豆才可以繼續玩。

第二，充值的鉆石不僅可以用于購買歡樂豆，還可以用來購買角色、場景和道具，這一方面豐富和游戲的玩法，同時增加了用戶的刺激點，比如角色擁有不同的技能，記牌器可以幫助用戶更好的贏。這使得部分用戶會因為多種原因購買鉆石。

第三，設置每日任務、三日任務等激勵手段提高用戶的活躍度，同時，新玩家還有“新手任務”。

一方面，任務分為“登錄”、“玩的局數”等衡量方式，以此來增加用戶的活躍度，同時對于參與的新玩家特殊照顧，設置新手任務，使得不同階段和不同忠誠度的用戶都能收到相應程度的激勵。

第四，排位賽機制。歡樂斗地主首次在棋牌游戲中引入段位機制，讓用戶使用的每一個階段都產生價值，提高用戶粘性。

騰訊系的產品在社交與互動上有天然的優勢，歡樂斗地主設置“好友排行榜”以及互相送心增強了游戲的趣味性和競技性。

同時歡樂斗地主的分享激勵也做的非常巧妙，只要在對局過程中獲得了非常高的倍數或者贏了非常多的歡樂豆，就會出現分享按鈕，同時，如果你對頁面進行截圖，也會出現分享提示。

三、用戶意見

根據企鵝風訊提供的數據來看，歡樂斗地主的口碑指數為82分，其中正面評價主要圍繞著“愉快”、“快樂”、“喜歡”之類的詞，負面則集中于“不好”、“爛”無聊等詞。

近3個月的評論數以及口碑指數如上圖，論壇評論數有288339條，占97.7%，應用商店為6918條，占2.3%。

根據七麥數據披露，歡樂斗地主在vivo上的評價條數最高，應用寶上的評價最高。總體來講，用戶對于歡樂斗地主的評價還不錯，在棋牌游戲中屬于風評比較良好的。

以上數據來源于七麥數據，從中可以看出，歡樂斗地主的評價也是比較好的，正面的評論要遠遠多于負面的評論。

于是作者便對于一星的評論進行了查詢，結果如上圖所示，一星的評論主要是對于游戲公平性的懷疑。部分用戶表示剛剛玩游戲時游戲機制更加公平，玩到后面系統會“殺熟”式分牌，促使用戶充錢。

四、如果我是PM

歡樂斗地主能十年保持行業第一，自然是一款目前優秀的軟件。但是任何產品都不可能是完美的，市場在飛速變化，它也在不停地額迭代，滿足不同時代人們的要求。

如果我是歡樂斗地主的產品經理我會考慮從以下幾個角度來做改變：

4.1 市場

在市場占有率上，歡樂斗地主一直遙遙領先，同時搜索指數也是行業最佳。

但是值得注意的是，北京作為一線城市，對于斗地主的搜索指數很高，但使用的用戶占有率卻沒有進入前十名，這其中的原因值得深究，如果能夠搞清楚為什么會出現這一異常，對于歡樂斗地主更加深入的了解市場，以此來做產品上的調整和創新是具有極大價值的。

4.2 渠道

在各渠道的用戶評論上可以發現，除了應用寶和百度之外和Vivo應用市場之外，其他的手機應用市場評分都很低，低于平均評分很多。

這與歡樂斗地主的分發市場重視度可能有關，如果能提高這幾個手機應用市場的風評，產品的下載量也許還能上升一個臺階。

4.3 用戶激勵

歡樂斗地主的形式其實已經非常多元了，但是還是有許多的創新形式可以去考慮和采用。比如JJ斗地主的“實物”激勵方式，歡樂斗地主就使用的比較少。

另外，歡樂斗地主也可以對于每個用戶的“每周局數”進行統計，并排名。將騰訊的微信好友優勢更大限度的利用起來，同時還可以增加除了送心之外的好友互動，增加用戶活躍度和粘性。

五、總結

隨著人們物質生活水平的提高，人們對于精神的需求越來越大，“文娛”成了熱點。同時互聯網的發展和迭代速度很快，必須要不停地創新才能滿足用戶多樣化的需求。歡樂斗地主一直以來都做得非常不錯，也希望它能一直成長下去，為更多人的生活增添歡樂。

數據來源為艾瑞咨詢，七麥數據，百度指數，企鵝風訊

#專欄作家#

桃子，微信公眾號：產品經理成長札記，人人都是產品經理專欄作家。文科出身的產品經理，就職于愛奇藝，關注內容型產品。熱愛讀書、熱愛邏輯，熱愛學習，是一只有理想的產品汪。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。