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編輯導讀：叫外賣已經成為了現代年輕人吃飯最常用的選項之一，疫情期間人們格外想念外賣小哥的身影。而美團外賣作為其中的翹楚，喊出的口號是“美團外賣，送啥都快”，你可以在上面解決吃飯、買菜、買藥等一系列生活所需。本文將對美團外賣進行深入的分析，希望對你有幫助。
2020年6月28日，美團外賣聯合中國飯店協會、艾瑞集團共同發布《2020外賣行業報告》，使受疫情沖擊后的外賣行業再次進入人們視野。
根據公開報告顯示，2019 年中國餐飲市場規模達到4.6萬億，其中外賣產業規模為6535.7億，相較于 2018 年增長39.3%。為什么外賣產業能在如此短時間內迅速發展？整個行業的發展現狀是怎么樣的？本文將藉由分析美團外賣的視角，帶你深入了解互聯網餐飲外賣行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品結構分析
- 總結
一、行業分析
互聯網餐飲外賣是指用戶以在線的形式進行商品預定及商品外送服務，其中主要滿足用戶的就餐需求。報告顯示，90 后、00 后外賣用戶群體占比超過60%，行業滲透率持續提升。經過多年發展，外賣逐漸成為人們的常規就餐方式，同時向更大人群、更廣品類、更多消費場景拓展。
那為什么近年來，互聯網餐飲外賣行業迎來爆發式增長呢？
1.1 政策（Politics）層面
隨著《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》等政府文件相繼推出，國家消費品政策日趨完善，也進一步推動了傳統零售業向跨境O2O發展。
在“互聯網＋”的背景下，2018年2月11日，國家發改委舉行2月份定時定主題新聞發布會。新聞發言人孟瑋表示，國家以創新驅動發展戰略為引領，充分激發創新創業活力，新動能成長速度和支撐作用超出預期。下一步，國家將在四個方面采取更加有力的措施：加快推動新興產業發展，加快推動創新創業上水平，加快推進形成有利于“四新經濟”發展的政策環境，加快推進互聯網、大數據、人工智能與實體經濟深度融合。國家政策的進一步支撐無疑將十分有利于O2O這一模式朝著更健康有序的方向發展。
1.2 經濟（Economy）層面
根據艾瑞數據，近五年來，中國居民人均可支配收入連續增長。2019年，中國居民人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%。居民可支配收入的提高是影響居民消費最重要的因素之一，居民人均收入的增長有利于促進餐飲外賣消費。
此外，根據國家統計局的數據顯示，近年來一二線城市整體GDP占比始終占據大頭，且增速一直維持穩定，為餐飲外賣行業的發展提供了優秀的經濟環境。
1.3 社會（Society）文化層面
“民以食為天”，吃飯對人來說是“剛需”。近年來隨著生活節奏加快，外賣送餐逐漸成為越來越多的人的餐飲消費習慣。外賣服務的主要對象是年輕人，包括大學生和青年“白領”階層。送上門的外賣滿足了懶人的需求，同時也有效緩解了工作繁忙的這類人群的時間壓力。
一二線城市用戶注重弄外賣品質升級，三線及以下城市小鎮青年偏愛“好吃不貴”，使得面向一二線城市用戶的品質外賣，如營養健身餐、甜點飲品等更加火熱，而面向小鎮青年的簡約便當和地方小吃也占據外賣的黃金賽道。這也更突出了外賣種類多元化的趨勢，以及與當地用戶群體飲食文化相接軌的餐飲品種調整的重要性。
1.4 技術(Technology)層面
技術的持續發展進步為互聯網餐飲外賣行業帶來了諸多改善和變化。
- 2013年底隨著4G網絡的逐漸普及，開啟了在線訂餐移動化的時代，使更多的用戶、商家和騎手涌入外賣行業。
- 2013年我國電動車保有量突破2億，電動車成本的降低變相降低了做外賣行業的門檻和成本。
- 大數據、人工智能和云計算在外賣領域的落地，涌現出推薦美食、路徑規劃、人工調度等諸多創新服務，這也是美團外賣能在競爭激烈的外賣市場中殺出重圍，立于不敗之地的重要原因。
1.5 總結
以上種種因素一起合力推動了最近幾年互聯網餐飲外賣市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？
根據《中國外賣產業調查研究報告》顯示，2018年中國外賣產業交易額為4614億元，同比增長55.4%；2019年外賣規模則超過6000億元，達到6035億元，漲幅為30.8%。外賣在消費中的作用進一步凸顯，其給餐飲行業注入了新動能。
隨著市場規模的持續快速增長，外賣產業的滲透率繼續提升。2018年，中國外賣產業的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數據已提升至15.9%。2019年前三季度中國外賣產業的滲透率為13.6%，根據Trustdata預計，2019年全年外賣產業滲透率將達到14.2%，相比2018年提升3.4個百分點。
所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。
二、競品分析
在經歷了一段時間的“燒錢大戰”之后，最后的贏家只有美團和餓了么（2017年百度外賣并入餓了么并更名為餓了么星選）。
圖表3：2019年美團外賣&餓了么用戶所在城市分布圖
資料來源：Trustdata、方正證券研究所
根據Trustdata統計數據顯示，2018-2019年，主流外賣品牌為美團和餓了么，美團市場份額大于餓了么與餓了么星選的總和。2019年第三季度，美團外賣交易額占比穩中有升，達到65.8%。
由于美團外賣和餓了么屬于直接競品，且用戶規模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。
2.1 美團外賣
- 2011年5月6日美團網創立。
- 2010年7月獲紅杉資本A輪投資2000萬美元。
- 2011年7月完成B輪5000萬美元融資，由阿里巴巴領投，北極光、華登國際以及紅杉資本跟投。
- 2013年11月美團外賣作為美團網旗下網上訂餐平臺正式上線。
- 2014年獲得3億美元C輪融資，領投機構為泛大西洋資本。
- 2015年10月，美團和大眾點評正式宣布合并，三大業務模塊被合并成為新的“餐飲平臺”。
- 2015年11月融資規模大約30億美元，騰訊領投10億美元。
美團外賣的業務模式以O2O平臺模式為主。
騎手人群：與餓了么的外包配送服務不同，美團外賣的配送騎手由公司內聘的騎手組成。
商家入駐：要求有線下實體店鋪、有符合國家法律規定的經營許可證照以及屬于美團外賣支持的經營項目，先通過線上審核簽約，然后業務經理拜訪做營業準備，平臺也會對商家提供店鋪美化、食材供應及法務咨詢、金融借貸等幫助。
發展戰略：借助美團網本身流量，早在2014年上半年就開始布局下沉市場，采取的是“農村包圍城市”路線，具有一定先發優勢。
業務拓展：除了餐飲外賣配送外，美團外賣也提供超市貨品、生鮮果蔬、甜點飲品、鮮花蛋糕等不同品類的配送服務。
美團外賣一直在嘗試拓展新業務，早期是無邊界地多方嘗試，在嘗試的過程中挖掘出了最具備現金牛實力的穩健業務，而調整成為了現在的以餐飲為主的焦點型戰略。
2.2 餓了么
- 2008年創立的本地生活平臺，主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應鏈等業務。
- 2011年 獲得來自金沙江創投的數百萬美元A輪投資，此后備受資本市場的青睞，于2013年分部完成B輪和C輪融資。
- 2014年5月獲得大眾點評戰略投資8000萬美元投資；
- 2015年，獲滴滴出行入戰略投資，同年獲得阿里巴巴12.5億美元投資。
- 2018年4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。
與美團類似，餓了么的業務模式也是以O2O平臺為主。
騎手人群：餓了么的配送服務由點我達和蜂鳥外包，騎手大部分屬于二者旗下騎手，平臺和騎手相互獨立屬于業務上下游關系。
商家入駐：與美團外賣申請要求和流程類似，突出了“最快兩小時”的開店效率、外賣傭金優惠以及7天流量加權福利等開店權益。
發展戰略：高校起家，最開始聚焦于一二線城市，2014年下半年才開始對二三線城市的拓展，通過加大對三線城市的補貼來占據市場。
業務拓展：通過早餐業務、團餐業務等多元化的產品接入阿里新零售布局，一方面多元化服務為了應對用戶紅利漸消現狀并挖掘用戶潛在需求，另外和阿里的強強聯手，借助流量優勢，以新零售模式適應用戶的碎片化消費習慣。
餓了么作為中國最早的在線餐飲外賣平臺，多年來一直堅持垂直領域，為上游打造輕模式B2B交易平臺，為餐廳提供原材料，下游與點我達、蜂鳥展開深度合作，建立配送體系，打造完整上下游產業鏈。
2.3 總結
從以上分析可見，美團外賣和餓了么成立時間相仿，且最開始的核心業務都是餐飲配送，屬于直接競品。但是美團秉承T型戰略，團購為橫，外賣垂直領域為豎；餓了么卻始終堅持垂直深耕外賣市場，做用戶價值。
同時在早期的業務模式上有所差異。美團開始就瞄準了下沉市場，提前布局并實行“農村包圍城市”策略，而餓了么則是以一二線城市的高校大學生起家，之后以補貼的形式拓展二三線城市市場。
最后，在核心餐飲外賣業務比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求二者都從2018年開始了新業務的探索，餓了么通過聯手阿里新零售戰略，美團則是及時自我總結調整戰略，以適應用戶紅利快速增長之后的形勢。
三、用戶價值分析
在互聯網餐飲外賣市場中，主要有三個參與方：用戶 、商家、平臺。美圖外賣的業務邏輯圖如下：
因此，平臺如果想要持續發展并且實現盈利，一方面要滿足用戶的需求，提供他們物美價廉的外賣，另一方面還要滿足商家的需求，打通配送通道，提高點餐效率，保障外賣品質。
下面我們分別去探究一下用戶和商家雙方都有哪些需求，以及美團外賣是如何更好的滿足他們的需求的。
3.1 用戶
據數據顯示，隨著消費群體的收入和觀念變化，目前外賣行業的消費主力軍是一線及二線城市的青年群體，女性略多于男性，年齡集中在16-35歲。總體看來，這一人群呈現年輕化、生活節奏快、對新事物的接受程度高的特點。
圖表5：外賣人群性別&年齡分布圖
資料來源：QuestMobile、方正證券研究所
用戶主要分布在大城市：2.69億的外賣用戶主要分布在經濟高度發達的城市。
從城市等級來看，一、二線城市的外賣用戶占全網用戶比例遠高于三線城市。經濟發達地區往往互聯網發展也較為迅猛，人們對互聯網餐飲的接受度更高，同時，較高的工作壓力和生活壓力也促使人們使用外賣產品，減少就餐時間。
圖表6：2019H1中國外賣用戶城市等級分布圖
資料來源：前瞻經濟學人、方正證券研究所
白領市場的外賣交易份額最高：2018年白領商務市場交易份額占比達85.8%。一方面，得益于白領用戶多且較為集中（發達城市的核心商業區），另一方面，較高消費能力和較高消費意愿也促使白領用戶的外賣訂單單價也普遍高于學生市場和家庭社區市場。
圖表7：2017-2018年中國互聯網餐飲細分市場交易份額分布圖
資料來源：Analysis 易觀
考慮到飲食習慣、消費能力等因素，用戶當前采取的比較多的就餐方式主要有以下幾種：
3.1.1 所在單位、學校食堂就餐
作為從小吃到大的食堂，大部分人應該也是十分熟悉。不管到了哪個學校或者單位，食堂的菜總是那么樸素，飯點食堂的人總是那么多，食堂阿姨的勺子還是那么會抖。當然食堂作為解決飲食需求的第一選擇，具有價格實惠、零時間成本的優點，同時兼具飯點人多、品類較少、就餐時間不靈活的缺點。
3.1.2 自己在家做便當
隨著環保和健康意識的提升，越來越多的上班族選擇自己準備便當次日加熱就餐，一來自己準備的食材健康新鮮且營養豐富，二來便當盒能重復利用，利于節能環保。
目前但是這種方式存在的問題也很突出。首先，準備便當需要提前購買食材，還要花時間處理食材制作便當，需要一定的時間成本；其次，現在的年輕人具備廚藝這項技能的占比越來越低，大多出生于獨生子女家庭的年輕人基本沒進過廚房，所以制作便當對于他們來說也是學習一項全新技能的過程。
3.1.3 到店堂食
作為消費能力強且數量龐大的白領商務市場，到店堂食也不失于是一種省心省力的選擇，一般在辦公園區內或者附近都會有許多的餐飲店競爭者這片區域的市場。品類豐富、物美價廉是這種方式的優勢所在，而距離和方便程度以及飯點擁擠則成為了其發展的受限因素。
上述的三種方式都能在一定程度上滿足用戶對于飲食就餐的需求，但是各有缺點，包括品類不夠豐富、飯點較為擁擠、時間成本過高等，面對消費觀念的升級，消費習慣的改變，并沒有針對性的解決當下一二線城市年輕群體在飲食就餐方面的痛點。
3.2 商家
外賣行業飛速發展，市場規模不斷擴大，越來越多的商家加入外賣市場，在這激烈的競爭中，越來越多的商家對于店鋪的運營引起了重視，因為一旦不小心就會被市場淘汰，那么外賣商家運營中存在哪些痛點呢？
3.2.1 翻臺率
傳統店鋪在高峰期的上菜率一直是制約其營業額的重要因素。一般中小型店鋪的座位不會很多，而在飯點的高峰期，由于顧客用餐速度和較少的座位，小小的一家餐館顯得座無虛席，晚到的顧客則不會進店消費。相當于中飯晚飯兩大高峰期的營業額就是全天的收入，則如何提升高峰期的翻臺率則成為了擋在店家賺錢路上的一條攔路虎。
3.2.2 店鋪宣傳
俗話說：一傳十，十傳百；金杯銀杯不如好口碑。宣傳的質量直接決定店鋪的流量和影響力，也間接決定了店鋪的利潤，所以可以看得出宣傳對于一個店鋪盈利的重要程度。傳統的店鋪宣傳主要有以下兩種：
- 發傳單：通過在店鋪附近的街道或者路口發傳單，這種方式耗費人力、海發傳單導致宣傳效率低。
- 廣告牌：規模稍微大一點的店鋪會通過橫掛廣告牌來宣傳，具體宣傳效果視廣告牌所在路段的人流量決定，宣傳效果稍好但耗費資金成本大。
傳統店家在宣傳的過程中肯定不止這幾個痛點，所以獨立運營對于中小型的商家來說難上加難，這時平臺的作用就體現出來了。
3.3 平臺
從以上分析可以發現，在飲食就餐這件事上，用戶現有解決方案存在的問題主要有：飲食品類不豐富、飯點較為擁堵、就餐時間不靈活、距離較遠不太方便、自己做飯時間成本過高等等。同樣的，商家也有上菜率較低、宣傳受限等問題，作為平臺方的美團外賣是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
3.3.1 TO用戶
3.3.1.1 飲食品類
通過引進海量餐飲商家來吸引具有不同飲食需求、不同飲食文化的用戶，解決他們因傳統就餐方法導致的對品類需求的痛點。
3.3.1.2 會員紅包
艾媒咨詢數據顯示，2018年以來，中國在線外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%，成為外賣市場增長的新驅動力。
圖表8：2017-2018年中國在線外賣用戶城市分布對比圖
資料來源：艾瑞咨詢
美團外賣平臺通過會員紅包等優惠活動，在價格上增強對三四線城市用戶的吸引力，繼續開拓下沉市場，從而打破一二線城市市場競爭白熱化的局面。
3.3.1.3 成熟完善的配送體系
根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年第四季度非正餐時段外賣點餐比例較2017年第一季度均小幅上升，其中宵夜點餐比例上升2.9%，下午茶提升2.7%，午餐則下降3.6%。在線外賣的便利性和全天性促進了用戶用餐時段的擴展，解決了就餐時間不靈活以及到店距離較遠的問題，而飯點較為擁堵在有成熟的系統調度算法以及配送運營的情況下減輕很多。
圖表9：2017Q1與2018Q4用戶點餐類型對比圖
資料來源：艾瑞咨詢
3.3.2 TO商戶
3.3.2.1 提高宣傳力度
通過平臺的流量，提高店鋪品牌知名度，吸引更多的用戶瀏覽餐飲產品。平臺也根據商戶GMV和銷量、瀏覽時長次數、收藏、關注、配送時間、口碑給出不同的評分，在一定的區域內分數高的優先在分類和搜索頁排名靠前，變相為高品質優秀店家宣傳。
3.3.2.2 數字化平臺管理
繼續優化綜合解決方案，為商家提供在線營銷、生產、運營數字化、聚合支付、食物供應鏈及金融服務等，全方位解決中小型商家的運營難題，降低了做商家入駐平臺的門檻。
3.4 總結
在互聯網餐飲外賣市場中，主要有三個參與方：用戶、商家、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶的需求、商家的訴求，這樣才能持續的產生用戶價值。
四、商業價值分析
美團外賣作為一款互聯網餐飲外賣APP，目前的核心業務是作為平臺為消費者提供餐飲外賣服務。美團外賣目前主要采取三種變現方式：成單抽取傭金、競價推廣服務、增值服務。
2019年，美團外賣完成87.2億筆交易，交易金額3927億，平均每筆交易金額45元（2018年為44.2元）。2019年，美團外賣傭金收入496億元，平均每單5.69元，傭金費率（按訂單金額計算）為12.6%，與2018年相同。12.6%是87.2億單外賣的均值。
圖表10：美團外賣傭金費率圖
營收是判斷一個業務能否良性發展的重要指標，因此，本文將借鑒電商最常用的數據指標——GMW來對美團外賣的盈利模式作進一步的剖析。
GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價
由此可見，用戶數、轉化率、客單價這三個指標的變化都將直接對整體的營收狀況產生影響，接下來將重點分析美團外賣是通過哪些方法來提升他們的。
4.1 提升平臺用戶數
用戶數量是平臺營收的基本保障，用戶數的多少將直接影響平臺成交額；而拉新則是保證平臺用戶數量增長的主要方法，美團外賣獲取新用戶主要通過以下幾種方式：
4.1.1 平臺流量
美團平臺的流量是天然的，借助本身平臺的流量可以很好的度過發展初期新用戶的快速發展期。
4.1.2 新媒體社群運營
通過微信公眾號、微博等新媒體社交賬號運營，打響口碑，在網絡上持續進行廣告營銷，投資搜索引擎上也進行一定推廣宣傳，擴大平臺影響力。
4.1.3 聯名會員
聯名會員就是是產品跨界合作，借助于雙方的影響力，提升交互流量和產品的增值服務收入。2019-2020年，美團外賣曾與騰訊視頻、愛奇藝推出過聯名會員，但是持續時間不長。目前，騰訊視頻與美團外賣展開聯合會員合作，25元每月開通雙方平臺會員。
截止2019年第二季度，美團外賣的交易用戶數達4.2億，每位用戶平均每年訂單25.5筆，活躍商家590萬，交易用戶和活躍商家持續增長。
4.2 提升轉化率
通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那美團外賣是如何提升轉化率的呢？
對于進入美團外賣的用戶，可以粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。對有明確購買目標的用戶，其活動路徑為：搜索店鋪-進入店鋪詳情頁-選擇商品-支付；對購買目標不明確的用戶，其活動路徑為：瀏覽店鋪-查看店鋪詳情-瀏覽店鋪-查看店鋪詳情……-選擇商品等一系列反復過程，最終支付。
對于購買目標明確的用戶，設計時應重點關注如何優化用戶的決策流程和付款流程；對于購買目標不明確的用戶，設計時應重點突出商品品質、滿減優惠活動、店鋪紅包等信息，把握用戶消費心理，讓用戶產生下單欲望從而完成轉化。
4.2.1 首頁
首頁作為平臺展示其功能模塊與活動信息的重要窗口，對于用戶的第一印象非常重要。打開美團外賣的首頁，可以發現：
美團外賣采用icon配合文字的方式展現內容，主頁推送了大量的優惠信息，刺激用戶的消費心理。頂部置有搜索框，搜索框下方顯示歷史搜索記錄。當有目標商家時，可以點擊搜索框，跳轉界面后可以直接對商品或商家直接搜索，也可以根據搜索發現（智能推薦）和歷史搜索信息進行選擇，若對智能推薦的商品不感興趣，也可以選擇換一批。
在搜索模塊下方置有分類導航欄，用戶可以根據喜好對特定分類商品進行瀏覽，減少用戶操作步驟，在最短時間內列出最貼合用戶需求的商品。
當用戶沒有目標商家或商品時，系統智能推薦功能可以協助用戶進行選擇，包括各時間段優選好店、附近商家、發現好菜功能，并有綜合/評分/距離/銷量等排序，滿足了用戶從各個角度做出消費判斷。
同時，美團外賣在店鋪/商品信息的展示方面具有多字段的特點：月售越多、評分越高等越能使用戶放心下單，而距離和配送時間能給用戶一個大概何時取到餐的心理預期。
4.2.2 店鋪信息頁
用戶進入店鋪信息頁之后，可以看到全部的商品，清晰的商品圖片、突出的優惠價格、商品的人氣，降低用戶決策時間，引導用戶直接進行商品選擇；
在點菜頁面下，左側為導航欄，右側為商品的圖文描述。值得注意的是，當用戶曾經在該商家購買過商品，那么再次購買時，可直接選擇再來一單，此功能在我的訂單模塊也有設置。由于產品的特殊關系，美團外賣的評價頁面與美團、大眾點評APP的評價頁面頗為相似，評價對用戶下單具有一定參考價值。
商家頁面則一般顯示商家的基本信息，用戶獲取商家線下的實景圖和食品安全證明等重要信息，有利于提高用戶對商家和美團外賣APP的信任度。
4.2.3 商品詳情頁
用戶在店鋪信息頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，商品詳情頁直接影響用戶消費體驗感，頁面的設計直接決定用戶的購買行為。
進入商品詳情頁后，平臺采用“圖片+排名關鍵字”的形式共同展示商品，商品展示圖片占據頁面篇幅較大，且非常精美真實，給用戶很大的視覺沖擊，直接讓用戶感覺商品的色澤、品質，并給出排名，不僅讓用戶快速獲知商品的特點，同時產生了強烈的的下單欲望。
同樣，平臺設置了“評價”模塊，可以方便用戶了解其余用戶購買時經常遇到的問題，告知用戶商品的保存條件與保質期；在商品評價中，用戶可以通過其余用戶的評價信息，獲知其購買后的真實體驗。值得注意的是，平臺并非根據用戶評價的時間先后順序進行排列，而是對評價信息進行了篩選，將詳細或帶圖片展示的評價排在靠前的位置；以上這些設計均是為了輔助用戶購買決策，加快下單時間，從而提高轉化率。
通過“優惠搭配”前后的價格對比、紅包、明顯的補貼活動標識等突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不買就是損失，進一步縮短用戶決策時間。
4.2.4 結算頁
將商品加入口袋后，點擊“去結算”，進入待提交頁面。在該頁面，用戶可以獲取立即送出情況下的預計送達時間信息，若時間不在用戶的心理承受范圍內，可重新選擇商家/商品，通過靈活的送達時間選擇，降低用戶的對下單的心理門檻。
美團外賣的支付流程為提交訂單-支付訂單 -支付完成3步。其中在提交訂單頁面，系統會顯示津貼優惠、門店新客優惠、滿贈優惠等。對于滿減優惠，系統會自動提示額外購買商品會有更大優惠，從而激勵用戶去湊單，以更大的優惠力度吸引用戶，促使用戶享受優惠從而下單。
在完成收貨信息填寫和優惠選擇后，點擊提交訂單進入支付訂單頁面，用戶可以根據需求選擇美團支付還是第三方支付。此外，美團外賣還推出了極速/免密支付功能，簡化用戶支付流程，該功能可在我的錢包中設置。因為美團和建行交行的合作關系，美團外賣推出了儲蓄卡支付立減優惠以及每日下單優惠，從價格上擊潰用戶的心理防線。
4.3 提升客單價
客單價=付費總金額/付費總人數，即所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額。因此，要想提高客單價可以采取以下兩種方式：一種是提升單個用戶的單次消費金額，另一種則是提升單個用戶在一段時間內的消費頻次。接下來，本文將具體分析美團外賣是通過哪些方式來提高客單價的。
4.3.1 提升用戶的單次購買金額
設置免配送門檻：比如燒烤店，設置15元的起送費，減少一串兩串這種小單。通過這一措施，可以引導用戶增加單筆購買金額，也是對平臺配送資源的進一步優化。
特價優惠：平臺在部分單品會推出每單特價等優惠措施，引導消費者“買得越多，優惠越多”，極大提升了用戶單次消費的金額。實際上大部分每單特價與滿減優惠都是沖突的，用戶往往會忽略這一點導致掉入“價格陷阱”。
相關商品推薦：平臺會根據用戶的購買記錄中商品的分類和次數，通過推薦算法自動推送給用戶感興趣的商品；因此，該功能在用戶可能忘記購買推薦的商品或原本沒打算購買的情況下，看到平臺推薦與提醒購買類似商品時，因為過去良好的購買體驗與商品質量保證，增大一并購買的概率，從而提高下單金額。
4.3.2 提升單個用戶的購買頻次
最近常買：在“訂單”模塊中，可以查看以往全部的訂單信息，并在單個訂單中設置了“再來一單”功能，用戶點擊后可以直接再次購買相關商品，避免重新挑選。
在全部訂單頁面的頂部設有“最近常買”，點擊進入可以看到最新常買的商品，對于有固定頻率購買某些商品的用戶來說，會更樂意直接下單。
美團會員：美團外賣也提供了會員服務，成為平臺的會員后，可以每月固定紅包、兌換商家紅包、購買加量包、簽到領飯錢，這些會員專享的服務權益，無形之中提高了用戶的消費頻率，將不確定的消費行為轉化為確定的付費行為，從而提高了平臺收入的穩定性。
4.4 總結
從以上分析可以發現，美團外賣之所以能成為美團公司的戰略重點以及得到資源的傾斜，靠的是摸索出的優秀的變現方式和拆解提升GMV的手段，也因此占據著美團商業帝國的“半壁江山”。
五、產品結構分析
5.1 產品結構腦圖
根據美團外賣v7.45.3_6734版本，匯總下列產品結構腦圖：
5.2 產品結構梳理表
為了更直觀、清楚的了解美團外賣產品結構是如何滿足大眾的需求的，對該產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理，得到下表：
5.3 產品結構分析
用戶在使用美團外賣時會面臨以下四個場景，下文將結合這些場景，具體分析一下產品的布局和功能：
5.3.1 購買前
購物前階段，指用戶從瀏覽、挑選商品到提交訂單前這個過程。用戶在此階段的需求主要集中在如何確定所購買的商品。
對于有明確購物需求的消費者，他們希望快速定位到所需商品并直接進行購買，因此平臺在首頁最上面的醒目位置設置了搜索欄，用戶可以直接搜索商品即可跳轉至商品列表頁，平臺上所有種類的該商品都會展現出來。此時可以通過價格、銷量、優惠滿減、送達時間快速篩選符合條件的商品，提高效率。
對于購物需求不明確的用戶，比如：對于不知道吃什么的用戶，平臺“美食推薦”模塊會展示各種商品給客戶，直接解決了用戶去店鋪尋找喜歡的商品問題，包括在瀏覽店鋪詳情頁的時候，店鋪通過各種圖片展示商品來吸引用戶進行下單。
對于價格敏感型用戶，他們更關注平臺售賣的商品是否有足夠的折扣力度和優惠活動。所以，平臺在首頁用大篇幅放置了促銷活動輪播圖，并設置了簽到領紅包、會員權益、限時搶購等模塊，在打開APP的第一時間就吸引這一類用戶的注意力。
5.3.2 購買中
購買中階段，指用戶提交訂單后到結算完成前的過程。用戶在此階段的需求主要集中在方便快捷的支付下單流程，以及確認訂單。
用戶將所需商品加入到購物車后，在下單前，一方面可能需要對商品數量和種類進行增減，另一方面會比較關注一些折扣優惠或者免運費活動。為此，平臺在購物車界面設置了商品數量刪減、去湊單、紅包顯示、低價換購等功能，同時滿足多方面的需求。
鑒于不同用戶熟悉的支付方式不盡相同，為此，美團外賣聯合微信、支付寶以及多家銀行推出了多樣化的支付渠道。尤其是對于信用卡支付的支持，用戶從而可以獲取更大的優惠減免。
在下單前，用戶需要再次核對商品清單，包括配送時間、收貨地址、配送費、是否使用紅包等其他信息。為此，平臺在結算頁面進行了相關提醒，避免訂單出現錯誤。
5.3.3 購買后，收貨前
收貨前階段，指用戶購買商品后，但還未收到貨。在此階段的需求主要集中在訂單狀態的跟蹤。
用戶下單后，在配送員分揀商品之前，用戶都可以根據自己需求修改送達時間。同時，平臺在“待收貨”模塊為用戶提供了跟蹤訂單的相關功能，包括查看訂單是否送出、查看配送信息、查看配送路徑等，保證信息全透明，方便用戶在每一個環節都能及時了解訂單狀況。
5.3.4 購買后，收貨后
收貨前階段，指用戶購買商品后，且已收到貨。在此階段的需求主要集中在售后問題處理和訂單評價。
用戶在收貨后，如果對訂單有疑問或者商品有質量問題，想要尋求解決方法，平臺在“我的訂單”頁面提供了“售后/退款”功能，點擊后，在24小時內用戶可以快速申請退貨退款等售后服務。如果不能自助解決，還可以聯系在“常用功能”聯系客服或直接撥打所提供的客服熱線，以尋求幫助。對于想要對所購商品進行評價的用戶，平臺在“我的訂單”設置了評價功能。
5.4 總結
以上提到的這些功能，都能很方便的找到入口，對于一個剛注冊的新用戶來說，所有想要了解的內容都可以在短時間內快速的了解并熟悉，從而降低了用戶的疲勞感，簡化了下單流程。綜上，美團外賣的功能設計可以很好的滿足用戶下單前、下單、收貨前、收貨后的需求，同時對不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，足以滿足用戶全方位的需求。
六、總結
6.1 全文總結
通過對互聯網餐飲外賣市場以及美團外賣的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
- 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年互聯網餐飲外賣行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
- 在這個行業中，美團外賣在企業營收、用戶規模上優勢明顯（市場份額約65%），在用戶和商家資源上保持領先，有很強的的行業影響力，與餓了么和餓了么星選（原百度外賣）競爭市場份額。
- 在互聯網餐飲外賣市場中，主要有三個參與方：用戶、商家、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶的需求、商家的訴求，這樣才能持續的產生用戶價值。
- 美團外賣當前的核心業務是作為平臺為消費者提供餐飲外賣服務。要想維持營收的正向增長，首先提升平臺用戶數，美團外賣通過平臺、社群運營、聯名會員等形式獲取新用戶；其次需要提升轉化率，美團外賣在首頁、店鋪信息頁、商品詳情頁、結算頁面設計的不同形式的優惠滿減，把握用戶的消費心理，引導用戶下單；最后從單次購買金額和購買頻次兩頭提升客單價，提升GMV。
- 美團外賣的目標用戶主要是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。消費者使用APP的場景主要有四種：購買前、購買中、購買后收貨前、購買后收貨后。通過對美團外賣功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
6.2 未來展望
對于美團外賣的未來展望：
- 美團低調開始在部分地區測試一款名叫“拼好飯”的產品，開始試水低價拼單外賣，以拼多多模式嘗試對下沉市場的襲擊，搶先行動、占據先機也是應有之義；
- 對于配送問題上，配送員的工作峰值一般集中在中午晚上飯點，全天工作量分配不均勻， 而且針對寫字樓、醫院等特殊場所存在的進入難、找路難等問題，美團外賣也給出了正在努力的方向，正在努力鋪設智能取餐柜，讓騎手最后一公里的配送更便捷；
- 外賣不只限于餐飲，鮮花蛋糕、水果蔬菜、藥品等也已經加入平臺的配送品類中，極力加大對用戶本地生活的影響力進而增強用戶粘性。
以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。
作者：愛穿籃球褲的產品經理，備戰2021年校招，微信號：18205816563
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