品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
導語：網易嚴選是網易公司推的電商平臺，通過直連供應商與消費者，全程把控工藝生產環節，為消費者提供高品質、高性價比的商品與服務的電商平臺。在2020年這個特殊的年份，網易嚴選是在蘋果公司10月產品發布會上唯一出現的中國產品，著實讓網易嚴選火了一把，網易嚴選憑什么成為蘋果iPhone12發布會上唯一出現的中國產品，網易嚴選究竟有著什么樣的魅力能夠得到蘋果公司的青睞呢？本文將借由網易嚴選這款產品的視角，來深入了解這家公司以及ODM電商行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
- 行業分析；
- 競品分析；
- 用戶價值分析；
- 商業價值分析；
- 產品迭代分析；
- 產品結構分析；
- 運營分析；
- 總結。
一、行業分析
品質電商行業有區別于傳統賣貨型的電商，傳統的電商行業是將供應商的商品通過網絡平臺提供給需求方，而品質電商是滲透到上游的供應商和供應鏈管理，減少中間環節，強調平臺自主選品，依賴于大數據技術提高供給端對于市場需求變化的響應速度，全面提升商品品質，為消費者提供高品質、高性價比的電商模式，電商的新型模式。
網易嚴選是這個電商新型模式的典型突出代表，網易嚴選是處在什么樣的行業環境下發展起來的？
本節將利用PEST分析方法來對于整個行業進行分析。
1.1 政治（Politics）層面
一個企業或者產品的長期發展都離不開所處的環境的影響，而政治因素是一個環境最基礎、也是最重要的部分，本節將從政策和法律法規的層面來看品質電商行業。
1.1.1 國家政策層面
從下表中的相關政策內容可以看出國家對于電子商務行業的發展是秉持著支持的態度，隨著工信部在2012年發布《電子商務十二五規劃》等一系列政策之后，我國在電子商務領域開始走上了快車道，得到了極大的發展。
2016 年李克強總理在《政府工作報告》中首提“工匠精神”，并在5月份國務院常務會議的會議新聞稿中首次出現“品質革命”。這是品質一詞首次走入人們的視野，隨后商務部、中央網信辦、發改委等部門聯合發布的《電子商務十三五規劃》政策文件當中，明確提出要鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用。
這也是在國家政策中首次提出品質電商，而品質電商被正式納入政策鼓勵范圍。
1.1.2 法律法規層面
在電子商務不斷發展壯大的時候，國家針對電子商務以及互聯網領域的立法日趨增速，立法效力等級逐步提升，涉及領域更加全面。在2019年1月1日更是頒布了在電商領域的首部綜合性法律，電子商務法。2019-2020年期間，在互聯網及電子商務領域，我國立法速度明顯提高，基本每隔一段時間就會有新的法律出臺，也足以說明國家對互聯網和電子商務的重視以及態度。
2020年是特殊的一年，2020年是十三五規劃當中的最后一年，2020年也是突如其來的新冠狀疫情肆虐的一年。在2020年這個特殊的年份里面，電子商務發揮的巨大的作用，對人們的生活的保障和疫情防控都起到了巨大作用，但是也出現了一系列的問題。
在最近的一些國務院新聞發布會上，其發言人不止一次的提出消費升級的字眼，可見對于未來的幾年電子商務的趨勢。所以，在即將到來的對于電子商務十四五規劃當中，將會加大對于電子商務領域消費升級、服務升級的要求。
所以，在未來的國家政策層面上將會繼續大力鼓勵電子商務的發展，但是也將在法律法規層面上對電子商務進一步的規范，以滿足消費者對于電子商務的品質要求。
1.2 經濟（Economy）層面
1.2.1 網絡購物市場保持高速增長，消費者越來越偏好網絡購物的方式
從下圖的數據顯示，截止到2020年6月，我國的網絡購物用戶已經達到74939萬人數，相比較于全國93984萬的網民數量，其網絡購物用戶數量還有進一步的增長空間。
而且從Fig1中數據可以看出，2020年三月以及六月，網絡購物規模呈現強勁的增長趨勢，體現了網絡購物在疫情期間，保障社會基本生活、避免社會恐慌、防止疫情擴散等方面發揮了巨大的作用，而這也使得線上消費從一種與線下消費相對應的狀態，逐漸變成消費的核心。
品牌電商其實質上有區別于臃腫的傳統電商，其優質的品牌價值、更加精確的營銷、更好的創新能力、更棒的設計能力將會獲得更多的消費者。
數據來源：《第四十六次中國互聯網發展狀況報告》
1.2.2 人均可支配收入的穩定且持續提高，消費者將更有意愿且更有能力追求更美好的生活品質、更好的消費體驗。
從下圖的數據顯示，我國的人均可支配收入一直在持續且穩定增加，從2010年到2019年，人均可支配收入翻了一倍。消費者比以往更有意愿、更有能力來追求更好的生活，更加追求產品和服務的質量。
數據來源：CEIC中國經濟數據庫、個人整理
1.3 社會（Society）層面
1.3.1 產品質量和性價比成為消費者進行消費決策的重要因素
根據知萌咨詢機構發布的《2020中國消費趨勢報告》中指出，消費者在進行消費決策中關注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消費者不僅關注產品的實用性，還精于研究產品的成分、原產地等等，在品質升級的同時，消費者始終在追求”性價比”的平衡，有88.1%的消費者即使富有，也希望把錢花在”刀刃上”。
也就是說，再經過2020年疫情的突然爆發后，消費者們越加的關注產品的質量與性價比，追求以相同的前買到更好的產品。
1.3.2 電子商務平臺服務質量問題仍然居高不下，商品質量有待提高，物流方面還需要改善。
根據網經社電子商務研究中心發布的《2019年 度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，在2019年中電子商務投訴量相比于2018年投訴量，首次實現負增長（-0.72%），但仍然占全部投訴的55.85%，其中投訴問題最多的是退款問題，發貨問題和商品質量問題，分別占比30.81%、12.66%和8.22%，這一系列的數據表明了消費者對于品質電商的需求逐漸提高。
1.4 技術（Technology）層面
技術的不斷發展與進步可以說給從方方面面改變人們的生活，也為品牌電商行業帶來了諸多改變，一個商品從生產在到消費者和手中，需要經過營銷、支付、倉儲、物流等環節，本節將從技術對于消費者網購流程分析新技術的影響進行分析。
1）營銷：大數據營銷，通過對于用戶的精準分析和預測，向用戶推薦滿足用戶需求的產品，刺激消費者的消費欲望，讓消費者進行消費。對于企業而言，減少了大量的營銷成本并有效提高利潤。
而且大數據營銷也是企業與消費者之間的一個新的交流渠道，對于企業而言，能夠快速地了解并響應用戶的需求；而用戶自身需求的變化也會馬上能通過大數據反應給企業。
2）支付：利用二維碼、聲波以及生物身份信息識別等技術，可以降低消費者消費的復雜性，提高效率。
3）倉儲：倉儲機器人、移動計算、庫存規劃等技術可以減少庫存積壓，提高靈活性，減少企業倉儲成本。
4）物流：裝載分析技術、貨運材積數等技術可以有效提高物流效率，讓消費品更快、更好、更便捷的送到客戶手中，提高用戶體驗。
1.5 總結
以上的各種因素推進了這幾年的品牌電商的發展，也使得品牌電商不斷的深入人心。未來的幾年將會是品牌的時間，只有作出自己的品牌，提高產品品質和服務質量才能存活下去。那么未來的品牌電商發展潛力如何？是否該市場還會進一步擴大？
根據艾媒咨詢對于品牌電商行業報告顯示：2019年中國品牌電商服務市場規模已突破2000億元，增速達37.1%。品牌電商服務商已經發展成為電商行業的重要組成部分，突如其來的新冠疫情雖然對電商行業帶來一定沖擊，但長期來看，它將加速線下品牌拓展線上渠道，擁抱數字化技術提升經營效率。品牌電商服務商未來仍有廣闊發展空間，預計在2022年將會達到3663.2億的規模。
二、競品分析
隨著品質電商的潛力逐漸顯露，很多互聯網大公司都先后加入了該領域，比如說網易、小米、京東、阿里等。
艾瑞數據曾在2018年在報告中指出，作為最早涉足該領域的企業之一，網易嚴選的認知率、使用率、滿意度均處于領先位置，而根據最新的廣州日報數據和數字化研究院GDI智庫發布的《電商品牌200強(2019)》，淘寶、京東、拼多多毫無疑問占據了前三名。
而在品牌電商領域，開拓了品質零售市場的網易嚴選成功進入TOP10，成為國內該領域賽道的第一名。按照各大品牌電商綜合實力，我們將品牌電商平臺分為三個梯隊。
- 第一梯隊：網易嚴選。
- 第二梯隊：小米有品、京東京造、淘寶心選。
- 第三梯隊：蘇寧極物、兔頭媽媽甄選。
國內的電商在網易嚴選之前出現之前的的業務模式主要有兩種，分別是平臺模式和自營模式，而網易嚴選和小米有品是是第三種模式，品牌模式。但是兩者的業務模式在具體實際上還是具有一定的區別。
以下將對網易嚴選和小米有品兩者進行分析。
2.1 網易嚴選
- 2016年4月，網易嚴選正式上線。
- 2016年5月底，網易嚴選注冊用戶1200萬，月流水3000萬。
- 2016年9月，網易嚴選注冊用戶3000萬，月流水6000萬。
- 2018年9月，網易嚴選入住了天貓、京東以及拼多多等。
- 2018年12月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業。
- 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網易嚴選聯名的首家電商聯營店在廣州亮相。
網易嚴選的業務模式如圖Fig 4所示，通過挑選和采購一線品牌ODM（原始設計供應商）來涉及控制上游供應鏈端，消除中間環節，提高品質把控，在以自身的平臺以及其他第三方品臺進行銷售，實現利潤的最大化。
在深入解析網易嚴選為什么選擇ODM業務模式之前，我們先來了解一下，2016年網易嚴選未上線之前，網易集團的發展經歷，如下圖所示。
可以看出網易嚴選在創立之前，網易公司的三個特點：
- 核心業務是游戲業務等，深耕C端消費者多年，擁有巨大流量
- 對于電商領域經驗欠缺
- 具有極強的品牌運營能力
根據網易嚴選的業務模式，我們將從下面三個方面進行分析：
（1）網易嚴選為什么要選擇ODM的業務模式？（從網易嚴選未成立前的情況出發）
第一、減少試錯成本，搶占市場先機。產品從設計到生產全部由ODM廠商負責，而對于上流的供應鏈，網易嚴選只負責廠商的挑選以及產品的品質把控。在商機轉瞬即逝的電商行業里面，選擇ODM模式能夠使毫無電商經驗的網易公司最快的進入到電商領域搶占先機，獲得成功。
第二、對于目標消費者需求（市場需求）的精細揣摩。網易公司敏銳的察覺到目標消費者需求的快速變化，消費的消費決策變得更加多元化，在品質升級的過程中，其性價比的決策權重越來越突出。ODM模式很好的能滿足消費者“相同的錢想買到更好質量的商品”的心里。
第三、最大程度上減少品牌溢價，減少中間商，提高利潤。傳統的品牌商品，從出廠后價格居高不下的原因有兩個，一個是品牌溢價，二彌補中間流通環節產生的成本。這也就導致消費者最終需要花費數倍于產品出廠價的價格才能購買到相同產品。
產品從設計到生產全部由ODM廠商負責，而對于上流的供應鏈，網易嚴選只負責廠商的挑選以及產品的品質把控，省時、省力、省錢。
第四、揚長避短，凸顯優勢。網易公司對于實體行業完全沒有經驗，且沒有有效的案例，但是其核心業務擁有巨大的流量，且擁有豐富的運營經驗，采用ODM模式能夠揚長避短、凸顯自身的最大優勢，集中精力推廣品牌，達到事半功倍的效果。
第五、國內制造業發達，物流發達。2016年，中國制造業排名世界第一，而網易嚴選的定位是品牌電商，強有力的制造業為品牌電商的發展提供了強有力的后盾。
（2）網易嚴選如何來挑選合作商？
網頁嚴選在挑選上流供應端的時候大部分傾向于知名一線品牌的供應商，比如CK、新秀麗、MK等。國際一流品牌也代表這一流的設計、一流的團隊，一流的產品，提高了產品質量。
網易嚴選已經形成完善的挑選體系，分別從準入資質、商業信譽、生產能力、質量保證、服務能力等這5個方面來進行挑選ODM合作商，其相對應的合作流程是資質審核及現場考察、確認合作、簽訂合同、嚴選提出商品要求、研制商品并制作樣品、網易嚴選確認商品、生產上架商品。
網易嚴選的部分國內ODM供應商如下表所示。
（3）網易嚴選是如何來對于產品進行品質控制？
網易嚴選重點專注于品質的把控方面。如何把控品質的質量問題一直是制造業的主要難點，相同廠商制造的的產品并不代表可能有完全一模一樣的商品品質，網易嚴選專注從全過程對產品進行把關。
網易嚴選專注于“嚴”和“選”，整個生產過程的“嚴“和”選”。在商品進入流水線進行生產之前，網易嚴選會要求合作商將樣本先行制造出來，并送到全球最權威的監測機構——Intertek、Bureau、Vertas、SGS中進行監測。在獲得合格的監測結果后，再讓合作商進行流水線生產，在這其中會有產品監測、產后監測、入庫檢查、巡檢、抽檢等環節。
2.2 小米有品
- 2017年4月6日，米家有品正式上線，同年八月將更名為有品。
- 2018年5月，有品正式更名為小米有品。
- 2018 年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了15大熱門商品品類，總數量達3000個。
- 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
- 2019 年 4 月進軍社交電商領域，推出 “有品有魚” 。
- 2019年12月23日，小米有品與海外的眾籌平臺Indiegogo達成戰略合作，完成小米有品探索海外市場、助力優質企業出海的一步。
小米有品的業務模式如圖Fig 5所示，小米有品的上游供應端只要有兩個，分別是普通供應商和深度綁定的供應商，對于普通供應商遵循的是傳統的供應商模式，供應商按照小米有品的需求進行供貨；而深度綁定的供應商主要指的有兩種，一種是小米本身品牌的供應商，另一種就是小米集團“投資+孵化”的供應商。
“投資+孵化”即：小米集團向供應商進行投資，形成利益共同體，并利用向合作伙伴提供技術、產品設計等方式，來提高供應商的競爭能力，從而獲得投資收益以及銷售分成等。
小米有品通過深入介入上游供應端，向生態鏈內的企業輸出品牌價值觀，參與把控產品定義、設計、質量監測等環節、保證生態鏈內的產品質量。
在深入解析小米有品的業務模式之前，我們先來了解一下，小米有品未上線之前，小米集團的發展經歷，如下圖所示。
可以看出小米有品在創立之前，小米公司的三個特點：
- 核心業務是手機業務和IOT業務，深耕該領域多年，具有極強的技術能力、設計能力和運營能力
- 對于電商模式的運作具有很強的經驗（小米商城）
- 具有相對完善的產業生態鏈，對于產品供應端的把控能力相對較強。
根據小米有品的業務模式，我們將從下面三個方面進行分析：
（1）為什么采取普通供應商+深度綁定工商的上流供應端模式，而不是采取網易嚴選的ODM模式？（從小米有品未成立前的實際情況出發）
第一、基于對自身業務的思考，揚長避短。
小米有品的成立時間是在2017年，在這之前有淘寶、京東等幾大電商占據主流廠品市場，也有網易嚴選這類抓住市場差異化不斷發展的電商，其主要的市場已經被占據，而基于自身業務、揚長避短是小米有品基于那樣的環境下的最優選擇。
小米集團早在2017年之前，其核心業務是手機業務，其他業務都是圍繞著手機業務進行建立，比如說IOT業務，本身的核心業務的流量、品牌和供應端資源是一個優勢，所以小米集團基于此優勢進入品牌電商領域。
第二、普通供應商+深度綁定工商的上流供應端模式的優點 多
- “快”，該模式能夠使的小米能夠以最低的成本、最快的速度成功加盟優秀的產品團隊，能夠在最少時間內獲得優勢，得到巨大的業務流量。
- “好”，生態鏈式的業務模式能夠在產品銷售的基礎上再次疊加股權投資收益，充分發揮生態鏈模式的效益。
- “優劣互補”，該生態鏈式的業務模式能夠實現優勢互補，生態鏈內的企業再加上小米自身的品牌、流量和供應鏈資源，使得小米有品具有強有力的上流供應端。
（2）小米深度綁定的供應商，如果發展起來會對小米品牌造成沖擊？
根據參照系2018年《小米科技分析報告》的數據顯示，截止到2018年6月份之前，小米已經投資了200余家公司，其最主要的投資行業前五分別是：科學研究和技術服務業（91家）、信息傳輸軟件和信息技術服務業（35家）、租憑和商務服務業（16家）、軟件和信息技術服務業（11家）和批發和零售業（10家）。
從這，我們可以看出小米投資的特點：
- 能夠對自身核心業務進行優勢增強、劣勢補充的企業
- 能夠完善企業生態鏈系統的企業。
從這可以看出深度綁定的供應商不會對小米自身的品牌產生沖擊，只會不斷的補充小米品牌的生態鏈。
2.3 總結
由以上分析可以看出，小米有品和網易嚴選的模式都是從供應鏈出發，參與上游生產和制造并且致力于優化供應鏈，縮短從制造到消費的鏈條，提供給消費者高品質，高性價比的商品。
兩者在業務模式上的主要差異體現在上游供應鏈方面，網易嚴選選擇通過ODM模式，精心挑選具有良好信譽的供應商，根據網易嚴選對于消費者需求的了解，讓廠商設計相對應的產品，并將其利用網易嚴選的平臺進行銷售。
而小米有品則采用普通供應商+深度綁定供應商相結合的方式，深入到上游供應端企業，使之不僅能得到銷售分成，還能得到股權收益分成額度疊加。優點是能夠深入供應鏈，具有對設計研發和品牌較強的話語權，形成了統一的品牌形象，產品體系具有具有較強的品牌力和市場號召力。
雖然兩者的業務模式互有優劣，但都是以自身企業的定位決定的最好的業務模式。
三、用戶價值分析
在品牌電商行業里面，主要有三個參與方，分別是消費者、平臺、供應商三方。
平臺想要實現快速增長，就必須滿足好消費者和供應商等不同參與方的需求或者訴求。
下面我們分別探究一下這兩方都有哪些需求、以及網易嚴選如何更好的滿足他們的需求的。
3.1 消費者
從艾瑞咨詢的公開報告中可以看到，人口年齡結構和收入水平發現了結構性的改變，人口的結構性改變給品牌電商帶了機會，網易嚴選的目標用戶：中產階級、80后&90后等一批既有經濟實力、又有網購習慣的年輕群體。
對于目標消費者來說，他們有如下幾個需求痛點：
（1）便捷需求
Fig 9中的數據顯示，66.4%的用戶認為精品電商購物耗時明顯小于綜合電商，23.1%的用戶認為精品電商購物耗時稍微少于綜合電商，只有10.5%的用戶認為精品電商耗時與綜合電商差不多，沒有區別。
從大多數用戶的態度可以看出，在現如今信息過載的社會，消費者需要精品/品牌電商來幫消費者節省時間，使得能夠快速買到想要買的產品。
（2）效益需求
效益是投入和產出之比，其實質就是人們通過各種手段滿足追求大于所失的欲望。而效益端兩端分別是品質和價格，映射到消費者當中，可以看作是對于所消費物品的性價比。
左圖顯示疫情后年輕人的消費觀更加謹慎，不在像之前那么過度消費；中圖顯示年輕人比價的情況，可以看出基本上九成的消費者都會對比相同物品的價格，可以看出消費者越來越注重效在合適的價格下買到相對應質量好的物品，即性價比較高的產品；
右圖顯示了消費者對于特價活動的參與情況，可以看出消費者對于能夠用較少的錢買到心儀的產品的態度是是最主流的態度。從這我們可以得出，消費者在購買產品的時候會更注重效益，更需要性價比更高的產品。
（3）追求生理以及心理上的享受需求
隨著經濟的發展，人們的可支配收入不斷提高，不再僅僅滿足于滿足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的雙重享受。比如說，沙發，不再僅僅被只是被賦予能坐的使用價值，更是被用來滿足消費者生理上和心理上的享受需求。沙發，必須得坐的舒服、躺的舒服，以滿足生理上的享受需求；還必須得美觀、具有設計感，以滿足心理上的享受需求。
享受需求衍生出美感需求，美感需求調控著消費者的享受需求。從Fig 12中可以看出設計師品牌類均價基本大于潮流品牌均價，這代表著消費者對于美的追求，更希望在獲得美麗、高顏值的產品。
從以上的需求分析可以看出目標消費者重視購物體驗、追求產品品質與設計、理性消費的特點，而不再像之前盲目追風或者盲目追求昂貴的產品。在消費者產生這些需求以后，會如何來滿足他們的需求的？有以下三種方式：
（1）去品牌官網或者線下實體店進行購買
針對個性化需求以及享受需求，消費者會去所想要購買的品牌官網或者線下實體店進行選購，從樣式上選擇自己所喜歡的，從質量上選擇自己所信任的，避免不符合心里對于對于所購買的產品的心里預期。但這種方式有相當多的缺點：
- 不滿足消費者的便捷需求。消費者去某品牌的官網或者線下實體店，需要耗費大量的精力以及時間，無法省時、省力的進行購買。
- 錯過適合自己的品牌。消費者所瀏覽的品牌數量相當之少，會使消費者錯過很多其他更符合自己需求的品牌。
- 不滿足效益需求。去線下實體店或者品牌官網，代表著消費者需要付出更多的金錢成本，若購買后看到相同的產品但有更低的價格，會導致消費者心情會十分糟糕。
（2）去各大綜合電商平臺進行價格比對，再進行購買
針對效益需求，消費者會去各大綜合電商平臺搜索相關產品，一一對比出最低價，最終購買，但是這種方式也有相對應的缺點：
- 不滿足消費者的便捷需求。綜合電商平臺SKU較多，且數量居多，這樣的方式需要需要耗費大量的時間和精力進行選購，
針對便捷需求，消費者只需要去電商平臺進行快速瀏覽，并進行購買。但這種方式也有相對應的缺點：
- 質量參差不棄，導致無法滿足消費者的享受需求。沒有花適當的對產品的質量進行衡量，一味求快，會導致產品預期遠遠低于實際產品，導致出現退貨、退款等一系列問題，反過來滿足不了便捷需求，使的消費者的消費體驗過差。
- 產品價格有高有低，質量有好有壞，不符合效益需求。消費者過度的為滿足便捷需求，而過于快速地進行選購產品，沒有對于相關產品進行衡量，會導致購買到的產品價格可能偏高，且質量較差。這樣使得消費者的其他需求都沒有得到很好的滿足。
（3）去私人渠道商處購買
在這個微商、代購橫行的時候，代賣也是很正常。但這種可能也會產生一些問題。
- 價格過高，產品預期大于產品實際，無法滿足效益需求以及享受需求。由于購買的產品是通過私人渠道進行購買，這可能導致消費者購買的產品價格過高且質量無法保證，那么產品質量/產品價格過小，無法很好的滿足消費者的效益需求。
若不考慮價格因素，只考慮產品質量，那么私人渠道所購買的產品無法保證價格，就會導致產品無法滿足消費者的享受需求。
- 無法滿足便捷需求。若在購買產品之后，消費者不滿意想要退貨，那么私人渠道的退貨、退款方式無法保證，那么將會耗費消費者大量的時間與代購者產生糾紛，極大浪費時間。
從這可以看出以上三種解決方案都無法很好的滿足消費者當前的需求。
3.2 上游供應商
在現今這個互聯網發達和制造業相當成熟的時代，供應商（供應商）不再是整個購買鏈中的頂端，對于中國國內的上游供應商來說，他們有如下幾個需求痛點：
（1）低毛利
很多的供應商常年為很多國際品牌進行代工，但是是整個鏈中利潤空間最小的。
（2）高庫存
產品生產周期長、供應商可能面臨著無法滿足消費者需求而導致產品滯銷。傳統供應鏈當中，品牌商一般會提早半年至一年的時間來研判未來趨勢，來安排下一期的訂單身材及采購，需要的時間相當長，大約半年左右，而且在這個合作的過程當中，積壓的庫存還可以根據合約部分或全部返還給供應商，由此造成大量庫存壓力，擠壓利潤空間。
（3）競爭對手的崛起
由于國內的勞動力成本上升，部分國際訂單轉移至東南亞的國家尋求更加低廉的勞動生產基地，導致訂單和客戶的流失。
對于這些需求痛點，這些上游供應商通常采用如下的方式來進行解決的：
（1）創建屬于自身的品牌官網
企業會創建自身的品牌網站，進行品牌建設，擴大品牌知名度，提高銷售額度。但是也有相對應的缺點，比如說品牌運營，在建設完品牌官網后，供消費者進行選購，但是企業需要付出極大的精力來進行品牌運營，提高消費者來品牌官網進行購買，在運營的過程中可能存在著事倍功半的結果。
（2）入住各大電商平臺，開設品牌店
供應商會選擇入住各大電商平臺，開設品牌店來提高營收。但是也有相對應的缺點，目前主流的電商平臺流量越來越集中，供應商在該平臺開店需要相對較高的營銷費用，否則無法獲得相對應的流量支持，且庫存風險仍是較高。
（3）線下零售商店
企業可能會選擇開設線下零售商店來提高銷售額，但是該方法可能存在這一些缺點，線下零售店需要高額的租金成本以及消費者對于品牌的辨識度低，可能會導致進步一的虧損。
3.3 平臺
以上分析可以發現，在進行消費者購物這件事件上，消費者和上游供應商都有自己的訴求并且當前的解決方式并沒有很好的滿足，作為平臺方的網易嚴選是如何利用自己的ODM模式的品牌電商來更好的滿足他們的需求，并將他們吸引到該平臺上的呢？
網易嚴選在發現了消費者和上游供應商的需求痛點后，是如何來解決的？
3.3.1 對于消費者
1）減少品牌溢價，盡可能提高性價比
網易嚴選有一套非常完善的供應商報價管理體系，由三家及以上的供應商對同一商品進行報價，然后選擇最優性價比的供應商。
在供應商報價的基礎上進行一定程度的溢價，大約25~30%的毛利空間，這樣以保證最優的性價比、最優的服務，所以嚴選4/5的商品都會參照整個商品成本來定價，減少了大量產品品牌溢價，盡可能的提高性價比。
2）供應商管理以及產品管理，保證產品質量
供應商：網易嚴分別從準入資質、商業信譽、生產能力、質量保證、服務能力等這5個方面來進行挑選供應商，其相對應的合作流程是資質審核及現場考察、確認合作、簽訂合同。在與合作商進行合作后，網易嚴選對于供應商還有相對應的考核，從多維度來保證高質量的供應商，其考核維度有產能、品質、管理以及整體性規劃等等。
產品：嚴格的產品管理制度，以保證產品質量。網易嚴選有一個定期的巡場質檢，在一個商品的產前、產中、產后進行管理，并且也會給供應商提出一些改進要求。舉例：母嬰商品是一定不能含有熒光劑的，但事實上，大多數熒光劑并不是來源于人為添加的，而是來源于空氣。很多人都不知道，我們平時接觸的空氣里面也有非常多的熒光劑，那么這些熒光劑落到衣服上，就會導致商品無法通過嚴選的檢測標準，所以在嚴選的要求下，供應商把自己的車間改成了全無塵操作車間，從源頭上進行管理。
通過對于供應商的管理以及產品的管理，提高和保證網易嚴選上產品的質量。
3）從多維度進行采購以滿足消費者的便捷需求
網易嚴選從商品的多個維度進行采購，以滿足消費者對于物品豐富性以及需要性的需求，分別是商品生命周期、商品的銷售維度、以及特殊時間的商品，通過這樣的采購方式來滿足消費者在任意的時間都盡可能買到自己想要的類型的產品。
4）結合流行趨勢，滿足消費者的時尚需求
網易嚴選專門有一個商務團隊，其團隊重點關注熱點流行趨勢和大牌秀，來挑選適合市場，滿足消費者的時尚需求的產品，并提前半年或者一年進行研發。
3.3.2 對于上游供應端
1）線上線下相結合銷售渠道，提高銷售量。線上具有網易嚴選電商平臺；線下具有零售商店主打零售體驗，以彌補線上體驗的不足。網易嚴選線上線下相結合的銷售渠道能夠給供應商提高穩定的、大量的訂單。
2）友善的合作模式。在庫存方面，網易嚴選選擇的是有庫存、網易嚴選承擔庫存。這樣的合作方式有助于供應商減少因產品滯銷而導致的風險。在付款資金方面，嚴選會在七天或者到貨七天之內付款給供應商。
3.4 總結
從以上的分析我們可以發現，網易嚴選的核心就是為消費者提供優質且性價比極高的商品，這解釋了為什么會有很多的用戶喜歡來網易嚴選進行購買，這也解釋了為什么在今年蘋果iPhone發布會上網易嚴選是唯一出現在發布會上的中國品牌，其網易嚴選的核心思路——為消費者提供優質且性價比極高的商品，這符合今年iPhone對于自身品牌的定位。
四、商業價值分析
網易嚴選當前最核心的業務是電商業務，而衡量一個電商平臺是否能夠良性發展的重要指標之一便是營業收入，在此我們借鑒網站成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）來做我們的衡量指標。
GMV是衡量一家電商平臺競爭力和發展速度的重要指標。一般對于電商平臺來說，GMV=用戶數*轉化率*客單價，用戶數、轉化率、客單價三者的變化都會正向影響營收水平的變化，所以接下來我們將從平臺的角度來對新用戶，并完成購買的流程該平臺的商業價值。新用戶數、購買轉化率以及客單價來分析網易嚴選的核心業務的商業價值能力。
4.1 平臺新用戶數
用戶數是一個平臺的基礎，平臺擁有著多少的用戶，也決定著平臺的發展。
在電商平臺里面，只有登陸了的新用戶用戶才會進行購買，所以，將用戶盡可能地轉化為活躍的登陸用戶是我們在提升平臺用戶數的最終目標。以下我們分別從提升用戶潛在數量、誘導用戶進行注冊和提升登陸用戶數量兩個個角度來分析網易嚴選如何來做的。
4.1.1 提升潛在用戶數量、誘導用戶進行注冊
潛在用戶是指那些還沒有使用，有購買某種產品或服務的需要、有購買能力、有購買決策權，對產品所提供的功能有所需求的那些用戶。
（1）廣告投放，增加品牌曝光度
再提升潛在用戶的過程當中，最主要的一個方式就是廣告投放，增加品牌曝光度。網易嚴選分別從多角度來投放廣告，分別是線上與線下兩個角度來進行廣告投放。
1）線下：線下地鐵、公交站臺、公交車、商城廣告位等全角度度無死角地覆蓋目標用戶群，進行廣告投放，提高品牌曝光度。
公交站臺廣告舉例：在今年疫情期間，網易嚴選的這一份公交站牌的廣告，本來路人根本本就不會為網易嚴選的廣告駐足，但是廣告上的溫馨提示，卻溫暖人心，紛紛駐足觀看，這讓我們看到了企業在公共危機面前，應有的社會責任感。
從中也可以看到網易嚴選廣告團隊優秀的應變能力，本來因為疫情，其大量投放的實體廣告都將會付之東流，但是網易嚴選廣告團隊巧妙利用情緒喚醒的心理學方法，硬生生地將原本可能毫無效果的公交站廣告變成了一個“爆點”，使得大家對于網易嚴選品牌印象深刻，好感度直線上升。
2）線上：在目標群體特質相符合的線上平臺上進行精準廣告投放，比如說朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線上平臺。如圖所示，網易嚴選在今日頭條以及知乎上投放的APP開屏頁廣告。
（2）分享獲取新用戶
在網易嚴選APP當中，每個商品詳情頁介紹的下面都有一個“分享有驚喜”領取現金的活動。該活動不需要購買只需要將商品分享給朋友，返回網易嚴選即可領取現金。該活動利用了消費者占便宜的心理，不僅增加了平臺的流量，也增加了用戶進行注冊以及登陸的可能性。
（3）制造熱點話題，吸引群眾目光，引起關注和傳播，占據用戶心智，提高產品的存在感，進而引導用戶到平臺體驗。
舉例：在網易嚴選一周年慶（2017年）的時候，通過丁磊在微博等平臺上進行一系列話題事件的炒作，從而吸引全社會的目光，引發群眾的關注和傳播，然后通過#買不起房買得起家#這一口號/話題來引發全民討論，后期經過一系列的運營將用戶引導到平臺進行體驗，大量提高了網易嚴選平臺的潛在用戶。
（4）新手優惠卷吸引潛在用戶進行注冊
在網易嚴選網頁端，會有一個“掃碼領取 APP新人 立減紅包”的活動，新用戶下載網易嚴選APP就會馬上得到優惠紅包，吸引潛在用戶下載APP，并進行注冊。
（5）多種便捷注冊/登陸方式
當潛在用戶下載完APP，進行瀏覽，對于某件商品有購買意愿，點擊加入購物車或者點擊立即購買等操作的時候，頁面會立即跳接到注冊/登陸頁面，出現一鍵登錄頁面，以及其他六種登陸方式。
這種一鍵注冊的好處在于，平臺減少注冊/登錄的繁瑣流程，避免顧客因為過于復雜的注冊流程，失去耐心，導致不良好的購物體驗；另一方面提高用戶碎片時間的利用效率，減少注冊過程被打斷的因素，進而提高用戶的下單率。
4.1.2 提升登陸用戶數
登陸用戶，指的是在該平臺上進行注冊但還未進行過購買行為的用戶，網易嚴選為了讓該類用戶進行登陸，有如下幾種方式。
（1）短信或郵件進行喚醒，激活用戶
短信是電商運營退廣大環節當中的一大利器，網易嚴選會根據已知的用戶信息（比如，用戶性別、年齡、地域、是否為新用戶等）選擇發送一定內容發送給用戶，激活用戶，提高登陸用戶數量。如圖所示。
（2）用戶簽到
簽到功能的主要作用是提高平臺的日活量，通過一定程度的獎勵讓用戶天天堅持簽到，網易嚴選平臺的簽到有禮界面如圖所示。
（3）減少用戶重新登錄的步驟——快速登陸
簡便、快捷的一鍵式登陸方式能夠減少用戶進行登陸的影響因素，提高用戶的消費體驗。
消息推送：通過消息推送功能，網易嚴選可以將大大小小的活動信息傳遞到客戶端，來吸引用戶的注意，從而促使嚴選用戶登錄嚴選平臺。
4.2 購買轉化率
在4.1節當中，我們已經詳細分析了對于提高用戶數，網易嚴選采取的方法。而本節將主要分析網易嚴選對于提高購買轉化率方面，加速用戶決策流程進行付款，減少影響干擾消費者進行消費因素所做的努力。
對于電商平臺來說，主要分為兩種明確用戶，以及不明確的用戶。明確用戶是很明顯知道自己需要的是什么，想要買什么，而不明確用戶與之相反。對于明確用戶來講設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款，而不明確用戶則更依賴于運營側（活動、折扣、氛圍等）去引導。
4.2.1 不明確用戶
雖然目標不明確的用戶依賴于運營側，但是網易嚴選在產品側也做了很多努力。利用AIDTAS模型，對不明確的用戶進行分析發現，該類型的新用戶是對平臺的商品還沒有產生很大的興趣，其購買欲望相對低。針對目標不明確的用戶，網易嚴選通過對于該類用戶的第一觸點頁面——首頁進行獨特的設計，來點燃用戶進行購買的欲望。
我們將從該頁面的設計的的角度來分析如何來提升購買轉化率進行分析。
（1）整體
利用七秒鐘色彩定律以及場化效應來營造整體氛圍。
- 利用紅色熱情奔放的特質，來作為整個頁面的主色調，影響用戶對于該平臺的認知，構建整體氛圍。
- 運用視覺誘惑元素和視覺對比效果打造視覺中心，抓取用戶的注意力，讓用戶看到PM想讓用戶看到的內容。
（2）局部
- 多維度刺激消費者興趣，提高用戶停留時間，提高用戶的興趣。在Banner部分，分別有三個內容，分別是雙十一爆款底價；全年底價，就現在；CEO組團直播；利用這三個文案來提升用戶的興趣，點燃用戶想要消費的欲望。如CEO組團直播內容，運用帶有網易的CEO的正面圖像，來打造視覺中新，提高用戶的興趣（潘多拉魔盒效應：制造神秘感，刺激用戶的好奇心和求知欲，讓用戶好奇CEO直播，在直播什么呢？什么東西能讓網易CEO來直播呢？）誘導用戶進行瀏覽。
- 浮窗內容“新人106禮包限時領取｜41:47:48”。浮窗能夠讓用戶一眼就注意到，標題上時間精確到秒，利用稀缺性原理，讓用感受到此次優惠的唯一性和時限性，產生緊迫感，誘導新用戶進行消費。
- 底欄的“推薦”：運用視覺誘惑元素和視覺對比的手法，對用戶進行心理暗示（暗示用戶，這邊還有好東西），提高用戶興趣，刺激用戶進行瀏覽
4.2.2 明確用戶
利用AIDTAS模型，對明確目標的用戶進行分析發現，該類型的用戶是已經產生明確的目標并進行購買的，對于平臺來說，應該是加速用戶進行消費的過程，快速讓用戶對于平臺的商品產生信任感，刺激用戶進行消費，完成最終的支付過程。
明確用戶進行消費的具體流程如圖所示，最主要的觸電頁面分別是商品列表頁、商品詳情頁、購物車列表頁、收貨地址頁、訂單詳情頁。以下將從幾個來說明網易嚴選是如何來加速新用戶進行消費的過程。
4.2.2.1 商品列表頁
（1）整體
整個頁面以白色作為底色，給人創造出一種自由感、空間感，讓客戶感覺產品種類相當豐富，可以任用戶進行挑選。再輔以商品圖片作為視覺誘導因素，打造視覺中心，讓用戶第一時間看到產品，以及產品頁面上的“爆品”二字。
（1）局部
- 頁面頂部的其他類型的產品選擇：簡化用戶選擇進行其他的操作，減少用戶的消費流程逆向進行（比如說用戶想要該類型的其他商品，需要用戶退出當前觸點頁面，進入上一級頁面）的操作，進一步誘導消費者在消費流程中前向進行，加速消費進程。
- 綜合、價格、上新、篩選：四個選項都是用戶在進行消費決策的時候最重要的因素，替用戶考慮，幫助用戶進行決策，方便消費者進行挑選，加速用戶決策過程。
- 種類、使用場景、包裝：利用場景暗示效應，讓用戶進一步細化產品的使用場景，讓用戶聯想到在該產品在用戶設定的場景中進行使用的畫面，描繪用戶的期待，暗示用戶如果購買該商品，就能快速達到用戶想要的場景，利用這樣的手段進一步誘導用戶進行消費。
- 爆款：利用色彩對比原理以及文字內容對用戶進行暗示，暗示該商品是最好的、最受歡迎的（首因效應），大家都喜歡（社會從眾效應），進一步誘導用戶進行瀏覽以及消費，誘導用戶進行消費。備注：如果有平臺數據的話，一定能發現具有“爆款”二字的商品，其商品的點擊次數、被瀏覽次數以及被購買率都會更高。
- 含40%散養雞蛋，芝士蛋糕800克：利用精確化的數值來對商品進行價值錨定，讓用戶感受到該商品的營養價值，提高用戶信任度。
- 分期免息：利用壓力分解，分拆成用戶感知較小或者感知不到的壓力（登門檻效應），降低用戶進行消費門檻，誘導用戶進行消費。
4.2.2.2 商品詳情頁
商品詳情頁面分別由四個主要模塊組成，分別是商品簡介、商品評價、商品詳情、推薦。
- “爆”累計好評數9萬+：利用視覺對比效果打造視覺中心，對消費者進行暗示，暗示該產品在我們的平臺是賣的最好的（暗示效應），”累計銷售9萬—+“能展現超高的人氣（從眾效應），與消費者建立信任，消除購買障礙。
- 新人特價：利用價格錨定以及“正在搶購中”的暗示場景建立，讓新用戶感受到該商品的緊俏以及人氣，產生緊迫感（通過沒有任何壓迫性言語的場景暗示，讓用戶產生緊迫感）。
- 商品評價：利用評論文字與商品圖片的同時展現形式來突出顯示其他消費者的評論，抓取用戶的注意力，該模塊可以向橫移滑動，方便消費者翻閱其他評論。良好的評論展現了商品的質量，消除用戶進行購買的障礙，與用戶建立信任，從而刺激用戶進行消費。
- 嚴選承諾：在商品詳情頁的頭部加入“嚴選承諾”，提高消費者對于商品的信任。通過平臺來對商品進行背書（權威效應），建立起與用戶之間的信任、進一步消除消費購買的后顧之憂。
4.2.2.3 購物車列表頁
用戶進入到購物車列表頁這個觸點頁面的時候，已經證明用戶已經想要購買該商品，對于PM來說，該階段最主要的目的就是加快用戶的消費過程，盡量消除一切可能影響用戶進入到下一流程頁面的不積極因素，完成臨門一腳的購買。
- 新人優惠、新人特價：利用新人優惠以及新人特價的身份描述讓用戶感受到此次消費優惠的唯一性以及身份所帶來的特權，制造緊迫感，進一步刺激新用戶的消費欲望。
- 紅色“結算”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進行心理暗示，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾，加速購買流程。
4.2.2.4 收貨地址頁
該頁面是新用戶進行消費一定會進行的觸點頁面，該頁面的主要功能就是填寫用戶的收貨信息，所以對于PM來說，該頁面的主要目的就是讓用戶填寫資料，要盡可能的簡單、智能化，讓用戶能夠進行傻瓜式的填寫，減少繁瑣的操作，以防過度消耗用戶耐心，從而退出或逆向進行消費流程。
為了減少新用戶新建地址信息的繁瑣，網易嚴選采用智能選擇（傻瓜式）的操作，讓新用戶更快的對收貨地址的信息進行填寫，提高用戶體驗，減少其他因素的干擾，加快消費流程
4.2.2.5 訂單詳情頁
- 多種支付方式：多種支付方式消除消費者的購買障礙，為用戶提高消費體驗，掃除擺在用戶面前的障礙。
- 明天20:00，預計11月4號送到：通過描述商品的送達時間，進行場景暗示，暗示消費者購買我們的商品，就可以以最快的時間擁有它，提高消費者的期待，進一步加強消費者付款的決心。
- ¥13.80：價格錨定的高頻率出現，可以不斷的強化和暗示消費者，讓用戶知道此件商品的價值以及巨大的優惠額度。
- 放心，收貨后您仍可以改變主意：承擔用戶的購買風險承諾，讓用戶消除購買的后顧之憂（損失厭惡心理），在消費心理上加上一道保險。
- 勾選開通，本單立減¥5：進一步誘惑新用戶進行購買，成進行最后一道保險。
- 紅色“提交訂單”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進行心理暗示，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾。
4.3 客單價
客單價即顧客平均購買商品的金額，要想提高客單價最重要的就是提高消費頻次以及單次購買金額。對于網易嚴選平臺的PM來說，既要在保證用戶進行消費的同時，又要盡可能地提高用戶消費頻次以及單次消費金額。網易嚴選分別從商品詳情頁、以及購物車頁上來提高用戶客單價。
4.3.1 商品詳情頁
- 網易嚴選利用損失厭惡效應，在商品詳情頁面上增加新人滿減紅包、滿額免郵以及浮窗滿減卷等模塊來提高用戶的單次消費金額。
- 相關推薦：網易嚴選是將相關推薦放在了商品詳情頁的最下方，這樣就可以在用戶看完商品的推薦后，可以看到平臺為用戶推薦的商品，進一步提高其他商品的曝光率（曝光效應），增加點擊、瀏覽、購買商品的概率。
4.3.2 購物車頁面
網易嚴選在新用戶的購物車里面已經放置了三到四件贈品，但都需要需要滿足一定的金額才能獲得該贈品。
網易嚴選利用鳥籠效應的方法，來進一步提高新用戶的消費頻次。并在整個頁面上，高頻率、多未知地放置優惠減滿減信息（曝光效應和損失厭惡效應兩者共同作用），利用曝光效應來不斷的暗示用戶，誘導用戶進行消費。
從下圖就可以看出這個頻率有多么的高，而且這還是單個頁面上的，還有該流程的其他頁面還有該信息。
4.4 總結
在提升GMV方面，網易嚴選可以說是巧妙利用了有限的頁面，在有限的空間里面突出重點，合理安排，把每一個空間都利用的十分充分，這可能也是網易嚴選能在淘寶、京東等大電商平臺占據的市場里面能夠快速獲得大量用戶的原因了。
五、產品迭代分析
下圖是2017年1月5日到2020年11月5日的網易嚴選App的下載總量圖，藍色的是下載總量折線圖紅色的是下載總的趨勢線（多項式）。根據網易嚴選App下載量曲線分析，2016年1月-2017年8月這一階段，下載量較少，下載量增長速度較低，所以判定處于產品的第一階段，
- 啟動階段：2017年8月-2019年8月這一階段，下載量迅速增加，增長速度越來越快，未見放緩跡象，產品處于第二階段
- 發展階段：2019年9月到2020年11月，該階段的總下載量速度增加更快，但到后面逐漸放緩，所以判定處于產品的第三階段
- 成熟階段：持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率；
從圖中可以看出，網易嚴選App的下載總量一直呈現上升趨勢，證明該產品一直在穩定的發展。將網易嚴選App下載總量折線圖與產品的生命周期相結合，我們可以將網易嚴選產品的發展分為三個階段，分別是第一冷啟動階段，驗證用戶需求，完善基礎功能的階段；第二個發展階段持續完善功能，提高用戶購物體驗；以及第三個成熟階段，持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率；
5.1 啟動階段
驗證用戶的需求，打磨用戶體驗。
經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。
2016年1月到2016年8月，V1.0版本到V1.8版本，為嚴選APP的啟動階段，在該階段，網易嚴選的目標就是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善產品的基礎功能。為了更好的了解在該階段的產品迭代節奏，我們將版本迭代與下載量相結合，如下圖所示。
從這可以可以很明顯的看出網易嚴選在產品迭代時候的特點，針對問題，有計劃、有節奏地進行對版本迭代。
從用戶下載總量上來說，網易嚴選是網易公司進行孵化產品，網易公司在2016年之前本身具有郵箱、網易新聞、游戲等多類型的大流量產品，在網易嚴選的啟動階段，其種子用戶大部分都是通過發郵件的引流方式來獲得第一批啟動階段的用戶。
該階段的用戶之所以用戶數量沒有大規模增長，主要是因為在此階段的網易嚴選并沒有大規模的利用運營手段，提高用戶數量，而是專注于驗證用戶的需求。
打磨產品體驗，完善產品的基礎功能，從網易嚴選的官方微博處也可以看出，網易嚴選官方微博的第一條微博是在2016年3月3日，在此階段的微博內容大部分都是在介紹品牌和商品的方面上。
從產品的功能角度上來看，V1.0版本的APP，只是擁有最基礎功能的產品，需要不斷的進行迭代，完善基礎功能，諸如登陸方式、支付方式、客服、購物流程等用戶使用APP的過程中肯定會遇到的方面。
5.2 成長階段
持續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，持續拉新，提升用戶數量。
經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。
2016年8月到2019年9月，V2.0版本到V4.7版本，該階段是網易嚴選產品的快速發展的階段，下載總數量數量從424563次增長到57702104次，該階段經歷了三十個版本的迭代。在該階段，網易嚴選產品目的是持續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，持續拉新，提升用戶留存率。為了更好的了解在該階段的產品迭代節奏，我們將版本迭代與下載量相結合，如下圖所示。
從上圖整理的產品迭代節奏，在該階段的前半段雖然有不斷的增加運營活動，提高用戶數量，但還是將重點集中放在了持續優化和豐富產品功能的方面，到了該階段的后半段，其很明顯在持續優化基礎功能的同時，合理運用運營方法，提高用戶數量。
在優化和豐富產品功能方面，網易嚴選除了在持續優化基礎功能的基礎，還不斷增加了會員體系、猜你喜歡、山坡特價、個性化彈窗、秒殺、尺碼助手的模塊，進一步豐富產品的功能，滿足用戶需求，提高用戶的購物體驗。
相比較于啟動階段，該階段開始不斷地利用運營工具，在宣傳品牌、訂單轉化、用戶活躍、獲取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、與不同品牌進行跨界合作、公益活動等等。
5.3 成熟階段
持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率
經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。
2016年8月到2019年9月，V5.0版本到V5.8版本，該階段是網易嚴選產品的成熟階段的階段。在該階段，網易嚴選在產品層面上不斷地優化基礎功能，包括添加一鍵登陸功能，優化退換貨流程，優化歷史瀏覽記錄商品入口等，進一步地提高用戶體驗以及轉化率；
同時還不斷地在運營側，不斷地嘗試各種方式來更進一步的進行運營，比如說CEO丁磊進行直播，和羅永浩進行直播合作，進行跨界合作等多種方式。在該階段，網易嚴選的目的是在提高產品的用戶體驗的基礎上，不斷提高留存率和用戶活躍度。
5.4 總結
從整體來看，網易嚴選的產品節奏感相當不錯，前期重點驗證用戶需求，打磨產品，并不急于推廣，因為這時候就算進行運營，來進來了大量的用戶，也會因為產品的功能不夠到位，用戶體驗不到位，而導致流失率高。
當產品和用戶體驗趨于穩定之后，網易嚴選才開始不斷地在提高運營活動，不斷地獲取用戶數量。當產品的用戶數達到一定的程度后進入成熟期，為了持續提升和穩定用戶數，網易嚴選一方面不斷地優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面加大運營程度，利用多種運營方法來提高用戶活躍度和留存率。
六、產品結構分析
在產品迭代分析中我們分析了網易嚴選的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易嚴選 V5.6.0的產品結構腦圖：
為了更進一步的分析，將網易嚴選的產品結構按照用戶、場景、需求和功能四個角度進行重新梳理以及分析，得到如下的表
整體分析：
因為移動端主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的需求。
消費者在使用網易嚴選App的時候，主要有三大場景：
1）消費前：
消費前，指的是消費者在決定消費之前的應用場景。該場景下的消費者，消費者會通過移動客戶端進行商品瀏覽，了解商品相關詳情，查看優惠活動，對比商品是否符合自己的目標，在心底形成一個心理賬戶，在確定是否購買。
2）消費時：
消費時，指的是用戶以及選擇好商品，并準備進行付款的應用場景。在該應用場景下的消費者，已經確定完自己要購買的產品，并將商品放入購物車當中，此時的消費者會選擇直接購買，也會選擇與他商品一起下單，選擇優惠卷，參與優惠活動，填寫相關信息，并進行支付。
3）消費后：
消費后，指的是用戶已完成付款情況的應用場景。在該場景下的消費者，可能會繼續瀏覽其他商品，也可能通過移動客戶端了解商品的物流信息，或者進行退換貨服務，或者進行商品評價等過程。
6.1 場景一
在該應用場景下，根據目標明確性以及商品類型的劃分，可以講消費前的用戶分為三種類型
1）明確購買某款商品的消費者：該類型的消費者目標明確，明確知道自己想要購買什么樣商品，會在平臺上進行搜索，然后查看商品詳情，最后添加進購物車里面。
根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網易嚴選在首頁當中提供了關鍵詞搜索模塊、類目導航等模塊；在商品列表頁提供精細場景挑選模塊、排序模塊等；以及收藏模塊、最近瀏覽模塊等。
2）明確購買某個種類商品的用戶：該類型的用戶目標雖然明確，但明確程度上不如第一類明確購買某款商品的消費者，會不斷地進行進行商品瀏覽以及商品詳情查看，往返進行循環操作。此類型的消費者，會希望更進一步細化自己使用商品的場景，將商品更近一步得到細化。
根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網頁嚴選通過分類模塊來幫助消費者進行商品選擇，向用戶進行個性化推薦。分類模塊將商品劃分為十三個種類，在每個子類下面都有專門的推薦模塊以及二商品種類，滿足消費者對于產品豐富，以及進一步細分產品類型的需求。
當用戶進入商品的二級分類的使用，網易嚴選還增加了商品的運營場景選項，來滿足消費希望進一步的細化的需求。
3）不明確目標的用戶：目標不明確的用戶，特指沒有固定目標的消費者，但該類型的消費者的特點是對于品牌不夠了解，可能有不一樣的購買要素，比如說，價格驅動、商品質量驅動、性價比驅動、商品外觀驅動等等情況。
為了滿足該類型用戶的需求，網易嚴選設計了品牌介紹、值得買、推薦等模塊。具體如下：
- 品牌介紹，首頁頂部的平臺介紹方便用戶了解網易嚴選的品牌觀念、價值觀、定位、用戶權益等信息建立消費者對于平臺的認知，建立與消費者之間的信任。
- 值得買，值得買是該APP的一級模塊，消該模塊下有超值專區、員工精選、好物大賞等一系列的推薦，滿足消費者多樣化的消費要素需求。
- 推薦模塊，在首頁、商品詳情頁面等頁面的尾部都有推薦模塊，利用推薦模塊來對用戶進行推薦，滿足不用不同要素購買的需求。
網易嚴選可以利用運營側（比如說節日活動、優惠分發等等方式）的手段來提高用戶的消費興趣，從而刺激消費欲望。
6.2 場景二
在該應用場景下，用戶已經選擇好商品，并準備進行付款，用戶需要做的就是選擇商品規格/數量，填寫地址/收貨人/聯系方式，選擇支付方式，進行支付。
此時的消費者如果只需要購買單件商品，就可以直接下單，此需求對應著立即購買——填寫訂單模塊。
如果該消費者需要同時購買多件商品，就可以進入購物車呀面，選擇需要購買的商品以及屬性、湊單、領取優惠卷等操作，為了滿足該場景下的的用戶需求，網易嚴選提供了領劵模塊、購物車編輯/分享模塊、湊單模塊、換購模塊、結算模塊等等。
6.3 場景三
在該應用場景下，用戶已經完成好消費，更關心的是物流和售后服務等附加值服務。為了滿足該場景下的用戶需求，網易嚴選提供了物流查看信息、售后評價、客服、售后退換貨、分享領劵、曬單等模塊。
6.4 總結
從以上分析可以發現，網易嚴選產品的功能可以很好的滿足用戶消費前，消費時和消費后等三個應用場景下的需求，同時在多個頁面上設計了推薦功能，多角度向用戶推薦該平臺的商品。
七、運營路徑分析
產品與運營，兩者可以說是密不可分的，相對于“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，更確切的說法應該是，產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責制造創造短期用戶價值和協助產品更好地產品完善長期價值。
從這可以看出運營對于一個產品的意義，每一個活動運營最基本的就是活動目的，活動目的就是這個活動自驅動力。以下將從活動目的對網易嚴選成立至今的運營活動進行梳理：分為五類（因為無法獲取到運營活動的詳細內部資料及數據，所以只能粗略分析，供大家參考）：
方式一：明星合作
- 2020年4月 ：聯合多位娛樂明星，進行宣傳，如賈乃亮、闞清子等。
- 2020年3月：推出線下店一日店長，并與張一山一起進行宣傳
- 2019年11月 ：網易嚴選攜手6位明星青年發布六大生活態度
- 2019年10月 ：網易嚴選聯合網易云音樂把16個嚴選的用戶故事做成一張專輯
- 2019年5月 ：網易嚴選攜手竇驍的蔸寇原生藝術基金搭建“天真治愈所”
方式二：跨界合作
- 2020年10月：網易嚴選入住威馬汽車積分商城
- 2020年6月：網易與茅臺集團達成合作
- 2019年9月：網易嚴選和央華時代文化邀請用戶一起看話劇
- 2019年04月：網易嚴選粉絲節攜手知乎、攜程旅行團、愛奇藝會員等為用心生活發聲
- 2019年8月 ：網易嚴選攜手電影上海堡壘給大家送禮物
- 2019年5月，網易嚴選與MarryU聯合推出521戀人節。
- 2019年1月，網易嚴選攜手文軒BOOKS在成都推出一系列名為“新中產的書房”的場景化閱讀空間。
- 2018年6月：網易嚴選與攜程旗下民宿連鎖品牌有家連鎖民宿共同打造首間“嚴選HOME有家民宿”
- 2018年2月：網易嚴選聯手餓了么網上訂餐獻演“不打烊聯吃晚會”
- 2017年9月 ：網易嚴選攜手萬科泊寓推出“14天改造家”計劃
- 2017年8 月 ：網易嚴選攜手亞朵生活旗下新酒店品牌“亞朵輕居”，正式推出第一家“輕生活概念酒店”。
方式三：公益活動
- 2020年4月：網易嚴選聯合大創小鎮共同推出了新區高效大學生的3項復學幫扶支持
- 2020年3月：網易嚴選櫻花系列公益活動為美好生活回歸助力，將捐獻部分銷售額用于新冠肺炎的防控
- 2019年11月，網易公司與中國青年報·中青在線聯合出品，網易嚴選獨家戰略支持的青春公益扶貧紀實節目《鄉間的行者》上線。
- 2019年1月 ：網易嚴選聯合掌上高鐵為幫扶對象捐款
- 2018年12月，舉行網易春風世界艾滋病日主題公益活動“伴艾騎行”
- 2018年11月 ：網易嚴選在貴州雷山縣啟動“品牌共創脫貧計劃”
方式四：短視頻推廣
短視頻是現如今最火的一種傳播方式，網易嚴選制作了多種內涵寓意的短視頻進行宣傳和推廣。
- 網易嚴選甄選家工廠考察： 2018年開始記錄嚴選的甄選家們考察工廠的過程，如去上海了解嚴選爆款羽絨被的研發故事，親手參與一條羽絨被的生產制作；去紹興了解嚴選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類的黃酒；去到寧波，了解嚴選仿藤席的生產全過程；邀請小朋友們一起考察嚴選木糖醇手口濕巾工廠；赴泰國羅勇府，見證一滴膠汁進化成乳膠枕的全過程等。
- 嚴選中國 ：2020年4月嚴選中國文化溯源項目啟動，“嚴選中國”系列微紀錄片第 1 集《杭州，這個地方有點靈》上線。
- 嚴選實驗室： 介紹網易嚴選的各種商品，如網易嚴選波子汽水、鮮果凍、大頭風扇、全鋁鎂合金登機箱、不宜摔碎的紅酒杯等。
- 嚴選食譜： 教宣傳如何使用嚴選的商品做出美味食物，如夏日冰品、茶香雞、檸檬蒜蓉蝦、新春佳節的枸杞琉璃魚、糯米蛋、在圣誕節教大家做可愛的姜餅人。
方式五：直播推廣
- 2020年11月：網易嚴選CEO組團進行直播
- 2020年5月：網易嚴選投入一億分成招募主播和機構
- 2020年4月：與羅永浩合作，讓羅永浩進行直播帶貨
- 2020-9-21：網易嚴選聯合騰訊微視發起的電商直播活動【騰訊微視超級品牌日】
方式六：進行文案和包裝
- 2020年2月，網易嚴選公交站廣告——“還是別看這個廣告了”，呼應疫情時期的特殊社會環境，有效引起溫情共鳴
- 2018年4月：網易嚴選安排10位兒童一起創作了又一款“嚴選香”，并把該款香味送進了20000個網易嚴選的包裹里面，作為上線2周年送給用戶的驚喜。
- 2017年4月：網易嚴選進行創意公交活動：在網易嚴選上花費2365元，就能買下這個廣州。
八、總結
通過對于電商行業以及網易嚴選的整體分析，我們可以得出以下結論：
- 通過對于政治、經濟、社會文化、技術的原因的的共同作用，使得電商行業得到了巨大的發展，電商行業進入了成熟發展的階段，但也由于其多種因素的共同作用和發展，消費者越來越看中性價比面，電商平臺流量增長乏力
- 網易嚴選作為消費升級下的品牌代表，競爭對手主要是小米有品。兩者的業務模式有相同點又有不同點，相同的就是都從上游供應商方面進行入手，網易嚴選選擇通過ODM模式，精心挑選具有良好信譽的供應商，根據網易嚴選對于消費者需求的了解，讓廠商設計相對應的產品，并將其利用網易嚴選的平臺進行銷售，為消費者提供性價比高的產品；而小米有品則采用普通供應商+深度綁定供應商相結合的方式，深入到上游供應端企業，使之不僅能得到銷售分成，還能得到股權收益分成額度疊加。
- 在網易嚴選的業務模式當中，主要有三個參與方，分別是消費者、供應商以及平臺。平臺想要快速實現發展，就必須得平衡好這三個參與方的需求與利益。一方面網易嚴選立足與自身的優勢，運用大數據技術向工廠輸出制造標準，工廠發揮加工制造的作用，進行定制化的批量生成；另一方面，品牌化的商品能夠很好的滿足現代消費者的需求；通過這樣的模式能夠很好地平衡三者之間的利益，滿足三者之間的需求，實現各自價值。
- 網易嚴選的核心業務是電商平臺，要想維持GMV的穩定增長，要針對不同類型的用戶進行設計。我們以新用戶為例，通過AIDTAS模型對于新用戶分析，發現不同類型的新用戶有不同的目的和需求，基于此發現的前提下，我們分析了網易嚴選在提高新用戶數量、提高購買轉化率和提高客單價上所做的設計。
- 網易嚴選在進行產品迭代方面節奏合理，在不同的發展階段采用不同的發展策略。在第一階段，并沒有急于利用運營手段，獲取客戶，而是將重心放在了驗證用戶的需求，打磨用戶體驗；在第二階段，續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，提升用戶數量。在第三階段，重點還是放在了用戶體驗上，持續不斷地優化產品功能的同時，提高用戶的留存率和轉化率。從這可以看出網易嚴選的產品迭代的三個階段都有各自不同的側重點。
- 網易嚴選的目標用戶是一二線城市的中場階級的消費者，其產品的功能都是圍繞這消費者的需求進行構建的。消費者的使用場景主要有三種類型，消費前，消費時和消費后，網易嚴選的各項產品功能可以說都很好地滿足消費者在不同場景下不同類型用戶的需求
九、建議
與其他一些電商平臺相比，網易嚴選也有相應的劣勢與優勢，為了更好地看出劣勢與優勢，在此，我們利用SWOT模型進行分析。
9.1 優勢（S）
目前其他的電商，平臺都只提供流量以及技術支持，不參與商品的生產、流通等。而網易嚴選的ODM模式，為網易嚴選提供了其他平臺所不具備的優勢。
1）對制造商和商品進行嚴格的挑選，利用大數據為制造商賦能，使得制造商能夠制造出優質、符合用戶需求的商品。制造商也能夠通過這樣盈利的合作機會，進一步提高制造商本身的能力。
2）減少中間商、減少品牌溢價，為消費者提高最具有性價比的商品。
最后，網易嚴選經過幾年的發展，已經開始在制定一些企業標準，這些企業標準也將會成為網易嚴選未來的一個優勢。
9.2 劣勢（W）
網易嚴選自身最主要的缺陷就是在于品控方面和創新方面。
1）品控方面：網易嚴選的核心優勢就是性價比，但是隨著SKU的不斷提升，網易嚴選也將面臨著商品品類巨大的壓力。
2）創新方面，網易嚴選模式最大的缺點就在于是否有能力進行持續創新，創造出能夠讓消費者滿意的爆品。
9.3 機會（O）
1）國家會繼續大力鼓勵電商行業的發展，整體行業發展趨勢穩固，而且國家還大力鼓勵互聯網與其他行業進行融合發展，比如制造業，這就意味著網易嚴選的發展前景依舊廣闊。
2）因為荊輪效應的作用，所以未來人們的消費會繼續升級，還會持續轉優。還有，人均可支配水平的上升，年輕一代的消費者逐漸成為主力，他們對于消費的選擇更加敏銳、而且挑剔，如果能夠抓住這一波逐漸成長為主力的年輕消費者，那么，網易電商將會得到很好的發展。
9.4 威脅（T）
1）專利侵權
網易嚴選的模式存在極大的侵權風險。網易嚴選和不少品牌供用生產工廠，可能這些品牌方已經買下了某商品的版權，而網易嚴選與其制造商進行合作的適合，如何沒有充分地了解版權信息，然后就以自身品牌的標簽進行銷售，那么就可能導致網易涉嫌侵權，這樣會給未來網易的發展埋下了一顆定時炸彈。
2）面臨其他電商的圍追堵截
隨著互聯網下半程的到來，網易嚴選的獲客成本會越來越高，可能會面臨與淘寶、京東等電商巨頭平臺爭搶用戶的局面。
而且隨著基礎設施完善助力電商平臺滲透加強，下沉市場將成為電商平臺新的發展重點。但是拼多多等電商平臺已經提前在該領域布局，網易嚴選將面臨的可能是圍追堵截。
通過以上利用SWOT模型對于網易嚴選的分析，我們可以發現網易嚴選有優勢、也有劣勢，那么對于網易嚴選現在最主要的問題就是提高自身的創新能力和品控能力，這兩點才是符合網易嚴選核心目標的做法。
以上是自己所做的分析，希望對大家有所幫助。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝！
作者：XMU—Lin ，個人微信：LwqRoseA
本文由 @XMU—Lin 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議