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編輯導語：隨著生活水平的不斷進步以及互聯網的持續發展，找房行業也與互聯網相結合，冒出不少互聯網房產服務的平臺；本文是關于“貝殼找房”的深度剖析以及分析互聯網房產服務行業的運轉邏輯，我們一起來看一下。
貝殼找房是一款房產租賃與買賣交易服務平臺，通過繼承鏈家的線下房源數據，與三方公寓和中介合作，為廣大用戶提供海量且真實的房源，旨在解決用戶租房、買房、賣房的難題。
自2018年創立以來，勢如破竹，發展迅速；2019年成交額達到21277億元，并已于2020年8月IPO上市。
本文以貝殼找房APP為切入點，深入剖析貝殼以及互聯網房產服務行業的運轉邏輯。
將從下列幾個方面進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
房產服務是指房地產各個環節中為當事人提供服務的經營活動。
隨著居民的收入增加，生活水平上升，進一步的城鎮化發展，買房賣房租房依舊火熱；在對線下中介信任不足的大環境下，線上的大型房產服務平臺開始涌現，旨在為用戶提供優質房源信息等綜合服務。
自2014年以來，互聯網房產服務行業突飛猛進，而房地產行業往往受宏觀政策因素影響，接下來用PEST模型來分析一下。
1. 政策層面
我國的城鎮化率的進一步提升和貨幣信貸環境寬松，且地方樓市政策略有放寬，繼續推動房產行業在疫情后的回暖復蘇。
具體體現在，2019年全國城鎮化僅60.6%，置業需求隨人口遷移仍有上升空間；中央經濟工作會議表明2020年全國貨幣信貸將比2019年增長提升，同時因城施策下更多城市的政策有一定的放寬，幫助房產行業穩定發展。
2. 經濟層面
據經濟學家任澤平的測算，中國住房地產2018年總市值321萬億元，相當于美國的2.4倍；其中每年有6萬多億元價值的住宅換手、12-13萬億元的新房賣出，再加上租房，就是一年25萬億元成交額的大市場。
3. 社會層面
受傳統觀念影響，買房定居的理念在未來很長一段時間內將會繼續深入人心，除了剛需外，買房作為投資的手段，也仍然是當下流行的觀點。
目前，衣食住行這四個生活必須的大市場在中國都有巨大的線上平臺，除了阿里淘寶、美團外賣、滴滴打車等，許多公司都在房地產市場建立一個類似的平臺。
由于房地產中介行業的諸多陋習，中介往往很難獲取用戶的信任，因此提供高品質服務的房產行業平臺是廣大用戶的一大期望。
此外，受疫情的影響，房產行業在受挫后逐漸回暖，同時線上看房等服務需求大幅上升。
2020年3-4月，全國商品房銷售面積以及銷售額同比減速逐漸收窄，銷售開始回暖。
但正是由于線下的停工，線上平臺反而更加活躍，2020年1-4月，房產平臺的安裝滲透率和月活躍用戶在疫情沖擊后逐步回升；截止4月，滲透率達6.2%，同比增長1.3%，環比增長0.6%，月活用戶達5251.8萬，同比增速45.8%。
4. 技術層面
在產業互聯網時代，通過數字化技術革新，進一步整合行業合作網絡，提升行業效率；利用產業思維，按照傳統產業的邏輯，利用技術進行賦能，逐步改造產業中的每個環節，從而實現產業和互聯網的融合。
房產服務平臺利用互聯網技術，打造樓盤字典，將房屋進行數據化，保證了大量的房屋信息唯一且多維；提供VR看房、直播看房等還原線下體驗，同時利用SAAS推動業務流程的標準化和數字化。
二、競品分析
在移動房產服務行業的發展通道上，存在一大批行業競爭者。
市場主要分為四類玩家：
- 以安居客、貝殼找房、鏈家等為主的綜合服務平臺，包括但不限于房屋租購服務的App，他們由于用戶規模、活躍人數以及營收方面的成績領先位于第一梯隊；房天下、我愛我家、房多多、幸福里在用戶規模和營收上稍遜色，處于第二梯隊；其他暫處于第三梯隊；
- 以自如、蛋殼等為主的買房或租房專業類平臺，專注租房或買房的細分領域；
- 以恒房通、移動經紀人等為主的經紀人服務平臺，專為經紀人提供服務；
- 以土巴兔、好好住、酷家樂等為主的家裝平臺，聚焦房屋裝修領域。
由于安居客和貝殼找房的市場和用戶目標均有重疊和競爭，屬于直接競品；功能和滿足用戶需求的方式上有相同點。
以安居客為競品案例展開分析，闡述安居客和貝殼找房的發展歷程和業務模式，以此來探索該行業各個公司的差別。
1. 貝殼找房APP
- 2018年04月，貝殼找房上線。
- 2018年06月，上線3個月的貝殼找房進入APP Store總榜前十。
- 2018年年底，貝殼實現全國多個城市的房源VR呈現，首次大規模應用VR三維技術在中國不動產領域。
- 2019年02月，貝殼找房入駐微信“九宮格”，騰訊選擇鏈家系的貝殼補齊租房上的短板。
- 2019年07月，貝殼找房獲得騰訊投資、高瓴資本等D輪投資，交易金額超12億美元，估值超100億美元。
- 2020年03月，貝殼找房獲得軟銀愿景基金、高瓴資本等D+輪投資，交易金額超24億美元，估值140億美元。
- 2020年06月，貝殼找房在103個城市提供服務，吸引了超過250個品牌，連接了42000間門店和6萬經紀人。
- 2020年08月，貝殼找房在紐交所IPO上市。
業務模式：
貝殼找房是提供新房、二手房、租房的交易服務平臺，主要通過收取服務費和加盟費的方式得到營收。
其業務模式是融合了MLS和Zillow平臺后的ACN經紀人合作網絡（Agent Cooperate Net Work），也就是將一個交易拆分成多個任務，由不同的角色來完成并分配業績。
在這種模式下，雖然個人的分成減少了，但由于提高了效率和服務品質，吸引了更多的用戶，成交數隨之增加，最終形成良性循環；也避免了先前低頻高難度成交下的惡性競爭，推動了行業的品質提升。
2. 安居客APP
- 2007年11月，安居客獲得經緯中國A輪投資，交易金額200萬美元。
- 2008年11月，安居客完成梁坤累計1200萬美元融資。
- 2009年08月，安居客完成經緯中國C輪投資的第三輪融資，交易金額1000萬美元，網站正式上線。
- 2011年03月，安居客獲得百度投資、經緯中國的D輪投資，交易金額5000萬美元。
- 2015年03月，安居客被58同城并購，交易金額67億美元，58同城房產業務和安居客整合為58安居客房產集團。
- 2019年03月，安居客簽約新品牌代言人沈騰，進行全面品牌升級。
- 2019年04月，安居客與REA集團達成戰略合作，深化海外地產服務布局。
- 2020年06月，安居客的日均活躍用戶達480萬。
業務模式：
安居客作為房產流量平臺，通過開放平臺數據，為經紀人提升客戶管理、房源管理和增值服務，并收取端口費等費用而獲得營收，是基于流量的盈利模式。
3. 總結
貝殼找房的成立時間短于安居客，用戶數量目前低于安居客，因此用戶規模還有較大的增長空間。
從業務上來說，兩款產品在業務模式和用戶人群上有部分重疊，都是以提供平臺服務收取費用為主，但在廣度和深度上來說還存在較大差異。
貝殼找房的ACN模式，使得經紀人間的惡性競爭減少，房源口碑和服務品質相對更優；安居客對接58流量后，擁有大量的用戶，且平臺房源更豐富，但房源真實性難以保證，中介服務水平參差不齊，口碑相對略差。
從發展方向上來說，貝殼找房的體系依舊圍繞“線下門店+ACN網絡+線上數字化”，通過強管控吸引品牌商入駐平臺，提高影響力；安居客則維持著以流量平臺為主業，做流量生態賦能平臺。
從變現能力來說，貝殼用戶基數不如安居客，但變現能力較高，2019年營收460億；而58集團下的安居客房產業務，按40%占比粗略估算，營收62.3億元。
三、用戶價值分析
貝殼找房的用戶參與方一共有四者，分別是買方/承租方、賣方/出租方、經紀人、平臺。
具體的業務邏輯如下：
從邏輯圖可以看出，貝殼找房最終的理想產品形態是MLS和Zillow的融合。
MLS是服務于經紀人的房產信息聚合平臺，是傳統中介服務的進階版；需要賣方與委托經紀人達成獨家代理關系，且銷售經紀人與委托經紀人能共享傭金，緩解了經紀人間惡意競爭的問題。
Zillow是服務于買方的信息查詢平臺，將從MLS購買來的數據優化分析后進行展示，同時顯示房產經紀人的信息作為廣告。
貝殼找房將MLS和Zillow的模式相結合，朝著這個方向進行實踐，試圖讓各方感受到好處，并以聯盟的形式擴散到整個行業。
接下來對四方的需求進行分析，并闡述如何平衡各方需求，解決痛點。
1. 買方/承租方
買方或承租方的需求都是在短時間內找到合適且靠譜的房源，他們一般通過對接一手房東或房主、尋找線下中介、線上平臺搜索等方式解決自己的需求。
買方或承租方通過熟人介紹等方式，與一手房東或房主直接進行交易，避免中介參與造成信息不對等，減少中間費用；但合同等事項存在風險，且此種方式發生概率很低。
直接尋找線下中介，效率較高；但房源有限，且存在信息不對等，花費較多，有交易的風險。
通過線上平臺，進行房源信息搜索，再選擇經紀人進行對接；信息相對豐富，不對等現象較少，但有中介以優質房源吸引客戶再介紹其他房源的現象，總體來說服務質量更高，風險較低。
2. 賣方/出租方
賣方或出租方的需求是在短時間內以最少的傭金成交。他們一般通過直接對接買方或租客、尋找線下中介、上傳線上平臺委托等方式解決自己的需求。
直接對接買方或租客進行交易，無傭金，但是依舊有合同等風險，且發生概率低，效率低。
尋找線下中介，將房源掛靠到中介，帶看、合同、擔保等事宜有一定保障，但存在信息不對等，傭金較多的現象。
將房源由經紀人上傳到線上平臺，同樣后期比較省心，且信息相對豐富，曝光率較高，成交速度較快，服務質量更高。
3. 經紀人
經紀人的需求是在買賣雙方之間提供服務從而獲取報酬。他們一般通過在線下中介連接客戶，或者在線上平臺獲客后提供服務。
平臺上可接觸到大量的客源，但需要花費一定的服務費或加盟費；同時貝殼的業務模式使得房源唯一且較為真實，多種經紀人分享傭金，減少了惡意競爭，服務質量從而提高。
4. 平臺
平臺的需求是作為信息交換中心和服務提供平臺，從交易中獲得收益。
貝殼的ACN模式，將經紀人的關系緩和，更多的精力花在提升服務上；口碑提升后更多的消費者選擇平臺，從而使得更多的加盟商和經紀人加入，形成良性循環，推動了行業的進步。
四、商業價值分析
貝殼找房是一家房產交易服務平臺，其核心業務是提供新房、二手房、租房的交易服務，收取服務費和加盟費，得到營收。
判斷一家公司業務是否良性發展、持續經營的重要指標就是營收，采用電商平臺領域內常用的數據指標GTV來判斷其核心業務是否穩健。
GTV（Gross Transaction Value）是指平臺的總交易金額數，而影響該數據的指標主要有流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）和客單價。
用戶數即注冊了平臺賬戶的人數；轉化率即交易用戶/注冊用戶，用戶在該平臺有交易行為即為轉化；客單價指交易用戶在一段時間內的平均付費金額。
提升這三個中的任意一個指標都會對整體營收產生正向積極影響，下面來探索貝殼找房是如何分別提升這三個指標，從而提高營收的。
1. 提升平臺用戶數
用戶數是業務持續增長的基礎，不斷地注入新鮮血液，平臺才會不斷地壯大，貝殼主要有兩種方式拉取新用戶：免費渠道和付費渠道。
- 微信九宮格導流（免費渠道）
19年初，貝殼找房正式入駐微信九宮格，可在微信支付版塊中的第三方服務進入貝殼找房。微信龐大的流量為貝殼找房起到了引流作用。
- 口碑傳播（免費渠道）
房產交易具有低頻高額的特點，消費者的決策更加謹慎，更注重平臺口碑，而消費者之間的互相溝通與推薦具備強大的影響力。
貝殼在口碑上基于其業務模式和鏈家的良好基礎，為平臺帶來了不少的口碑自傳播流量。
- 加盟合作（付費渠道）
除了買賣租賃的普通用戶之外，經紀人、加盟中介、公寓等都屬于用戶；通過開放樓房字典、改變經紀人收益模式、合作加盟中介等方式，吸引了更多的平臺參與者。
- 媒體廣告（付費渠道）
在廣告方面，除了傳統的公交站臺、電視廣告等，還有新媒體相關的推廣，甚至有綜藝等跨界合作，提高了知名度。
2. 提升轉化率
吸引用戶在平臺注冊后，就需要聚焦于提升用戶的轉化率上。
對于租房和買房用戶，平臺要提供快捷方便的服務讓用戶能找到吸引他們的房源，并提供配套服務。
進入租房版塊后，頁面最上側引導用戶輸入想住的地區和租房預算，即可搜索出符合條件的房源，搜索后最上側有該區域的推薦經紀人及其房源數量，吸引用戶聯系經紀人進行后續服務。
進入買房版塊后，可輸入小區或商圈進行搜索，也可點擊下方的地圖找房、找小區等模塊進行查看；同時在進入找經紀人模塊后，有根據貝殼分進行排名的經紀人推薦，附有歷史成交、用戶評價等信息，利用評分系統和從眾心理，吸引用戶選擇經紀人進行服務。
此外，從VR看房、詳實的樓盤字典、專業的配套服務等細節來看，貝殼都在滿足用戶需求上花足功夫，提高用戶轉化意愿。
對于經紀人，由于貝殼特有的業務模式，更少的惡性競爭，更多的合作共贏；同時取消端口費，僅在成交后收取服務費，提高了經紀人駐扎平臺的意愿，將精力更多地花在服務用戶身上。
對于加盟中介，較大的用戶群體吸引了部分品牌加入，公開數據，合作共享利益的方式也讓更多的品牌愿意加盟，豐富房源信息。
3. 提高客單價
貝殼僅收取服務傭金，而不收端口費，所以在2019年從服務傭金入手，將比例從2%升至5%；同時，貝殼也對加盟的中介平臺收取加盟費，填補端口費的空缺。
五、產品迭代分析
為了了解貝殼找房整個迭代過程，探究產品升級邏輯，梳理了貝殼找房APP從1.0到2.42.0的核心版本。
第一階段：產品熱啟動階段
從V1.0.0至V1.4.1版本，貝殼找房APP以鏈家APP為原型；在前4個月的時間里，上線、擴張城市、新增版塊等，完善基礎功能，并以大數據和VR技術為支撐，吸引大量用戶；這個時期，是在滿足用戶基本需求的基礎上增強用戶體驗。
第二階段：快速成長階段
從V1.5.3至V2.1.0版本，是貝殼找房的快速成長階段；隨著功能的增多，貝殼對首頁、新房、個人中心等板塊進行了全面調整，調整頁面布局，優化用戶體驗；同時推出看點板塊，多個頻道內容吸引用戶增加使用頻次與時長，提高用戶粘性和活躍度；在線簽約、支付功能等配套服務也逐漸成熟。
第三階段：優化產品功能階段
從V2.1.1至V2.42.0版本，是貝殼找房在用戶體驗趨于穩定后，開始優化功能細節，探索多渠道增長，獲取更多用戶；依舊利用大數據，全面升級地圖找房，推出房價地圖、全景地圖等新功能，優化海外頻道、VR帶看等功能；于V2.22版本推出開關功能，使得用戶個性化數據得到隱私保護，進一步提升用戶體驗。
當用戶體驗趨于穩定后，開始大規模推廣，與綜藝節目合作，拓展渠道，同時在疫情期間抓住線上看房服務的機遇，不斷獲取新用戶。
綜上所述，貝殼前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，成熟后持續優化功能模塊，提高用戶體驗，同時擴展渠道，探索新增長。
六、產品結構分析
在產品迭代分析中我們梳理了貝殼產品功能的迭代過程，那么這些功能滿足了用戶的什么需求，以及功能模塊又是如何在APP中分布的。
為了分析產品功能結構，整理出V2.44.0版本的產品功能圖：
從用戶、場景、需求、功能四個方面來分析產品結構，并整理至下方表格中：
貝殼的目標用戶可分為買方和賣方，主要場景有針對買方的買房和租房，針對賣方的賣房和出租。
整體分析：
- 場景一：買方需要以合適的價格快速找到靠譜的房源，同時有高質量的配套服務。
- 場景二：賣方需要在有曝光的平臺上找到靠譜的買家或租客，以合適的價格成交，同時有高質量的配套服務。
場景一：買方有哪些具體需求，作為平臺方，貝殼用哪些功能滿足這些需求？
買方一般有以下具體需求：
- 快速找到合適靠譜的真房源；
- 以合適的價格成交；
- 有高質量的服務；
- 合同、支付等配套服務；
- 了解新政策等資訊；
大多數情況買方在平臺注冊，使用貝殼找房，是為了快速找到合適的真房源。
貝殼將房源分為新房、二手房、租房等，方便用戶根據不同分類進行查找；同時利用榜單、VR看房、地圖找房和詳實的樓盤字典等功能，讓用戶快捷方便地尋找到心儀的房源——打消顧慮，提高信任感。
在價格方面，結合大數據算法，為用戶智能提供房貸計算、房屋估價等服務，降低決策成本。
服務方面，除了平臺依據ACN模式下，經紀人帶來的專業咨詢服務，還有錢包、租約、搬家等配套服務，讓整個交易過程都伴以高質量服務。
此外，除了低頻的買房和租房交易，用戶存在了解新政策、新資訊的需求。
貝殼找房對此提供了看點模塊，內有發現、直播、行情等頻道，在滿足用戶需求的同時，提升用戶體驗和活躍度。
場景二：賣方有哪些具體需求，作為平臺方，貝殼用哪些功能滿足這些需求？
賣方一般有以下具體需求：
- 找到靠譜的買家/租客；
- 有大量曝光的平臺；
- 以合適的價格成交；
- 有高質量的服務；
- 合同、支付等配套服務；
- 了解新政策等資訊；
賣方在使用貝殼找房時，是為了找到靠譜的買家或租客以合適的價格成交。
貝殼找房作為行業頭部平臺，有龐大的用戶基數，為賣方帶來了大量的曝光，在委托房源后，由專業的經紀人進行服務，并有房屋估價、我的委托、租約、速收房款等配套服務。同樣是除了低頻的交易外，在看點模塊為賣方提供最新行情和樓盤等資訊。在交易的全流程中提供高質量的服務和信息。
通過以上分析，可以看出貝殼找房很好地滿足了用戶在買賣雙方不同場景下的不同需求，同時提供高質量服務，重視用戶體驗；對不同用戶的功能合理布局，總體來說是一款比較成功的產品。
七、運營分析
運營是產品快速成長的必須手段，好的產品一定擁有好的運營。
產品和運營關系緊密，自貝殼找房面世以來，用哪些運營手段推廣產品而迅速擴大知名度了呢？
根據相關資料，對貝殼找房成立至今的主要運營活動進行如下梳理：
手段一：自我宣傳
貝殼找房基于龐大粉絲數的微信公眾號、微博官方號等來大力宣傳APP。
通過活動和日常互動提高知名度。
“貝殼找房”、“與每個向前的家同行”、“貝殼99找房節”等微博話題，累計閱讀量達到了2億多。
手段二：跨界合作
2020-09 聯合馬賽克樂隊，發布單曲《We Shell Dream》。
2020-09 聯合騰訊云，參與2020騰訊全球數字生態大會。
2020-03 聯合騰訊微視，推出“安利我家挑戰賽”。
2020-03 正式入駐快手直播間，多城聯動直播賣房。
2020-01 正式成為中國女排官方贊助商，助力女排。
2019-09 聯合悅跑圈，開展貝殼中國社區跑活動。
2019-07 聯合中國人民大學，發起新居住企業家學堂，助力企業家成長。
2019-05 攜手一席開展新居住大會論壇演講。
2019-03 上線微信九宮格，可從微信錢包第三方服務進入貝殼。
手段三：冠名綜藝
2019-10 贊助達人秀《奇葩說》第六季。
2019-08 冠名推出綜藝節目《你好新家》。
2019-07 冠名體驗類生活服務節目《好房幫幫忙》。
2018-10 贊助旅行類節目《妻子的浪漫旅行》。
2018-09 贊助競技類節目《我就是演員》。
2018-06 成為CCTV 世界杯轉播贊助商。
手段四：助力公益
2020-09 攜手阿拉善公益，發起藍海行動，聯合中國女排，守護藍色海洋。
2020-09 聯合愛佑慈善，參與99公益日活動。
2020-04 攜手鏈家、蜻蜓FM，發起鄉村兒童心愿書單公益計劃。
2019-09 貝殼公益開展“我來教您用手機”項目，幫助社區老人學習智能手機操作。
綜上可見，貝殼找房通過自我宣傳、跨界合作、冠名綜藝和助力公益等方式，不斷提升曝光量，擴大知名度。
八、總結
以上通過對房地產市場和貝殼找房的整體分析，可以總結為以下要點：
1）國家政策、經濟發展、社會現狀和科技水平等外部因素共同作用，大力推動了互聯網房產服務行業的發展，并在未來很長的一段時間內保持穩定的增長。
2）在房產服務行業，58安居客、貝殼找房、鏈家在用戶規模和營收方面具有明顯優勢，處于行業第一梯隊；房天下、我愛我家、房多多、幸福里在用戶規模和營收上稍遜色，處于第二梯隊；其他暫處于第三梯隊。
3）貝殼找房主要有四方參與者：買方/承租方、賣方/出租方、經紀人、平臺；平臺需要協調好三方的需求，才能實現快速發展。
- 對于買方/承租方，平臺必須提供豐富全面的真房源，配以專業服務，以口碑吸引更多的用戶；
- 對于賣方/出租方，平臺必須提供大曝光量以及專業的經紀人委托服務，讓用戶信任平臺；
- 對于經紀人，平臺必須滿足經紀人的訴求，以優質的合作模式推動良性競爭，同時吸引更多的中介加盟。
4）貝殼找房當前的主要業務是從房產交易中收取服務費，加盟費也是重要的收入來源；平臺若想維持營收的正向增長，首先要不斷通過各種渠道獲取新用戶，同時不斷提高用戶體驗，提升轉化率，促進成交，進而依靠口碑獲取新用戶，減小獲客成本。
5）總體來看產品迭代，貝殼找房前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，成熟后持續優化功能模塊；同時不斷融合科技探索新功能，在運營的大力推動下，獲取新用戶，擁有自己的運營節奏。
6）貝殼找房的目標用戶主要是買方和賣方，使用的場景主要有兩種：買房/租房、賣房/出租，功能都聚焦在如何讓雙方以合適的價格快速找到靠譜的買賣方達成交易，并且享受高質量的服務和配套功能；通過對貝殼找房產品功能結構分析，功能模塊布局合理，能夠滿足用戶需求。
個人想法
貝殼找房的用戶規模目前離第一位還有些距離，有很大的增長空間；隨著技術的發展和互聯網的普及，房產服務平臺和其提供的配套服務，會有更多的用戶愿意嘗試使用，接受服務并交易。
從貝殼找房的功能設置來看，買賣、租賃、看房、經紀人、消息、租約、錢包等交易的全流程配套齊全并有直接入口；在針對裝修等后期市場方面，并沒有直接入口，僅在AR看房中的詳情頁面可使用貝殼未來家功能，進行設計效果智能查看和DIY設計。
個人認為這一大亮點功能還原了美觀的裝修場景，將家裝這個步驟前置并快速展現，可以設置直接入口，提升用戶體驗；在用戶DIY設計功能方面，目前也僅開放了北京地區，需要加速實現更多城市的覆蓋。
本文由 @嗝屁迪不嗝屁 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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