抖音產品分析報告：如何成為短視頻領域的翹楚

編輯導讀：刷視頻已經成為了人們的休閑娛樂活動，其中抖音憑借著它優質的內容成為短視頻領域一顆閃亮的星。抖音作為一款優秀的短視頻軟件，它的成功經驗值得其他產品學習。本文將從五個方面，對抖音進行深入分析，希望對你有幫助。

抖音是今日頭條旗孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，是一款專注于年輕人的音樂短視頻平臺，以其優質的作品、潮流的特效、洗腦的BGM、沉浸式的體驗等受到廣大年輕人的追捧。

一、產品概述

1.1 體驗環境

體驗機型：HUAWEI nova5 pro

操作系統：EMUI 10.1.0

產品版本：version 13.2.0

體驗時間：2020.10

1.2 產品簡介

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個幫助用戶表達自我，專注于年輕人的記錄美好生活的音樂短視頻平臺。上

線之初，原名為A.me，品牌標簽為：讓崇拜從這里開始，后更名為抖音并且slogan也變為了：記錄美好生活。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，軟件會根據用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。目前，抖音除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻外，還加入了直播、電商等功能，不斷探索新的商業模式。

1.3 產品現狀

數據來源：抖音，2020年1月

截至2020年1月抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億增長60%。2020年6月月活躍用戶達到51336（萬），同比增長率5.6%，月人均使用時長1569.5分鐘，活躍用戶7日留存率87.2%（數據來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫2020年6月）；2019年8月至2020.08一年以來，ios應用暢銷榜、攝影與錄像榜（暢銷&免費）榜單前十（數據來源：七麥數據）。

數據來源：QuestMobile 2020年1月

截至2020年1月，在移動視頻app日均DAU榜單排行中，抖音位列第一，其次是快手和愛奇藝。

2019年12月12日，《匯桔網·2019胡潤品牌榜》發布，抖音以500億元品牌價值排名第36，并以285%的漲幅比例上榜十大增長領先品牌第2名；“2019胡潤最具價值民營品牌”第16位，上榜2019影視傳媒品牌價值全國排名第1。2019年12月15日，抖音獲2019中國品牌強國盛典十大年度新銳品牌。2020年6月30日，抖音位列“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜第79位。

1.4 產品發展歷程

二、產品市場分析

本節主要分析了整個互聯網市場表現，分析了視頻與短視頻行業的相關數據表現，為后續的分析提供依據。

QuestMobile數據顯示，上半年疫情影響，全網月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）短視頻快速增長，行業MAU已經達到8.52億，短視頻的時長已經占據總時長份額的20%，僅次于即時通訊。

在新冠疫情的影響下，線上需求持續釋放，中國移動互聯網月活躍用戶規模不斷上漲，在5月達到峰值，隨著復工復學回歸正常，6月稍有回落；2020上半年全網凈新增用戶規模超過去年全年。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

疫情進一步拉動用戶對互聯網的依賴，雖然2020年6月時長有所回落，但同比依舊上漲5.2%。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

移動互聯網全面滲透到社交、電商、視頻、出行、音樂、理財等行業，隨著人工智能和5G的拓展，移動互聯網新業態將成為經濟發展新引擎和基礎。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

短視頻繼續成為“時間黑洞”搶占用戶時間，時長份額接近20%，成為僅次于即時通訊的第二大行業。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

春節營銷拉動短視頻行業用戶規模達到9.1億，后疫情時代稍有回落，但行業增長放緩，增速首次降至10%以下。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

回看2019年的app排行，在全網TOP10 APP人均日使用頻次上，使用抖音10-19次的人群占比為21.7%，處于領先地位；在使用時長上，30分鐘以上時長占比提升到38%，僅次于QQ和百度，位列第三。而上榜的app中只有抖音屬于短視頻行業，與之存在較大競爭性的有愛奇藝和騰訊視頻。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

根據艾瑞咨詢2019年發布的短視頻行業報告分析，2018年，短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻平臺開放廣告變現的行為帶動。預計2019年短視頻行業市場規模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平，所以短視頻行業未來可期。

數據來源：艾瑞咨詢2019年短視頻行業報告

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶屬性分析

抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

抖音用戶整體年齡偏年輕，他們對新鮮事物的接受更高。新一線、三線及以下城市的人群相對來說工作節奏較慢，收入結構穩定，文化娛樂方式更多，他們追求穩定的生活，有豐富的娛樂休閑時間。

抖音一開始的定位是潮酷，吸引年輕和高線城市用戶。從2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，到后來抖音合并火山小視頻推出抖音火山版，抖音將目標用戶范圍擴大，也表明了抖音希望拓展下沉市場的意圖。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

在不同城市的用戶分布中，廣東、河南、山東、四川、江蘇等地用戶最多，當然，各省用戶數與總人口有較大的相關性。在抖音活躍度上，每日8點-22點活躍度更高，午高峰集中在12點左右，晚高峰在20點左右，且是每日的最高峰。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

在抖音用戶偏好的視頻類型中，演繹、生活、美食類視頻的播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

不同性別人群興趣偏好數據中顯示，男性用戶對于軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對于美妝、母嬰、穿搭偏好度高；不同代際的興趣偏好中顯示，00后對游戲、電子產品、時尚穿搭類視頻偏好度高，95后對游戲、電子產品、穿搭類視頻偏好度高，90后對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高，80后對于汽車、母嬰、美食類視頻偏好度高，75后對音樂、汽車、舞蹈類視頻偏好度高，60后對音樂、舞蹈、生活用品類視頻偏好度高，60前對音樂、舞蹈、創意類視頻偏好度高。

3.3 用戶場景-需求分析

筆者根據不同需求將抖音用戶分為6個類別：內容消費者、簡單記錄者、商品購買者、UGC、PGC和主播。其中頭部用戶是有表現欲望的，希望視頻能被展示被推薦，他們是UGC內容的最大貢獻者，和平臺內容的數量和質量息息相關。

抖音通過吸引明星和一些領域的KOL入駐平臺，為抖音帶來高質量的內容；也通過一些活動和獎勵機制來擴充頭部用戶，產生優質內容，從而吸引更多用戶來觀看短視頻，并激起一部分用戶的創作欲使整個生態健康良性運轉。

6類用戶中，基數最大的是觀看短視頻打發時間的用戶，即內容消費者。他們可能很少會去創作視頻，但希望從視頻中獲得他們想要的東西，比如樂趣、知識、資訊等。對此類用戶而言，流暢的用戶體驗、優質的內容、精準的算法推薦、良好的社區環境對他們來說最重要。

用戶-場景-需求表

四、競品分析

縱觀整個短視頻行業，目前抖音和快手占據了半壁江山，自2013年7月，“GIF快手”從工具轉型為短視頻社區，打開短視頻平臺的新格局。發展至2020年，“北快手，南抖音”的說法在民間廣為流傳。多數人認為抖音和快手是兩款完全的競爭產品，實際上兩者的用戶場景和發展路徑差別較大。

抖音是社交媒體，啟動于一線城市和短視頻場景，自上而下進行滲透與增長；而快手發源于下沉市場，雖然進入短視頻領域較早，但主要靠直播場景占據用戶心智，產品定位更加偏重視頻社區。在下沉用戶群體中，常見的快手玩法，是打開直播當廣播聽、當電視看。這也就解釋了兩個產品在內容調性、發展路徑與商業化路徑的差別。

像微博一樣，社交媒體屬性的抖音吸引了大量明星、MCN機構和官方機構入駐，而專業化娛樂化內容的生產分發，幫助抖音順利完成了早期冷啟動和中期的爆發。抖音以單列短視頻feed流為主的交互，也非常有利于廣告填充，在廣告商業化方向上順風順水。

快手的優勢在于，進入短視頻和直播領域的時間早，為下沉市場提供了低門檻的內容生產和消費模式，形成了獨特的社區氛圍與高粘度的核心用戶群體。在這個基礎上，直播是效率最高的商業化方式，而廣告業務的推進，反而滯后于快手用戶自發的、加微信賣貨這類商業化動作。

4.1 市場規模對比

艾瑞數據（2019.06-2020.03）短視頻APP使用設備數對比，抖音和快手牢牢占據狀元與榜眼的位置，成為短視頻平臺的兩大巨頭。

數據來源：艾瑞咨詢

2020年3月視頻行業APP月度獨立設備規模排行，抖音快手分置第三名與第五名，短視頻服務已經在視頻服務行業占據了一席之地。

數據來源：艾瑞咨詢

4.2 產品介紹對比

從兩產品slogan與定位即可發現其產品內容上的側重點不同，抖音的目的在于打造明星單品，引起病毒式傳播，而快手的目的是給予每個人記錄與展示自我的平臺，打造平民爆品。由于這種不同，進而影響其用戶屬性和市場表現的差異。

4.3 用戶人群對比

4.3.1 抖音用戶性別、年齡、地域

4.3.2 快手用戶性別、年齡、地域

從艾瑞咨詢的數據分析可得，從用戶性別上來看，抖音與快手并無本質區別，男女性別使用比例均接近1:1，但是抖音女性用戶較男性用戶多5.66%，快手男性用戶較女性用戶多8.56%；

從使用人群占比上來看，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達到了80%以上；

從使用區域占比來看，抖音的用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江這樣的沿海地帶，快手的主要用戶群體除了廣東、江蘇以外，還有很大一部分位于山東、河北河南等內陸地區，所以“北快手，南抖音”的說法不無道理。

筆者認為，造成以上這種分布的原因主要有以下幾點：

首先是平臺的定位不同，快手最初的用戶定位偏向于小城青年，也就是以三線以后的用戶為主，著力為每個普通人提供社交平臺。

2017年底快手合伙人曾光明公開了快手的用戶畫像，同時承認了快手用戶拍的內容很low，這就是快手的“廣場用戶”群體特征。

而抖音則定位為一二線城市的年輕人，引入明星、網紅進駐平臺，自然會吸引追星的年輕女性，這也就造成了抖音女性用戶更多而快手男性用戶更多的局面。另外，快手用戶群體在學歷表現上也不及抖音。

就目前來看，兩款APP都在往對方的領域內進軍，快手不斷尋求品牌格調的升級，往一二線城市用戶群體延展，只有品牌格調提高了，才有可能受到更多高端品牌主的親耐。而抖音推出了抖音極速版，并且合并火山小視頻，推出抖音火山版，其目的都是想要下沉市場，這也符合目前整個互聯網行業的發展態勢，互聯網新增用戶主要來源是三線以后的城市。

4.4 產品結構對比

從抖音的發展分析來看，把直播內容作為重點也是趨勢之一，并且抖音的直播入口在首頁左上角，可以看出抖音把直播板塊放在了一個比較重要的位置。

快手將直播這個板塊分的更細致一些，直播內容有分類，用戶可以根據自己想看的類型去分類標簽下面尋找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定類型的直播需要手動搜索，當然，抖音目前的版本中加入了更多直播視頻的功能，用戶可以按照分類標簽選擇自己喜歡的直播內容。

快手除了底部5個大的tab和頂部的關注、發現、精選之外，并且側邊抽屜欄的東西并不是小板塊，比如直播廣場、欄目、欄目下面還有各種分類，點進去之后還有復雜的層級。側邊抽屜的內容也很雜，就像是這些內容不知道放哪里了就找了個抽屜放進去。相比之下，抖音的層級關系更清晰，并且操作簡單易于理解。

4.5 產品功能對比

4.5.1 視頻播放對比

抖音的沉浸式體驗與快手的瀑布流展示是短視頻平臺兩大標志性的展示方式，兩種截然不同的風格對內容生產者，內容消費者，以及平臺提出了不同的要求。

抖音的沉浸式體驗對內容質量有了的更高的要求，大量優質的內容和內容特色是吸引用戶的關鍵，生產者需要花費時間在內容設計與視頻玩法上，為用戶創造新奇的體驗；快手的瀑布流展示可以同時展示多個內容類型，此時內容的封面尤為重要，生產者需要花費更多的時間在封面設計上，以博取流量。

沉浸式體驗的單一下滑操作會縮短返回時間，所以這種方式會使用戶粘性更強，特殊用戶體驗更佳，但用戶容錯率較低；瀑布流給予用戶選擇的權利，內容類型繁多造成用戶類型更廣，用戶容錯率更高，但過長的返回時間可能會造成用戶粘性不足的現象。

沉浸式對平臺算法的精度要求更高，依據單個視頻的停留時間，同類型視頻的觀看次數等給予推薦，用戶使用時間越長，算法越精準，但會造成內容同質化嚴重。瀑布流給予用戶更廣闊的選擇，平臺依據用戶選擇判斷用戶興趣進行內容推薦，但需求判斷上沒有抖音那么準確，且容易錯過優質內容。

另外，快手的瀑布流帶來的是用戶的選擇成本的增加，尤其是某些視頻封面造假，通過不實信息引導用戶點擊觀看，也是一大弊端，相反，抖音節省了用戶的選擇成本，而且對于短視頻廣告的植入也更加有利。

我們再來看看快手最新版本中精選欄目的功能。快手的精選采取了與抖音推薦一樣的沉浸式的體驗方式，并且當用戶點擊屏幕時會進入純視頻狀態（隱藏視頻左下角的視頻文字信息），用戶可以在這樣的狀態里滑動觀看視頻。

而當我們點擊抖音的屏幕時，視頻會暫停，屏幕信息不會隱藏，筆者在體驗過程中遇到最大的問題就是，抖音視頻的進度條非常細小，在滑動進度條時容易誤觸，并且字幕信息偶爾會擋住視頻文字內容。

最后，再回到抖音界面。抖音將同城欄目的視頻用和快手發現中相同的瀑布流進行展示，主要原因是同城的作品質量難以把控，如果還保持大屏觀看，用戶刷到視頻質量低，降低用戶體驗。

右圖是快手中手指向左滑動屏幕的效果，右邊彈出作者其他作品的菜單欄，在這個模式里面，用戶上下滑動屏幕就是直接翻看作者的其他作品了，這樣的設計簡化了操作流程，節省了用戶時間。而抖音目前只能通過向左滑動屏幕或者點擊頭像的方式，先進入作者的主頁，再選擇視頻進行觀看，相比于快手新推出的功能更為復雜。

綜上，我們可以看出，抖音和快手的視頻播放界面都在相互學習，交集較大，都采用了大屏模式和兩列式結合的方式。如果拋開視頻內容，單從操作流程來看，筆者認為快手目前的視頻播放界面操作更為友好。

4.5.2 視頻制作對比

可以看出，抖音和快手在拍攝流程和各部分界面內容上幾乎是一樣的，只是界面上的元素排布稍有不同。抖音在拍攝技術問題的解決上更全面一些，例如在進入拍攝界面，抖音的右上角有拍攝防抖功能，防抖是快手沒有的；快手支持拍攝視頻長度為11s，57s和5分鐘的長視頻，抖音拍攝最長60s，如果要上傳長視頻需要通過創作者服務中心的視頻管理去上傳。

抖音作為一個音樂視頻軟件拍攝必不可少，在廣角防抖等技術層面上做的更好一些。而濾鏡特效剪輯等后期視頻編輯處理是期望功能，做的好會增加用戶滿意度。早期抖音的貼紙和玩法吸引到很多用戶，但現在快手也在濾鏡和好玩的特效方面加大設計力度，排除運營外單看特效濾鏡貼紙二者不相上下。

另外，在視頻拍攝完成后，抖音可以選擇日常發布，也就是僅一天可見，在視頻發布方面，抖音加入了小程序功能，抖音小程序目前也是抖音正在擴展的業務之一。

4.5.3 互動社交對比

4.5.3.1 評論區對比

抖音的評論是由右邊評論按鈕點開觀看的，評論版塊浮在視頻上方，遮住視頻四分之三的內容，但同時視頻的聲音不會停止；抖音的評論區是上滑展現的，同時上方視頻尺寸縮小，視頻繼續播放聲音不停止。筆者認為這種翻看評論或者發表評論的方式不夠友好，既然大部分視頻都被遮擋了，還讓視頻繼續播放并沒有太大意義，并且如果用戶長時間翻看抖音評論，還會被BGM循環洗腦，容易厭煩。

而快手在這方面做的就更加人性化，快手在精選的大屏模式中，也是通過點擊評論圖標查看評論，但是評論界面不會遮擋視頻，用戶可以同時看視頻和評論區。而對于發現中的視頻，用戶通過向上滑動屏幕的方式拖出評論區，看評論時畫面縮小，不影響觀看，并且隨時可以暫停視頻，這樣會給看評論寫評論一個比較舒適的體驗。

4.5.3.2 消息區對比

抖音把消息集成到一個頁面里，其中包括粉絲增長、點贊、@我的、評論以及私信等。快手把消息這一個版塊又仔細區分了三個版板塊，其中在動態這個部分獨立展示了關注人的點贊還有發的說說動態等，這樣也可以看到關注的人喜歡些什么，拉近了社交距離。而抖音則將關注的人的動態放到了首頁的一欄中。

4.5.3.3 朋友社交對比

抖音和快手選擇都支持群聊功能，抖音的群聊更像是微信，通過選擇好友發起群聊，發起群聊后可以要邀請QQ好友和微信好友這一類站外好友進群，也可以復制群口令，邀請抖音用戶進群。

而快手的群聊更像是QQ，首先創建一個群，需要完善群名稱、群頭像等信息，等待后臺審核通過后，方可邀請好友進群，同時用戶可以在主頁展示一個自己的群聊，粉絲或者好友可以在主頁中申請加入群聊。

對比來看，抖音的群聊創建流程更為簡單，快手的群聊比較復雜甚至需要審核，抖音群聊更偏向于建立起好友之間的聯系，而快手的群聊更像是一群志同道合的朋友群、交友群或者是粉絲群。

4.5.3.4 社交特色板塊對比

抖音在首頁底部的tab標簽中單獨加入了朋友欄，用戶可以直接大屏觀看朋友動態，也就是相互關注的人的動態，而快手則只在消息欄中設置了動態，用以查看關注的人的動態。

相比于抖音，快手獨特的社交板塊為說說和同城交友。用戶可以在說說廣場中用文字、圖片的形式發表自己的心情，也可以翻看陌生人的說說內容。在同城欄目中，抖音和快手都支持查看同城用戶的視頻，但是快手還支持同城視頻交友、附近游戲、附近的人等功能，快手同城欄目更像是一款同城交友軟件，專注于陌生人社交，可玩性也更強。

從這些點可以看出，目前抖音和快手都在深耕社交領域，但是兩者傾向有所不同，抖音的社交對標微信，更傾向于熟人社交，而快手社交對標QQ，更傾向于在線交友。

4.5.4 直播對比

抖音將直播放置在了屏幕的左上角，可看出抖音對于直播業務的重視程度，而快手則將直播廣場放置在側邊抽屜中。進入到直播界面后我們發現，抖音和快手的界面基本一致。

在更多直播中，抖音修改了以往沒有分類標簽的缺陷，將直播分為七類標簽：關注、推薦、購物、游戲、聊天、語音、音樂。而快手將直播標簽分為五類：推薦、才藝、游戲、聊天室、購物。對比標簽分類，抖音多了關注、聊天和音樂，而快手多了才藝。

筆者認為，這也與產品定位有關，比如音樂就是抖音的一大定位，而快手在最初就爆發過許多展現才藝的用戶。

4.5.5 智能推薦對比

抖音推薦機制是向更多用戶推薦點贊評論多的，熱度高質量高的視頻。視頻推薦沒有時效性，即使是很早發出來的視頻，只要是質量高之后也依然會被推薦。快手會給用戶推薦用戶關注點贊過的同類視頻和同類賬號，視頻推薦有時效性，優先推薦新發的視頻。

圖中兩個都是新賬號，同一天發的三個一樣的視頻。從播放量來看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一個星期內都有少量增加，快手的播放量在兩頭內劇烈增加，2-3天后數字幾乎沒有變。

快手里面即使是熱度不高的視頻也有被推薦上首頁的機會，對大多數的普通的視頻創作者來說，有更多曝光機會，更有動力，也符合快手讓普通人的生活被看見的愿景。抖音里面更注重質量，普通的記錄生活很難被看見。這也是為什么快手下沉用戶做的更好的根本原因。

另外，抖音更偏向于中心化，將大量傾斜流量給KOL頭部用戶，同時加上人工強勢介入運營流量池，逐漸營造出相對“潮、酷、城會玩”的平臺標簽；快手使用的平均推薦流量，讓每個人拍的短視頻作品都更可能被看見，因此用戶群體創作的視頻內容相對更接地氣，正如它的slogan“記錄世界記錄你”，也因此被貼上了“low”的標簽。

4.5.6 電商對比

抖音中電商版塊有商品櫥窗和抖音門店，商品櫥窗在個人主頁展示。商品櫥窗可以帶貨（放鏈接），開通抖音門店可以展示屬于自己的商品，抖音門店是引流到線下的門店。抖音里短視頻和直播都可以賣貨，快手主要通過直播賣貨，短視頻里不設購物入口。

快手小店是類似于商城的平臺，所有用戶都可以在這個平臺購物賣貨。抖音一定要通過主播才可以到達賣貨的櫥窗，而快手可以直接進入小店瀏覽商品。

4.5.7 廣告對比

抖音廣告位比快手更多，包括開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告和達人推薦廣告等，廣告嵌入方式自然，用戶不喜歡可以直接劃走，沒有彈窗廣告，不會太影響用戶體驗。

快手廣告投放與其他很多APP不同，快手沒有開屏廣告，主要開放了以下三個位置給廣告商投放廣告：

4.5.7.1 發現頁視頻展示

打開快手APP，可看到屏幕左上方的三個導航欄目，分別是“同城”、“關注”和“發現”，當用戶瀏覽“發現”頁時，每瀏覽20個作品，當刷到第五或者第六個作品時就會看到帶有“廣告”標識，這是快手開放給廣告商的快手廣告投放位置，以視頻推廣的形式展現給用戶。

4.5.7.2 視頻詳情頁

當用戶播放視頻時，可在視頻的左下方看到相關的廣告鏈接，只要點擊頁面的鏈接行為按鈕就可以跳轉，這是快手開放給廣告商安插廣告鏈接的位置。

4.5.7.3 落地頁/應用下載/第三方購物APP

快手信息視頻廣告分為三種需求，一是品牌推廣，二是應用下載，三是商品購物鏈接。根據不同的廣告需求，快手在視頻下方開放了可直接跳轉至落地頁、應用下載以及第三方購物APP的頁面廣告位置。

4.5.8 其他方面

在快手的側邊抽屜里，我們可以看到更龐大的功能體系，包括大家都在看、欄目、游戲等，并且在“更多”里還有快手小店、音悅臺、游戲TV、小劇場、付費內容、在家學習、本地生活等內容。

• 在大家都在看欄目中，又包含家居家裝、健康、人文藝術、讀書、快手課堂等大量內容；
• 在欄目中，主要是各種類型的中長視頻；
• 在游戲中，會發現整個界面就像是一個游戲APP的應用中心，用戶可以通過快手下載游戲；
• 在音悅臺中用戶可以觀看歌唱類短視頻；在游戲TV中，用戶可以看各類游戲直播和講解；
• 在在家學習中，用戶可以選擇不同學歷階段的學習視頻進行學習；
• 在本地生活中，包含沒事、周邊游、購物麗人、休閑娛樂等內容。

通過快手龐大的功能體系可以看出，快手的業務在不斷發展，布局也十分廣闊，涉足了長視頻領域、游戲領域、電商領域、在線音樂領域、在線教育領域、移動生活領域等，快手要打造的是一款以短視頻為核心的多功能的泛娛樂生態社區。而抖音相比之下，目前顯得更加保守和專注，功能業務方面均不及快手龐大。

五、未來發展與功能優化

5.1 未來發展建議

5.1.1 開拓長視頻和電影市場

2020年春節，受到疫情影響，電影院關閉，原本計劃好的春節檔電影不得不推遲上映，就在這時，字節跳動以6.3億元買下了徐崢電影《囧媽》，邀請全國觀眾免費看電影。

有人質疑字節跳動如此操作有何意義？但實際上字節跳動旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻等等平臺都能通過這種方式達到獲客、引流、宣傳、拉活等一系列目的，回報遠遠大于投入。

一旦“免費看電影”的噱頭公布出去，普通目標用戶的群體一定會下載App去看，且在不用花錢的情況下，只需下載一個App就可以輕松達到的事情，何樂而不為。字節跳動的平臺就通過這種方式獲取到了一個客源。

網絡平臺平均獲取一個用戶的費用一定超過了一張電影票的價格，這一點毋庸置疑。之后，抖音宣布用戶可免費觀看百部經典大片，用戶在抖音APP搜索“電影”即可進入。

再回看第四節快手的長視頻以及短劇業務，不難發現快手也在不斷擴展自己的業務邊界。

誕生之初的抖音緊扣“短平快”，用戶通過平臺只能發布時長小于等于15秒的內容。而進入2019年3月，抖音向知識類創作者開放了5分鐘的錄制時長；僅僅一個月后，又全面向用戶開放錄制1分鐘視頻的權限。

如果說“即看即走”的15秒內容需要不斷給予用戶新鮮感的刺激，那用戶的留存沉淀也成為短視頻平臺時下需要思考的問題。這樣看來，有內容、能共鳴的長視頻更加有助于抖音滿足用戶多樣化的觀看需求，提升用戶粘性。

比如 2018年Vlog開始流行起來，不少明星和網紅也跟隨潮流入駐抖音發布記錄生活，分享點滴的Vlog視頻。但由于時長的限制，很多Vlogger只能在抖音發布視頻的節選，再引導粉絲去西瓜視頻、B站等其他平臺觀看完整版，這就使得抖音出現了用戶粘性不夠的問題。

綜上所述，筆者認為，抖音未來可以新增長視頻功能，時長在幾分鐘到幾十分鐘不等，可以單獨設置長視頻為一個大板塊，板塊內打上分類標簽，滿足用戶更多需求。另外，將短視頻做成小短劇的形式也是未來發展的一個方向，譬如受到短視頻的啟發，愛奇藝于前年11月底上線了第一部微網劇《生活對我下手了》，用戶只需要輕輕滑動屏幕即可以進入下一集劇情。

作為“第一個吃螃蟹的人”，這部劇單集時長只有3至4分鐘，憑借不一樣的觀感被網友稱為“2018年最佳下飯神劇”，豆瓣評分7.0分，這一成績甚至高于許多傳統網劇。第二，抖音可以繼續深耕目前的免費看電影業務，在平臺內逐漸引入一些高品質的口碑電影，吸引更多用戶。可以看到在未來，長視頻“瘦身”是一種趨勢，而短視頻變長也是一種趨勢。

5.1.2 繼續下沉市場，吸引低線城市用戶

下沉市場的用戶人群特點是重性價比、休閑時間較多、生活穩定、關注居家生活、低線城市人群。同時我們也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時間享受生活。迎合下沉市場的有幾個點：玩法兼容下沉市場人群興趣；篩選視頻推薦時向普通人傾斜；提供性價比高的電商服務，深耕直播帶貨業務，為下沉市場用戶提供物美價廉的商品。

比如，針對下沉市場人群的特點，可以對他們日常生活做一些特效和貼紙的設計。例如他們更關注家庭，更關注母嬰相關內容，那么在一些特效模板的設計上可以做一些家庭成員都可以參與進去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。如果可以做出家庭玩法特點，也可以年輕人帶高齡人一起玩，拍出的視頻在廣大“家族群”中傳播，無形中擴大了人群市場。但此類貼紙特效模板的數量質量也要控制好。另一方面，讓普通用戶記錄美好生活的瞬間被更多人看到，收到點贊和鼓勵，那么整個社區氛圍就會活躍健康起來，但是這么做也會無形中降低視頻的質量，這部分就需要運營團隊把好關。

抖音App store里面給差評一星最多的理由就是無故永久封號，運營團隊在把關的同時會不會誤傷，也是一個值得思考的問題，這么封號也是無形中打擊了普通創作者的積極性。在把注意力放到頭部用戶的同時，也需要停下來看看普通用戶的訴求。

5.1.3 廣泛開展合作，進軍在線音樂

進入數字聽歌時代以來，音樂行業的各個方面都在發生巨大改變，例如音樂創作過程，作品分發方式，產業盈利模式等等都和實體媒介聽歌時代大相徑庭。

從國際媒體對抖音的報道中，我們不難看出抖音正在深刻改變音樂行業。抖音已經成為了音樂推廣的重要平臺，名不見經傳的歌手創作的Old Town Road靠著在抖音上走紅，拿下傳統音樂榜單BillBoard第一名，一些老歌也靠抖音再度翻紅。同時抖音也在改變音樂的創作和培養更多的獨立音樂人。音樂人創作時加入更多重復性拍子，縮短歌曲時長，從而更容易在抖音上走紅。音樂人經紀人制度和唱片公司制度被打破，獨立音樂人靠自己也能完成歌曲的創作到分發，到推廣的全產業鏈。

生活中抖音正在成為人們發現新歌的重要平臺。人們在抖音上發現好聽的歌曲，然后去到音樂App上聽完整歌曲的事常常發生。在國內外的頭部音樂(例如網易云音樂，QQ音樂，Spotify，Apple Music)上，抖音神曲歌單通常都在歌單排名中很靠前，甚至被首頁推薦。在長視頻平臺，如YouTube上也有很多TikTok歌單的視頻，播放量和評論數都非常可觀。這些視頻分布在不同國家，比如越南，日本，泰國，美國，印度等等。

事實證明，抖音已經和音樂產業鏈聯系緊密，廣泛滲入并改變著很多方面，但卻并未涉足異常重要的音樂流媒體。抖音用戶有聽抖音神曲的高頻需求，卻不能在抖音App內得到滿足。基于以上行業趨勢與用戶觀察，抖音如果能在未來拓展音樂市場，將會是不錯的選擇，畢竟抖音就是玩兒音樂和短視頻的平臺。

實際上，抖音也確實在往音樂方面發展。6月22日，抖音舉辦抖音看見音樂計劃線上發布會「看不見音樂會」，正式推出子品牌抖音音樂，同時啟動“2020抖音看見音樂計劃”及“抖音音樂人億元補貼計劃”，成為短視頻行業首家對音樂人群體推行 “補貼模式” 的平臺。

抖音音樂負責人曹楨表示，抖音音樂將致力于構建專業、開放、真實的短視頻音樂社區，幫助更多優秀音樂和音樂人被看見。根據網視洞察文章8月15日報道，抖音App在完善社交功能之后，又在音樂播放功能上進行升級。抖音于近日向部分用戶推送了最新內測版本。在該版本中，抖音在音樂功能方面做出多處更新，最主要的是增加了“聽全曲”功能，此外，還做了一個能顯示歌詞的和曲子進度的簡易版播放器。抖音此次增加的“聽全曲”的功能放在了短視頻界面的原創音樂按鍵旁邊，正式向獨立音樂APP作出重要布局。

5.2 使用情況及功能優化

5.2.1 抖音防誤觸功能

筆者在日常使用抖音時經常會出現誤觸的問題，尤其是有進度條的視頻，在拖動進度條時，很容易誤觸左下角的首頁標簽，從而導致視頻刷新。有時候看的正起勁，一不小心碰到首頁標簽，正在觀看的視頻就被刷新了，用戶體驗感極差。加上抖音并沒有歷史瀏覽記錄，想要找回視頻非常困難。

對比快手來看，快手的刷新方式是下拉刷新，但是這種刷新方式的問題就是用戶不能下拉返回上一個視頻，導致用戶不能回看。對此，筆者的建議是，將刷新保留在上方的標簽，比如首頁的刷新就是單擊推薦。因為刷新并不是用戶的高頻操作，不需要完全放置于單手操縱的位置，放在頂部標簽處是不錯的選擇，同是也不會影響用戶回看視頻。

5.2.2 添加歷史瀏覽

當用戶瀏覽一條視頻，覺得很有趣，卻又不想點贊或者忘記點贊，等過后突然想起來這個視頻想與朋友分享時，發現根本找不回視頻了。筆者認為，抖音可以添加查看瀏覽記錄功能，準許用戶查看一定時期內的瀏覽記錄或者一定數量的瀏覽記錄，一方面方便用戶回看視頻，另一方面這也是解決剛剛提到的誤觸問題的一種方法，當用戶不小心刷新視頻后，還可以通過瀏覽記錄找回。

5.2.3 手指滑動進入直播

抖音的直播標簽被放置在首頁的左上角，目前來看，做直播、做電商是變現與創收的大勢所趨，抖音之所以單獨將直播放在首頁頂部也是因為對直播業務的重視。但是用戶只能通過點擊屏幕頂部才能進入直播，不能直接向右滑動進入直播，這對于用戶單手便捷操作的需求是不利的。

5.2.4 視頻發布權限改進

用戶制作并發布視頻時，可以選擇視頻權限，包括：公開、僅好友可見、私密以及不給誰看。但是抖音的權限設置都是單項選擇，只能選擇其中一項。如果用戶只想設置為好友可見且又要個別好友不可見，那么就沒辦法設置，或者只能在不給誰看里面挨個選擇好友，但如果好友眾多，也非常費時費力。既然抖音在朋友社交這一塊采用的是類似微信的方式，那權限設置也可以參考微信，變單選為多選。

5.2.5 不打擾的交互模式

前文說到抖音評論功能的卡片擋住視頻3/4內容，且視頻無法暫停，影響觀看體驗，容易造成BGM循環洗腦的現象。筆者認為，抖音可以在彈出評論區時縮小視頻到屏幕頂部，同時，視頻小窗可以點擊暫停。抖音是彈出評論區，但是彈出的方向也是從底部向上彈出，因此在展示評論區的同時視頻區域縮小也是可以做到的。具體參考網易云音樂的云村版塊以及快手的評論區交互。

5.2.6 新用戶選擇興趣內容

新用戶進入抖音時添加選擇至少4歌感興趣的內容，當然，不是強制的，用戶也可以跳過這一步。因為抖音時沉浸式體驗，用戶沒辦法選擇自己想看的內容，這樣的方式可以讓抖音更加精準的向新用戶推薦感興趣的內容，從而留住用戶，增加用戶粘性。這一點可以對比小紅書。

5.2.7 消息欄新增好友列表

抖音目前想要查看好友列表只能在朋友欄中的添加朋友中查看，或者在主頁里的添加朋友中查看。這并不符合查看好友列表的流程，查看好友列表應該是能夠直接查看，而不是先選擇添加好友才能選擇查看現有的好友列表。即使是微信，也是選擇進入通訊錄，然后可以在通訊錄中添加好友。

另外，如果用戶想要直接給還有發送消息，點進消息欄中，發現只有歷史聊天記錄，卻找不到未聊過天的好友的名字，也給用戶帶來極大不便。因此，筆者認為，抖音可以在消息欄中增加好友列表一欄，方便用戶查看和管理好友列表以及搜索好友。

六、總結

目前短視頻市場經過大浪淘沙，已經逐漸塵埃落定，未來的競爭主要是頭部的競爭。短視頻領域對流量的收割已經趨近于飽和狀態，根據邊際效應遞減原則，未來流量獲取的成本勢必會逐漸加大。抖音已經登上短視頻第一的寶座，緊隨其后的便是快手短視頻，筆者在產品簡介、市場分析的基礎上，選取快手作為競品進行分析，發現問題并對抖音未來的戰略布局以及功能優化提出建議。就目前來看，快手擁有更多的隱藏功能，甚至在游戲、在線教育、音樂和本地生活領域廣泛布局。抖音應在未來繼續開拓下沉市場、優化用戶體驗、并不斷在音樂、電影等業務內深耕。

本文是筆者的首次嘗試，存在很多不足，比如競品選取太少、競品對比分析的內容還不夠完善、發現的問題和提出的建議不一定正確等。最后本文在撰寫上也引用了許多機構的數據報告，參考了一些前輩的觀點，再結合自身實際進行分析得出，還望批評指正。

 

作者：leone，正在成為產品經理的道路上努力！

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