消費扶貧電商行業分析

編輯導語：2020年是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年，剩余的攻堅任務都是貧中之貧，堅中之堅。近年來，電商扶貧作為新型扶貧形式，不斷引發公眾討論，廣受矚目。扶貧電商為扶貧注入了新動能，順應了時代發展潮流和趨勢，為扶貧打開廣闊的發展空間。今天，本文作者就對消費扶貧電商行業進行了分析。

一、分析目的

通過研究行業市場以及競品業務流程等方面，分析梳理農產品電商行業的供應鏈上下游，以及其發展前景。

二、行業市場分析

1. 行業發展背景

據艾瑞咨詢統計，鄉村社會消費品銷售額增長趨勢高于城鎮消費品，2019年農產品電商下沉市場的潛力釋放，自2012年以來連續9年鄉村社會消費品零售總額增幅高于城鎮。

鄉村社會消費品零售總額超過6萬億元，但是相對城鎮規模來說差距較大，2020年是脫貧攻艱收官之年，所以農產品電商區域性下沉也就具有必然性的趨勢。

（數據來源：艾媒資訊）

農產品電商作為消費扶貧主力軍，2019年中國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長72.5%，與此同時農業數字經濟占比任然處于較低水平。

隨著脫貧攻堅的深入推進，農業經濟動能轉換加快，農貨電商迎來廣闊發展前景。

（數據來源：艾媒資訊）

2. 行業PEST分析

1）政策因素

• 農業農村部、國家發展改革委、財政部及商務部4部門發布了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，規劃在2年時間，開展100個試點縣;“十四五”期間，完成農業縣全覆蓋；
• 2月28日國家發展改革委等23個部門日前聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，聚焦改善消費環境、破除體制機制障礙、提升消費領域治理水平，提出19條政策舉措。

2）經濟因素

• 農村數字化水平逐年增高，發展潛力巨大，農村消費市場備受青睞，多平臺入局下沉市場；
• 2018年中國數字經濟規模將在35萬億左右，占GDP比重超過三分之一，從結構上來看，農業數字化水平逐年提高，相比其他行業，農村數字化發展潛力巨大。

（數據來源：艾媒資訊）

3）社會因素

• 消費扶貧作為社會公益扶貧的一種形式，干凈無害，綠色環保的農產品，備受社會追捧，購買農產品的用戶數逐年增多；
• 2019年末，中國貧困人口數量為551萬，居民人均可支配收入為30733元。

（數據來源：艾媒資訊）

技術因素：

• 到2025年，數字農業農村建設取得重要進展，有力支撐數字鄉村戰略實施；
• AI，大數據，loT，云計算等技術得到廣泛應用。

3. 產業上下游

在社會發展和政策引導作用下，農產品流通渠道發生變革，通過互聯網技術拓展銷售渠道，提升流通率，為龐大的農產品市場帶來無限商機。

（數據來源：艾媒資訊）

綜上，農產品借助互聯網+模式，在特定的政策環境下，扶持上游產業，擴寬下游產業，帶動消費扶貧，解決農產品滯銷問題，國家脫貧攻堅與鄉村振興等一系列政策為農貨電商市場帶來發展紅利。

一方面，農村基礎設施日益完善，網絡覆蓋面積不斷擴大，為農貨電商的爆發提供了堅實的硬件支撐；另一方面，電商平臺響應國家號召，大力發展農貨市場，挖掘新的增長動能，通過政策、資源、技術、服務等多方面助力農貨.上行，不斷完善農貨電商市場的軟件條件。

截至2019 年9月初，全國農村網商已經接近1200萬家，累計帶動就業人數超過3000萬人。

在政策與平臺的支持下，采摘端、分揀端、包裝端等產業分工鏈將被進一步打通與規范，暢通農貨上行通道，農貨電商市場將進入快速發展期，市場前景廣闊。

4. 市場分析

2014年，湖北省糧食總產達到516.86億斤，較2013年增產16.6億斤，實現“十一連增”，豬肉、禽蛋、水產品、水果、茶葉、蔬菜等產量持續增長，油菜籽、蓮藕、淡水產品產量繼續保持全國第一。

在農產品產量大幅增加的同時，通過實施農產品加工業“四個一批”工程，全省形成了一批在國內外有較高知名度的特色農產品，如羅田板栗、鄂西魔芋、長陽高山蔬菜、隨州香菇、宜昌柑橘、秭歸臍橙、宜昌茶葉等。

涌現了一批享譽國內外的農產品品牌，如國寶橋米、福娃食品、廣源餅干、稻花香酒、勁牌保健酒、采花毛尖、蕭氏茶葉、神丹蛋品、周黑鴨等。

目前湖北省已形成優質水稻產業帶、優質棉花產業帶、“雙低”優質油菜產業帶、以生豬、家禽為主的畜產品產業帶、以淡水魚類、河蟹為主的水產品產業帶等，湖北省已成為全國冬春蔬菜和水產品主要的流通節點和輸出大省。

綜上，通過市場分析得到，湖北省內農產品產量高，供應需求量大，疫情后，大量農產品滯銷，解決滯銷問題是相關政府以及企業都需要共同努力完成。

三、競品分析

1. 競品選擇

據數據顯示，在各大電商平臺進行消費時，再拼多多和阿里系平臺購買農產品居多。

其原因是：阿里系平臺經營品類眾多，且在農村市場布局較早，在搶占農貨用戶心智方面具備先發優勢;拼多多崛起于下沉市場，通過高性價比的“拼農貨”模式，快速獲得農貨消費者認可， 在農貨電商領域較具競爭力。

（數據來源：艾媒資訊）

2. 競品概況

拼多多：拼多多成立于2015年，立足下沉市場，利用社交拼團的模式，快速實現用戶裂變。三年時間完成上市，四年時間成長為中國第二大電商平臺。

——拼多多的快速成長足以說明電商在下沉市場的發展潛力。

（數據來源：艾媒資訊）

京喜：2015年京東開啟渠道下沉戰略，以工業品、生鮮、金融作為進攻農村市場的利器。

憑借資源、技術、物流等優勢，京東的工業品下沉戰略開展較為順利，但農貨上行表現欠佳；2019年，京東針對下沉市場正式上線京喜App，一方面保持京東平臺原有的品牌調性；

另一方面利用新品牌更好的深耕下沉市場。京喜是京東農村戰略的延伸，也將是京東助力農貨上行的主要通道。

（數據來源：艾媒資訊）

3. 競品產業策略

拼多多：中國農貨供給端的“小”和“散”，是長期影響地區農業升級和發展的制約因素。

拼多多集合自身先進的技術與運營優勢，成功構建了“貨找人”的電商新模式，為標準化、品牌化不足的農產品市場，，打造了一套長效穩定的產銷機制，并通過營銷模式的加速創新，不斷提升農貨供應效率，重塑產業價值鏈。

拼多多在農貨電商市場優勢明顯，一方面其用戶群體龐大，消費潛力有待進一步挖掘；另一方面，拼多多具備產銷精準對接的能力，并通過基層干部直播的模式加建立消費者信任，在助力農貨產品標準化、品牌化、重塑產業鏈條、提升產業效率方面發揮了極大的作用。

（數據來源：艾媒資訊）

京喜：京喜上線后，在下沉市場取得了較好的表現，為京東用戶增長增添了新動力。

2020年以來，京喜繼續深耕下沉市場，以產地供應鏈、工廠直供為特色，依托京東技術和資源廣泛布局產業帶，致力于提升商品流通效率，實現供需的高效匹配。

數據顯示， 2019年京喜在全國已布局100個產業帶， 2020年京喜將聯動百個主播奔赴全國百大產業帶進行巡播，幫助商家打開銷路。

建立產地直供的供應鏈體系，能有效提升農貨產品的流通效率，降低流通環節成本，提高農貨與消費者的體驗。

京喜雖然在物流、數據、技術、資金方面擁有京東的強力支持，但在下沉用戶方面還缺乏積淀，能否切實有效地幫助原產地的商家實現農貨的最大化銷售，還有待進一步觀察。

（數據來源：艾媒資訊）

面對當前的農產品流通問題，必須要借助互聯網平臺模式，構建起新的渠道流通模式。

根據中國農產品行業的現實，構建起完整的產業互聯網平臺模式是主要的發展方向，不會是簡單的B2C電商模式，也不會是只解決一端環節的B2B模式。需要構建起完整的鏈接產業鏈各個環節，能夠構建起高效的、針對不同上下游用戶個性化需求交易服務、交付服務以及生態化服務體系。

四、用戶分析

1. 用戶需求

用戶主要購買果蔬與糧食，其他品類仍有上行空間。

根據統計來看，目前用戶任以購買耐儲易運的農貨為主，主要原因在于中國冷鏈物流基礎設施建設任不完善，導致不少品類農貨運輸成本高、損耗大，供需無法匹配。

（數據來源：艾媒資訊）

用戶購物車中品牌農貨近九成，產地品牌備受。

數據顯示，用戶在線購買農貨時，品牌農貨居多，占比接近九成，在具體的品牌類型中，產地品牌農貨更受歡迎，占比六成，在消費升級的浪潮下，居民對農產品的消費需求趨向品牌化/品質化。

然而中國以小農經濟為主，缺乏市場化品牌化的理念，為更好地滿足消費者日漸升級的消費需求，助力農貨上行，電商平臺需要幫助農戶進行品牌化建設。

（數據來源：艾媒資訊）

四大因素影響用戶選擇平臺：數據顯示，采訪者選擇在線購買農產品平臺時，他們普遍著重的因素為食品安全、價格實惠、貨品豐富和配送速度占比分別為57.9%，52.5%，45.8%和45.0%。

雖然消費者在選擇購買農產品平臺時最關注食品安全保障能力，但在實際在決策當中，各平臺在食品安全能力方面的差異很難對比，所以價格是否實惠是成為影響用戶選擇農產品購買平臺的決定性因素，因此擁有更高性價比的農產品電商平臺更易獲得用戶的青睞。

（數據來源：艾媒資訊）

2. 用戶畫像

鄂消費服務公共平臺作為社會消費扶貧助農脫銷平臺，用戶大致分為大致兩種，（渴望得到一個曝光高的平臺幫助銷售自己滯銷的農產品）供應者，（通過消費扶貧的方式去購買當地特產）消費者。

（政府）首先像政府單位這邊，為落實上級扶貧政策，帶動社會力量參與脫貧攻堅戰以及助力湖北農產品脫銷，會通過線上平臺銷售，區縣長直播帶貨等一系列措施，帶頭幫助扶貧企業，扶貧項目解決產品滯銷難題，多渠道銷售助力農產品上行成為了社會焦點。

（當地供銷社/農戶）像農戶，一般在當地有農村電子商務合作供銷社的情況下，都會將農產品交給合作社進行對外銷售；但當沒有供銷社的情況下，他們都是自己銷售或者賣給上門收貨的小商販，但是小商販有時候會壓價，削薄了利潤，有的農產品儲存周期比較短，所以有時候低價也得賣。

像供銷社這邊，在疫情前，銷售可能都沒什么問題，但是遇到了疫情，對外銷售也變得極其困難，更不用說沒有供銷社的地方農戶了。

造成這一現象的主要原因也就是對外銷售渠道單一，鄂消費服務公共平臺通過自營＋商家入駐模式，對于自產自銷的農戶進行簽訂合同定期收貨，保障了農戶的穩定收入，對于供銷社，開放平臺商家入駐，保證穩定銷售渠道，解決農產品滯銷難題。

（消費者）基于我們小程序的主要用戶目標為28歲以上、熱衷綠色有機食品、以城市女性為主的中高端消費人群。這類消費人群的痛點就是無渠道購買有機綠色農產品或者平臺渠道無法保證貨源地的真實性，想找一個靠譜的平臺，購買自己家鄉的特產。

綜上，在農產品電商中，最重要就是滿足供應商與用戶的需求，了解上下游關系，解決上游供給遇到的問題，拓展下游銷售渠道。

五、總結及建議

SOWT分析：

• S（優勢）政府信任背書；開放商家入駐；用戶團體采購；
• W（劣勢）直播電商開發難度大，單純售賣環節無法構成銷售閉環；
• O（機會）渠道單一，疫情滯銷農產品銷售困難，農產品標準化程度低，集合省內優良資源，樹立品牌形象；
• T（威脅）頭部企業銷售體系健全，擁有生態化的閉環體系；平臺自營模式，線下倉庫存儲備貨充足，供應效率高。

綜上：在上游供應鏈上，集合優質商家，扶持貧困地區農產品銷售商，打造平臺優質供應鏈；在下游銷售渠道上，通過事企單位或個人的合作，促進平臺的下單量，增加產品銷售曝光量，樹立地區頭部產品品牌形象。

 

本文由 @PM大怪 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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