寵物電商：針對寵物人群的電商結構思考

編輯導讀：隨著越來越多的人養寵物，寵物行業已經形成了千億級市場，圍繞其誕生的相關子行業也在不斷發展。本文從寵物行業現狀、寵物社區、寵物電商三方面分析，闡述個人對寵物電商產品的思考。

背景闡述：

根據SaaS服務商有贊聯合寵物行業白皮書發布的《社交電商 | 寵物行業報告》數據顯示：2019年中國寵物（犬貓）消費市場整體規模達到2024億元，比2018年增長 18.5%；養寵用戶從7355萬上升至9915萬，24%的用戶月收入超過1萬元，平均每年為單只寵物花費達到5561元。

隨著寵物行業形成千億級市場，寵物用品、服務、醫療等相關子行業也在快速發展。圍繞寵物主人養什么、如何養、如何買等一系列問題，催生出寵物論壇、寵物社區、寵物電商等產品形式誕生。寵物服務愈發成熟后，線上問診和寄養服務也呈現線上化趨勢。

本文從寵物行業現狀、寵物社區、寵物電商三方面分析，闡述個人對寵物電商產品的思考。

一、行業現狀

1.1 市場規模&寵物品種

養寵人數持續增長，市場規模突破2000億；寵物種類多樣化，價格跨度大

2018至2019年，中國養寵用戶從7355萬上升至9915萬；19年中國寵物（犬貓）消費市場突破2000億關卡，比2018年增長17.8%。寵物主飼養的主要寵物類型有狗、貓、水族、爬行類、嚙齒類等，其中養狗和養貓人數占比最高。

從小紅書觀察到，新奇寵物（寄居蟹、牡丹鸚鵡等）開始收獲更多關注和點贊；部分寵物主對寵物品種細分有更高要求，如貓咪價格跨度從800到10000左右不等。

寵物種類多樣性和更細分的品種，對于寵物行業上游提出更多要求。對電商來說，是針對某個寵物類型深度耕耘，還是覆蓋大而全的寵物類型；提供平臺型產品，還是更多轉向自營，均有值得探索的地方。

1.2 行業結構

寵物食品&用品仍是最大養寵支出

寵物食品是最大的養寵支出。其中寵物食品和驅蟲藥的商品滲透率最高，均超過70%；服務類消費相對低頻，從滲透率來看，寵物診療最高，其次是洗澡美容，再次是寄養。

1.3 用戶人群

養寵人群年輕化，90后成為主要人群，24%寵物主收入超過10000元

從19年開始，90后已成為養寵人群主力軍，45.2%的養寵人群都是90后，側面促進寵物市場線上化發展。其中女性寵物主占比88.4%；約50%寵物主居住于一線城市，24%寵物主收入超過10000元。

1.4 信息獲取渠道

寵物微信號成為最主要的信息獲取渠道，養寵知識與萌寵娛樂最受關注

據狗民網《2018-2019年寵物行業白皮書》，寵物主了解信息的渠道主要來于微信、微博和抖音。19年有83.1%的寵物主通過微信寵物號了解信息，這也促成微信私域電商的產生。信息內容上，比較關注養寵知識和娛樂相關的內容，通過“知識+內容+推薦”來進行商品種草是轉化率較高的方式。

1.5 購買渠道

線上電商成為最主要購買渠道之一

線上電商渠道成為最主要的購買渠道之一，占比總交易量53.2%。其中淘寶、天貓、京東等流量平臺占據主要陣地；波奇、E寵等垂直電商位于第二梯隊；微信社群的交易也有逐步提升的潛力。

二、波奇寵物

2.1 產品簡介

波奇寵物是波奇網旗下專為愛寵人士，養寵家庭開發的一款寵物用品商城APP，為狗狗、貓貓、水族精選了上萬款寵物必備用品，涵蓋貓糧、狗糧、魚蝦龜糧、寵物零食玩具、寵物日用洗護、寵物保健醫療、寵物用品周邊等。

• 2008年波奇以寵物社區起家，隨后基于社區流量拓展電商業務，形成“社區+電商”的產品形態。
• 截至2019年12月31日，波奇寵物的在線注冊用戶數已突破2300萬，截至12月31日前9個月的平均MAU為350萬。按照以上統計數據口徑，波奇寵物是目前中國最大的寵物在線社區平臺。
• 電商業務是波奇網營收的主要來源，但其自營APP并不占營收大頭。根據招股書顯示，波奇的電商營收主要來自第三方平臺（淘寶、京東），占比近7成，2020財年，自營的波奇商城銷售占比只有31.3%。
• 今年9月，波奇網正式向美國證監會（SEC）提交IPO文件，擬于紐交所上市。

2.2 產品形態

波奇寵物產品形態為“社區+電商”。

• 社區：社區用戶包含普通用戶和達人用戶（寵物醫生、萌寵博主、訓練師等）；社區內容主要包含問答（飲食、訓練、疾病）、測評、用戶曬圖等。根據個人觀察，社區內大部分發帖點贊數不高，且與電商板塊聯動性較弱。
• 電商：以平臺形式經營自有品牌及第三方品牌。波奇在寵物電商這個垂直領域占比并不高，且主要營收來自第三方平臺（淘寶、京東），占比近7成，自營的波奇商城銷售占比只有31.3%。另外平臺中自有品牌占比不高，目前波奇自有品牌“怡親”和“魔咖”SKU數約為2130個，約占SKU總數11.9%。

波奇寵物在2019財年毛利率為20.6%，相比較2018財年下降4.8個百分點。而進入2020財年一季度，其毛利率更是進一步下降到18.1%。

因為波奇在寵物電商垂直領域內占比并不高，在渠道不占優勢的情況下，只能通過降低毛利來獲取銷量，也就是以價換量。

與此同時，美國最大寵物電商Chewy在過去的幾年內繼續加大對自有品牌的投入，目前自有品牌覆蓋的分類增加了80%；且隨著公司經營規模的持續擴大（目前占市場總額超50%），議價能力持續增強，使得公司可以以更低的價格進貨，從而提升整體毛利率。

三、波奇社區

移動互聯網長達幾年的發展，使用戶對寵物信息的獲取渠道更具多樣性，前文提到的寵物微信號、微博、抖音，均已成為超過寵物app/論壇的流量入口。隨著寵物飼養人群趨于年輕化，95后用戶占比不斷擴大，波奇社區之前的科普、問答、曬圖式社區氛圍，是否還能持續吸引年輕用戶？目前尚未可知。

3.1 社區內容

寵物社區對于波奇的意義，除了維護用戶留存以外，主要在于流量吸引和電商轉化。

從波奇社區內容來看，主要范圍包含寵物曬圖、商品測評、疾病咨詢、寵物飲食、寵物訓練等。在作者搜索“貓咪品種大全”、“新手喂養”等問題時，出現部分內容缺失，或是解答略顯碎片化的情況；而在微信、小紅書、微博等平臺可獲得更系統化的信息。

以關聯商品轉化的“貓糧測評”話題進行搜索測試，微信、小紅書等渠道的內容數量、內容質量、互動人數等明顯優于波奇寵物。

回想用戶使用寵物社區的初衷，除了社交曬寵外，最重要的原因還有專業內容獲取和商品質量保障問題。

目前寵物商品信息可在多個渠道獲取，部分寵物微信號借助私域流量運營，在小范圍內獲得忠誠度更高的用戶群體，又通過高質量內容輸出形成良性循環；寵物醫療方面，線上醫療APP的普及或許會蠶食波奇社區中疾病問答的內容吸引力。

圍繞用戶養什么、如何養、如何買的一系列話題，波奇寵物的社區內容還有很多改進空間。

3.2 社區與電商的聯動性

PC時代的波奇網，通過搭建獨立寵物社區形成高粘度用戶群，進而進軍電商領域。但移動互聯網時代的信息渠道更加多元化，社區內容的廣度和豐富程度，也使得向電商的轉化率較弱。在提高社區內容質量外，如何提高社區內容與電商模塊的關聯度和轉化率，或許是波奇值得考慮的另一方面。

從pc端往手機端，如果產品側重點在于發展電商實現盈利，社區內容的優先級也可作出調整，加強與電商之間關聯程度，比如：

• 專業測評：可附上商品鏈接；
• 達人曬寵：可查看其常購商品清單；
• 寵物醫療：診療后可附上藥品鏈接；
• 普通用戶曬寵：或可輔助同城幼崽領養；
• 機構曬寵：或可輔助寄養業務轉化；
• ……

個人認為不同用戶/機構的曬寵需求是不一樣的，微信、抖音、小紅書等渠道孵化的寵物明星，以及通過微信私域流量進行價值轉化的小型團隊，波奇社區也可納為己用。畢竟平臺帶來的權威性是個人用戶/小型團隊沒有的；寵物大V帶來的高粘性用戶流量也是波奇所需要的。

四、波奇電商

針對電商板塊，筆者重點對四款寵物電商進行產品體驗，分別是E寵（寵物電商平臺）、波奇寵物（寵物電商平臺+寵物社區）、Chewy（國外最大寵物電商）、魔力貓盒（只針對貓咪的訂閱式寵物電商）。進而對波奇電商板塊提出幾點建議。

4.1 寵物品類

寵物品類指貓、狗、爬蟲等，不同寵物品類的商品類型和用戶消費習慣也有很大不同。

從貓、狗的特性來看，寵物主在他們身上的投射是完全不一樣的，貓、狗也存在很多不同的消費需求，比如貓砂是除了貓糧之外最重要的寵物用品，而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一個消費領域，比如主糧，貓主人更愿意花錢，傾向于買進口貓糧，而狗主人更注重性價比，所以這也是為什么很多國產主糧品牌從狗糧開始切入。

站在寵物主人的消費習慣考慮，寵物電商對于貓/狗需求場景切入的越具體，用戶體驗感就越好。

以魔力貓盒這款產品為例，這款電商產品只服務于寵物貓咪，對于貓咪主人的購物需求分析細致，商品類目恰當、導航清晰，購物體驗佳。

這一點上，波奇電商并沒有明確的貓咪商城/狗狗商城，商品推薦中貓狗用品參雜其中，個人認為是不太符合用戶習慣的；E寵通過選擇寵物的方式，引導用戶去往貓站/狗站。

4.2 商品品類分類/搜索分類導航

延續上一點問題，寵物商品品類繁多，用戶購買過程中有很大幾率加購其他類目，品類分類/搜索導航能一定程度上提升品類的曝光度。

魔力貓盒除了清晰的頂部導航外，在商城主頁中也以品類進行板塊劃分。

波奇和E寵因其平臺性特點，商城中包含較多優惠、裂變、廣告活動板塊，對于商品品類引導較為模糊。其中E寵提供獨立搜索模塊以作彌補，波奇的商品分類功能則隱藏較深。

4.3 測評/榜單

作為國內最大的寵物社區，波奇在測評方面是具有一定優勢的，商城首頁中設立測評廣場，通過測評中的商品鏈接下單可使發布者獲得收益，以此引導社區用戶參與測評。

站在寵物主的使用角度給到兩點建議：

1. 測評內容是否可以再次細分。
2. 是否需要加入榜單/標簽，使用戶選擇時更加清晰。

比如狗糧測評中，大型犬和小型犬、幼犬和老年犬的主糧選擇是不同的；狗狗洗護用品測評中，長毛犬和短毛犬的產品選擇是不同的，主人需求也有蓬松、柔順、清新氣溫等不同需求。對于測評內容方面可以給到再次梳理。

4.4 自動訂閱

寵物飼養過程中，主糧、驅蟲藥、貓砂等消耗品都需要周期性復購，因此寵物電商推出自動訂閱功能。其中最具代表性的是美國最大寵物電商Chewy。

4.4.1 Chewy自動訂閱

自動訂閱：指消費者可以將常用消耗品加入Autoship（自動訂閱），設定復購周期，不用操心下單就可以定期收貨，還可享受一定折扣。這一功能為Chewy貢獻了近70%凈收入，并獲得復購率極高的用戶人群。根據Chewy財報顯示，公司2020財年一季度取得營業收入16.21億美元，同比大幅增長46.2%，而來自自動訂閱服務所取得的收入，則是收入端最核心的增長引擎。

對于Chewy來說，這一功能的好處在于：

1. 用高頻需求留存忠實粉絲。
2. 為物流、供應商采購和營銷計劃提供可預測性。
3. 用折扣形成價格壁壘。

自動訂閱占Chewy總訂單的50%～55%，但卻貢獻了66%的總收入，這意味著這部分客戶花費更多。Chewy的新用戶在第二年大概有43%流失率，但剩下的用戶成為Chewy的忠實粉絲，且消費支出在隨后3-4年內按15%-20%增長。

4.4.2 國內寵物電商自動訂閱

我觀察的三家國內寵物電商：E寵、波奇、魔力貓盒均有自動訂閱功能，但就成交量來看反響不大。究其原因，可能是國內消費者沒有超前消費的習慣、目前的自動訂閱吸引力不足等。

自動訂閱的實現方式大致有：

• 設置自動訂閱商品專區，引導用戶立即下單；
• 將商品購買方式分為單次購買和訂閱購買，用戶可在下單時選擇；
• 將購物車中商品一鍵轉化為自動訂閱；
• 通過對商品進行套餐搭配，進行套餐訂閱。

其中魔力貓盒的自動訂閱思路比較有意思。對貓咪常用消耗品進行搭配組合，推出主題貓盒，貓盒包含：主糧、罐頭、零食、玩具、用品、貓抓板；每月一個主題，用品、玩具根據當月主題調整（如圣誕主題）。

這個形式一是用有趣的方式向用戶傳達了“自動訂閱”概念，二是用套餐搭配拓寬商品品類，間接提高客單價；三是每月不同主題，其新奇性讓運營團隊有話可說。

魔力貓盒的主要人群是18～24歲的年輕群體，通過微博等渠道吸引用戶關注，再引流到微信，利用公眾號、微信群、微信小號進行用戶轉化。

自動訂閱對寵物電商的吸引力還是很大的，未來如何讓用戶更加接受自動訂閱形式，還有許多可嘗試的地方。

4.5 引導加購

一是引導用戶加購更多品類，二是引導消費升級。

品類方面，首先需要對商品分類、搜索導航進行更優化；其次在搜索推薦、購物車、個人信息中，均可設計規則引導用戶加購。

以飼養三個月博美幼犬為例，用戶需要購買：

• 主糧：小型犬幼犬奶糕
• 零食：磨牙零食、訓練零食
• 營養品：美毛零食
• 日用品：尿布、消毒液、蓬松型沐浴液
• 工具：寵物窩、食盆、飲水器、指甲剪、牽引繩、雨衣
• 玩具：咬繩、球、玩偶
• 醫療：驅蟲藥；體檢服務和疫苗
• ……

由此可見寵物商品品類范圍是比較廣的。對此，是否可以提供新手套餐、營養套餐；在搜索推薦中增加其他品類曝光度；或是在個人信息中顯示常購品類，引導用戶加購其他商品。

消費升級方面，可通過榜單+標簽進行商品區分，引導用戶購買毛利更高的商品。

4.6 會員權益

會員權益上，三家寵物電商根據自身特性制定了不同的會員權益策略。

波奇寵物：

提供儲值和月卡兩種入會方式，強調多充值多折扣。這一方式符合平臺型電商特性，但對用戶基數和忠誠用戶比例有更高要求，尤其儲值會員轉化門檻相對更高。借鑒綜合電商平臺做法，在開卡立減優惠感知上可引入更多策略，比如開卡立享100元優惠券（門檻券、指定品牌券、品類券等）；商業合作權益中，寵物攝影、寵物醫院、寵物保險等均有拓展合作的可能性，可考慮在后期加入合作權益。

E寵：

同為寵物電商平臺，E寵會員入口隱藏更深，目前采用積分升級的會員模式，以消費積分進行用戶等級區分，沒有入會費用。此類模式中較有代表性的是星巴克。

2018年星巴克上線的「星享俱樂部」會員計劃，由原本購買一張星享卡或星禮卡（98-108元）注冊成為會員，改為通過App免費注冊成為會員，用戶通過累積消費積分提升會員等級，高級會員將享受更多權益。為了提高會員升級的積極性，星巴克提供升級贈禮以作激勵，對中重度消費者來說較具吸引力。

個人認為星巴克如此運作的原因是品牌已具有很高知名度，通過降低入會門檻來增加初級會員基數，并通過后續營銷活動完成忠實用戶轉化；此外星巴克降低了初級用戶的會員權益，將優惠補貼控制在合理范圍。總的來說，這一形式更適合有一定知名度、消費更高頻的產品。

魔力貓盒：

因其小體量和微信私域運營的特點，設計了貼心的管家陪伴式權益。其中獸醫服務群、半價驅蟲藥、1V1獸醫咨詢等均有助于發展小范圍、高粘性用戶群。雖然對運營人員的要求比較高，但在起步階段是比較好的方式，也有值得大型平臺借鑒的地方。

五、總結

本文主要從寵物行業現狀、波奇社區、波奇電商三方面進行分析，以此整理我對寵物電商的想法。

首先寵物行業規模已破千億，但這一垂類尚未形成有明顯優勢的國內品牌；在寵物服務領域，在線診療、寵物寄養、寵物保險等也存在一定缺口。

對于寵物電商來說，我認為寵物主人對于電商的需求，一是在于專業權威、正品保障，通過平臺能快速了解養寵信息和商品測評；二是價格優勢；三是購物流暢度，商品能匹配寵物特性進行分類、品類覆蓋全、購買省時省心。

波奇寵物的主要優勢在于社區+電商。社區的主要作用是承擔流量入口、用戶留存以及向電商板塊的轉化，目前波奇社區的內容部分仍有值得優化的地方，也需加強與電商板塊的連接；電商方面，可從區分寵物種類、加強商品品類導航、優化自動訂閱等幾方面進行優化。在活躍用戶更多后，通過會員權益進行用戶維系。

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