品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：一個好的產品設計第一步需要進行精準的用戶研究，而用戶研究需要將創建一個代表性的故事，而非零散數據。作者用一個實際案例來說明如何用用戶體驗地圖和用戶故事進行產品的建設。
什么是用戶體驗地圖和用戶故事呢，梁寧老師是這樣總結的：
用戶體驗地圖就是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。
用戶體驗地圖包括：
- 一個完整的人物角色；
- 清晰描述用戶的目標和預期；
- 服務觸點；
- 用戶使用路徑；
- 用戶情緒曲線。
一個好產品是從一個好故事開始的。用戶研究，重要的不是零散地收集數據，拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。
那么接下來我們以一個實際的案例來聊聊如何用用戶體驗地圖和用戶故事進行產品的建設。
一、從一個失敗的案例說起
之前我做了一個叫數據填報的系統，通過提供拖拽式的交互幫助用戶快速進行數據收集模版的設計，并通過提供分享以及數據入湖的功能，幫助用戶實現線下數據收集線上化。
當時需求是自上而下下發下來的，而公司并沒有一款好的產品解決用戶線下數據收集的問題，需要我們在一個半月之內完成需求的梳理，并落地第一個MVP版本。
考慮到需求實在太緊急，而人力又很有限，在前期的需求梳理階段，我們主要做了兩件事。
一是進行了較大規模的目標用戶和潛在目標用戶的問卷調研以及小范圍的面對面訪談，二是對目前市場上存在的競品進行了詳細的功能分析。
在問卷調研階段，我們通過樣本確定了潛在目標群體的占比數量，又通過需求的深入挖掘了解到用戶的實際場景和功能需求。
而在訪談階段，我們選取了幾名用戶，通過對目標用戶的全場景了解，我們梳理清楚了用戶的完整場景及需求。
通過用戶調研和競品分析，我們對數據填報的整體需求場景有了較為完整的了解，并明確產品的定位、范圍以及整體框架以及功能列表，同時根據需求場景的頻率和用戶的緊急程度確定了所有功能列表的優先級，并梳理出MVP版本所涉及的功能。
產品在一個半月后順利上線，但當我們歡欣鼓舞的時候發現用戶使用并不順暢，產品引流較大，但留存率卻非常低，用戶反饋聲音不斷，但其實圍繞的問題卻只是那些。
這其實是一件很受挫的事情，我們發現前期反饋有需求的用戶當前卻并未使用，此前判斷為較低優先級的功能卻在第一輪的種子用戶反饋聲音中反饋出了最高的呼聲。
這些功能包括：批量導入Excel數據、數據入湖、已收集數據的行級權限、已收集數據的管理權限等等。
隨后，我們梳理線上功能，畫出了用戶體驗地圖，發現尤其在填報人員側存在較大問題，主要的痛點是主體功能缺失，導致用戶使用不順暢，問題無法得到完全解決，新用戶留存率非常低。
同時，我們也對出現這些問題的原因進行了梳理，發現疏忽原因主要為以下2點：
- 對主要目標用戶挖掘失誤，造成未找到核心用戶，也就未挖掘出真正的完整的貼合目前公司用戶的用戶場景和故事，對用戶使用路徑理解零散。
- 在調研過程中用戶脫離實際場景，表現出理想化的狀態，反饋了并不真實的需求優先級。
二、轉敗為勝為勝，從一個完整的用戶故事開始
通過一輪總結，我們發現了問題所在，也發現至少有一點是值得欣慰的，MVP版本的主要問題在于場景不夠全面，高優先級功能未覆蓋全面，而并不是走錯了方向或是做了無用的功能。
接下來我們開始進行產品策略的調整。
這一次，我們通過種子用戶以及運營推廣找到了真正的重點目標用戶，并安排了與目標用戶的詳細需求溝通了解。
在這個過程中，我們刻畫完整了目標用戶的畫像，用戶的目標，以及用戶的場景，即完成了一個完整的用戶故事的構建。
我們以其中一條用戶主線來看，詳細情況如下。
1. 目標用戶的畫像
（1）數據收集人員
- 主要進行收集模版設計，管理數據入湖，一般情況下對接多個被收集人，且被收集人數據權限區分明顯；
- 數據收集是周期性進行的；
- 需要在一定的時間內完成數據的收集以保證后續工作的正常進行；
- 數據主要被用作后續的可視化分析或報告。
（2）填報數據人員
主要為地區對接人，他們填寫完數據審批入庫后往往還需要管理、修改自己填報的數據，同時不能查看到其他對接人填寫的數據。
2. 用戶目標
（1）數據收集人員
按時收集完整數據。
（2）填報數據人員
準時提交正確數據。
3. 用戶路徑
數據收集人員：
數據填報人員：
我們基于訪談用戶構建了一個完整的用戶故事，并基于這一個完整的用戶故事再次對產品進行了需求的梳理，包括查漏補缺，需求優先級的梳理，產品路徑的調整，用戶在產品路徑上觸點的優化等等。
經過一輪產品調整，我們補足了缺失的主體功能，并通過與種子用戶的再次推廣使用，獲取到新的用戶體驗地圖如下。
數據收集人員：
數據填報人員：
從這兩幅用戶體驗地圖我們可以看到，用戶行為路徑清晰，在每一個路徑上都有清晰的觸點讓用戶選擇，而用戶在使用中能夠順暢完成自己的目標，因此用戶情緒上揚，產品優化取得成功。
三、最后，我們來看看從這一個案例中能夠總結出一些什么呢？
首先，一個好產品尤其是一個新產品或新功能的構建一定是從一個完整的用戶故事開始的，通過用戶故事理清產品脈絡，梳理主次矛盾，才能真正構建一個完整的符合當前用戶需求的產品。
其次，用戶故事的構建需要進行調研，因此我們需要了解如何判斷需求的真偽。
不要讓用戶告訴你他需要什么功能，也不要通過引導性的問題讓用戶反饋出理想化的脫離實際的需求，而應該讓用戶真實的反饋他的日常工作流程。
從他真實的場景中，產品經理去抽象出功能需求最后，產品的設計和優化都需要從用戶體驗地圖深入，找準目標用戶，完成用戶畫像，明確用戶目標，并描述出用戶在使用產品過程中的路徑、觸點和情緒，找到產品的痛點和機會點，并不斷的優化和完善。
本文由 @糖糖是老壇酸菜女王 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。