產品分析 | 愛奇藝——“我會成為國產版網飛嗎”

編輯導語：愛奇藝作為一個視頻運營商平臺，除了視頻之外，還發展出很多業務，比如最出名的就是愛奇藝的“泡泡”頁面，可以說是一個小社群；當然除了這些，愛奇藝自身發掘出很多新功能；本文作者分享了關于愛奇藝的詳細產品分析，我們一起來看一下。

近年來，越來越多的IP收到廣泛的關注，成為大熱門，甚至運營商也轉身多了一個生產商的角色，大家對愛奇藝也越來越熟悉。

愛奇藝在這場IP之爭中，也占據了全網最火的地位，隨著愛奇藝完成了上市的進程，愛奇藝也備受關注；或許在一些人眼里，愛奇藝可能就是國產的Netflix，但有國外的分析機構認為愛奇藝可能會是下一個瑞幸；作為消費者，這問題或許還是交給時間來判斷吧。

本文將從以下幾個方面進行分析：

• 產品功能結構
• 競品分析
• 用戶分析
• 用戶調研
• 功能分析與優化方案
• 總結

一、愛奇藝產品功能結構

產品架構

二、競品分析

或許將愛奇藝劃分為傳統的視頻類產品也不為過，誕生得比較早，幾乎隨著互聯網技術的發展而產生，在愛奇藝身上，還帶有一些現在的短視頻不具備的時代的特點；早期的視頻類產品，與現在的視頻類產品相比或許是更純粹的平臺。

作為現在綜合類視頻產品的雛形，在技術的限制下，有以提供視頻資源為主的，如人人影視；或作為播放工具為主的，如暴風影音。

隨著時代變遷、技術發展，視頻類產品也被賦能，逐漸出現了以在線播放為主的產品；隨著移動互聯網的發展，視頻產品也紛紛開始占領移動端市場，促使了一種便捷式觀看體驗的形成，視頻產品的內容，也從以長視頻沉浸式觀看為主的基礎上加入了可以滿足人們碎片化娛樂的短視頻。

而愛奇藝就是這樣一款在線播放的視頻產品，愛奇藝除了在視頻的形式上豐富了觀看體驗，更是在內容的方面也更加全面地去滿足用戶的需求，并且在多方面打造了一個連接人與服務的視頻商業生態。

1. 產品定位

現階段愛奇藝是一款主要通過會員付費的方式加廣告投放為盈利方式的為用戶提供版權內容的產品。

2. 競品分析

互聯網時代已經進入了下半場，我們仿佛都看到了原本以為內容無限、空間無限的那個互聯網的邊界；人們發現了信息開始冗余起來，但是人口紅利正在慢慢消失；但是時間對每一個人都是公平的，在有限的時間內，效率成了互聯網企業盈利的重要“能源”。

在互聯網行業的這場“產能過剩”的風暴中幸存，或許只能將原先放在增量市場做增長的產能，用來做存量市場；現在的互聯網時代，視頻類產品，不再像以往那樣單一地只存在一種產品屬性，像愛奇藝這樣的長期占據日活首位的產品，更是越發平臺化，并且在這個平臺上搭建他們自己的業務生態；因此，或許如羅胖所說，國民總時間有限的情況下，空間消費轉移到了時間消費，無形產品的消費會出來拉動經濟，而內容消費正是其一。

年輕人作為這個時代標志性的消費群體，有一定的消費能力，主要看心情而消費；雖說不是主要的群體，但是互聯網的無形消費正好符合現代年輕人的要求，或者說互聯網的無形消費因現在年輕人的消費習慣而生。

3. 競品選取

雖然互聯網時代進入了下半場，增量市場逐漸轉向存量市場；互聯網上的內容逐漸精致化，都紛紛直接或間接得從各個方面提升用戶獲取內容的效率，從某個角度來看也是一種提升產品的用戶體驗的手段。

在視頻產品的領域，逐漸出現了以短視頻為浪潮的趨勢，各大“老牌”視頻產品也紛紛加入其中，愛奇藝作為老牌的視頻產品之一，也加入了短視頻類的功能；但總體來看，愛奇藝依然堅守在以較為完整的長故事為核心內容的視頻（電影、電視劇、動漫等帶有藝術性質的作品）以及大型綜藝為主的陣地中，這無疑與產品背后的戰略目標相關；但由此也看出，愛奇藝作為綜合視頻類產品，目標用戶的使用場景和目的還是非碎片化為主。

筆者認為，目標用戶的確定應該從外部環境因素和產品自身因素兩部分來考慮。

從產品自身條件來看，愛奇藝為用戶一共了包括電影、電視劇、動漫、兒童等按內容分類的二十多個類型的視頻，以及爆款內容、VIP、直播等業務性質不同的幾個分類，足夠囊括多數用戶的興趣點。

從經濟的角度來看，市面上的產品，還是具備了一定的商品的性質；歸根結底，很多公司還是把產品當做商品來打造，因此，關注市場的變化或者說社會上的消費特征，才能更為準確地去判斷一款產品的市場領域。

因此，外部環境因素可以看做是產品所在的時代中社會的消費特征等因素；隨著中國的新消費趨勢的出現，愛奇藝的產品發展戰略提供了商業化發展依據，使之能更好地符合市場需求，創造更多的商業價值。

根據《第44次中國互聯網發展狀況統計報告》（2019年8月引發），截至2019年6月，中國網民規模達到8.54億，其中視頻用戶規模大7.59億，網絡支付用戶達6.33億；而網民收入結構方面，月收入在5000元以上的達27.2%，月收入2001-5000元的達33.4%；年齡構成方面，10-39歲的群體達65.1%，其中20-29歲的群體占總體的24.6%，40-49歲的群體占總體的17.3%；因此愛奇藝有龐大的目標用戶群體。而報告還指出，網絡視頻內容生態已逐步構建完成，視頻運營也更加專業化、娛樂化，各大平臺都在較為傳統的電影、電視劇、綜藝視頻的基礎上，擴展出了更多的分類，包括游戲、電競、藝術等，并且以IP為中心在整合平臺內外資源實現各方聯動的條件下，形成了視頻內容與音樂、文學、游戲等領域的協同的娛樂內容生態。

因此，像愛奇藝這樣的綜合視頻類產品，都有一個較為龐大的目標用戶基礎，以及有用一定的線上消費能力的潛在用戶群體；而網絡視頻生態的構建，雖然一定程度上，給新入場的產品造成了行業上的壁壘，但是對于老牌的綜合視頻類產品更專業化的行業環境，有利于各產品之間的相互競爭促進其發展。

《2017新消費趨勢洞察報告》則提到，過去的消費模式已經逐漸褪去，而逐步出現了以發展型、服務性消費為主的消費結構；以滿足個性和品質化等更多情感訴求的消費需求，以線上、線下結合的更全面的消費渠道，醫最求個性化、綠色健康、便捷高效、注重體驗的消費理念。

在經濟發展的改革和技術的發展的條件下，進入了個性化升級的以消費者為核心的新消費時代；新消費時代的來臨為愛奇藝的商業化提供了更多的消費場景，或者可以說，人們正是在逐漸開始享受線上消費帶來的便捷的快感，在滿足基本生理需求之余，更加追求個性化與品質化的情感滿足；更加偏好產品帶來的優質服務和可以滿足自身發展的需要的消費的轉變中，使得內容付費的模式得到發展，為愛奇藝的發展提供了條件。

2017年，國家版權局也引發了《版權工作“十三五規劃”》，體現了國家對內容版權的重視，也給內容付費的模式提供了政策層面上的支持。

綜合以上，由產品的核心業務與外部的政策、消費、競爭等環境可知，愛奇藝目標用戶主要為新消費時代中，有一定的消費能力的，追求個性化和品質化消費的青年和部分中年網民；根據愛奇藝的市場領域和所開展的業務，與其有同樣層級的用戶體量的產品，則可認為是優酷視頻與騰訊視頻。

4. 業務分布

1）三者作為綜合視頻平臺，都以提供和整合授權電視劇、網劇、綜藝、電影、娛樂視頻、動畫、漫畫等作為核心業務；在核心業務這一塊，三者形式相同，差別主要在內容上，但不同與以往的ugc或pgc的內容上，而是更加專業化、商業化的影視作品或娛樂綜藝節目視頻；而在內容對產品的影響的大小則在于影視作品或綜藝節目的熱度高低或者是流量明星是否參與其中；因此，三者在創造用戶價值和商業價值這一方面，除了產品的優劣，還可能存在著對影視作品版權角逐的影響。

2）相比優酷和騰訊視頻，愛奇藝在內容的方面更為豐富。泡泡社區為各種熱點話題提供了生長的土壤，并且內容的形式是多樣的；泡泡社區更傾向于作為粉絲文化的場地，但愛奇藝同時也開設了較為話題稍微更多樣的大眾化的社區——劇頭條；同時，泡泡社區可同步愛奇藝泡泡APP的娛樂消息，一定程度上豐富了社區的內容；總體來說，愛奇藝打造了更為自由的、更接近生態的娛樂環境。

3）騰訊視頻注重游戲中心的程度是最大的，一方面得益于騰訊作為知名的游戲運營商，可以為騰訊視頻這個平臺提供其他產品背后的公司無法比擬的游戲產品資源；另一方面，游戲作為現在年輕人重要的娛樂方式之一，一定程度上加強了騰訊視頻帶給用戶的娛樂享受；而騰訊視頻的商城，大多數商品是周邊產品，可以更好地利用粉絲文化發展粉絲經濟。

4）優酷視頻與微博的合作，相當于將粉絲社區寄托在微博這一平臺上；使得優酷視頻擁有更廣闊的、流量更大的粉絲社區，其優勢在于，優酷相當于微博的第二個窗口，用戶可以通過優酷就能獲取具有更大的傳播廣度、更熱門、種類更多的話題的信息。

5）對比三者，它們的UGC、PGC平臺中的內容形式都是小視頻，在給用戶提供長時間觀影體驗的娛樂樂趣之外，增加了碎片化時間娛樂的形式，補充了短視頻市場的空缺。

6）商業化方面，三款產品的主要的變現方式都是會員收費，其他的變現方式還包括廣告收入、內容分銷等；因此，會員收費的價格及會員的權限就有可能成為三款產品的變現情況重要影響因素；會員價格方面，三款產品都推出了連續收費以及包季度、包年會員的“優惠”，其中愛奇藝的連續包月價格最低，其次是優酷視頻、騰訊視頻。

會員特權則大同小異，都包括了特定內容的解鎖、免廣告等待、高清畫質的解鎖等；但廣告免等待的設定，三款產品都不是完全免除廣告的播放，利用了用戶對產品的確定性和控制感的心理；其中，這一特權都利用了一定程度上降低了用戶使用產品時所付出的心理層面、時間層面的成本而作為會員收費的賣點；但存在二次收費現象，如某些電影需要用觀影券以及最近推出的超前點播服務，這些功能都是利用了用戶對內容感興趣，喜歡某些內容而產生的迫切觀看或好奇的心理，容易降低用戶對產品的忠誠度或用戶體驗。

7）愛奇藝推出的熱點業務為長屏幕視頻和較為傳統的寬屏幕視頻（或稱橫屏幕視頻）的整合，內容類型較為廣泛，主要是UGC或PGC的影視、綜藝相關的內容；而泡泡則側重于偶像娛樂，但也包括了社會熱點話題，內容形式除了視頻，也包括圖文內容；而劇頭條則可視作囊括以上兩個業務所有的形式和話題的內容。三者在內容的形式與話題上都有重疊，較難為用戶提供較為簡潔的產品UI。

8）三款產品在PC端或網頁端都提供了視頻內容、會員服務和直播業務，而不涉及其他的業務。

5. 發展歷程

優酷是三款產品中最早發展起來的產品，在過去，優酷給我們印象最深的是它是一個內容創作分享平臺，網絡上所有熱愛創意、熱愛分享內容的人，都可以在優酷上，展示自己的作品，這是優酷過去的價值。07年，優酷開始整合其他的視頻官網；10年，優酷上市；11年，優酷開始打造全網最大的視頻內容庫，從后面的發展歷程看，優酷選擇的路是依然是只做一個平臺，通過與其他片商或專業的視頻制作團隊合作，增加自己的承載量，以創造更多的用戶價值。

愛奇藝似乎是在視頻產品行業上另辟蹊徑的競爭者，愛奇藝10年上線，11年開始著手打造自制網絡視頻內容，似乎是在為后面的自制視頻內容產業積累經驗；但是即使有這種“先行者”的意識與經驗，也擺脫不了對諸如《running man》這樣的爆款視頻內容的依賴，事實也證明了，這些爆款視頻內容確確實實是為愛奇藝帶來了龐大的流量。

再看看騰訊，騰訊與前二者的起步定位是一樣的，都作為一款大眾娛樂視頻產品而推出在人們面前；相比之下，騰訊視頻更像一個投機者，但也是一個成功的投機者；騰訊視頻引入英劇、引入港劇，補充了當時市場上的空缺；15年，騰訊成立企鵝影視；企鵝影視更是全方位地針對視頻內容進行了戰略布局，從電影、電視劇、動漫、綜藝的制作，甚至是一人的打造，都進行了投入，打造專業團隊本質就是為了輸出更優質的內容。

6. 數據分析

結合以上表格，對愛奇藝及其競品進行分析：

1）在用戶規模方面，愛奇藝月活躍用戶量達5.5億人，騰訊視頻月活躍用戶量達4.6億人，優酷視頻月活躍用戶量達4.2億人，而全網用戶量約為10.1億人（易觀千帆數據）；三款產品在月活躍人數上都超過了4億的體量，已經占到中國視頻用戶的53%以上，說明了多數網民愿意以觀看視頻作為他們的娛樂方式；從行業獨占率來，愛奇藝與騰訊視頻的獨占用戶都在1億人左右。

但愛奇藝、優酷以及騰訊視頻，背后是BAT三巨頭，一定程度上代表了，三者都有較為龐大的資源與資金可供其發展；雖然愛奇藝一直居于綜合視頻的榜首，但是三者之間的差距并不是特別大；在一個比較大的用戶群作為基礎的發展時期，結合三者的目標用戶群體，愛奇藝、優酷、騰訊視頻容易形成互相制衡的態勢，推出優質的影視作為、爆款綜藝、自制劇或綜藝，或許會成為三者較為長期的戰略之一，并一直穩居視頻行業的頭部。

2）結合人均使用時長與人均月度使用天數兩個數據，用戶每天使用產品的情況基本為每天1-2小時之間；1-2小時剛好符合1-2集電視劇或綜藝節目或者差不多一部電影的時長，而從月度使用天數來看，6-9天時間包括每月周末的天數；因此也較為符合長視頻娛樂方式需要有較為完整的較長的空余時間這一特點；結合月度使用日均人均啟動次數，三款產品的打開次數在5.47-6.98次之間，這一打開頻率又與長視頻的觀看習慣相悖；所以，一定程度上說明了多數用戶對產品都有足夠的粘性，或者與產品提供的社區業務或短視頻業務有關。

而產品的人均使用時長與人均月度使用天數反映了騰訊視頻優于愛奇藝；可能存在因素為，騰訊與通訊運營商合作推出了特色品牌的手機套餐，一定程度上吸引了用戶使用騰訊視頻；銀行信用卡送會員等送會員的推廣服務也對用戶的使用有增長作用；優酷視頻的次月留存率較其他兩者高，原因可能與內容有關；由于數據有限，此處僅做較為粗略的初步分析。

總體來看，作為綜合視頻類產品的愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻，都是產品功能打磨地較為成熟的產品，數據上也表明了，三款產品都有較為龐大的用戶體量，而三款產品也出自國內最大的互聯網公司。

所以，筆者仍然認為，在以上這些運營數據來看，三者之間的角逐成敗的重要因素還是在于內容之上。

7. 優劣勢總結

三、用戶分析

1. 用戶地圖

2. 用戶畫像

四、愛奇藝用戶調研

對五位使用愛奇藝時長在三年以上的用戶進行深度訪談，以嘗試從實際出發找到依據尋找功能優化建議，調研結果如下。

1. 用戶訪談調研結果

2. 調研總結

愛奇藝——優秀的視頻播放“工具”，應該更好玩。

愛奇藝搭載的服務或者模塊有很多，版權內容、長視頻、短視頻、社交媒體、商城；雖然服務“包羅萬象”，幾乎囊括了互聯網生活中的所有形式，但是，始終是人與人之間的聯系是強聯系，人與內容之間的聯系是弱聯系。

如果單靠版權內容來維系用戶對愛奇藝黏性，除非愛奇藝能買進所有的版權內容，但是顯然這樣是不可能的，而且每個IP背后都需要有巨大的創意和成本來支持；所以，在筆者看來，視頻娛樂、社交媒體同步發展或許是愛奇藝站穩綜合視頻活躍度頭部位置的重要手段。

從愛奇藝的UI來看，“隨刻視頻”和“發現”在較為突出的位置，“隨刻視頻”主要是長視頻和小視頻內容，而“發現”主要是泡泡圈一類的社交媒體為主并融入了明星娛樂一類的內容；因此，可以分為主要的這三類用戶。

版權內容以熱點的形式被推廣的同時，可以吸引一大批為了這個熱點而來的用戶，但也可能因為這個熱點的冷卻，而被用戶迅速拋棄；在調研的過程中也體現了這一點，這個熱點未必是每個都用戶喜歡的，正如愛奇藝也未必是都受所有的網民所喜愛，即便是使用了愛奇藝三五年的用戶，有時候也未必足夠深度。

因此，即便是成為了一個優秀的視頻播放“工具”，足夠優秀的前提下，愛奇藝也沒能做到足夠的綜合，綜合視頻類，內容多樣了，玩法上是否也應該做到多樣。

筆者認為是的，內容平臺，撇開內容質量上需要足夠優秀，在綜合視頻的領域，更需要去為UGC內容的“玩家”做足準備；在另一個角度來看，確實只是個工具，那么，或許可以從變得更好用、更好玩開始，為引入更多優質內容做準備。

老用戶也沒有觸及愛奇藝新挖的深度。

1）都是老用戶，都不夠深度

社會分工使生產力不斷發展，效率得以提升，各種行業不斷分化，職能細分；互聯網行業作為社會的一部分，各種領域在不斷細分之下，用戶也“隨波逐流”，變得多元化（扯遠了），但并不是用戶不夠忠誠，而是一種“趨利避害”的自然表現而已；既然是娛樂，很自然得就回去選擇能更容易獲取快樂的方式了。

從所調查的用戶來看，這些用戶都只是把主要的時間花費在版權內容的觀看上面，而對愛奇藝的其他模塊少有接觸；興許是因為在大環境的影響之下，其他細分的視頻垂直分類在逐步優化，讓用戶得到更多快樂的同時，也抓住了更多的用戶，用戶在滿足自己的同時，讓各個分類的視頻垂類得以發展。

從接觸的時間來看，他們足夠深度，但是，如果是要對各個模塊都有較多的了解的最忠誠的那一批，大概也算不上吧。

因此，筆者通過邀請測試的方式，篩選出有興趣了解長視頻或者有觀看愛奇藝以外的產品的長視頻和有追星習慣的愛奇藝老用戶進行測試后，再訪談。

五名用戶中，使用愛奇藝的時間在三到六年，其中四名用戶沒有固定的使用時間，一名用戶有每天使用的習慣；而每次的使用時間都在一小時以上，符合現在電視劇及綜藝節目單集時長的長度特點；但五名用戶都比較專注于觀看版權內容，較少會使用到“隨刻視頻”和泡泡圈，且有三名用戶認為有代替品。

因此，雖然一款產品的所有服務不能成為所有用戶都常用服務，但從本次調研來看，愛奇藝確實能滿足用戶看視頻的需求，且有較高的用戶黏性，而這個用戶黏性建立在熱點的傳播和熱度的維持之上；因此，通過優化“隨刻視頻”和泡泡圈的服務，一定程度上可以進一步滿足用戶看視頻的需求，以及從完善社區角度入手，增加用戶之間的聯系，增強用戶黏性。

調研缺陷：本次調研樣本量小，且僅面向比較有購買力的新生代90后用戶，未對00后用戶群體進行調研，不能代表大量用戶群體的需求滿足情況。

2）做出更優質的內容，讓綜合更加綜合

從反饋結果看，“隨刻視頻”的內容不夠好常常被提及；對于這個問題，筆者思考了很久，是愛奇藝用戶不夠多，缺少“圍觀群眾”嗎，是“隨刻視頻”的展現形式不夠好嗎？是愛奇藝現在的創作者創作思維枯竭了嗎？還是長視頻已經失去市場？或許只是選擇變多了，時間變少了。

艾瑞咨詢的《2020中國疫情時期網絡長視頻內容價值回顧及探索》的報告指出，在疫情這個極限的情形之下，移動互聯網的使用時長上漲，在線視頻的使用頻次及時長大幅上漲，只要給用戶足夠多的時間，用戶還是會選擇長視頻的；所以換句話說，在內容增長的白熱化階段，內容是否“優質”成為用戶選擇內容的標準之一；如何產生優質的內容，內驅力是創作的創意，外部因素則是網絡大環境、平臺的支持；因此，筆者認為，除了運營的手段，成為一款能給創作者最大的幫助的創作工具對創作優質的內容是有一定的幫助的。

回歸調查結果，五名用戶中有四名用戶對于內容的喜好程度都取決于內容的優質或有價值的程度，三名用戶認為“隨刻視頻”中的內容不夠好，其中一名用戶認為，長視頻內容質量有所下降，主題重復率較高，視頻的配音不好；而在接收長視頻的渠道，五名用戶都表示主要通過“隨刻視頻”這一模塊，而“首頁”中的“熱點”和“愛奇藝號”分類卻被忽略，甚至是在調研過程中才被告知這兩個分類的存在。

在用戶需求被滿足的延伸這一方面，譬如看到感興趣的主題的視頻或者bgm而去尋找相關的其他內容的過程中，出現了明顯的脫節；用戶在這個過程中會脫離愛奇藝，就可能會去其他地方尋找需求的滿足，降低了在愛奇藝上的停留時間。

而在談到投屏的時候，一名用戶提到了會與女朋友一起看視頻的經歷，投屏除了增加視覺效果的作用，也可以是分享的一個重要手段；因此，在分享這一方面，投屏需要有電視機的這一條件對于現在大多數年輕人而言都較為苛刻的情況下，類似于“邀請好友一起看”的同步在線觀看的功能或許能彌補在“分享”這一件事情上的空缺。

愛優騰三大家的綜合視頻app都有截取gif或者是片段的功能，能方便用戶記錄或者是保存在觀看視頻時的一些美好記憶；或者這方面的服務可以再多元化一點，聲音方面，可以處理成手機鈴聲或者是長視頻或者是短視頻的配音或者bgm；片段部分，或者可以模仿wallpaper engine，輸出成手機或者pc桌面的動態壁紙。

但多調查用戶在這方面并沒有表示有這方面的需求，所調查的五名用戶中，僅一名用戶嘗試過發布視頻片段，且表示缺少二次編輯的過程，這樣降低了用戶對視頻編輯的操控感。

3）“泡泡圈”和“圈子”

“圈子”服務看起來像是追星的服務，但是實質上更像以追星文化為主的一個互聯網文化聚集地，有點像社交媒體，也有社區的影子；而“泡泡圈”才主打追星服務。“圈子”的服務確實豐富了愛奇藝在圖文訊息的形式，但多數圈子的頭部創作者已經出現停滯發布內容的狀態。

除了資訊，社區“活動”是亮點。社區活動并不是以傳統的以置頂帖子的形式被發布，而是有特定的“活動”模塊放置在一起，并且每種活動用雙#話題的形式收錄在一起，顯得更為突出。

追星作為一個健康的這一愛好的時候，更像是粉絲互相尋找同好的過程，有相同的喜好的人聚集在一起，本質上還是一個社交行為；除了尋找同好，或許“粉絲”們也想為自己的偶像做點什么，譬如在“交流區”不斷地更新偶像的精彩內容，參加偶像的線下活動與偶像互動。

筆者認為，或許偶像的簡介也可以由“粉絲”們共同創作，一個人的“喜歡”這一行為帶來的力量是不可忽視的，可能有些資深粉絲對自己偶像的了解甚至會比愛奇藝運營他們偶像的圈子的工作人員還要深刻；調研表明，兩名用戶認為，泡泡圈的明星簡介不夠詳細；因此，由“粉絲”共同創作明星的簡介，以“粉絲”的角度凸顯出該明星的特點，增加“粉絲”們的歸屬感。

4）會員付費情況

本次調研中，所有的被調研用戶都充值了黃金VIP會員，其中一名用戶有充值過FUN會員，充值會員的原因主要有觀看版權內容和跳過廣告；用戶對內容付費以及廣告收入一直都是重要的變現手段，而用戶充值會員，雖然滿足了解鎖付費內容的需求，跳過了廣告，但是依然逃不過需要主動關閉“會員推薦”的另一種形式的廣告。

本次調研中，兩名用戶覺得“二次”廣告影響了他們的使用體驗；一名用戶覺得會員太多了；一名用戶認為版權內容還不夠多。

視頻中插播廣告，本身是對用戶觀看視頻的體驗有影響的一部分，付費的一部分原因就是為了減少這一觀看體驗的影響；但是“會員推薦”出現在原來的廣告位，就會被用戶默認為過去的降低觀看視頻體驗的那種影響；因此，可以考慮將“會員推薦”的位置調整到一個不會影響用戶觀看視頻的位置。

五、功能分析與優化方案

用戶調研從用戶的角度，嘗試從用戶內心中找到那個他們想象中的愛奇藝，但是，用戶終究只是用戶，無法給出一個完整的適合全部的用戶的產品藍圖；或者，對于擁有用戶及產品設計者的產品來說，更能在滿足用戶需求的同時，挖掘出用戶潛在的需求，讓產品變得更加完整。

筆者也嘗試站在產品人的思維立場，去思考愛奇藝，并找到大致三個方向：更優秀的工具、更注重分享、更容易找到內容、更有吸引力的圈子。

下面將從這三個方面展開功能分析，并給出相應的優化方案：

1. 更優秀的工具

愛奇藝定位為綜合視頻類產品，內容的類型包括了版權內容、長視頻、小視頻以及明星娛樂甚至是泛娛樂和各領域同步開展的娛樂媒體內容；但除了版權內容被深耕以外，大部分內容都沒有得到較為深度的發展，還處于較為原始的內容數量爆炸式增長而不夠優質的現狀。

總結了以下幾點：

目前互聯網內容增長達到白熱化階段，內容消費的紅利期結束，但內容增長速率依然很高，受眾依然足夠多，并且用戶對內容的較大需求依然存在，但出現了新形勢驅逐舊形式的現象；在“國民總時間”一定的情況下，長視頻容易被用戶放棄選擇，而優先選擇一定程度上可看作是即使滿足的短視頻或者內容；而且，用戶對內容的品味也在逐漸“訓練”完成，除了偏向時尚、前衛以外，也更加追求內容上的深度。

設備升級，性能溢出，工具的功能也可以變得多元，就好比小程序概念的提出，并不是成為劣質而雞肋的瑞士軍刀，而是在同一載體下衍生出更多可能、滿足更多用戶的需求，不純粹并不代表著不能精彩；愛奇藝可以再內容上形成多元的同時，為用戶提供一個不僅僅只是看的平臺，也可以是一個更良好的創作空間；因此，愛奇藝在內容創作的各個環節，都可以進一步完善。

優化建議：完善內容創作的環節，截取視頻片段的流程中加入直接編輯的過程；視頻中加入識別BGM或者聲音的功能，并能保存BGM成為視頻素材。

1）截取片段直接進入剪輯

素材庫內容收版權保護，若選擇的內容中包含素材庫內容，發布的視頻時長最多可支持5分鐘；若選擇的視頻僅包含本地視頻，發布視頻時長最多可支持60分鐘。（來自愛奇藝發布時長說明）

選取片段后：（大致流程：保存-編輯-發布）

保存片段并進入編輯階段：

片段被保存后，進入編輯階段的選擇素材階段，默認選擇所截取的片段，并自動加載；視頻加載完畢后可對視頻進行加載。該階段中退出可直接返回返回視頻畫面中。

創作準備階段：

作品準備階段包括視頻編輯和封面圖、標題、文案及話題的選擇。

視頻編輯階段可隨時再次添加素材，在中途添加素材的過程中，對視頻以修改的操作被保存，頁面跳轉到素材庫頁面，并在選擇新的素材后，按“下一步”，新素材自動添加到原素材末尾；其他操作按現行版本進行。

視頻編輯完成后，進入文案編輯階段，標題可最多輸入60字符，文案部分可最多輸入500字符亦可不輸入文案，內容話題不作強制要求，選擇與話題名稱不符的話題可被管理員刪除話題（來自愛奇藝作品發布話題選擇說明）；以上過程點擊上一步按鍵均返回上一級頁面。

作品發布完成：

作品發布完成后，彈出以上畫面提示，提示框1s后自動消失并返回創作中心頁面。

2）視頻中識別BGM

開啟識別：

點擊屏幕右上方功能鍵，時間軸出現分段，并以高亮的形式提示，表示在該時間段中存在可被保存的bgm，同時識別BGM功能鍵顯示高亮；點擊時間軸上高亮分段，彈出提示框，提示將bgm作為素材保存在創作中心的素材庫中or用其他方式打開。

識別后對BGM進行處理：

對BGM的處理主要提供兩種方式，一保存至素材庫，二其他方式打開——站內搜索該音樂/轉發/第三方app打開。

選擇“保存至素材庫”，將所選擇音樂保存為素材，并直接跳轉到素材庫，且在該階段點擊頁面返回鍵，可返回視頻播放頁面，繼續觀看原視頻。

退出識別：

回到可選擇BGM的階段中，再次點擊已點亮的BGM識別功能鍵，即可退出該功能。

其他：

2. 更注重分享

調研中發現，用戶腦海里似乎對愛奇藝都有一個印象就是愛奇藝是一款足夠知名的產品，大家都知道；因此，在是否選擇愛奇藝的這一個分叉路口，是否知道愛奇藝并不是關鍵的問題，關鍵的問題在于，“我”是否擁有看某某版權內容的資格或者是是否付費的選擇；因此分享在打破這一困境起到了重要的作用，而目前的分享模式并不能有效打破愛奇藝是否被用戶選擇的困境。

雖然不同的地域將人的距離分隔開來，將人與人之間物理上的直接相互接觸截斷，而互聯網的誕生，給予了我們心靈上交互的基礎，通訊科技的發展讓交流變得密切，我們得以與相隔千里之外的人進行交流，甚至成為朋友。

鐵路交通的發展，更是為人們的生活帶來便捷，一小時、半小時城市圈陸續構成，距離或許在將來不再是問題，形成“阻礙”的，可能只是缺乏可能性；網絡社交恰恰在一定程度上彌補了人們相互“接觸”的可能性，社交APP為人們提供了更多彼此尋找人與人之間的接近性（引用于《社會心理學》）的機會。《社會心理學》告訴我們，地理上的距離并不是彼此成為朋友或者相互喜歡的關鍵，更重要的是功能性距離，即生活軌跡的相交頻率。

愛奇藝在為年輕人提供了一個共同的網絡空間時，滿足了誘發喜歡的易得性——用戶間發私信或者關注很容易，而作為一個視頻平臺，能聚集到的用戶大部分一定是喜歡看視頻的；這樣，恰好就是用戶間產生生活軌跡交點的可能性。

分享除了一定程度上滿足了精神上的自我滿足的需要，也將人聚集，為人們功能性距離提供了發現的機會和場所，在網絡社交提供了基礎；分享也一定程度上，豐富了諸如異地戀情侶等因某些理由而不得不分隔兩地的人際關系的娛樂方式。

版權內容作為愛奇藝商業化的重要組成部分，在修改時，考慮更多商業化因素尤為重要。互聯網視頻類版權內容被愛優騰三大頭部用戶獨占的內容是這三位頭部“玩家”在爭奪付費用戶的重要資源；而市場的這個“戰場”上，消費者都具有一定的趨利性，已付費（開通了會員）的用戶，一定程度上并非是對擁有多個平臺的會員沒有支付能力，而是消費者在A平臺上消費后，又再去B平臺消費這樣的情況產生了較大的心里抵觸；而在A平臺消費后的消費者對于再次在A平臺再次消費的難度或許會比該消費者去B平臺消費的難度要小，“超前消費”模式就是一個例子；因此，筆者認為，在用戶轉化的這一方面，也可以通過分享這一行為進行填補，但并非未消費用戶進行轉化，而是提高老用戶的再消費轉化。

優化建議：

增加“邀請一起看”的功能，提高分享的效率。

1）版權內容一起看權限要求設計

成為已付費用戶：

• 擁有分享版權內容的用戶，必須是付費會員，分享行為不受會員期限影響，包括包月、包集或者包年用戶；分享也僅能在會員生效期間進行，過期會員無分享權限。
• 版權內容買斷：用戶可購買的版權內容的觀看權，購買版權后的用戶可以不受會員期限和權益的限制，觀看所購買的版權內容且分享。（目前觀影券）

分享的限制：

• 分享的內容不限于版權內容，對免費內容也可使用分享功能。
• 不同版權內容分享時長有區別，對于置頂愛奇藝首頁的熱門內容，不能分享；時長低于60分鐘的內容可全部觀看；時長超過60分鐘的版權內容需對分享付費，且該次付費僅限于所分享的同一集；買斷后不受本條設定規定。

分享中付費的獎勵（以下提及的“分享”僅針對付費分享，不包括買斷）：

• 會員成長值獎勵，分享行為可獎勵用戶會員成長值。
• 優惠券I類，包括商城購物優惠券及其他類別會員的優惠券。
• 優惠券II類，該優惠券為會員優惠券，可抵扣開通會員的費用，僅用于贈送其他愛奇藝用戶使用。
• 觀影券兌換值，分享可產生觀影券兌換值，兌換值積攢到一定數量，可用于兌換電影觀影券，觀影券有隨機和指定兩種發送形式；隨機發送形式類似于抽獎的形式，所需兌換值較低；指定觀影券可用于指定觀看某個需要觀影券的電影；這兩種形式的觀影的電影均針對需要觀影券觀看的電影。

2）邀請用戶

邀請用戶的方式為分享鏈接，被邀請用戶點擊鏈接后，提示打開愛奇藝app，加入“一起看”；接受邀請的用戶需要有愛奇藝賬號并登陸及安裝愛奇藝app，無其他限制條件。

3）加入“一起看”

好友加入“一起看”的房間后，共同觀看同一視頻，且觀看進度一致。一起看房間在愛奇藝中不公開，其他用戶無法從所分享的鏈接以外呃方式進入一起看房間，一起看房間有用戶加入數量限制（本次設計上限為10名用戶）。

一起看房間僅房主成員選擇房間中播放的視頻，房主成員可通過房間設置，給予普通成員調整視頻播放進度；視頻不共享的設置有亮度調整、音量調整、全屏。房主成員可設置普通成員進入一起看房間時的默認視頻音效與視頻清晰度，實際情況可根據用戶的會員開通情況啟用相應的設置。一起看模式下不再提供的功能有倍速調節、定時關閉、公屏彈幕、VR模式、只看TA、跳過片頭。

一起看房間不再顯示公屏彈幕，私屏彈幕展示的內容為房間成員的聊天記錄，房間成員可通過共有設置，設置彈幕的顯示位置及是否顯示聊天記錄詳情（不顯示時，以系統提示的方式提示房間中產生的聊天情況）。

有權限打開：

無權限打開：

4）一起看聊天室

聊天室功能保留了現行版本的私聊所包含的模塊。在此基礎上，聊天頁面中增加了視頻的簡介入口、畫中畫、一起看設置、同步進度按鈕、主演泡泡圈。

視頻簡介：

畫中畫（可重新選擇播放的視頻）：

一起看設置：

主演泡泡圈：

同步進度：

退出“一起看”時，彈出提示回到正常播放模式。

3. 更有吸引力的圈子

圈子是用戶宣泄興趣的途徑之一，雖然明星一定程度上作為一種商品被推出，在商品的角度上，和其他興趣的客體沒什么兩樣，但是人與人之間可以由更好的互動性；而一種健康的追星過程中，除了是一個認識同好的社交過程以外，在諸如圈子這樣的社交渠道，往往成為一種“粉絲”們可以安放自己追星的心情的心理場所；因此，在這個心理場所中，“粉絲”們是否擁有足夠的歸屬感尤為重要。

而“圈子”應該是一個相對封閉，但又不影響新的流量加入的場所，就有點像juan，而非quan；而目前的愛奇藝泡泡圈就更像是廣場，公共區域的屬性比較強，用戶對圈的這個黏性不大。

筆者認為，這種相對封閉的屬性則來源于粉絲對圈子的歸屬感。提高粉絲對圈子的歸屬感，讓“粉絲”可以站在他們的角度，以一種與偶像形成了思維共識上的平衡的形式表達自己對偶像的喜愛，讓“粉絲”自己為自己建設屬于他們自己的這個心理場所。

優化建議：

• 設置指定的粉絲權限，讓粉絲參與明星簡介的編輯；
• 增加“泡泡歷程”與“泡泡成就”，記錄粉絲在愛奇藝追星路上的點滴。

1）用戶編輯明星簡介

圈子明星簡介由愛奇藝官方提供初始版本的明星簡介，部分用戶可對明星簡介進行編輯，編輯權限從圈友身份中劃分出，主要標準為活躍度高、貢獻大。

活躍度高參考內容發布數量、圈子內容閱讀數、圈子加入時間長度，但標準之間有權重，上述提及三點權重從左到右遞減。

貢獻大參考優質內容數、邀請進圈人數、活躍度，上述三點同樣存在權重，且為從左到右遞減；按照活躍度和貢獻為標準，劃分出的圈主、管理員及認證用戶中的“達人”、“大佬”或“名人”均可對所編輯的介紹內容進行編輯和審核，認證用戶中的新手亦可參與編輯內容，但無審核權限。

檔案編輯權限判斷：

圈子成員點擊檔案編輯按鍵時，對用戶權限進行判斷，擁有權限的用戶可直接打開檔案編輯功能；無權限用戶提示“你暫無編輯檔案權限”、權限要求及用戶目前達到權限要求的進度，并引導用戶達成權限要求，提高用戶活躍。

有權限打開：

無權限提示：

檔案信息編輯過程：

檔案編輯的操作包括編輯檔案信息、更換圈子及檔案頁面的封面圖、讀取草稿。編輯檔案信息包含修改、增加、刪減、搜索功能，編輯過程可預覽信息內容，將編輯進度存草稿；更換圈子封面圖可上傳自定義圖片；讀取草稿可打開上一次暫停并保存的操作繼續編輯檔案。

編輯檔案：

檔案修改：

增加圖片：

增加標題：

增加小標題：

增加文本：

增加條目：

刪減內容：

搜索：

存草稿：

提交：

預覽：

未保存及發布退出：

2）圈子歷程

明星頭像下方的“粉絲主頁Lv4（顯示實際等級）”可進入“粉絲主頁”頁面，該頁面在現行版本中的粉絲等級說明頁面基礎上進行修改，展示內容包括用戶基本基本信息、泡泡圈等級及升級情況，主要展示泡泡歷程、泡泡成就、粉絲值三部分內容。

泡泡歷程：

打開“粉絲主頁”，默認顯示的分頁面為“泡泡歷程”。

“泡泡歷程”分頁中，主要以時間為脈絡、倒序排列，記錄了用戶加入圈子的天數，加入圈子的日期，簽到情況，發帖情況，參與話題與活動的情況，以及具有紀念價值的互動情況，如首次達成成就獲得勛章。

一定程度上，歷程可以看做是為用戶收集了他們在泡泡圈追星的一路上的痕跡，希望給予追星的用戶的是紀念冊的意義。

除了記錄以外，在展示的每個記錄里面，都可以打開查看具體的參與情況。

簽到情況打開簽到日歷；

• 優質內容發布記錄打開個人的內容發布動態；
• 參與的話題與活動打開個人的話題與活動參與記錄；

而在這些細分的頁面中，有進一步對用戶加以引導，引導其參與其中。

泡泡成就：

泡泡成就則以一種類似于任務（電子游戲中的任務）的形態，將用戶活躍進行了包裝，把泡泡圈的各種互動進行劃分，看視頻、發帖、看帖、內容互動等各個方面，記錄下用戶的活躍情況；并且在完成之后給予一定的正反饋，如勛章的解鎖，從而一定程度上增加用戶完成的成就感。

成就系統實則引導用戶活躍的途徑之一，可以通過對成就完成條件的設計，增強用戶在泡泡圈活躍互動的目的性；在未完成的成就中，除了展示完成條件的說明和給予的獎勵外，還需要設置引導，使用戶主動接觸內容。

粉絲值：

發帖歷程主要記錄個人在某圈子中的歷史發帖情況，累計發帖頁面中按時間順序排列，優質內容按愛奇藝的標準，篩選出歷史發帖中的優質內容，并按閱讀量由高到底排列。

“粉絲值”分頁在現行版本的“累計粉絲值”頁面上進行修改，在每一周（按現實中日歷排列出的每一周）的結束，加入“盤點”使用戶更加直接得接觸到盤點所展示的內容。

六、總結

調研過程中，關于愛奇藝，用戶的回答常常會讓筆者感覺愛奇藝只是個播放器。

寫到最后，縈繞在筆者心頭的依然是那個問題，做了這些優化以后，愛奇藝就不是工具了嗎？但是人們不是慣常的有將有用、有價值的無生命體都當做工具嗎？

但是愛奇藝不應該僅僅做一個工具，需要交付更多價值；所有的優化，一定程度上，都是為了更好的服務用戶，提高產品價值的過程，這是筆者給出優化方案的思考出發點。

但是優化方案的落腳點，除了交付價值這一點是不夠的；價值往往是相對的，都存在一個客體，“有用”都是對于某個對象而言；因此，確定用戶畫像顯得尤為重要，我們需要知道需要知道我們的用戶是何種群體，而這一群體都有何種特征，他們有什么，又缺什么，我們能給的又是什么；通過了解用戶，會更好在場景中去找到能滿足用戶的是什么。為了能在相對靜止的場景中去找到運動的用戶心理。

筆者本章節中的需求場景分析中，嘗試先去描述出一部分較為符合實際的用戶心理，從而尋找功能優化方案的更為合理的落腳點。

“價值”是產品的彈藥，而需求場景分析中的用戶心理，是一個能幫助準確擊中靶心的準星——以此力求盡可能有根據有目的地不使得這份優化報告造成一座空中樓閣。

 

本文由 @王 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議