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編輯導語：華為商城是華為公司旗下的自營電子商務平臺，以最終用戶為主要對象，提供一系列終端產品和服務，以營造用戶的移動信息生活為服務宗旨。本文作者通過體驗華為商城移動端產品，分析總結了這份體驗報告，看看華為商城有什么值得學習以及需要改進的地方。
1. 產品體驗環境
- 體驗機型：榮耀7S
- 系統版本：EMUI 9.1.0 | Android 9
- App版本：華為商城 1.9.6.301
- 體驗網絡：wifi&4G
- 體驗時間：2020.12.5 – 2020.12.20
2. 產品分析
2.1 產品簡介
2.1.1 官方介紹
華為商城（vmall）是華為公司旗下的自營電子商務平臺，以最終用戶為主要對象，提供華為手機、無線上網設備、平板電腦、配件等系列終端產品和服務；是以營造用戶的移動信息生活為服務宗旨的互聯網商務平臺。
2.1.2 logo
主色調與華為色調統一，但個人認為此logo辨識度一般。
2.1.3
slogan：通向萬物互聯的智能世界。與華為公司愿景一致——把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界。
2.1.4 發展歷程
- 2012年3月，華為商城正式對外試運營，于3月18日上線。
- 2012年4月，華為商城注冊用戶達到2萬，同年5月增長快速增長至4萬。
- 2012年6月，華為終端公司的電子商務部悄然成立。
- 2012年10月，華為商城注冊用戶達到30萬。
- 2013年10月28日，華為商城全新改版，花瓣消費功能同步上線。
- 2014年8月，華為商城會員體系正式上線。
- 2016年11月，華為商城積分體系正式上線。
- 2017年11月，華為商城企業購業務開啟。
- 2018年2月，華為商城O2O業務上線。
- 2018年起，華為商城微信小程序、IOS APP、百度小程序、抖音小程序、銀行合作店鋪等陸續上線。
- 2020年，華為商城注冊用戶突破2.7億。
“電商做好了以后，我們的酒也從這上面賣，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網上賣。我們的貨物是真的，我控制貨物質量。京東、淘寶都管不住質量。我們有貨源，全球140多個國家，從每個國家買個好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網上賣。”——任正非發表于2013年4月華為終端上海會議
2013年4月，華為終端在上海召開的會議是華為電商高歌猛進的開端，據稱任總在講話中提到了淘寶、京東，但從華為的資源、電商模式上看，與前兩者的大規模綜合類電商的定位并不相同。
華為電商有著自己純天然的資源優勢，華為在全球市場深耕多年，技術、渠道、知名度都能為自家電商保駕護航，華為完全有能力對現有電商市場進行一個補充，但目標肯定是分階段實現的。
雖然上述豪言里的愿景似乎已被大家遺忘，但是華為旗下其實也有一個莫塞爾紅酒商城，大家感興趣可以自行了解。
在不斷學習和自我突破中，華為商城已在電商領域中擁有了一席之地，成為了品牌電商里的佼佼者，下圖里的幾個高點：8月-11月，主要是華為高端機型和熱門產品的發布時間。
華為商城應用表現（數據來源：易觀千帆）
2.2 戰略層
2.2.1 產品目標
華為商城是互聯網發展帶來的必然產物，根據產品簡介和早期的采訪報道資料可以分析得出，華為希望依托自營電商平臺實現以下幾個目標：
- 線上線下聯合布局，打造跨渠道消費者體驗；
- 以客戶為中心，深耕服務生態；
- 依托電子商務，結合手機等終端產品的銷售，逐步完善自己的互聯網建設。
2.2.2 用戶需求分析
根據艾瑞指數截至2020年11月的數據，用戶人群分布情況如下：
以上，華為商城男性用戶群體大于女性，整體用戶群呈現年輕化現象，且以24歲及以下的用戶群體為主（占比31.07%）。而用戶群體可以按如下進行分類：
2.3 范圍層
針對以上用戶需求，華為商城提供了以下功能：
- 基礎功能：搜索、推薦、資訊推送、商品詳情、分類、購物車、下單、客服等；
- 特色功能：3D場景體驗、限時購、直播、產品評測、熱門話題、會員頻道、以舊換新、拼團等。重點介紹兩個特色功能版塊。
2.3.1 3D場景體驗
在產品體驗過程中，有一個讓我比較驚艷的功能——3D場景體驗。這個功能應該還在開發完善中，入口比較深，目前只有某些高端機的商品詳情頁才提供此功能。
點開“3D場景體驗”，首先是加載頁面，加載速度很快，然后進入本產品的360動畫展示，也僅有2秒時間，但滿滿的科技感撲面而來，隨后到達上圖所示的“產品360”頁面，可以通過長按圖片上的手機屏幕內的指紋進行解鎖，交互效果拉滿。
隨后用戶可以選擇自己想要了解的產品外觀參數和性能，此頁面提供四個二級選項，包括“精美外觀”、“四曲滿溢屏”、“超感知四攝”、“強勁性能”，每一個二級頁面內又進行了細分，包括參數對比，顏色切換等等，甚至還提供了尺寸與口罩、證件大小的對比。
總之，用戶能夠在十分友好且高級的交互操作過程中了解到產品全面的信息。
切換到“場景”頁面，引入眼簾的是一盆綠植、木制桌面上擺放的幾臺電子產品及配件，還有墻上掛著的大屏，整體風格清新別致。
場景里一共是六件商品，每一件商品都有快速購買的跳轉鏈接，除了精美的圖片、視頻介紹外，有些商品還提供了比較有趣的交互體驗，比如可以向前傾斜手機，感受手機和筆記本電腦“一碰雙向傳文件”的特色功能，如同在線下實體店一樣的操作。
頁面里面的特色功能展示，其實在“發現”頁面里也有相應的文章介紹，但是，這個功能更可以讓用戶集中式多方位地體驗極具吸引力的產品功能，不僅可以增強用戶體驗感，也能潛移默化地提升消費者對華為技術實力的認識與認可。
美中不足的是場景里具有特色展示的商品還比較少，但是隨著華為“全場景智慧生活戰略”的發布，相信未來線上全場景體驗也能全面鋪開，給消費者帶來全新全面的體驗。
2.3.2 會員頻道
Vmall主打會員體系，賦予不同等級用戶不同特權，針對不同權益，“會員頻道”設有積分兌換、連簽有禮、升級禮包、積分抵現、會員禮券，會員特價等個性化主題板塊。
會員體系包含6個會員等級，會員等級由“經驗值”決定，經驗值越高，等級越高。經驗值可以通過有效購物獲得，獲得經驗值=累計購物金額（四舍五入取整）。
如果產生退貨，則扣除相應經驗值，如低于等級閾值，則降級，下表是華為商城會員等級及相應權益的簡要介紹：
上表有提到“經驗值”和“積分”，那我們順便總結一下華為商城與優惠活動相關的活動規則，見下圖：
我們可以看到華為商城的會員體系、積分體系和優惠抵扣活動其實并不復雜，相較綜合電商平臺而言，作為自營商城，現階段這樣的體系易懂且夠用，并且在華為軟件生態里起到了聯動的作用。
但是，它的存在真的滿足了最初設立時的訴求嗎？
會員體系和積分體系設置的初衷，無非是為了提高用戶活躍度與留存率，進而提高客單價或GMV。因為一些成功的電商例子，對某些平臺來說一些非必要的功能也似乎有了存在的必要。
對于華為商城而言，它的主要用戶群體以年輕人為主，普通用戶甚至忠誠度較高的“花粉”真的會為了這一點點積分每天登錄、簽到、曬單評價嗎？
或許，華為商城需要花更多的時間去貼近自身平臺核心用戶的心理，針對提升用戶粘性方面，需要推出更加迎合年輕人喜好的有效活動。
2.4 結構層
2.4.1 產品結構圖
華為商城底部導航欄包括首頁、分類、發現、購物車、我的共五部分，和大多電商平臺相差無幾。推薦在電商成交轉化的引導權重越來越大，所以在適宜的地方都有“猜你喜歡”推薦瀑布流商品展示，也可以看到，平臺多處可跳轉“會員頻道”頁面。
但是，細究首頁，會發現，有些分類方式和命名并不符合相互獨立的原則，或許這樣可以提升點擊率，但同時也增加了消費者困惑感。
比如：華為專區和華為數碼，二者的頁面設計、商品排列順序有些許不同，但是品類還是幾乎一致，上一秒剛關閉的頁面，下一秒又打開類似的頁面，用戶是會繼續瀏覽還是立刻關閉呢？
2.4.2 核心功能流程圖
電商平臺最核心的購買功能一般不會有太大差異，購買路徑多樣化，也會保證整個流程順暢清晰，并且在關鍵節點處，都會有指導用戶操作或操作已完成的提示信息。接下來，我們從界面的細節去體驗。
2.5 框架層&表現層
2.5.1 首頁
從上到下依次主要為搜索框、導航欄、banner、金剛區、活動區、商品推薦展示區，主要給用戶提供有目的購買和無目的瀏覽的入口，符合電商平臺普遍的設計思路：
- 用戶可以使用搜索框和導航欄快速找到心儀的系列產品；
- 通過banner活動拉新促活；
- 金剛區展示主推活動和服務類別；
- 限時購增加了用戶的粘性，且能帶動更多的流量；
- 首屏后的各大商品類別展示，方便用戶進入沉浸式瀏覽方式。
特點：
- 導航欄不僅可以通過下拉點擊進入，還可以通過側滑屏幕切換到其他分類，這減少了用戶首頁閑逛的跳失率，營造出了一種沉浸式的交互體驗；
- banner和金剛區之間的區域強調了自營商城的正品保障及服務優勢；
- 首頁設置了懸浮窗，可以直達當期熱門JM活動頁，有效簡便；
- 色彩可能是向外界傳遞品牌識別的一個最有效的方法，華為商城主色調以紅色為主，呼應品牌顏色。
建議：
- 金剛區為各個子版塊分發引流有著重要作用，是頁面的核心功能區域。可以取消金剛區滑動選擇，直接改為兩行展示，并增強圖標的識別性；
- 商品推薦展示區沒有設置一鍵回到頂部的功能，可以考慮增加；
- 首頁是傳達品牌形象的第一頁，可以在一些小細節里多融入華為、vmall的元素；
- 在視覺設計中，我們用于吸引用戶注意的一個主要工具就是對比。而華為商城平日的頁面以白色為主色調，沒有明顯的色彩對比，再加上識別度不高的圖標顯得簡單卻不大氣，在推薦瀑布流頁面，許多商品小圖下方都有灰色為底的特色商品簡介，并不利于閱讀。另外，此次體驗期間恰逢雙十二，打開app的那一瞬間一言難盡，尤其是當banner頁自動劃到也是以紅色為背景的頁面，滿屏的大紅色溢出的只有尷尬。另外注意到，華為商城在過往很多主題節日的版本，都會把底部導航欄將配色改成與活動主題配色一致，比如5.20的粉色以及這次12.12的大紅色，不知道是否有這為大部分用戶所接受，但是個人認為，這不是有效的視覺手段，它并不能使用戶注意到真正需要從頁面中突出的模塊。
2.5.2 分類
采用側邊欄式的APP分類界面設計，右側進行了二級細分。
特點：設置“新品”欄，并設有二級分類推薦，讓用戶更好地觸達新品詳情。
建議：
- 從“新品”欄的點進“推薦機型”頁面，商品展示列表沒有特別提示，但是點進商品詳情頁卻發現無貨，努力吸引用戶又自行打破他們的期待，這讓用戶對平臺的好感度大大降低。建議展示列表增加無貨提示及到貨預計時間，或者不在推薦頁面展示無貨商品。
- 有些欄目右側未再做分類，逐一羅列，令人眼花繚亂，無從下手，建議在右側加入熱銷榜單供用戶了解。
- 有些欄目右側有二級分類，但種類并不豐富，會顯得頁面較為空白，建議增加banner活動頁，或者增加二級分類的簡要介紹。
2.5.3 發現
主要為用戶提供觀看直播、商品評測、熱門活動的互動入口。
建議：熱門話題欄目可以考慮增加搜索欄，讓用戶可以便捷觸達想要了解的某款產品的評測討論信息。
2.5.4 購物車
購物車結算訂單流程：
建議：
- 購物車為空時的界面，下方有“猜你喜歡”的推薦模塊，建議在購物車不為空的頁面也增加推薦頁面為其他商品引流，包括購買商品的相應配件的推薦。
- 刪除購物車里的商品有兩種方式，一種點擊右上角的編輯批量刪除，另一種長按商品欄刪除。第二種方式隱藏的比較深，刪除門檻高雖然有益處，但交互一致性也很重要，還是建議增加商品欄左滑刪除功能，增加易用性。
- 訂單確認頁面信息詳細，但是文字提示字數過多，建議精簡。
2.5.5 我的
建議：
- 之前提到，華為商城強推會員體系，此頁面就有四個進入“會員頻道”的入口，包括點擊“查看我的權益”、“會員專享”、“我的華為商城”下的“會員頻道”以及“我的頭像”。個人認為“我的頭像”->“會員頻道”這個跳轉邏輯有待斟酌，“我的頭像”->“個人信息”更為恰當。
- “我的華為商城”和“我的服務”命名區分不符合相互獨立原則，且里面有些二級分類就像是為了湊夠8個圖標才放置在這里的。建議兩個版塊整合精簡，減少用戶迷惑的可能性。
- “我的華為商城”里“預約記錄”指示不明確。
- “我的服務”里有“零售店”，但是需要跳轉至瀏覽器頁面，建議完善功能。
3. 競品分析
3.1 市場分析
簡單分析一下電商市場，行業發展的宏觀環境利好，其中包括：
3.1.1 政策方面（Politics）
- 2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》提出“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。
- 2019年1月，《電子商務法》開始施行，規范了電商市場的運作，進一步推動網上零售額的逐年上升。
近十年來，我國出臺了關于電子商務、網絡購物健康發展、推進新零售發展等若干指導意見，大力支持電商行業發展，同時為行業的規范化提供了政策保證；
3.1.2 經濟方面（Politics）
- 據麥肯錫《2019年中國數字消費者趨勢報告》，中國電子商務市場規模達1.5萬億美元，這為品牌電商行業提供了強大的發展基礎；
- 據國家統計局報告顯示，2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年實際增長5.8%。
用戶消費水平和對于商品質量的要求不斷提高，這就為品牌電商帶來了更多的發展機會。
3.1.3 社會方面（Society）
受疫情改變，消費者與品牌的觸點對線上渠道依賴增強。Questmobile 截止到2020年6月，移動購物整體首次突破10億用戶，普及率進一步提升。
3.1.4 科技方面（Technology）
人工智能和大數據支撐用戶畫像引導消費更精準；智能物流普及配送更及時。
3.2 競品選擇
數據來源：艾瑞移動APP指數
根據艾瑞移動APP指數數據，華為商城在電子商務-網絡領域中，2020年12月的月度獨立設備數為845萬臺，總排名第九。
“小米效應”促使華為等國產機廠商自建電商渠道，而京東，也是以電子數碼產品起家，通過自營的模式，對品質有較好的把控，目前是國內最大的3C電商平臺。
所以這里選擇小米商城和京東進行競品分析，考慮到京東已經發展成為綜合電商，體量不在一個等級，這里僅分析華為商城與京東商城手機購買界面的差異。
競品簡介：
競品功能模塊對比：
2020年5月競品應用表現對比（數據來源：易觀千帆）：
這里的活躍人數定義為本月至少主觀打開過一次APP的人數，品牌手機有內置品牌商城APP，存在誤點隨機點開的情況，所以要結合人均啟動次數、人均使用時長綜合評價。
3.3 核心功能及界面設計對比
三者的底部導航欄完全一樣，不過小米的“發現”版塊命名為了“星球”。這里僅分析競品與購買相關的功能流程。
3.3.1 搜索
3.3.2 購買
1）商品詳情頁：
2）立即購買彈窗：
3）確認訂單和付款頁面：
京東商城的文字信息較為豐富，付款方式種類京東>小米>華為，且華為商城暫不支持華為錢包支付。
4）小結：
從搜索到支付階段是構造整個電商產品信息架構閉環的重要流程，對全站流量的分流引導、訂購達成、提升轉化率有著重要的意義。
這一個流程當中，其實三大平臺在商品展示、平臺保障和交易說明三個方面沒有明顯的差距。但是，在吸引購買、促銷活動觸達方面，能夠發現，小米商城和京東商城在細節層面把控得更好，利于完成從流量到有效流量再到忠實流量的一個轉化。
3.4 華為生態鏈 VS 小米生態鏈
作為國內最具代表性的兩大手機廠商，華為和小米在近些年來都在大肆發展自己的生態鏈模式。小米憑借先發入局、高性價比取得了第一階段的勝利，且體系化的設計理念也使得小米生態鏈產品具有很高的辨識度，品牌深入人心。
華為憑借雄厚的資金支持以及強大的技術力量，能否后來居上呢？下表是二者簡單的對比分析。
圖片來源：https://mini.eastday.com/a/201108004517675-3.html
可以知曉，兩方生態都以智能手機為核心驅動力，智能手機所帶來的流量直接決定雙方生態規模的上限。目前，小米生態鏈無論是企業布局還是市場份額，都遠遠超過華為的Hilink模式，而華為的Hilink模式也并不能說已經成功了。
這套模式小米一開始就嘗試過，但實力雄厚的家電品牌也不希望受制于某套標準，所以小米才破釜沉舟，從生產制造開始打造自己的智能生態鏈。華為目前的優勢在于1+8領域的成功。
不過，華為似乎總是能在某個領域快速成為行業巨頭。據市調機構IDC公布的數據顯示，今年三季度中國穿戴設備市場格局發生重大變動，向來位居第一的小米退居第二，而華為則躍進至第一名。
在今年11月5日的華為智選品鑒會上，華為消費者BG HiLink生態總經理閃罡透露，截至目前，華為2020年智能生態產品銷量同比2019年增長500%。
“2020年是華為IoT生態業務的崛起之年，我們相信，在未來5年，華為‘N’生態將快速崛起，為華為IoT Home戰略和全屋智能戰略提供堅定的基石”。
閃罡表示，盡管他曾經認為海量發布新品的行為是嗤之以鼻的，可是不能否認這樣的方式對于市場的擴張是迅猛的。
的確，華為需要繼續擴大生態鏈，提升市場份額，增加華為商城的品類，但是也決不能隨意擴充品類，否則會導致產品結構混亂，稀釋品牌價值。
而華為商城作為生態鏈產品線上銷售的平臺，似乎真的只起到了銷售的作用。反觀小米商城，在”我的“頁面里有一個”連接設備“的模塊，起到了一個很好的聯動作用。
4. 總結
4.1 華為商城SWOT分析
4.1.1 優勢
- 平臺優勢：官方商城、正品保障、售后無憂、新品貨源優勢。
- 用戶優勢：在用戶方面，華為手機、平板、穿戴、家庭網絡等在全球擁有廣大的用戶基礎，華為智能手機出貨量全球第三——這些都是華為商城的潛在用戶。
- 技術優勢：華為具有健全營銷渠道的營銷能力，更擁有強大的研發能力。搭載華為云讓Vmall可以輕松應對電商行業的搶購、秒殺場景和各種活動帶來的流量洪峰，同時極大地節省了資源開銷。
4.1.2 劣勢
- 生態鏈布局較晚，還有待完善。
- 垂直類電商或品牌電商裂變新用戶難度較大，用戶粘性不高。
4.1.3 機會
- 能夠不斷創新產品來適應自身情況和變幻莫測的市場需求。
4.1.4 威脅
- A國打壓，芯片供應不足，面臨極大考驗；
- 榮耀品牌被割離，商城品類數量減少，可能造成用戶流失、市場份額下降。無論從渠道，還是手機產品、IoT戰略上，榮耀都是華為用來對標小米的品牌。在華為的體系下，榮耀的定位僅是中低端機型，如果獨立則可繼續發展高端機型，同樣會對華為高端機型的市場造成沖擊；
- 現有其他競爭對手的擴張。
4.2 產品優化建議
4.2.1 產品設計方面
- 融入更多的品牌元素；
- 注意細節方面的設計，包括圖標的辨識度、美觀，色彩的對比等；
- 現階段，平臺設計的借鑒感比較嚴重，但是持久健康的發展需要有創新，形成品牌特色；
- 考慮榮耀商城成立后，基于當前階段品類數量，是否需要整改界面，適應輕量級品牌電商的設計風格，同時提升頁面科技感。
4.2.2 運營方面
- 對客群進行精準營銷，定向推送從而推動復購；
- 繼續加深用戶參與感，用戶內容社區仍需優化。加強“發現”頁面與花粉俱樂部的聯動，考慮是否有歸并的必要性；
- 用戶主要群體為年輕人，多推出一些年輕人喜好的優惠活動；
- 不管是出于饑餓營銷的目的，還是因外界因素確實供貨能力不足，從很多地方，都能感受到當前許多用戶的不滿情緒，對這方面的安撫和激勵需要跟上。
在戰略層面，我們強調兩點，用戶需求和產品目標，但時刻知曉自身平臺目前處于哪一個發展階段也很重要。
個人愚見，基于Vmall現階段的SKU數量和核心用戶群，華為商城完全可以打造一個更適合自身品牌定位和產品特性的輕量級品牌電商平臺。作為品牌電商，垂直領域的品類數量很難讓用戶形成“逛”的習慣，堆積式、重復性的展示不一定能帶來正面效果。
華為的品牌效應保證了流量基礎，或許，可以通過高級有效的方式讓用戶更容易觸達旗下生態鏈的產品，就比如繼續強化完善3D場景體驗的功能，以科技感為著力點，顛覆傳統電商的設計，帶給消費者全新的體驗，說不定會有意外的驚喜，能夠改善垂直領域商品復購率低的問題。
華為的學習能力一直很強：華為商城直追小米商城；小米有自己忠實的米粉，華為也用心經營花粉；曾經的榮耀品牌死磕小米。任正非說要“削足適履”。面對創新，要“先僵化，后優化，再固化”。期待1月12日榮耀商城正式上線后，華為商城的蛻變。
5. 寫在最后
最開始我是在iOS系統上體驗Vmall的，但是當時iOS的Vmall設計過于粗糙，甚至沒有搜索欄，我已經準備好了一堆槽點，不過后面冷靜地細想，華為雖然總被說沒有互聯網基因，但是大廠實力也不允許他如此粗制濫造，所以我臨時購置了一部Android的手機，果不其然區別還是很大的。
對比了一下兩個平臺的小米商城，兩個版本的差異不大，應該只是迭代優先級稍有不同。而華為商城，在我完成這篇報告的當天，確實有了搜索的功能，但依舊缺少很多東西，也沒有“發現”頁面。
這里也對iOS應用商店Vmall的用戶評論進行了簡單的預處理，結果顯而易見。
當然，我相信，華為電商部門是基于人力、投資回報比等多方面的考量，才對iOS版本如此不重視。雖然蘋果手機用戶確實不是華為產品的主要用戶群體，但是搶占智能家居的市場，蘋果手機卻可能是占比很大的潛在用戶，為何要拱手相讓？
（圖片來源于華為商城、小米商城APP截圖）
本文由 @一只喵的轉身之路 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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