產品分析報告 | 知乎，從2011到2021

編輯導語：知乎作為以知識問答為核心基礎的社交平臺，發展至今擴展了多條業務線。從小眾精英社區到2.2億人的知識導師，知乎是怎么做的？面對知識付費風口，知乎如何做出反應？如何在利用用戶下沉做用戶增量之后維持內容的質量？本文將結合知乎現狀及未來發展全面解析。

2021年，知乎破殼十周年，slogan正式更新為“有問題，就有答案”。不如借此儀式感來剖析一下知乎。

目錄：

一、行業分析

1.1 行業背景

1.2 市場規模

1.3 發展趨勢

二、產品概述

2.1 體驗環境

2.2 產品定位

2.3 迭代路徑

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.2 用戶畫像

3.3 需求分析

四、產品分析

4.1 業務邏輯

4.2 業務流程

4.3 功能結構

4.4 典型功能

五、用戶反饋和改進建議

5.1 用戶評分評論（App Store）

5.2 改進建議

六、小結

一、行業分析

我們先來看看知乎所在的知識付費行業的行業背景、市場規模以及發展趨勢。

1.1 行業背景

1.1.1 發展階段

1.1.2 驅動因素

知識付費行業的迅速崛起，主要得益于四個因素：

1. 需求側-知識焦慮：互聯網時代信息爆炸，帶來信息冗雜、篩選成本高。用戶希望通過付費獲得高價值知識（即經過提煉和歸納后的信息）、社交談資和階級認同。
2. 需求側-支付習慣：移動支付成熟和普及，用戶形成掃一掃支付的習慣。
3. 供給側-泛娛樂行業發展：知識內容的載體隨著泛娛樂行業的發展而豐富化，從文字、圖像、音頻到視頻，契合用戶多樣化、碎片化獲取知識的需求。
4. 供給側-大V效應：在免費知識共享時代，優秀創作者通過高頻優質輸出成為領域大V。大V亟需變現手段，而粉絲對其信任崇拜，知識付費產品恰好滿足兩方面需求。

1.2 市場規模

2016年起，知識付費行業迎來高速增長。2020年，雖然新冠疫情導致實體經濟萎縮，但“內卷”等社會現象強化了用戶的知識焦慮，為知識付費行業帶來利好。據艾媒數據中心報道，2020年，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品，市場規模預計達到392億元。

另一方面，抖音、bilibili、微信視頻號等頭部泛娛樂平臺，也在持續對知識付費進行積極探索。

因此，我們有理由推測，知識付費行業在可預見的未來將繼續保持高速增長。

1.3 發展趨勢

1. 內容視頻化：2018年短視頻風口爆發，培養了中國用戶以視頻為媒介獲取信息的行為習慣以及把碎片化時間用于看視頻的用戶心智。因此，知識付費行業順應需求變化，結合知識內容比娛樂內容更嚴肅、信息量更大的特點，進行了內容的中視頻^[1]化探索。典型代表有知乎“視頻”模塊、抖音/b站/微信視頻號的知識類up主等。
2. 品類垂直化：隨著入局玩家增多，知識付費行業內容覆蓋面廣、同質化嚴重。中小企業開始采取垂直化戰略，力求通過深耕垂直品類的知識內容，在市場分一杯羹。典型代表包括醫療健康類的“丁香醫生”、女性育兒類的“寶寶樹”、生活百科類的“邏輯偵探”、農業課程類的“云上智農”、產品知識類的“人人都是產品經理”、營銷知識類的“鳥哥筆記”，等等。
3. 用戶下沉化：碎片化、娛樂化學習的習慣，使知識付費未來有可能下沉到三四五線城市。對于這些用戶而言，學習動機以獲得樂趣或解決生活問題為主，偏好內容以有趣、易吸收的娛樂性內容或生活常識類內容為主。

[1] 中視頻一般指長度為1-30分鐘的、介于長視頻和短視頻之間的視頻類型。

二、產品概述

2.1 體驗環境

• 產品版本：知乎V7.0.0
• 手機版本：iOS 14.1
• 手機型號：iPhone 7 Plus
• 體驗時間：2020/1/25

2.2 產品定位

知乎是2011年7月推出的知識分享平臺。知乎以免費問答社區為核心，同時提供專欄、電子書等知識信息服務。2016年起，知乎積極拓展知識付費業務，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家課”付費專欄（后改為“付費咨詢”）等多種付費業務形態。

知乎的logo是藍色背景配上白色漢字“知乎”。藍色是理性、智慧和科技的顏色，和知乎起初專業優質的問答內容和精英化圈層氛圍相契合。

出于增長和變現的戰略需求，知乎的定位幾經變遷。2021年，基于十周年品牌煥新戰略，知乎在App Store上線V7.0.0版本，推出新slogan“有問題，就會有答案”。該版本以興趣/生活類問答和社會熱點討論為核心內容，并提供視頻和社交模塊。接下來我們主要圍繞iOS V7.0.0版本進行探討和分析。

2.3 迭代路徑

我們將知乎的版本迭代路徑歸為五個階段，每個階段的具體變遷歷程如下。

階段一（2011.7-2013.2）：情懷 | 小而美的精英問答圈

“發現更大的世界。”

2011年7月，知乎破殼。當時，知乎對標美國問答SNS網站Quora，以高水準、專業化的回答見長。和百度知道、新浪愛問等主流問答平臺相比，知乎有以下特點：

• 問題類別垂直化、細分化，其中IT互聯網相關的問題尤其豐富；
• 回答內容高水準、專業化，得益于知乎優秀的種子用戶以及邀請制、審核制帶來的極高用戶準入門檻；
• 鼓勵開放、辯證的哲科思維精神，不通過提問者的主觀判定來突出正確答案，而是通過點贊、評論、轉發數量等數據對答案排序，無唯一最佳答案；
• 連接知識和人，以知識為抓手，訂閱、關注等功能為橋梁，孵化和賦能優秀創作者（大V）；
• 連接人和人，通過點贊、評論、轉發、關注、私信等功能，營造社區氛圍。

階段二（2013.3-2016.4）：增長 | 平易近人的問答分享平臺

“與世界分享你的知識、經驗和見解。”

2013 年，知乎開放注冊。9 個月內，注冊用戶規模從40萬增長到 400 萬。

與此同時，知乎的slogan也從“發現更大的世界”變更為“與世界分享你的知識、經驗和見解”，強調探索和分享知識的精神內核，并鼓勵用戶積極參與內容生產和討論。

渠道傳播方面，知乎開始拓寬信息流通渠道，從封閉內容轉變為開放內容，用戶可通過搜索引擎、社交網絡分享等渠道觸達知乎。

產品功能方面，知乎專注于打磨其核心問答模塊，在保證可用性的基礎上，逐步提升系統穩定性和產品易用性。另外，基于“平民化”路線之上，知乎推出“隨便看看”功能，降低新用戶獲得信息的門檻（即用戶并非必須有具體問題/關注大V才能搜索/被推薦相應信息）。

階段三（2016.5-2017.4）：變現 | 多元化的知識分享平臺

“與世界分享你的知識、經驗和見解。”

2016年5月起，知乎開始積極探索商業廣告之外的變現模式，陸續推出知乎Live、值乎（后改為付費咨詢）和知乎書店，嘗試搭建知識付費矩陣。

這么做的意義在于：

• 更健康的變現方式：商業廣告和知乎作為知識分享平臺的調性相悖，而知識付費業務則能在不傷害用戶價值的前提下，完成健康的、可持續的變現；
• 更多優秀創作者：吸引其他平臺的優秀創作者入駐，激勵他們持續生產優質內容，并提升新老創作者對于平臺的粘性；
• 更多元化的知識獲取方式：滿足用戶更多場景下的獲取知識需求，從而提升用戶對于平臺的粘性。

階段四（2017.5-2017.11）：娛樂至死? | 泛娛樂化的知識社交平臺

“直播互動問答，共享最熱知識的社交平臺。”>>“互動問答，分享想法的知識社交平臺。”

內容產品的核心在于搶占用戶時間，而下沉用戶的數量和時間都遠遠大于一二線城市的精英用戶，成為內容產品的兵家必爭之地。

因此，為了繼續擴大市場份額、提升投資回報率，知乎再次調整定位：

• 泛娛樂化：從小眾的嚴肅知識向更大眾化的泛娛樂內容轉型；
• 強社交化：提升社交屬性，嘗試從微博、豆瓣和今日頭條的生意中分一杯羹。

2017年5月起，知乎陸續上線“話題廣場”推送、知乎資訊、每日新知、“想法”等功能，并豐富了影視綜藝模塊話題的內容。這些功能有的在市場上取得成功并保留至今，比如“話題廣場”（后升級為“熱榜”）、“想法”（類似微博動態）；有的在市場上失敗并銷聲匿跡，比如知乎資訊、每日新知。

階段五（2017.12至今）：下沉 | 生活化的知識社交平臺

“有問題，上知乎。”>>“有問題，就有答案。”

2017年末開始，知乎繼續泛娛樂化和強社交化的戰略轉型，同時堅持知識探索和分享的核心價值，鞏固其問答內容壁壘。期間主要變化有3點：

第一，積極拓展網文業務，在下沉市場尋求用戶增量。

第二，入局視頻內容領域，迎合視頻化的發展趨勢，拓展內容的豐富性和趣味性。

第三，增加問答內容的廣度。作為知乎的 “護城河”，問答內容變得越來越接地氣，在當前版本主要聚焦于以下兩種類型：

• 興趣生活：包括以圈子分區為入口的興趣類問答，以及以情感、職場、育兒為核心內容的生活類干貨問答；
• 熱點討論：對于社會事件、影視綜藝、科技數碼、游戲電競、教育職場等各個領域熱點事件的實時討論和時間線追蹤。

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.1.1 創作者特征

知乎有不少擁有扎實專業知識和優秀輸出能力的創作者。

2021年1月，據知乎消息，目前知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。

我們把這100位和1000位分別歸類為頭部大V和腰部答者，他們分別具有如下特征：

• 頭部大V：粉絲量≥100萬。如文學大咖張家瑋、互聯網大牛李開復、鋼琴家郎朗、社會學家李銀河、心理學家李松蔚。他們多為業內知名精英、知乎原住民，為知乎輸出優質內容的同時，更提供了有力背書。
• 腰部答者：粉絲量為50~100萬。相對于頭部大V，腰部答者多為知名度不那么高的行業專家或自媒體寫手，對知乎忠誠度相對較低，利益導向更明顯。腰部大V的內容輸出能力同樣非常優秀。

正是基于知乎這些優秀的創作者，在知乎上，任何專業或非專業的、甚至是腦洞清奇的問題，都能得到干貨滿滿的作答。雖然近兩年，大量良莠不齊的創作者涌入，但是知乎的用戶對平臺內容質量依然有比其他平臺更加強烈的信任感。

3.1.2 普通用戶特征

1）性別分布：男女比例相當

根據中國產業信息網，截止2019年末，全國總人口性別比為104.64（以女性為100），換算成百分數即男性占51.13%，女性占48.87%。

根據艾瑞指數2020年11月統計數據，知乎的男性用戶占比為51.15%，女性為48.85%。因此，知乎的男性用戶和女性用戶占比幾乎相當。同為知識付費平臺，喜馬拉雅和得到的男性用戶明顯更多。

推測主要原因如下： 2020年4月29日的iOS 6.39.0版本中，知乎開始主推“育兒”領域問答，有意識增加女性用戶比例 。

2）年齡分布：20-35歲為主力軍

結合艾瑞指數和百度搜索來看，知乎大多數用戶在20-35歲之間，且平均年齡比喜馬拉雅和得到更年輕。

20-35歲是認知增長和職業發展的黃金時期，說明大多數用戶傾向于用知乎來滿足獲取知識和個人成長需求；但同時，用戶整體年齡小，推測部分用戶也喜歡在知乎上進行社交活動和參與熱點事件討論。

3）教育水平：高學歷為主

根據艾瑞調研數據，知乎用戶的平均受教育水平非常高，大學本科及以上的高學歷占比達到80.1%。同期，中國網民平均高學歷占比僅為20.4%。這個現象很容易解釋：高學歷人群往往好奇心旺盛、學習能力強，對知識有更強的需求；且所處環境更“卷”，更迫切于實現個人成長。

3.2 用戶畫像

根據用戶特征，我們對梳理出4類典型的用戶畫像：

*以下用戶畫像僅針對普通用戶，不包括創作者。

1. 精致中產：這類群體為25-35歲的職場白領。他們收入不錯，熱愛生活，追求品質。他們愛財有道，通過理財讓這種精致具有持續性。在知乎上，他們會閱讀理財、旅行、居家、穿搭類問題。
2. 未來精英：這類群體為23-30歲的職場新人。他們的目標是追求事業成功，并且相信通過知識可以幫助他們實現夢想。平時有關注行業資訊和深度閱讀的習慣。知乎是他們深入學習專業知識的重要途徑。
3. 潮流達人：這類群體為20-28歲的大學生、研究生或職場新人。他們興趣廣泛，喜歡新鮮事物，愛追八卦熱點。愛玩且會玩，喜歡在社交網絡通過相似的圈子結交好友。雖然收入不高卻熱衷網購，喜歡購買有趣不貴的小物件。他們會在知乎瀏覽或參與熱點討論，關注感興趣的圈子并結交同好，閱讀種草類問答（比如：“有哪些能提高生活質量、舒適感的小東西？”）。
4. 好奇寶寶：這類群體為18-25歲的大學生或研究生。他們尚未加入職場競爭，也沒有來自家庭的壓力。他們往往聰明、有好奇心，對于歷史故事、宇宙起源、自然規律、商業規律等都喜歡打破砂鍋問到底。在知乎上，他們會關注一些腦洞清奇的問題（比如：“既然癌細胞是無限增殖的，為什么不能用于制造肉制品？”）。

3.3 需求分析

我們用經典的“用戶-問題-解決方案”框架來分析知乎所有用戶的通用需求，以及上述四類典型用戶（精致中產、未來精英、潮流達人和好奇寶寶）的特殊需求。

歸納后可以看到，知乎用戶有三類核心需求：

1. 解答困惑的需求：用戶對信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付費意愿和問題的緊迫度和重要度相關。
2. 獲取優質信息的需求：用戶對信息質量有要求但不苛刻。付費意愿較低。
3. 獲取專業信息的需求：用戶對信息質量有嚴苛的要求，希望是有深度、結構化的。付費意愿較高。

有四類非核心需求：

1. 交流觀點的需求：用戶希望自己的觀點被看到，從而獲得存在感與價值感。
2. 根據興趣社交的需求：用戶希望看到自己熟悉和喜歡的信息，從而獲得娛樂消費性質的滿足感。
3. 看熱點追八卦的需求：用戶希望看到大家都在關注的政治、娛樂等實時熱點，從而滿足好奇心和窺探欲，獲得社交談資。
4. 探索未知的需求：用戶希望探索常識之外的知識，從而獲得娛樂獵奇性質的滿足感。

有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用戶群體不同，且價值觀存在矛盾關系。前者的代表是以知識為訴求的老知乎er（知乎商業化之前的忠實用戶），而后者多為以娛樂為訴求的新用戶。這也是為什么老知乎er認為“知乎已經不是原來的知乎了”，對知乎近年內容的娛樂化和各種商業廣告恰飯多有詬病。

對知乎而言，一方面，身上背負著投資者的壓力，而盈利離不開流量，流量又離不開娛樂化的投喂。另一方面，優質專業的內容是知乎的護城河，若知乎過度傷害老用戶的體驗，導致大批老用戶離開知乎，那么優質專業的內容就很難有流量，優秀創作者也會相繼離開或者開始撰寫迎合新用戶的內容，最后知乎的內容壁壘將不復存在。

一面是投資者壓力，一面是老用戶口碑，知乎似乎兩邊都不想得罪。而這種糾結和搖擺在其產品功能中體現得更為具象化。

四、產品分析

4.1 業務邏輯

知乎上有三類角色，他們的名稱、定義和核心行為分別是：

1. 普通用戶：內容消費者。他們會瀏覽已有的問答庫或提出新問題。
2. 創作者：內容生產者。他們會通過系統推薦或自主選擇，對問題進行作答。
3. 平臺機制&算法：內容維護者。通過流程機制，給高質量的問題和回答加權并提升曝光，給低質量的問題和回答降權并降低曝光；通過AI算法，向普通用戶推薦有相似關鍵詞的問題，向創作者推薦適合或擅長的問題。

其中，普通用戶和創作者的角色身份是可以根據場景互相轉換的。比如，普通用戶如果在自己的專業或擅長領域進行內容輸出，那么就成為創作者；創作者如果在自己不熟悉而感興趣的領域進行內容消費，那么就成為普通用戶。

我們根據角色類別、角色行為、行為順序和互動關系，梳理出問答模塊的核心業務邏輯如下：

4.2 業務流程

由于知乎的業務形態復雜，功能模塊非常多。因此，我們在這里只分析問答模塊兩個典型使用場景下的業務流程圖：提問流程和“隨便看看”流程。

4.2.1 提問流程

該流程主體為普通用戶，場景為用戶有某個明確的問題需要解答時。

4.2.2 “隨便看看”流程

該流程主體為普通用戶，場景為用戶隨便看看感興趣或有趣的問答，并沒有明確的解答問題需求時。

4.3 功能結構

知乎采用了當下主流的舵式導航結構，包含五個一級功能模塊：首頁、視頻、會員、消息、我的。

根據功能結構圖， 可以看到現版本知乎的3個特點：

1）豐富和統一收口的知識付費業務。

“會員”模塊集成了豐富的付費業務形態，包括知識付費服務和電商服務（福利社）。其中，知識付費服務包括電子書（讀書會、小說）、優質文章（鹽選專欄）、講座（知乎Live）。大部分服務為訂閱制，用戶只需訂閱鹽選會員即可免費享用；少數服務以秒殺/折扣的方式出現，會員仍需再次付費。

這種設計方式主要有兩個好處：第一，將會員權益一目了然地展示給用戶，可以提升用戶的付費意愿；第二，付費用戶比起免費用戶往往更愿意進行再度付費，因此付費轉化率也可得到提升。

2）強大的創作者激勵機制。

優質內容是知乎的“護城河”，而優質內容來自優秀的創作者。經歷了3次“大V出逃”后，知乎近年來對創作者的扶持與激勵力度逐年增強。目前有至少14個創作活動正在進行中，內容涵蓋網購種草、科學、社科人文、游戲、技能分享等。

此外，知乎還通過創作者成長體系來鼓勵用戶生產內容，即等級更高的創作者可以獲得更多權益，比如內容分析、直播、好物推薦、贊賞功能、圓桌主持人、知乎Live、品牌任務等等。

3）積極的內容視頻化嘗試。

2019年6月起，知乎開始嘗試將圖文內容視頻化，但一直不溫不火。

彼時，抖音、快手爆火，已邁入億級DAU俱樂部；2020年，微信發力視頻號，標志著內容視頻化成為必然趨勢。雖然當時絕大部分內容屬于娛樂消費范疇，但隨著娛樂內容紅海漸深，平臺和創作者開始瞄準知識領域藍海。2020年初，b站涌現出羅翔、半佛仙人等超級知識大V。2020年3月，抖音對知識類創作者開放5分鐘視頻權限；2020年10月，西瓜視頻舉辦西瓜PLAY好奇心大會，對中視頻賽道的野心昭然可揭，所謂的“好奇心”也正瞄準內容的信息量和深度，和知乎的定位有所重合。

因此，2020年下半年，知乎開始在用戶端和創作者端共同發力，打造優質視頻內容。對于知乎來說，比起“攻堅戰”，倒不如說這是一場不得不應對的“守衛戰”。

用戶方面，知乎為視頻模塊開辟獨立入口，促進用戶瀏覽視頻內容；創作者方面，2020年10月，知乎推出“海鹽計劃”，投入五億現金補貼以及百億流量扶持來激勵視頻創作。由于知乎原有的創作者大多以圖文創作見長，為了引導他們轉向視頻創作，知乎甚至提供了圖文秒轉視頻的創作工具。其決心可見一斑。

4.4 典型功能

4.4.1 “推薦”頁：圖文視頻，百花齊放

“推薦”頁為進入知乎App后的默認頁面，原本展示根據算法推薦的圖文信息流（問答/文章），當前版本加入了視頻信息流，內容形式更豐富。

“推薦”頁的視頻信息流有如下特點：

（1）結構層

1） 中視頻居多。

從視頻長度來看，絕大多數為1分鐘-30分鐘的中視頻。

2） 獨立的算法機制。

從視頻類型來看，目前觀察下來，視頻內容和圖文內容對于同一個用戶的推薦算法機制不同。即算法會根據用戶瀏覽過的圖文來推薦相似圖文，根據用戶瀏覽過的視頻來推薦相似視頻，但不存在交叉推薦的關系。

個人認為該做法有待商榷。畢竟圖文或視頻只是信息的不同呈現方式，而用戶對信息內容的喜好才是核心。因此若基于同一套機制來進行視頻/圖文推薦，用戶體驗可能會更加流暢。

（2）框架層

1）高曝光率

從視頻位置和數量來看，“推薦”頁面的第一或第二條大概率會呈現視頻內容。視頻和圖文數量嚴格遵循1:6的比例，即每6條圖文后必定有1條視頻。

2）突出播放量信息

知乎傳統的圖文信息流是這樣呈現互動信息的：

即在預覽回答的底部呈現該回答的被贊同數和點贊數。

而視頻信息流是這樣呈現互動信息的：

即在預覽視頻的底部呈現該視頻的播放量和點贊數。大部分視頻內容平臺并不會公開播放量信息，該信息一般只開放給創作者用于評估視頻質量。而知乎將其公開給普通用戶，推測是因為目前知乎的視頻模塊尚未起量，因此通過展示量級較大的播放量信息，可以增強用戶觀看視頻的興趣。

3）嵌套式結構

點擊“推薦”頁中某視頻縮略圖，我們會進入新的視頻信息流，而非正常邏輯下的視頻播放頁。如下所示：

在新的視頻列表頁中，展示的第一條視頻對應用戶之前點擊的視頻縮略圖。下拉后，系統會根據該視頻的關鍵詞等信息，為用戶推薦相似視頻。

這里存在兩個問題：

• 視頻尺寸不統一，導致觀感不流暢。圖3-1和3-3中，視頻寬高比為16:9，可以正常顯示精選評論和互動信息；但是3-3由于原視頻寬高比不符合16:9而出現黑邊。圖3-2中，視頻為豎版尺寸，且精選評論和互動信息顯示不全，甚至只有半截字。整體觀看體驗不美觀、不流暢、不完整。
• 文字內容占比過多。通常來說，單列視頻信息流的展示形式有兩種：一屏展示一條內容，或一屏展示多條內容。前者適合在平臺對用戶喜好有精準了解的情況下，為用戶提供個性化內容、沉浸式體驗；后者適合在平臺對用戶喜好把握不準的情況下，給用戶更多選擇余地。但是，知乎的做法是一屏展示一條視頻內容，其中畫面和文字各占一半，這就導致了既沒能提供沉浸式體驗，也未給用戶選擇余地。

4.4.2 視頻模塊：內容防衛堡壘

視頻模塊擁有獨立的入口，位置上僅排布于首頁之后，可見知乎對視頻內容的決心。我們先來看看各方面都和b站非常相似的推薦頁：

（1）范圍層

1） 娛樂&搬運內容為主。

筆者統計了視頻推薦頁的前28條內容。從類型來看，生活類內容占到將近一半，而整體的知識內容和娛樂內容比例為2:5。從原創性來看，多數為其他內容平臺（b站為主）的優秀創作者直接搬運過來的視頻，少有首創內容。

如果不能在視頻定位上和b站區分開來，知乎的后發劣勢會相當明顯。首先，用戶已形成了在b站看娛樂類中視頻的用戶習慣，且平臺的精準推薦讓用戶體驗非常好。若知乎同樣進軍娛樂視頻領域，即使砸下重金，也很難讓用戶在知乎的體驗超過在b站，更別說還要加上一筆不少的遷移費用。其次，b站已形成良好的視頻創作者生態。一方面優秀創作者已經獲取大量忠實粉絲，另一方面b站有一套完善的創作者激勵機制，比如短期的主題有獎活動和年度的百大up主活動。即使知乎投重金激勵，也很難買到這些對b站粘性極強的優秀創作者們。

2）彈幕功能

彈幕功能為長視頻和中視頻平臺的核心社交功能。它的用戶價值在于：

• 提供讓用戶互相知曉對方存在的窗口，消減孤獨感，營造陪伴感；
• 鼓勵針對特定的視頻畫面/劇情時間點的評論，提升趣味性，激發共鳴感；
• 提供補充性或預見性的信息（如傳送門、高能警告、進度條警告），讓用戶當下的困惑得到解答，或使其對接下來的內容有所預期。

因此，不論知乎把視頻業務定位為娛樂性、知識性抑或介于兩者之間，彈幕功能都是合理且必要的。

目前，知乎支持發彈幕功能、開關彈幕按鈕、快捷彈幕功能。其中，快捷彈幕功能會對當前視頻進行分析并推薦相應短句，一定程度上降低了用戶的發言門檻。

（2）框架層

1） 單列+雙列信息流。

視頻推薦頁的信息展示方式結合了單列和雙列。每3排雙列視頻后，展示1個單列視頻。雙列信息流顯示視頻封面圖、播放量、時長、標題和類型。單列信息流則以視頻預覽代替封面圖，并加入了創作者信息和關注按鈕。

一般來說，單列信息流適用于平臺希望推薦精準內容給用戶的情況下，容錯率低；雙列信息流適用于平臺期望呈現豐富內容給用戶的情況下，容錯率高。

而知乎實際更偏向于雙列信息流的適用情況。筆者觀察到，單列視頻和雙列視頻的播放量和點贊量數據差別并不大，因此并非基于視頻質量對展示方式進行區分。 因此，單列信息流的意義可能在于通過視頻預覽和外置的“關注”按鈕，幫助創作者更快吸粉，從而提升平臺對創作者的吸引力。

2）嵌套式結構。

和“推薦”頁視頻信息流一樣，這里同樣采用了視頻流內嵌入視頻流的設計方法。在此不做贅述。

4.4.3 “圈子”模塊：同好聚集交流地

“圈子”模塊為“首頁”下的二級功能模塊，對標微博超話社區，是擁有相似興趣愛好的人聚焦交流的秘密花園，具有較強的娛樂屬性和社交屬性。

圈子模塊的首頁如下：

從上往下依次有三塊功能：

1） 我常逛的圈子。

以橫版導航欄形式呈現，幫助用戶快速定位到特定的圈子。

2） 發帖功能。

入口非常淺，包括可直接在當前頁面輸入文字的文本框以及“相冊“、”拍攝”、“投票”等快捷按鈕。促進用戶多發帖子。

3） 推薦動態。

內容為用戶關注的圈子動態或平臺推薦的圈子動態。展示形式為單列信息流，包括標題+文字內容概覽+圖片。筆者認為，由于圈子是以用戶個人愛好為導向的，因此只要用戶關注了一個及以上圈子，就應當減少平臺推薦、主要展示用戶關注的圈子動態，會更符合用戶的使用習慣。

推測知乎推出圈子模塊的主要目的在于提升社交活躍程度。但是，從目前的活躍程度來看，知乎圈子的活躍人數和互動數量都遠遠少于微博超話社區。我們以原神圈子為例。2021年1月23日，知乎“原神圈”有5203圈友，900帖子；而微博“原神”超話有26萬粉絲，10.9萬帖子。兩者相距達到百倍。這點其實很容易理解，圈子或超話社區帶有濃重的娛樂和消費屬性，和微博的下沉化、娛樂化定位天然契合，和知乎知識分享平臺的調性并不相符。

4.4.4 知乎Live：好吃不貴的“知識快餐”

知乎Live是知乎最早推出的知識付費業務之一。當時的背景是各類知識付費平臺興起，知乎亟需尋求幫助創作者變現的方式，從而吸引和留住創作者。

簡單來說，知乎Live是一類線上語音+圖文專題直播講座，也提供錄播回看。發起人為優秀創作者（創作等級需達到lv7）。Live內容覆蓋面廣泛，包括科學、財商、文學、社科、育兒等領域；內容定位垂直，有強目標導向，以科學領域為例，專題內容包括“如何自學計算機專業課程？”、“【創新創業大賽】如何找到好創意”等。定價以9.99/19/29元為主，不貴的價格本身就容易被知乎的年輕、高學歷用戶群體所接受；此外，開通鹽選會員（19元/月）即可免費享用大部分內容，這樣來看，Live定價的作用更多在于設置用戶的心理價位錨點，從而促進用戶購買會員。

大多數Live時長在20-150分鐘不等，既可滿足用戶通勤時間的碎片化學習需求，也可滿足用戶劃出大塊時間專注學習的需求。

另外，若實時參與講座，用戶可在Q&A環節與發起人互動，得到針對性的解答；發起人不僅可以收獲現金，還能收獲有付費意愿的粉絲群。聰明的發起人甚至會在互動欄將用戶拉進微信群來獲取私域流量。

4.4.5 鹽選專欄：課程和網文“大熔爐”

2017年9月，知乎推出“私家課”功能。2019年8月，“私家課”升級為“鹽選專欄”，和知乎Live同為知識付費核心業務之一。

鹽選專欄主要包含兩部分內容：

（1）圖文/語音/視頻系列課程。

這類課程對標得到App，以專業性、系統化的知識講解見長。面向人群以對信息密度和結構有訴求的高知用戶為主。課程定價較知乎Live更為昂貴，包含29/39/69/99/199/299元等價位，開通鹽選會員可免費享用大部分內容。

（2）輕松不費腦的爽文。

這類內容以短篇爽文為主，劇情緊湊、行文流暢、層層反轉、套路感強，具備明顯的娛樂消遣性質。面向人群以對信息可讀性和娛樂性有訴求的下沉用戶居多。定價基本在19.9~39.9元區間內，開通鹽選會員可免費享用內容。

鹽選專欄有兩個較嚴重的問題：

（1）定位混亂。

嚴肅課程和娛樂爽文不論從內容類型還是用戶人群來說，都是大相徑庭。兩類用戶人群的重合度非常低，甚至存在鄙視鏈。把定位混亂的內容集成到統一的“鹽選專欄”模塊后，兩類用戶都會形成定位和認知上的困擾：“這個專欄，到底是用來干嘛的？”

（2）削弱“鹽選”品牌價值。

“鹽選”是知乎推出的一個品牌理念，核心理念在于“嚴選好書、嚴選好課、嚴選好內容,讓知識賦能每個人”，價值在于幫助用戶篩選最優質內容。從用途來說，鹽選是官方優質回答的背書，比如我們在許多問題下會看到“鹽選成長計劃”“鹽選科普”“鹽選生活”的回答，它們往往篇幅長、有邏輯、有深度、需付費。所以，網文和“鹽選”的核心理念和價值存在沖突關系，會嚴重削弱“鹽選”這個詞背后的品牌價值，傷害部分高知用戶的付費意愿。

五、 用戶反饋和改進建議

5.1 用戶評分評論（App Store）

5.1.1 評分 | 整體評分尚可，1星評論偏多

將知乎和同為知識付費平臺的喜馬拉雅、得到以及同為視頻內容平臺的bilibili做對比，可以發現，知乎雖然整體評分達4.8分，但是和同類產比相比并不算優秀，只能算中規中矩。并且，一星差評占比偏多。

5.1.2 評論 | 用戶質量下降，社區環境惡化

早年的知乎以大咖云集、精英化的社區氛圍見長。

如今，知乎“出圈”，伴隨流量而來的是大批魚龍混雜的用戶：下沉用戶，低齡用戶……他們各執己見且情緒化、易被煽動，導致知乎社區環境不斷惡化。

舉例來看，性別對立現象在知乎已經非常嚴重。筆者在蟬大師瀏覽最新評論時，發現近60條一星評論中，有至少35條和“歧視女性”“仇女”相關，其中含有大量辱罵男性字眼。

從平臺視角來說，需要思考如何完善內容監管體系。目前知乎已建立創作者鹽值體系，對優秀合規的創作者予以加權鼓勵，對發表不當言論的創作者則予以降權處罰。同時，采用機器審核和接受用戶舉報兩種方式，對不當言論及相應用戶進行折疊、封號、禁言等操作。

5.1.3 評論 | 關于禁言和被禁言：待完善的審核機制

接上文，知乎出于對內容合規度的監管，對違規言論采取了折疊、禁言、封號等處罰操作。然而又引發出許多問題：怎樣的內容是違規的？誰來判定是否違規？如何讓被處罰者感覺到公平？

大量用戶在App Store和知乎發表對內容審核機制的不滿，認為是否禁言全憑審核者（小管家）情緒，而這些用戶中不乏高素質人群。

筆者認為，審核機制的底層邏輯應遵循法律中的“無罪假定”，即無明證的情況下，寧可寬恕罪犯也不錯抓好人。具體做法方面，第一，違規信息和流程應更加透明化，比如向被禁言者公開近期其他被禁言者的受罰信息（用戶ID，違規時間，違規原因），讓用戶產生“程序正義”感而更能接受處罰；另一方面，在人工審核上可以采取交叉審核的機制，減少因審核人員個人因素而進行不當處罰。

5.1.4 評論 | 內容質量下降，微博化、貼吧化

用戶質量下降加上知乎對流量型內容的推廣，導致知乎的內容質量下降，不復早年的專業和深刻。許多用戶把知乎當成微博/貼吧/虎撲來用，看小說、追八卦，或者閱讀看似高大上實則言之無物的低質量內容。

許多有見解、有邏輯的回答被埋沒，而抖機靈的段子、煽情而無用的雞湯卻更受歡迎。

當然不是說知乎就應該堅持小而美、就不應該賺錢，只是知乎可以更優雅地賺錢。

比如，將免費用戶和付費用戶的定位明確化、差異化。對免費用戶提供低信息密度的知識，讓他們有種在學習的爽感，同時輔以娛樂性質的內容，讓用戶感覺到知乎是一個寓教于樂、收放自如的有趣平臺。對付費用戶提供高信息密度的、有質量保障的知識，讓用戶感覺到知乎依然是當年允許他們探索知識并徜徉其中的一方凈土。

5.2 改進建議

5.2.1 瀏覽體驗 | 新增“上次看到”功能

很多時候，我們在知乎上看某個問題的上百/上千條回答，正看到一半，被打斷了，切出App。再回來的時候，發現回到了首頁，還得去“我的”-“最近瀏覽”重新找到那個讀了一半的回答。并且，如果回答較長，知乎也不會為我們定位到讀到的位置，還得重頭再讀一遍。

更糟糕的是，圖文類內容起碼還有跡可循，視頻內容則是連瀏覽記錄都找不到。知乎以中視頻居多，很多用戶可能來不及看完視頻就切出App，回來的時候完全找不到觀看記錄，體驗非常差。

所以，筆者認為，知乎首頁可以加入“上次看到”浮窗，讓用戶可以便捷地繼續瀏覽上次未看完的文章或視頻。

這種做法，不僅提升了用戶使用App的延續感和流暢度，同時也幫助他們提升了信息獲取效率。比較一下以下兩種情況的發生可能性：（1）用戶：我想繼續看上次沒看完的文章；（2）用戶：前幾天看了一篇很好的文章，忘記收藏了，我去翻翻瀏覽記錄。顯然第一種情況的發生概率遠大于第二種。

5.2.2 視頻功能 | 導航欄新增視頻類型標簽卡

目前的視頻模塊導航欄只有兩個選項標簽，“推薦”和“海鹽計劃”。用戶想看視頻有兩種途徑：第一，下拉推薦頁面，看平臺推薦的視頻；第二，在搜索欄通過關鍵詞找到感興趣的視頻。

這里有兩個問題：第一，知乎有很大一部分用戶都是抱著目的去看視頻的，對于視頻類型有偏好性，希望有更多選擇權，而搜索是一種費時費力的篩選信息方式；第二，如果用戶不愿搜索視頻，那么知乎只能盡力把推薦算法做得更精準、更匹配，降低用戶的篩信息成本。然而以目前知乎的數據量和算法機制，推薦的大多數視頻用戶并不愛看。

因此，在導航欄新增視頻類型標簽卡非常有必要。由于知乎的視頻本身是有分類的，比如“科技數碼”、“職場”、“生活”等，那么只需把這些類型標簽加入到導航欄中，用戶就可以更快速地定位感興趣的內容。

5.2.3 會員模塊 | 匯聚優質內容，去除下沉內容

前文提到，筆者認為知乎應當將對免費用戶和對付費用戶提供的服務區分開來：對免費用戶提供低信息密度的知識以及娛樂內容，對付費用戶提供優質專業內容。

那么，在會員模塊，就應當去除絕大多數下沉內容，將“福利社”模塊、“讀書會”&“鹽選專欄”的網文小說部分、“小說”模塊挪到首頁，集成為“福利社”、“小說”兩個模塊，并且允許用戶自定義首頁的導航欄標簽卡。

去掉上述模塊后，新的會員模塊如下圖所示：

六、 小結

近年來，知乎為了流量和盈利，一直在做加法，功能模塊越做越多。乍一看，流量增加了，廣告更好變現了。可是長期來看，知乎實際上是在透支未來得以變現的資本： “專業的知識分享社區”的獨特定位，精準的用戶群體和創作者群體，以及良好的口碑。

內容視頻化是大勢，知乎沒必要抗拒也不得不加入。我們就知乎原來的定位來說，許多知識類、探索類的內容知識是適合用視頻形式來呈現的，比如說書視頻，比如旅行類vlog。也許，知乎應該在視頻內容的定位上加以挖掘，做到和其他平臺有所區分、而不是簡單的復制粘貼，如此才能激發健康的原生視頻生態。

另外，即使知乎出于戰略需要，必須向泛娛樂化發展，那么也應當對娛樂型用戶和知識型用戶加以區分，讓這兩類用戶都能夠明確“我來知乎是干什么的？”，而不是來到知乎后，看著復雜累贅、互相矛盾的功能模塊困惑發呆。

最后，用戶口碑方面，希望知乎加油提升技術能力，保障基礎的可用性；優化內容審核機制，不隨意懲罰用戶，保護用戶對平臺的那一絲信任與好感。

 

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