產品分析 | QQ音樂的個性化社交服務

編輯導語：如今人們對于音樂的需求變大，并且受疫情影響，在線音樂獲得新一輪發展紅利；音樂行業的發展趨勢也向年輕人靠近，加入一些社交的板塊或者推薦機制，豐富平臺的內容，增加留存；本文作者分享了關于QQ音樂的詳細分析，我們一起來看一下。

一、項目概述

1. 競品分析描述

通過對直接競品的分析，優化本產品的核心功能和頁面布局，確定產品核心功能的定位；了解目標用戶的核心需求，精準挖掘核心用戶的需求，為產品優化做準備。

2. 產品測試環境

二、市場分析

行業宏觀環境分析（PEST）：

1. 政治環境（politics）

政府采取的“劍網”行動先從音樂版權源頭開始監管，在2018年之后漸漸涉及到音樂軟件平臺，將推動數字音樂版權意識設定為首要任務，并將音樂產業的發展列為重大文化產業工程。

政策的提出首先從音樂的制作上保護創作者的權利，規范整個音樂市場的版權情況，給予創作者更自由舒適的創作環境；同時，在消費者端培養消費者的版權意識，從根源上解決音樂市場的亂象。

來源：艾瑞數據

分析：中國音樂正在經歷前所未有的機遇，艾瑞數據顯示，2013-2023年中國文化娛樂市場和規模將會不斷擴大，而且增長比始終在10%以上；說明音樂產業市場前景廣闊，穩步發展，政策上政府扶持音樂版權加強，為音樂人提供了保障，激發音樂人創作。

2. 經濟環境（economy ）

艾瑞數據

2019年，中國數字音樂市場收入規模突破百億量級，達到100.9億人民幣；在初步完成正版化進程，市場競爭格局趨于穩定過后，數字音樂平臺進入精細化的耕耘和用戶沉淀階段，發展用戶付費成為未來的重中之重。

隨著頭部內容的布局升級和用戶付費意愿的不斷提升，預計市場將于2022年達到200億以上的規模，用戶付費占比突破70%。

分析：從2015年開始實行“劍網行動”之后，整體數字音樂市場的收入逐漸增加，從過去的只有內容付費收入和廣告收入增加了版權運營收入；且廣告收入在逐漸變少，內容付費收入預計會逐漸增加，整個音樂市場的收入結構在版權意識興起之后會出現較大的改變。

隨著人民整體收入的增加，消費結構也會出現變化，在文娛上的支出也會逐漸增加。

3. 社會環境（society）

艾瑞數據

截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，上半年共計新增網民2598萬人；互聯網普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點，互聯網的進一步普及。

分析：用戶在數字音樂市場上的投入增加，說明用戶在數字音樂市場的關注度會上升，對整個數字音樂市場加以輿論監管進行輔助，使得市場發展更專業化；隨著國民經濟的不斷提高，中國網民規模越來越大，達到8.54億，普及率達到了61.2%，為中國數字音樂提供了廣闊的市場。

4. 技術環境（technology）

5G時代的逐步來臨，流量資費會逐步下降，且加載數據流量的速度大幅提升讓下載變得不是那么必需，在線音樂開始逐漸普及，會使得數字音樂平臺的重要性上升。

分析：5G的到來會使得用戶的體驗增加，獲取音樂資源的途徑更為便捷，互聯網成本越來越低，加載速度大幅度提高，提高了永輝體驗，滿足人民日益增加的對精神世界的向往。

三、商業模式

1. 廣告模式

用戶聽歌免費，廣告商付費是國內各大廠正在積極探索的數字音樂商業模式，音樂正是這一模式的主要推動者之一。唱片廠商提供內容豐富的正版音樂源，音樂搭建一個規模巨大的平臺，良好的音樂體驗吸引更多用戶免費挺，由此帶來巨大流量，吸引更多廠商投放廣告。投放廣告的收益將為唱片廠商和音樂平臺獲取。

例如：APP點開進入頁面

2. 會員模式

目前音樂主要為用戶提供免費和付費兩種音樂服務模式，免費也可以試聽下載標準音質音樂，但如果以付費包月的形式成為會員，則可以享受高品質無損音樂的無限下載服務。音樂通過會員費給用戶提供更好的體驗和服務，從而獲取市場份額。

例如：QQ音樂的綠鉆

3. 內部合作模式

比如騰訊推出的QQ音樂，其發展一直依賴騰訊公司其他產品和業務，比如其更多用戶來源大多數為用戶，與此同時音樂也向騰訊公司其他產品提供音樂資源，通過這種內部合作增強了騰訊公司和服務的用戶粘性。

例如：騰訊旗下的QQ音樂

4. 增值服務模式

通過會員付費模式，讓用戶享受到更高品質的產品和服務，會員還可以換取高品質、無損音樂的試聽和無限下載；還有通過推出音樂相結合的游戲、社交背景音樂和各種特權來使用戶對音樂付費。

例如：騰訊推出與音樂相結合的游戲（音速、節奏大師）。

四、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶行為

艾瑞數據

2016年來中國手機音樂客戶端用戶增長率趨于增加；2019年達到了5.80億用戶，數字音樂用戶群體屬于年輕化、學歷分布廣泛、中等收入群體居多；2020上半年度我國數字音樂用戶性別分布房，男性用戶普遍多于女性用戶，且男女用戶分布差異不大。

其中，酷狗音樂男性用戶最多，為54.9%。2020上半年度我國數字音樂用戶一天內活躍時段中，上午11-13時和下午18-22時是主要的高峰期，且18-22時用戶更為活躍；用戶人均日使用時長中，48.6%的用戶一天內使用0.5-1小時，24.1%的用戶日使用0.5小時以內，19.2%的用戶日使用1-2小時，8.1%的用戶日使用2小時以上。

分析：2019年收集用戶達5.80億，其中以年輕群體為主，2020年我國數字音樂活躍48.6%一天使用0.5-1個小時，24.1%用戶使用0.5小時以內，19.2%用戶使用時間1-2小時，8.1%用戶使用2小時以上；中國數字音樂在不斷向前發占，正在經歷前所未有的機遇，中國文化娛樂市場和規模將會不斷擴大，每年都保持增長的趨勢；說明音樂產業市場前景廣闊，穩步發展。

3. 用戶群體

學生群體：時間相對而言比較充裕但是消費能力有限，有嘗試新事物的勇氣，有很強的社交欲望，一個個體的加入有可能引導一群人的加入

職場群體：生活節奏快，剛剛步入職場消費能力相對于大學生群體而言略有提升，上下班通過公交以及地鐵出行的比例高，QQ音樂可以很好的滿足他們等車或者坐車時的娛樂需求；這一部分人也是QQ音樂音樂的主流用戶，它們擁有很強的消費能力，有很強的經濟能力來滿足自己的需求。

4. 用戶畫像

1）基本屬性：徐某某，男，18歲。

用戶行為：比較愛聽音樂，熱愛學習。

用戶特征：學生，音樂藝術生。

用戶場景：楊某某是某大學音樂學院的學生，酷愛音樂，平時時間多，活躍度高，喜歡互動和展示，對新鮮的事物充滿新鮮感；偶然接觸到QQ音樂，覺得可以跟不同的人交流，共同談論喜歡的歌曲。

2）基本屬性：張某某，男，20歲。

用戶行為：熱愛聽音樂，熱愛學習。

用戶特征：學生。

用戶場景：王某某是個比較熱愛學習的人，但是有時候，在學習上遇到難題不會解，或者環境比較嘈雜的時候，想要帶個耳麥讓自己靜靜，冷靜下來好好想想；這時候打開QQ的旋律比較快的歌曲首歌聽著聽著感覺來了，心態變好，問題也想明白了。

3）基本屬性：王小，男，28歲。

用戶行為：熱愛聽音樂，工作壓力大。

用戶特征：白領、IT行業。

用戶場景：王小某是一個IT從業者的白領，在一天的工作中，存在巨大的壓力，想尋找心靈的安慰，讓自己情緒等到放松；這時候，他覺得音樂能給他帶來心靈的安慰，于是打開QQ音樂，聽上了某知名曲，瞬間覺得自己的心靈得到了釋放，心情得到了放松。

4）基本屬性：楊小某，男，30歲。

用戶行為：喜歡聽音樂，工作壓力大。

用戶特征：上班族。

用戶場景：楊小某是某互聯網公司的員工，面對每天數不清的工作量，日積月累，對自己造成巨大的工作壓了，平時也沒有時間出去運動，沒有時間參加娛樂活動，覺得只有聽上幾首自己的喜歡的音樂才能讓自己心情變得愉悅；而這時候打開QQ音樂，聽著正版無損的音樂，清美的歌曲能給他帶來一定的緩解，放松自己的心情。

5. 用戶痛點

學生群體：

• 有很強接受新鮮事物愿望，想找個正版的音樂平臺；
• 消費能力有限，想找個免費聽音樂的平臺。

職場群體：

• 想在乘車之際，尋找一點娛樂；
• 渴望能給心靈帶來壓力的釋放。

五、競品對比

1. 競品對比

分析：網易云音樂在便捷性方面就相差較大，作為一個并不算低頻的使用模式，云音樂把它“藏”在了“更多”中的并不顯眼的一個條目；首先是對于不熟悉云音樂的人很難找到，另外也是需要兩步才能進入該模式，無論從便捷性和速度來說網易云音樂、蝦米都比QQ音樂遜色不少。

但是網易云的個性推薦相對來說比QQ音樂和蝦米推薦比較精準，在電臺方面，蝦米音樂私人+蝦米電臺比QQ音樂和網易云更勝一籌；在庫曲上，QQ音樂相對網易云和蝦米還是占優勢，在版權上，QQ音樂占據許多獨家版權，為QQ音樂增加競爭力。

2. 結構層分析

相同點：基礎的播放、暫停、切歌、播放模式，無疑是一樣的；對于任珂一首歌曲都能直接加入播放列表中，能創建歌單、收藏歌單音樂人；都有一個頁面用于呈現相關歌手、推薦歌單、排行榜；都可以進行和查看評論；都可以根據用戶標簽進行精準推送；開通會員享受消費帶來更高品質的音樂。

差異：網易云音樂在保證用戶核心需求的同時更加專注滿足用戶社交與娛樂需求，在于“分享歌詞，音樂評論”，這兩個特色，剛好擊中了音樂發燒友的痛點。

網易云將社交功能以一種相對獨立和簡單的方式展現，這表現出其對社交的依賴以及這種強鏈接的深度挖掘；在評論這方面，網易云音樂的用戶似乎傳承了網易系產品的特色搞起了情懷，同樣的歌在這三個平臺的評論區內，網易云意樂的評論數量占據第一的位置，分享音樂、交流內心情感成了一種用網易云音樂才有的用戶習慣。

總結：QQ音樂在滿足用戶核心需求上，充分利用強大的曲目庫和搜索能力（從其搜索功能基本遍布大部分界面），滿足用戶聽歌的搞品質需求；嘗試使用彈驀功熊建立即時性粉絲互動，首先這個功能它是能夠開關自如的，如果你不喜歡它，你大可以不用；這個功能的設計對那些想在音樂中尋找陪伴的人而言，還是很暖心的。

蝦米音樂的面向的用戶是對音樂要求比較高品質的人群，除了基本的音樂播放之外還可以關注音樂專家的想法和故事，還有相關的視頻可供選擇；基于自身的產品定位對音樂的發現功能設計的更加全面，蝦米音樂功能相對較復雜，嵌套式框架較多，結構較繁瑣。

總體來說，QQ音樂可以結合網易云和蝦米獨特的優勢，把網易云的“分享歌詞，音樂評論”特色和蝦米的曲風分類等優勢相結合。

3. 競品對比

1） ICON

網易云音樂采用了紅色作為其主色，用樂符作為主要圖形，同樣能夠讓人一眼看出其音樂的方向。

QQ音樂的標志采用了黃綠色作為主色，音樂符號的標志讓人一眼就可以很好的識別出來其用途，并且整體顏色造型搭配營造出青春活潑的感覺給用戶。

蝦米音樂采用了亮橙色作為其主色，不同的是圖形方面采用了字體變型的形式變現，雖然在字體里融入了音樂的元素，但在完全不知道其功能的用戶面前，相比另外兩家功能識別上稍稍差一些會；但這種獨特的設計風格卻符合青年用戶追求時尚、追求新體驗的價值取向。

三家品牌標志不難看出，都采用了高純度高明度的顏色，在圖形上都采用或者融入了音樂的元素，使其識別度增強。

2） 首頁

a. 網易云音樂的首頁是“發現”，白紅色搭配給用戶傳達出一種情懷的感覺，同樣也采用了較大的圖標，整個首頁模塊內容清晰，突出重點。

導航欄菜單位于頂部，底部有專門的播放欄，包括播放和播放列表，可播放音樂和選擇音樂；左上角是用賬號頁相關的功能，點擊顯示在側邊整體的子菜單也比較簡單；云音樂的歌曲推薦處于視覺中心，推薦形式也多元化，而每日推薦加上日期的形式，讓用戶很有沖動去“翻一翻”。

有不少用戶，每天早上起來就惦記著今天的推薦歌曲，會充滿期待地打開APP，結果一般也會達到甚至超出預期，形成一種良性循環，增加用戶粘性；而云音樂把發現音樂設為首頁，用戶每次打開APP，推薦歌單、音樂、MV等都可能有變化，用戶每次打開APP都可能會有驚喜的新發現，從而促使用戶活躍度的提升。

特別要說明的是，增加的視頻功能（直播）也是其在泛娛樂環境下的布局，就目前的體驗來看效果還是好的，這需要步步為營，慢慢轉變。

b. QQ音樂的首頁是推薦，從整個界面來看，界面上采用了較大的圖標和字體，使用功能一目了然，以白色為主題配合綠色的點綴，也讓整個界面看起來非常清爽。

與云音樂相比，航欄菜單位于底，之上則有專門的播放欄，包括播放和播放列表，可播放音樂和選擇音樂，不過這樣設計使得底部缺乏主體，頁容易造成誤觸；頂部重點突出搜索欄，這也與其最完整的樂庫資源定位相匹配；而其獨特的推薦部分更是顯眼，一方面，這種視覺設計使人感覺非常清爽，另一方面，精準化定制服務，也使得用戶對每一天的推薦都充滿期待，這一點，和云音樂相似，但比其更加凸顯用戶至上的私人訂制式服務理念。

但個性化訂制歌單分類標簽不夠完善，對于某部分用戶，他們就是喜歡聽特定類型的歌，所以在歌單分類上還需進一步加強。

交互上采用的是瀑布流，沒有十字交互，比較統一。

c. 蝦米音樂的首頁是推薦，這點和QQ音樂相同，整個首頁布局和云音樂類似，但相比而言，其頁面更加簡潔，留白更多。

導航欄菜單位于底部，沒有像云音樂那樣的播放欄，但留有播放頁面入口，相較而言，不太方便（切歌、查看列表）；頂部也是凸顯搜索，之下則又有更加細分的導航，體現了音樂分類上更多專業元素的劃分；增加的視頻功能也是對未來泛娛樂環境的部署，就目前的功能和內容來看，和云音樂一樣，都屬于謹慎摸索階段。

推薦和訂制方面和云音樂類似，但在AI模式、推薦歌單、推薦單曲、音樂偏好等方面，幾乎每一個模塊都含有推薦的元素，真正做到千人千面，交互形式上采用了瀑布流和十字交互混合。

3）我的頁面

在我的頁面，布局上云音樂和QQ音樂基本相同，蝦米音樂布局相對單一，但更加簡潔；都將與用戶聽音樂的歷史相關的內容包括最近播放、收藏等放在該頁面最顯眼的位置，下方是歌單。

網易云音樂在該頁面頂部有私人FM、最新電臺等功能，蝦米音樂就相對比較簡單；QQ音樂將個人基本信息入口、活動中心、會員中心放在搜索欄下方，也體現了該產品的盈利方式。

網易云和蝦米是將這些功能放在賬號相關的模塊，整體來看，蝦米音樂較其他兩款則顯得簡約、干凈，加之白色的主調色以及較大的字體使得頁面更富有品質感，則此外網易云音樂在我的頁面展示個人背景，體現了強社交鏈的特點。

4）播放頁面

a. 網易云音樂只保留最重要的信息和功能，而且很“低調”，整個頁面的主角就是中間的黑膠唱片，這塊空間采用了毛玻璃效果，留出很多留白，轉速聽說也是丁磊親自調試的；同樣采用了全屏效果，營造沉浸感，有不少用戶，戴上耳機播歌，看著封面就這樣一直轉，一看就是一晚上了。

暫停/播放/切歌的交互也是一個小亮點，這可以算得上是在手機上聽音樂的極致體驗了；不過在歌詞方面點擊唱片才顯示歌詞這個“隱藏”功能對新用戶有點不友好，在布局上留言的功能較為靠上，不難看出其UGC的目的。

b. QQ音樂整個頁面元素都相對比較大號，是整個頁面比較滿感覺，采用了當下十分流行的全屏和毛玻璃效果，營造沉浸感，應該是考慮到照顧全年齡段的用戶，盡量讓產品更易用；而且一個頁面還不夠，要分三個左右滑，沒辦法，功能太多。

查看歌詞的交互也是不方便。從圖標大小排列的對比不難發現，QQ 音樂還是希望用戶己聽歌為主要目的的。

c. 蝦米音樂沒有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大圖海報，下半部分則采用了白色留白擺放功能圖標，是整個屏幕變得清晰明朗；在圖標上除了播放和上下切割按鈕采用面性icon外，弱化了其他的按鈕，采用了灰度線性，可以看得出其友好的用意，但是進度條的設計過于隱晦，很多新用戶很難明白其快進功能怎么操作。

令人驚喜的是在播放界面橫展狀態下的UI界面設計，是一個隱藏彩蛋，這點是其他兩家所不具有的，不過對于新人用戶，該功能還是比較隱匿，希望可以給予一定的提示。

5）賬號頁

網易云音樂則是以標簽欄的形式同樣是以空間來去整個模塊，每個模塊內放相同功能，采用了icon+文字的形式，不過弱化了icon,使得整體頁面常用功能明顯易操作。

QQ音樂的賬號頁面采用了首頁右上角的漢堡包按鈕“更多”，以抽屜式的形式進行展示，主要功能上采用了空間和線混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明顯易操作。

蝦米音樂整個頁面也是采用了空間分割模塊的形式，但其功能過多，使其用戶較常使用的排布靠下，并且icon和文字顏色上是一個層次，使得整個頁面有些視覺過重；此外，個人信息展示占據空間過大，視覺效果差。

4. 總結

整體而言網易云音樂基整體UI風格較為精致，給用戶營造一種情懷的調性；因QQ音樂的用戶群體為面向大眾，其整體UI風格簡潔，留白較大，并且頁面元素較大，來滿足各層次的用戶；蝦米音樂的整體UI風格也較為簡潔，以白灰為主色調，也體現高貴典雅。

排版布局簡潔，元素較大，給人一種簡約的風格和態度，但很多頁面的交互效果使用有些過度，希望在日后的改版當中可以注意。

六、SWOT分析

1. Strengths

背后有強大的互聯網公司支持，資金充足。公司收購酷我音樂、酷狗音樂，三方音樂平臺占據大部分市場份額。上線時間早，用戶優勢很大。15年政府出臺政策后積累巨大音樂平臺的資源和版權。活躍于產業鏈下游，多娛樂平臺發生聯動。粉絲經濟帶來的收益明顯，付費收入越來越高。

2. Weaknesses

活躍于產業鏈下游，活躍度稍微疲軟，原創音樂人入駐數量不夠多。用戶量大而粘性忠誠度小。

3. Opportunities

當前推動在線數字音樂平臺的動力來源于兩點：版權運營和粉絲經濟。

4. Threats

下游多娛樂平臺可能會對音樂平臺引流，致使關注度、使用度不夠；版權問題爭奪尚且存在，無法擁有更多的版權音源就意味著失去一部分用戶。

網易云音樂等新生力量正在活躍發展，可能會對其產生一定沖擊。

QQ音樂應在繼續保持擴大自己優勢的基礎上，從版權運營和粉絲經濟上尋找機會、突破口，QQ音樂無論在用戶規模還是曲庫豐富度上都優于網易云音樂。

網易云音樂在音樂社交上具有一定優勢，但QQ音樂背靠騰訊這個社交帝國，其社交的嘗試將愈演愈烈，其歌詞海報便是一個很好的突破點，網易云音樂必須加快步伐形成壁壘或自身特色。

在小眾化上，蝦米和網易云都比QQ做得比較好，在這方面，QQ音樂可以借鑒網易云和蝦米的模式

QQ音樂掌握強大的版權和背后億級的黏著用戶，基于提供本地、在線音樂播放服務；雖在歌曲推薦不如網易云做的準確，但充分利用了自身的優勢，遵循騰訊出色的產品理念，通過個性化的社交服務，很好地滿足了用戶的需求。

隨著移動音樂市場已經進入到精細化運營的年代，差異化市場運營將成為突出重圍的最后一塊敲門磚。

移動網絡風起云涌，而緊接到來的將是智能硬件時代，QQ音樂如何與之接軌，讓我們拭目以待。

 

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