品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：購買美妝產品，你更看重它的哪一方面？價格、外觀還是成分？如果你更看重美妝產品的成分，那如何了解不同化妝品之間的成分呢？美麗修行從美妝成分的細分領域出發，成功吸引了眾多的愛美人士，它的成功經驗也給其他企業很多啟發。本文對美麗修行及其競品進行了深入分析，希望對你有幫助。
一、項目描述
競品分析描述：
通過對競品的分析，優了解當下產品行業背景，分析競品和產品之間的差異，揚長補短，為更新迭代做準備。
產品測試環境：
二、市場分析
2.1 行業背景分析
2.1.1
根據艾瑞數據《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告》數據顯示（2.1.1）：近5年國內美妝護膚市場持續增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內美妝護膚品市場需求潛力巨大，這得益于國內經濟高量發展及國民消費需求升級，推動“顏值經濟”崛起；
2.1.2
上圖可見（2.1.2）與國際美妝護膚品市場有所不同，我國護膚品類比較高，體現了國內消費者對良好肌膚狀態的強烈需求。
彩妝對操作手法有一定的要求，而護膚品的成分以及主打的使用功效，能讓消費者更加愿意買單。他們更加追求皮膚本身的最佳狀態，因此對于護膚品的需求比彩妝更加大。
總結：隨著中國經濟的不斷發展，中國也成為全世界美妝護膚最大的市場其規模高達2800億元，增長率14、7%。其底層原因如下：
- 消費渠道擴寬：由于網絡和電商的興起，短視頻營銷、直播銷售、電商運營、線上線下一體化漸漸成為了新的購買趨勢。各大電商的促銷活動和互聯網多渠道購買方式，滿足各種層次消費者的購買需求。
- 國貨風經濟：美妝市場不再局限于國外一線大牌。2013年被彭麗媛當作國禮出席坦桑尼亞婦女與發展基金會時送出的百雀羚，銷量大增，掀起一股“國熱風”，帶動了整個國內化妝品品牌的發展。2018年百雀羚市占率為2.4%，僅次于巴黎歐萊雅。此后國內的“國熱風”一直只增不減。
- “他經濟”：近年來在韓劇的影響下，隨著韓國藝人和男團在國內受到追捧，“歐巴”的形象開始逐漸得到審美上的認同。女性對男性的審美產生變化，從而導致男性也開始在化妝護膚上面投入力度。中國刮起全民美妝護膚的潮流風向。
2.2 行業宏觀環境分析（PEST)
2.2.1 政策方面
- 稅率：2019年4月，我國下調進口貨觀稅，涉及化妝品行業：進口貨物由原適用16%調整到13%，原適用10%增值稅稅率的調整為9%；
- 行政：2019年5月，國家藥品監督局宣布實施特殊用途化妝品行政許可證延續承諾制審批，解決了化妝品難辦證的難題；
- 建設：2019年8月，國家藥品監督局發布多份檢驗驗測機構能力建設知道原則，幫助強化化妝品檢測機構的能力建設。
總結：國家先后出臺的的各項政策調控，對化妝品市場起著推波助的作用。
2.2.2 經濟方面
2.2.1
據前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示（2.2.1），2017年中國限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長13.5%。
截止至2018年底，全國化妝品零售額為達2619億元，同比增加9.6%。預測2019年全國化妝品零售額將達到2963億元，未來五年(2019-2023)年均復合增長率約為8.23%，并預測在2023年全國化妝品零售額將突破4000億元，達到了4065億元左右。
總結：上述數據表明，未來中國化妝品的市場仍然存在很大的增量空間。國民愿意在化妝品類別上投入更多的資金。
2.2.3 社會方面
受新冠肺炎疫情的影響，人們消費態度到消費行為等各方面的轉變。
本土與國際美妝護膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現為廣告投入指數呈現明顯下降態勢；但是隨著疫情情況的好轉消費者頻繁出現報復性的消費現象，國際美妝護膚品牌線上廣告投入開始復蘇，已出現明顯的上升回暖的趨勢，而本土品牌投放下降速度也有放緩的態勢。
2.2.4 技術方面
行業早期，受限于技術和成本，產品很難達到立即顯效，只能依靠“好的膚感”來體現。隨著技術的發展，立即顯效的產品越來越多，比如去角質類產品—第一次使用可以直接搓泥；毛孔收斂類產品—第一次使用就有收斂的感覺；美白抗皺類產品—主要是通過遮蓋作用來達到第一眼效果。
而發展到今天，成分和功效護膚，成為新一輪的護膚導向，不同的品牌分別推出不同的核心成分，主打不同的技術，吸引著消費群體的追捧。
除了護膚品在技術上推出不同的成份以外，各大國際品牌也相繼推出新型技術–美容儀，如Ya-Man 、ReFa 、tripollar stop等售價1000-幾萬的居家美容儀，配合護膚品使用事半功倍，雖然價格高昂，仍然被諸多女性買單。
總結：
- 政策：國家先后出臺的的各項政策調控，對化妝品市場起者非常積極的作用，利于化妝品后期的良性發展。
- 經濟：目前國民消費在化妝品市場的貢獻非常可觀，在政策利好的加持下，相信國貨化妝品也能帶動國內市場整體的發展。
- 社會：疫情影響，由于用戶長期佩戴口罩，使化妝品的使用場景有一定的縮水，但是線上活動的刺激以及化妝品價格的吸引，市場也會慢慢復蘇。
- 技術：在化妝品技術上的突破，輕醫美和各種居家的美容儀，也能擴充傳統化妝品的消費寬度。
三、商業模式
3.1 VIP定制膚質方案
通過用戶檢測皮膚狀態，管理膚質的同時推薦對應膚質的護膚品，抓住用戶想改善膚質的心理，推出單獨的個性化定制方案。定價在39-199價位區間，用戶購買后，能查看平臺推出的推薦進一步付費的定制方案，根據引導，使用膚質改善方案。
3.2 電商合作
以查詢商品成份為引流通道，用戶能一鍵直購對應商品；在用戶查看產品或者達人測評時，點擊帖子產品的鏈接，跳轉到淘寶對應商品旗艦店，平臺進行傭金抽取。
3.3 品牌合作
與品牌方合作，商品廣告投放（開屏廣告、信息流廣告、BANNER廣告）、商品推薦、達人試用寫點評，刺激內部良心循環。
總結：目前排行榜前幾的美業APP，一般商業模式都以線上商城變現和廣告位引流作為主要的商業模式，部分APP會單獨推出增值服務。
四、用戶分析
4.1 用戶特征
4.1.1
根據（4.1.1）調查顯示：美妝護膚消費者有強烈的嘗新和冒險精神，喜歡體驗新產品，為生活增添新元素，同時通過消費張揚個性品味，此外，擁有廣泛的興趣愛好，也關注新聞時事，愿意發表自己見解，做有態度的消費者，對生活充滿熱情。
4.1.2
根據2020年美妝消費者購買因素調查表（4.1.2）來看，產品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的幾大因素；女性美妝護膚消費者在購買產品時最為關注產品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗和妝感，并且看重品牌保障，更信賴大品牌的產品，這樣購買和使用過程才更加安心。
4.1.3
美妝護膚消費者在購買時，除了重大優惠和朋友推薦外，在情緒低落時，看到新品也會主動嘗試，甚至超過網上的KOL種草。這與女性的情緒化特點高度相關，女性消費者更容易被能夠激發情感共鳴的內容所吸引。
總結：
- 護膚品消費群體對于手機app新場景、新話題、新體驗更易種草美妝消費；
- 消費者購買時更關注產品的成份和功效，理性選品，女性消費者更加青睞品牌保障，購買時更安心 ；
- 身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費的重要激活場景。
4.2 用戶群體
4.2.1
當護膚品從奢侈品變成必需品，消費者的圈層化加劇，美妝行業品類細分精細化的背后，是消費者打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關注和情感態度的價值觀共同體，也基于這種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產品多元化的趨勢（4.2.1）。
4.2.2
女性美妝護膚消費者還有以下特點：熱愛生活，愛好養寵；同時也享受音樂和藝術，陶冶生活情調，治愈心情；此外也注重健康養生，合理作息，更加愛護自己的身體，開始從頭到腳的保養；女性美妝護膚消費者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀了解當紅明星，更近距離的與偶像接觸；此外，做狂熱粉絲的同時也具備理性的一面，諸如經常通網易新聞等閱讀實事資訊，關心社會大事（4.2.2）。
4.2.3
傳統女性消費群里以外，男士美妝護膚市場開始崛起，并且發展迅速，其中護膚品市場2019年成交額高達40億，美妝品市場2019年增速接近70%。
數據的背后反映了男士美妝護膚已經從小眾市場走向大眾市場，精致和愛美不再是女性的專屬標簽，美妝護膚不再是女性的專屬（4.2.3）。
總結：
- 貴婦，消費水平偏高，喜歡體驗新鮮的產品的女性，不斷購買大牌新產品來投資自己，滿足內心的成就感；
- 學生黨，投資護膚品的預算有限，注重新購入產品的成份，避免踩雷；
- 網紅KOL，需要不斷嘗試新產品，了解火熱產品的成份發布視頻吸引粉絲，增加流量
- 有護膚需求的男性，不太了解護膚品的類型和屬性，需要專業的app自己搜集功課，找到適合自己的單品。
4.3 用戶畫像
4.3.1 貴婦類
用戶屬性：張女士 女 32歲
用戶行為：最近想買代購朋友圈發的HR新品
用戶特征：已婚 家庭收入高 喜歡奢侈品 追求品質
用戶場景：張女士最近看到朋友圈代購刷HR新推出的產品，這讓她很心動，也想要擁有。但是不確定新品的成份適不適合自己，于是，張女士在app上搜索新品的成份，上面可以直觀的顯示與自己膚質的匹配度，張女士了解后知道痕適合自己，于是毫不猶豫的找代購下單了。
4.3.2 學生黨
用戶屬性：小張 女 19歲
用戶行為：想購置一套新護膚品
用戶特征：大學在校生 生活費不高 購物理性 追求性價比
用戶場景：小張手頭的護膚品剛好用完了，之前的護膚品不太適合自己，想換一個效果更好的，小張不敢輕易下手，舍友推薦她下載美麗修行app，小張下載后在平臺上測了自己的膚質，確實非常準確，并且根據推薦的單品買到了心儀并且適合自己的護膚品。
4.3.3 美妝博主
用戶屬性：小麗 女 25歲
用戶行為：想發布一個手頭精華功效成份的對比視頻
用戶特征：自媒體 粉絲30萬 需要經常發布功課視頻
用戶場景：小麗做博主4年了，30多萬的粉絲，工作就是每周要不定時的更新護膚品對比，推薦毫好物，解答粉絲問題。最近鐵粉讓她出一個精華合集，小麗根據自己平時的使用感受結合app上的成份膚質分析，把手頭的精華分類錄制了一個視頻，又收獲了一波新粉。
4.3.4 有護膚需求的男性
用戶屬性：小張 24歲 單身
用戶行為：想祛痘
用戶特征：長期對電腦 臉上愛出油 經常爆痘
用戶場景：小張是一個程序員，由于長期對著電腦，生活作息不規律導致臉上經常油光滿面都是痘，小張聽到辦公室的女性同事經常聊護膚品，聊美麗修行app可以測膚質找到自己適合的產品，于是小張下載了同時推薦的app進行了膚質測試，果真結果顯示自己的皮膚狀態，推薦了適合自己膚質的祛痘產品。
用戶痛點：
貴婦類：
- 想體驗最新產品，但是不了解成分；
- 關注成分，注重護膚品品質，但是網上查不到護膚品的資料。
學生黨：
- 預算有限，想購置新的產品，不知道自己膚質適合什么樣的；
- 想實時關注到自己膚質的變化，改善膚質，但是沒有權威的渠道。
美妝博主：
- 需要了解時下最火的化妝品成份，能精準的推薦給粉絲，樹立引導者的形象；
- 能通過對比成份，推出同一大類產品的不同，做出功課發表視頻或文章，吸粉。
男性：
- 不懂護膚品的男士，不知道從哪下手改善自己的膚質，買到適合自己的產品；
- 想給女性朋友購買，問別人又不太精準，沒有權威平臺的推薦。
五、競品分析
5.1 戰略層（見下表5.1.1）
總結：
美麗修行：更加偏向工具類的成份查詢功能，定位核心用戶為追求成份的人士；
你今天真好看：在膚質檢測和管理上更加權威，更偏向于愛美的年輕女性使用產品改善自己的膚質，變得更漂亮；
小紅書：大型分享內容型社交平臺，只能通過博主的推薦種草，需要再次驗證是否適合自己后才購買，是上面兩款軟件使用場景的第一步。
5.2 范圍層（見下表5.2.1）
美麗修行：主打功能為成份查詢，方式更加全面和細化，膚質測評為成份查詢功能的輔助作用；
你今天真好看：主打功能為個性化膚質管理，更加側重于膚質檢測和后期改善方案的功能，查詢成份為膚質管理的輔助功能。
總結：上訴功能可以看出，美麗修行早期成立的定位就是以查詢產品成份而成立的產品，用戶在小紅書、微博等各大博主文章處種草后，仍然存在購入產品后失誤毀臉的情況，美麗修行的使用場景在于用戶種草后到美麗修行查看成份，再決定是否購買，甚至在發現成份風險后會直接選擇拔草，產品走的是權威數據支撐，用戶消費決策平臺的路線。
你今天真好看更加側重于膚質管理，愛美是女人的天性，各大城市霧霾情況、水質、假貨等因素都在影響女性的膚質，而你今天真好看的定位更像是一個膚質的貼心助理，為女性美麗保駕護航。
5.3 產品對比
5.3.1 框架層
美麗修行（5.3.1）
5.3.1
核心功能：
- 支持拍照、掃碼、文字多維度搜索產品成份；
- 發布筆記、產品點評，注重社交；
- 智能推薦商品、多維度查找商品；
- 膚質測試，為商品提供匹配度參考；
- 成份pk。
你今天真好看（5.3.2）
5.3.2
核心功能：
- 膚質多維度測試與數據可視化；
- 皮膚管理與護膚方案；
- 輕醫美方案；
- 商品成份查詢；
- 社區聊天。
總結：
- 美麗修行核心功能注重成份查詢的多方式支持，注重產品體驗的的交流社交文化，注重產品成份的pk功能，解決用戶關于成份的所有困擾。
- 你今天真好看核心功能注重皮膚檢測和管理功能，測試結果更加精準，圍繞皮膚問題能夠個性化定制改善方案，并且輕醫美推薦方案，更加注重記錄與改善用戶的膚質功能體驗。
5.3.2 結構層
5.3.2.1 搜索商品功能對比
【美麗修行】(4.1.1a-4.1.1b)：
主頁–搜索框輸入商品名稱–商品列表–進入商品詳情頁–選擇版本-查看成份–參考不同膚質使用感受
4.1.1a
4.1.1b
【你今天真好看】（4.1.2a-4.1.2b)：
首頁–搜索框輸入商品名稱–商品相關信息頁面–下滑查找商品信息–點擊進入–商品相關所有信息展示–查看膚質匹配度–點擊商品成份
4.1.2a
4.1.2b
通過兩款產品主打的查詢成份功能對比：
美麗修行：
- 以查詢成份結果為導向，查詢功能更加全面，支持多種方式查詢化妝品的成份，在查詢商品有多種版本時，供用戶選擇；
- 優先總結產品成份標簽，用戶不用查看成份表能直觀看到好與不好的成份數量；
- 展示同膚質測評報告，讓成份更易懂，讓用戶更加精準的知道產品的對于自己相同膚質的人的使用感受，參考性更強。
你今天真好看：
- 查詢產品時，產品相關的整合型報告文章，以及相關產品的推薦和討論，還有成份，分為不同的菜單供用戶選擇，滿足用戶查產品的多種場景；
- 用數據可視化的方式，讓用戶直觀看到自己的膚質是否在產品的適用的范圍，與傳統的數字百分比更加生動；
- 針對產品和自己的膚質有單獨的分析匹配模塊，用戶除了知道成份適不適合自己，還能更加清楚為什么這個成份適合自己，更加具有說服性。
總結：美麗修行可在產品查詢結果頁面，用數據可視化的形式呈現給用戶看，并且推薦相同成份的產品或者相同功效的產品供不同經濟水平的用戶做選擇，并推出使用方法，可增加收藏功能，在用戶購買商品后，參照產品收藏的使用方法，提升用戶使用率。
5.3.2.2 膚質測試功能對比
【美麗修行】(4.2.1）：
點擊測膚質-選擇測試人物-相機頁面-選擇皮膚狀態-膚質信息
4.2.1
【你今天真好看】(4.2.2）：
點擊測以測-選擇測試對象-相機頁面
4.2.2
通過膚質檢測功能對比：
- 美麗修行膚質測試的準確性沒有你今天高，對拍照檢測環境要求一般，準確性一般，膚質報告文字多，但總結性強，更加適用于護膚品選擇的輔助作用。
- 你今天更加側重于膚質管理與檢測，對檢測環境要求較高，數據可視化，用戶的膚質能夠從各種圖表的形態直觀感受到，更加精準專業，側重改善皮膚某一個不好的方面，做綜合性的提升。
總結：美麗修行
- 優化檢測皮膚的功能體驗，強化檢測膚質的環境要求，讓膚質數據更加精準；
- 膚質報告采用數據可視化方式，全方位的展示，減少用戶查看的成本；
- 提供多種改善方案，用戶查看成份的同時也能直觀的看到這款產品在不在自己改善方案內。
5.3.2.3 表現層（首頁視覺對比）
從視覺交互的角度來看，兩者的UI設計也存在一些風格上的不同：
美麗修行：以紫色為主色調，頁面結構清晰簡潔，風格偏中性；
你今天真好看：以淺藍色為主色調，選用了偏少女的可愛風格icon，風格跟家少女心。
總結：美麗修行采用簡單布局的原因是，美麗修行的產品定位是以權威數據做支撐的平臺，給用戶的感覺需要更加嚴謹，嚴肅，讓用戶覺得這款產品非常專業，所以需要避免太過可愛的元素。
你今天真好看，從產品名稱就可以看出是一個服務年輕女性的產品，產品定位需要更加的少女化，當女性使用產品看到名稱或產品的視覺方面，就會發自內心的開心，所以視覺方面需要少女心、軟萌、貼心溫馨、可愛小清新的感覺，更加像一款貼心的閨蜜產品，無時無刻守護用戶，讓用戶看到產品激發起少女心，覺得自己永遠年輕。
六、總結（SWOT分析）
6.1 S [優勢]
在同類型產品中支持美麗修行核心業務的技術驅動方式為結構化數據，且已形成一定規模的數據庫壁壘。相較于競品，美麗修行利用這一優勢在商業化進程上相對領先。
美麗修行以結構化數據為驅動，利用規模龐大的數據庫滿足了以化妝品信息和成分信息，作為市場切入點的關鍵資源支持，膚質測試則是為了更好地完成產品功能的輔助性業務美麗修行的運營策略結合了一定的商業化性質，在以“200萬+化妝品信息和26010種化妝品成分信息”為優勢為自己進行宣傳的同時，對于一些小眾或還沒有名氣的新品來說也是一個很好的推廣渠道。
6.2 W[劣勢]
美麗修行的“個人皮膚管理”功能模塊相較于你今天不夠細致，技術支持相對傳統，但用戶對這一功能得使用感受更加挑剔。這一缺陷可能將在一定程度上影響用戶增長和用戶留存，產生競爭劣勢。
你今天真好看則是通過AI圖片分析技術進行用戶膚質信息的獲取，雖然也會出現數據偏差，拍照時環境的明暗程度也會影響分析結果，但操作成本低，耗時短，且結果更加客觀和細致。
膚質測試報告內容更加詳盡細致，利用了可視化圖表加以解釋，使得整個報告清晰易讀，對護膚小白這一用戶群體非常友好。
6.3 O[機會]
顏值經濟，從“可選”到“剛需”；精致悅己，從頭到腳的品質細節控；美妝消費態度圈層性加劇，產品偏好日益多元； 產品功效與品牌保障，是美妝消費的重要考慮因素；用戶對護膚品功能需求更加細分，購買時品牌意識更強烈；男性美妝護膚市場需求爆發、AI 、輕醫美概念、二胎政策都將為美學行業繼續給市場帶來新商機。
6.4 T[威脅]
美麗修行雖然以強大的成分數據庫作為支撐，但是工具類APP通常都具有用完即離開的屬性，讓用戶只有想起差成分的時候才短暫使用。同時，當下用戶想要了解一款產品時，可以從小紅書、微博等其他途徑了解，所以除了良好的工具使用體驗外，還需要一個好的垂直分享社區來幫助提高用戶粘度和日活，以保證用戶在沒有工具使用需求或對產品已有輔助功能沒有新鮮感后，還能相對高頻率地使用APP。
七、建議
功能：優化智能檢測膚質功能，注重數據的準確性，讓用戶查成份的同時更加精準把控合適自己的護膚品，加強個性化皮膚查看里方案，推出多種方案和產品搭配滿足不同消費能力的用戶；
視覺：UI界面對于數據方面采用可視化得方式呈現，讓用戶更加直觀的感受到自己變美的過程，從而提高對產品的認可度，改變用戶一貫的隨用隨走的習慣，增加用戶粘性；
其他：可繼續保持成分功能的全面性，可考慮納入查護膚品真假的功能，優化化妝品保質期管理功能得入口（放大功能入口），以查詢成份為優先條件配合使用，增加用戶對產品的粘性，產品綜合競爭力，打造全方位的護膚彩妝綜合平臺。
本文由 @PM-jch 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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