品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：產品在上線之后，經常會收到用戶活躍度不高的反饋。這時候除了要優化產品性能，還要分析用戶的心理，通過異化溝通來設計產品。本文將從三個方面對此展開分析，與你分享。
我是胡子，一名野生產品經理，在產品經理崗位的成長期行業規范和方法論促進了崗位的繁榮，但在當下崗位飽和、內卷嚴重的成熟期，又需要跳出規范，尋找新的方法論，來突破限制。基于此我開始嘗試分享我在產品設計上的思考，將野生進行到底。這是第二篇。
前一篇使用非暴力溝通四要素設計產品（http://www.woshipm.com/pd/4783524.html），非暴力溝通的核心是：愛。對于產品更高的要求是讓用戶感受到產品的愛，避免產品中有讓用戶感受到冷漠的設計。冷漠=屏蔽愛，為什么人會屏蔽愛？在《非暴力溝通》里用異化溝通來描述暴力溝通是如何產生的，而在產品的設計中異化溝通是否也可以應用？
先思考三個問題：
- 為什么網易跟帖這么活躍？
- 為什么朋友圈里微商越來越多？
- 有什么方法可以降低卸載量？
如果想清楚了，請繼續往后看。
一、利用道德評判制造矛盾形成話題
道德評判使用道德標準來評判人，如果一個人的行為不符合我們的價值觀，那他就會被看作是不道德或邪惡。例如：“你太自私了”，“他對人有成見”，“你這樣做不合適”……批評、指責、辱罵、貼標簽……都是對人進行道德評價。
適合的配圖沒版權，沒版權的配圖不合適，所以我自己畫
產品里面增加用戶持續活躍的方式最常用的方法：社區化。產品和運營也經常因為社區不活躍而扯皮。怎么讓社區功能活躍？有個很有效的思路：道德評價。
無論何種形式的UGC、PGC、OGC營造熱度經常靠道德評價產生矛盾引起的。這在內容層面涉及更多，因為最近也開始寫一些分享，想過要制造一些矛盾，例如“產品思維是這個世紀最大的騙局”“不懂產異思維，你一輩子也做不出好產品”……但是不敢，知識分享還是應該認真、嚴謹。
拋開內容不提，主要來探討產品上的應用，常見的對事件分正方和反方，這是典型的立場，比較成功的案例如網易新聞客戶端，在可以匿名評論的年代，使用城市+網友的方式顯示昵稱，如：北京網友、上海網友，我國地域廣闊，地域差異大，帶有地域標簽，比如“內蒙古騎馬上學”“北京人人都是拆遷戶”“山西人都是煤老板”……又因為認知有限和缺乏包容，就很容易產生矛盾。網易在四大門戶中的新聞評論（跟帖）量遙遙領先也是源自于此。雖然城市間的矛盾本就存在，但網易在產品設計上助推了矛盾的產生，從而形成話題。想想微博是不是也如此。
所以利用道德評判制造矛盾形成話題的方法，不僅僅考內容引導，產品設計也大有可為：
- 尋找道德評價的點，核心是尋找用戶的道德評價立場；
- 產品設計上加入立場涉及的屬性/因素（性別、城市、星座、學歷、收入……），助推矛盾產生。
斗膽假設：人人都是產品經理的活躍度不高。怎么提高活躍度？
人人都是產品經理的用戶都是從事或希望從事產品經理的同學，雖然每個人有自己的立場和道德底線，但因為畏懼權威和不屑/無感，同學們不愿意表明自己的立場，所以針對這兩個原因來解決。
畏懼權威。當我們心里認為一個人很權威時就會放棄自己的觀點和立場，成長的經歷無數次印證：挑戰權威只能證明自己的無知。所以要避免產生權威的人設，可以在某些特定功能的內容里隱藏掉產生權威認知的信息。
不屑/無感。主要來自于缺乏營養和不明其意兩類。內容是不是有營養本就見仁見智，對不屑的同學圍繞“你NB你來寫”改進產品，對不明其意的同學“解讀”來改進產品。
二、利用比較心理引導用戶
在異化溝溝通另一點是比較，比較也是一種評判形式，《讓自己過上悲慘生活》的作者格林伯格曾詼諧的建議讀者：如果真的想過上悲慘的生活，就去與他人比較。我國自古就有批評與自我批評的傳統，從小到大都在被不斷的比較中，和別人家的孩子比較，和別人家的老公/老婆比較，更有意思的是這種比較的雙方共性越多對失敗方內心的觸動越大，比如90后不太會去和50后的王健林比較，不會和60后馬云比較，不會和70后的劉強東比較，也不太會和80后的張一鳴比較，但看到李佳琪買1.3億的別墅會無比羨慕，因為同為90后，李佳琪所做的也許90后覺得自己也能做，所以他們有更多的共性而產生更大的觸動。
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在產品中應用比較最有效的方法是同類比較，微信上“朋友在看”就是使用到了利用同類比較引導用戶的方法，游戲是如此，微信朋友圈的大量導購/帶貨也是，共性多更容易產生比較，例如“那個孩子媽媽代購已經年入百萬了”。因為我一直想嘗試更有效的知識傳播方式，通過比較的思考也有個想法：籌備的學習提升小組，計劃要篩選用戶加入，不僅為他們的職業階段相似，也是為小組的同學有更多的共性，這樣在小組里就能更好的形成比較，提升學習動力，小組中每一個人的進步和成功都能對其他人帶來促進和信心的提升。
三、利用回避責任限制用戶的操作
我們對自己的思想、情感和行動負有責任。可是人們特別愛用“不得不”這個詞。“我不得不去工作”，“因為我是個酒鬼，我不得不每天喝酒”，“因為老板要業績，我不得不欺騙客戶”，“因為朋友都抽煙，我不得不抽煙”……不知不覺中每個人都說了很多的“不得不”，在溝通中不得不是常見的回避責任的方式，而在產品設計中，我們卻可以應用“不得不”來限制用戶的操作。
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回避責任對應的一個詞是損失，造成損失才會有責任。設想一下如果你用支付寶取現，點擊確定后彈出提示：“確定后提取現金可能丟失”，多半你會終止轉賬動作。上周有個小伙子問我如何降低360安全衛士的卸載量？我們討論有2個思路，一個是給與獎勵引導用戶取消卸載行為，另一個是告訴用戶損失來終止卸載。固然獎勵是個正向引導，但無法觸動用戶回避責任的心理，而告訴損失會讓用戶產生回避責任的心理，所以我建議使用后者，畢竟相對于得不到，失去現有的更讓人痛苦。
回想之前做的用戶測試結果表明用戶改變的動力不足，我在測試中主要是用正向引導，但效果并沒有達到預期，下一個版本會嘗試通過“失去”引導用戶，例如顯示實現目標的進度，放棄意味著完成的進度付諸東流，當用戶關閉的時候提示：“留下來就戰勝了50%的同齡人”……從分析上看結果預估比較樂觀，后期數據出來，我會再做后續分享。
總結，異化溝通產生的3個主要原因：道德評判、進行比較、回避責任，在溝通中要避免，在產品設計中卻可以加以利用。道德評判能制造矛盾，矛盾產生話題，從而提高用戶活躍度。同類比較更容易觸動內心，通過尋找共性來促進比較，從而提升用戶使用動力。回避責任是因為人天生討厭失去，通過失去誘導能有效的減少用戶流失和避免某些操作。
本文由 @胡爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議