京喜VS拼多多，社交電商終極形式思考

編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，電商平臺也不斷發展，并且根據用戶的分類細分除了各種類別的電商平臺，而后各平臺開始發展下沉市場，開展社交電商；本文作者分享了關于社交電商的思考以及下沉市場應用的分析，我們一起來看一下。

拼多多的崛起證明了《創新者的窘境》里講到面對巨頭的競爭最好的戰略是差異化切入和破壞性創新，同時它也讓大家發現電商細分用戶的需求和商業價值。

本文想談的是關于拼多多崛起帶來的啟發，以及對于后來者的思考。

1）購物平臺的護城河應該是效率

交易平臺最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣家和買家的供需匹配始終是平臺要解決的核心問題。

最理想的狀態當然是買家想要啥，進入平臺后能夠根據買家的喜好直接將最適合賣家的商品。淘寶由于對商家側流量價格提升從而造成了細分的購物需求很難被滿足的邊際效應。用戶需要花費大量的時間找最合適的商品，也催生出了各類購物分享應用和細分的購物應用。

2）垂直消費場景的巨大商業潛力

消費者永遠是最精明的，未來消費者的需求會更加趨向多維和垂直固化，家電到京東，買書到當當，餐飲到大眾點評，生活消耗品上拼多多。

3）人的需求是多維的，但極致的性價比是符合大部分人的追求

同一個人不同時期的購物習慣都會不同，拼多多正在講的故事是教育“沒有網購習慣的”高齡用戶，但高齡用戶的購物習慣很有可能也會發生變化，因此特價并不是一本萬利的增長手段，性價比才是后來者應該被打造的平臺標簽；百億補貼就是在這種背景下誕生的，針對特定產品的高額補貼，既帶來了拼多多在高客單價產品上的價格優勢，也吸引了支付能力更強的高凈值用戶。

所以只有低價并不會真香，讓用戶感受到極致的性價比才會真香。

下面是專門針對下沉市場的應用拼多多和京喜做的產品分析：

一、市場分析對比

在電商市場獲客成本越來越高的競爭環境下，社交電商作為創新商業模式，這條賽道的參與者與競爭者也越來越多；進入2018年，社交電商全面爆發，從小紅書到得物，從拼多多到京喜，黑馬接二連三的出現在人們面前，撼動著已有的電商格局。

可以看出各個購物平臺在功能應用上都趨向于同質，比如大家都有直播，游戲化，內容社區，但在功能體驗和發展側重上不盡相同。

1）拼多多：在市場占有率上有先發優勢，但用戶對于平臺感觀固化，對于品質存在顧慮，百億補貼里的高價大件屢屢出現翻車，前有燒錢換用戶數量，后有財報虧損，真正盈利必須拿下更多的高價值用戶，轉型成為效率和性價比并存的購物平臺。

新增拼小圈和直播目的是試圖構建私有內容流量廣場，將社交關系鏈遷移至端內，在端內完成全部閉環。

2）京喜：從起步在微信接入一級流量接口，背靠京東經濟生態體系，以C2M模式切入，整合工廠供應鏈，金融服務，物流體系，京東售后體系建立針對下沉市場需求的產業帶，為工廠型商家提高商品性價比及爆品打造提供創新路徑。

京喜試圖立足低價也保質的差異化標簽，傳遞了一種長期主義的價值，平臺本身也有意識地傳達“低價品質也要有保障“的品牌感，在商業邏輯理論上比拼多多更加有說服力。

二、用戶體驗分析

1. 動機體驗

同一個人在不同時期都會有不同的購物目的，主要分為主動購買，無目的購買，目的模糊的購買。

目的模糊的購買行為經常出現在社交娛樂型平臺，用戶經常逛著逛著產生了想試試的沖動，但這類場景需要夯實的內容基礎。所以這次先分析兩者場景。

從以上對比發現，情感需求靠前的購物場景用戶參與幾率越高，拼多多的情感需求場景更多，且頁面更具有利誘性，容易上頭；也因為大家都發現了這一點，雙發的交火點就在于如何把刺激情感需求的場景玩出創意。

2. 頁面體驗

同時京喜和拼多多產品的功能模板比較類似，例如都有針對撿便宜心理的促銷模塊還有任務游戲化，以及省錢卡。

但兩者在細節上不一樣的側重引導，拼多多首頁第一重點是拼小圈，由于這個位置在視覺黃金區，最容易被看見；第二重點在下方的動態的限時紅包，引導使用多多買菜；第三重點在28億搖紅包的春節活動。

京喜的首頁效率更高，在搜索欄增加紅包倒計時，視覺重點比較清晰是新人任務，因為截圖的時候并沒有在京喜下過單所以這個活動可能是針對未購買的用戶。

在搜索展示頁面京喜有話題熱播增加了內容長尾效應，搜索展示頁面拼多多增加了篩選標簽，提升了決策效率。

京喜增加了京東，工廠直銷和直播視頻的篩選項，工廠側優勢還沒有顯現但其他兩個篩選項提高了端內的探索趣味，加入京東直營屬于互惠互利，讓京喜的品牌感強化，同時彌補低價用戶的需求。

從首頁-搜索展示頁面-搜索結果頁面分析拼多多更多的希望通過構建社交關系鏈+內容草原提升用戶停留和購買。但這樣的打法莫過于有點類似淘寶。

京喜側重蓄力工廠優勢，包裝工廠直銷的標簽，同時借助京東的強大生態升級下沉市場購買體驗，讓消費者自己擇優而居。在購買流程和體驗上，京喜的性價比感更強，體現在幾個維度：一是有很多京東自營品牌，不論是品牌性和商品反饋都比拼多多要高；二是京喜對于售后和品質以及物流體驗的感受更加強烈。

三、特色功能流程對比

兩個平臺的特色體驗基本都是為下沉用戶需求打造的促銷活動，這些活動的共同特點是通過文案視覺等因素，刺激用戶下單， 并且會有強烈的“天下竟有如此好事”的感覺。

1. 提現活動

京喜的“領現金”游戲玩法比較復雜但使用體驗勝于拼多多。

缺點是京喜活動頁面理解成本比較高，視覺信息過于繁瑣沒有主次感,具體分析如下：

• 京喜關聯游戲也算點數，不需要重復勞動；拼多多這需要不停的拉人對于上班族感知難度較大。
• 京喜可以觀察每天體現需要多少點數，用戶有掌控感；拼多多在后期會比較弱，因為大家都知道新用戶越來越少了，游戲心理難度增加。
• 拼多多規則更簡單粗暴，容易惡意刷單，風險控制成本比京喜高；京喜需要瀏覽各種操作規避了惡意刷單的情況。

糊弄式游戲從轉化效果來說只會吸干銀發用戶的剩余價值，對于高價值用戶絕對是打擾和敗壞好感。

2. 拼團活動體驗分析

拼團是這兩個平臺的共同賣點，在對于拼團商品包裝上，大家都不遺余力，京喜細分了價格優勢和產地優勢類的拼團活動，拼多多的價格刺激感和心理暗示更加強烈；從效果上分析拼多多對于活動氛圍的暗示更加強烈，同時品類也更豐富轉化效果會更好。

京喜在品類廣度上稍顯弱勢，所以除了可以通過包裝內容欄目吸引用戶以外還應該不斷完善大數據，類比手淘對于欄目的表現每一次點擊進去會自動刷新推薦。

同時也可以考慮一些創意玩法例如結合游戲化，把游戲任務全場景類，提升用戶感知；并且對于直男用戶會提升點數意識，認為自己的勞動沒有白費。

如上表格所示拼多多還通過發現好物在做內容的嘗試，但目前來看用戶缺少分享互動的動力，分享的內容也缺少真實性。

四、思考和復盤

總結來看目前還有可以打的差異化競爭是在社交電商，并不是目前的分銷模式電商，也不是幫忙砍一刀的熟人電商。而是以人為出發點建立信任了解后的自發社交和轉化。

可能很多人會嗤之以鼻認為，社交電商無非就是熟人推銷，但我認為仍然有其他的可能性，首先這是時代的背景導致，附近的消失集體的失語導致我們會更加追求社交感受上的熟人化，即時性，一個立刻能給你答案的陌生人推薦相信很多現代人都會買單。

同時如何沉迷在消費關系中構建自我，給自己樹立消費標簽，用消費來證明自己的形象也是消費者愿意買賬的，所以我相信不管是巨頭還是后起之秀總會摸索出一個可以讓用戶順滑體驗社交的同時轉化下單的購物場景。

簡單分析目前得社交電商的通點即機會有以下三點：

• 分享平臺用戶自營品質和價格任然不信任；
• 社交平臺達人勢力集中，達人品控能力差缺乏規范容易翻車；
• 電商平臺的形式過于現實，全是對熟人的索取，給真實社交關系帶來負擔。

在此推測合適的社交電商場景會出現兩個方向：一種是目前大家都在追求的在端內完成全場景閉環；一種是去中心的社交空間可以任意分享，同時還需要接入全網商品明細；其實這種是最早之前的比價網的形式但是當時強調的是商品，這種設想下強調的任然是內容，商品比價list只是為了完成轉化的工具。

（關于聯想到的社交電商模式的流程圖）

考慮到社交品臺需要保證內容真實性從而撬動用戶參與的欲望，但其實這個不是關鍵，即時條件的限制也可以用其他形式彌補；例如淘寶如果做朋友圈發布的購物日記和使用心得，關鍵字可以直接鏈起關鍵詞搜索。

由用戶自己決定只要轉化依然落在端內也算是完成了端內轉化，同時也能保證分享的真實性。

以上是關于社交電商可行性的一點思考，歡迎大家交流指正。

本文中關于真實社交驅動力的思考來自人人都推薦的《跨越邊界的社區》和《鄉土中國》。

 

本文由 @Amy 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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