品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：積分體系的應用在一定程度上可以促進用戶活躍，是激勵用戶的有效手段之一。那么，針對不同平臺性質與用戶群體需求差異，產品積分體系應當如何開發與設計？本篇文章里，作者總結了用戶積分體系的設計流程與注意事項，一起來看一下。
一、何為積分體系？
何為積分體系？
積分體系是用戶激勵環節中十分重要的一環，積分如同魔力一般，縱覽市面上各類型的App，其中90%乃至95%的APP（To C端）都缺少不了用戶激勵體系的搭建。本篇文章重點討論積分體系內容。
所謂積分，更多是指從價值物品的角度，來激勵用戶去做什么。利用用戶薅羊毛的心理，增加用戶有目的性的使用行為，讓用戶在這些行為中，達成運營人員預想的效果。
并且，由于積分體系是平臺激勵用戶的手段，不僅涉及真金白銀的資源核銷，而且可能貫穿產品上線至下線的整個生命周期，因此積分核銷的真實成本也就尤為重要。
設想一下類似淘寶的千億級電商平臺，每個月淘金幣核銷所抵扣的實際商品金額，已經夠買塊深圳市區內的小塊地皮了。如果是淘寶自己掏腰包補貼費用，可能馬云都會跳腳。
某電商平臺銷售額5000萬，凈利潤1000萬，老板大手一揮，撥出10%作為積分預算，那么今年的積分兌換價值就是100萬（積分體系是用戶促活拉新補貼的一個環節，想想拼多多，上述案例一點不夸張）。
二、為什么要做積分體系？
互聯網公司已經對【如何做用戶拉新】【如何促進用戶活躍】【如何引導用戶行為】這些問題習以為常，已經成為每日思考必備的日常了。
但是，傳統行業公司，特別是那些業務轉型至互聯網的公司就不一樣了，筆者有幸與這類公司合作過。
傳統行業轉型互聯網碰上積分體系的時候，就會產生以下靈魂問答：
老板老是會問：
- 為什么我要做積分體系？
- 給用戶積分補貼，能給我帶來什么好處？
- 我怎么控制積分體系的成本支出？
在這靈魂三問里，不少市場人和產品人就此卡住了。那種一口氣憋在嘴邊的感覺，相當不舒服。所以，從筆者的角度，回答以上三個問題。
① 積分體系是用戶激勵的一種手段，能引導用戶有目的性的且長期地使用平臺的某些功能，讓用戶從拉新環節至活躍環節的過渡更為平滑；它和會員體系、身份榮譽體系可構成用戶激勵體系，能促使用戶裂變、活躍、留存。
PS：價值都是相對的，你想讓用戶做什么行為？這些行為是App運營的核心目的，可以為產品賦能更高的價值。那么，你難道不希望更多的用戶為產品附加價值么？想純靠白嫖？
② 用戶在使用App功能的過程中，本身就存在一定的銷售轉化率。積分體系促使用戶產生更多的自主使用行為，例如用戶通過登入App/瀏覽商品頁面/發文/簽到/購買商品/瀏覽商品頁面，獲得獎勵或積分，而平臺也可以獲得幾率轉化的新增用戶數及商品銷量。
PS：通過積分體系給與用戶的補貼并不是無償的。引導用戶使用的目的，是希望用戶對APP產生粘性，促使用戶在使用過程中達成我們想獲得的目的~用戶在打開App，到下單購買產品之間存在過程，積分體系可以誘導猶豫用戶發生購買行為。
③ 積分體系的成本支出，與產品相關。對于付費和非付費類的產品，例如天貓和最右，確定積分預算的方法都是不一樣的。此處不細說，下面有詳細案例。
1）付費類平臺
付費類平臺采用的積分核算方式大多為：固定金額比例法。
固定金額指的是銷售額、成交額或凈利潤，正如上述馬云爸爸都可能跳腳的情況，為保險起見，積分兌換的成本會與凈利潤的某一比例掛鉤。
2）非付費類平臺
而對于非付費類平臺來說，積分核算方式大多為：對活躍用戶的補貼，活躍用戶的定義根據產品的實際情況而定。
例如：今日頭條的信息流平臺，對每日使用（觀看）用戶有現金激勵或積分激勵的獎勵，是因為他們本身的廣告收入分攤至平臺運營當中；當平臺有大量的真實用戶流量時，在同一轉化率的情況下，廣告的效果才能有所體現。頭條通過算法優化廣告效果，本身也因自身優質流量及廣告而發展（這是后話，不展開）。
此時可以發現，積分核銷方式并非一方之言，資源的實際核銷需要根據平臺真實情況來匹配，簡單來說，有些支出的成本，不用公司來支付。比如電商平臺至少涉及到平臺、商戶、用戶三方；而社交或信息流平臺則涉及到平臺、廣告主、用戶三方。
下一部分，筆者就以真實案例進行細講如何策劃積分體系哈~
三、積分體系如何策劃
策劃積分體系的重心無非是以下3個問題：
1）我們想用積分體系做什么？=用戶如何獲得積分？
PS：用戶的哪些行為給產品帶來了價值，讓用戶完成這些行為，給與獎勵！
2）積分的核銷方式是否能通過平臺閉環核銷，降低積分核銷實際成本的同時，又能起到用戶活躍度增加的作用？
PS：積分對用戶的價值是什么？怎么讓用戶玩得爽，我們又花錢少？
3）如何測算積分體系實際核銷成本？
PS：怎么跟老板報告，咱這個積分不會讓他破產呢？
筆者先前在中大型房企從事過策劃工作，公司業務涉及物業，打算通過自有資源，連通政、企、民三端節點，進入【智慧城市服務賽道】領域。因此，以【物業+智能生活】相關的App也由此誕生，以此App的積分體系設計為例，簡單介紹一下背景，方便讀者代入思考。
該App是與物業公司合作的產品，用戶人群為小區業主，業務賽道是智能城市的【物業+智能+快捷生活】的方向。
其中【物業功能（人臉識別等）】是App的核心功能，【電商功能】是增值功能。
該類型App的拉新可通過物業引導業主下載，所以在精準拉新方面不愁成果。但是，核心功能也限制了新注冊用戶的產品認知，用戶會認為這個App的作用只不過是個開關門的門禁開關而已。
【我們想用積分體系做什么？】
答案呼之欲出，我們希望用戶認知從【這不過是個開門工具】轉變為【這是我們小區獨享的智能生活服務解決商】。
因此，在積分獲取體系的設計中，需要加入用戶注冊獎勵、用戶持續活躍獎勵、閱覽頁面獎勵、消費獎勵以及物業公司最關心的事兒（關乎物業繳費率考核）——繳費獎勵，通過積分引導用戶關注App電商區域的內容，從而逐漸地轉變用戶的觀念。
根據以上分析，該App的積分規則設計則如下表（設1積分=0.1元的兌換比）：
四、用戶積分如何消耗
【積分對用戶的價值是什么？怎么讓用戶用得開心，公司又少支出成本？】
用戶激勵體系是引導動作，那么積分的引導需要有一定吸引力。
積分對于用戶應該具備一定的價值，如何讓用戶愿意主動去獲取積分？平臺應該考慮到積分的價值，繼續上面的案例，來分析用戶積分核銷體系的設計。
考慮一下核心用戶的需求（不詳盡描述，以下僅筆者簡單劃分，方便理解）：
- 核心用戶為業主，物業繳費是業主的日常行為 → 物業繳費的抵扣 = 核心需求。
- 業主有生活服務及購物的需求 → 商品、服務兌換 = 生理需求。
- 各年齡段用戶對獎勵型趣味游戲有一定的感知 → 游戲機會的兌換 = 心理需求。
根據上述分析，該App的積分消耗規則設計則如下表：
五、如何核銷用戶的積分
用戶積分的真實核銷成本與【用戶積分獲取規則】【用戶積分消耗規則】【資源結算規則】等相關。如何測算用戶積分的真實核銷成本，關系到老板會不會破產。
筆者先從算法入手，預估用戶使用頻次的概率對積分獲取規則及積分消耗規則進行測算，我們目前可知的公式為：積分獲取 = 積分消耗。
1. 積分獲取
2. 積分消耗
請讀者們仔細閱讀上述測算邏輯哦，不然可能看不懂下面說的內容哦~
上述的測算邏輯詳訴了積分獲取至積分消耗的預估模型，此時套用公司下達的指標（這里筆者自己先套一個數值了哈~）：
A=20%N（平臺月活躍用戶數為平臺總用戶數的20%）
則（套用公式：獲取=消耗）：
1*（1-0.3）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（App簽到積分）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽商城板塊）+2*（1-0.35）（x-1）（x=1，2，3，…，30）之和*A（每日游覽服務板塊）+(0.1N*0.8*0.03+0.1N*0.2*0.05)[物業預交費獎勵積分]+50*（0.008N）（x=1，2，3）之和 = 0.1N（即約0.45A）*WA（用戶繳費消耗）+0.01A*WB（兌換商品消耗）+0.01A*WB（兌換服務消耗）+0.05N*0.3*WC(換購商品消耗)+0.05N*0.3*WC(換購服務消耗)+0.3A*10（游戲消耗）+0.3A*10（錦鯉活動消耗）+（N-A)*WA（積分未使用自動清零）
3.333A（App簽到積分）+11.428A（每日瀏覽積分（商城+服務））+0.025N（物業繳費積分）+0.403N（用戶裂變積分）=0.1N*WA（物業繳費消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.03N*WC（積分換購消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+（N-A）*WA（積分自動清零消耗積分）
（ * 資源核銷說明 * ）
① 物業繳費消耗積分（成本歸屬物業）為0元；
② 換購積分實際核銷成本為0元；
③ 積分自動清零消耗積分的實際核銷成本為0元；
④ 積分真實核銷成本：1積分= 0.1元；
⑤ 設游戲消耗積分成本：1積分=0.1元；（PS：真實體系該部分可能為0）。
則：
16.901A=0.5A*WA（物業繳費消耗積分）+0.02A*WB（積分兌換消耗積分）+0.15A*WC（積分換購消耗積分）+6A（積分游戲消耗積分）+4A*WA（積分自動清零消耗積分）
根據結果進行總結：
① 平臺每月約發放16.901A積分，則每月平均每位活躍用戶約可領取16.901點積分，約為1.6901元價值。
② 因0≤單一活躍用戶每年約領取積分（不包含購物獲得、新用戶注冊獎勵積分）≤202.812（16.901×12），且因實際資源核銷內容，則積分獲取（年度）=積分消耗（年度）；則202.812A=0.02A*WB*12+6*A*12,則WB=545.05。
所以，本積分體系WB的積分兌換價值（服務/商品）為54.05元左右較為合理。
③ 因②所述，平臺平均每年每位活躍用戶的實際積分核銷成本為0≤X≤82.901(積分兌換消耗積分+積分游戲消耗積分)，則平臺平均每年每位活躍用戶的實際積分營銷成本最高為8.2901元人民幣（因積分清零規則為12個月，所以以年為周期計算）。
④ 實際積分體系的運營成本支出比例=每年單活躍用戶運營實際核銷成本（消耗積分）/每年平均單活躍用戶領取總積分價值=8.2901/20.2812≈40.876%。
則意味著每發放2.5個積分（價值0.25元）才可能帶來1積分（價值0.1元）的真實核銷，而這2.5個積分的發放，用戶必須完成1-3個期望動作。
六、總結
簡單總結一下，要想搭建積分體系，可以分為四步來走。
第一步，確定核心用戶的需求。
百戰百勝，先知己知彼。了解產品的核心用戶需求，觸達用戶的痛點，才準確地設計出用戶激勵模型。不然產品就是空中樓閣，建立在自身假象之上。
第二步，設計趣味性及有目的性的積分獲取方式。
產品積分模型的開發涉及復雜算法和大量開發工作，哪個策劃或產品經理都不希望自己設計出的積分一點促進作用都沒有。
積分對于用戶來說，應當具備一定的價值。但是，積分的獲取本身就是一種長期性的用戶行為，也就意味著單一積分不具備過多價值。如何讓用戶習慣性地獲取積分？
這也是當前越來越多的電商類APP增加趣味性游戲的原因之一，例如：拼多多的牧場、淘寶的水果農場等。
第三步，根據核心用戶的需求及實際成本核銷情況，設計用戶積分消耗方式。
積分是有價值的，所以積分的核銷會占用一定的成本。這個成本，一般是從公司的營銷經費或者利潤中剝離出來的。
運營人員當然希望用戶活躍，但也不希望積分的核銷讓公司破產。所以，在設計用戶積分消耗方式的時候，應該多考慮閉環，促使用戶在趣味游戲或某一行為中使用積分，而這部分積分實際僅占用較少的核銷成本。
第四步，積分模型的維護及迭代。
積分維護與評估。
積分體系上線后還要實時查看積分的數據，以便動態調整不同行為的積分獲取難度和積分量，以防止出現激勵錯位和積分發放失控的情況。
積分的評估則可以根據積分的兌換率和用戶的使用率來判斷，這兩個指標是判斷用戶對積分體系的認可的不二之選。
另外，積分模型不是一成不變的，根據企業重心的調整，用戶激勵模型也需要進行一定的變化。例如，某App在前期會以用戶拉新為主，在中期會以變現為主。
上述案例是一個簡單的積分體系案例，積分系統根據用戶的需求而設計，復雜度也隨之而漲。
本篇文章切入的角度比較少見，也晦澀了些，歡迎大家交流指正。
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