從用戶體驗的角度分析微信

編輯導語：微信擁有12億用戶，是國內目前當之無愧的社交之王，在社交領域的地位幾乎無人可以撼動。依靠微信的流量紅利，騰訊已經打造了擁有閉環生態的網絡帝國。本篇文章中，作者從用戶體驗的角度對微信進行了分析。

微信作為一款從2G時代出現的產品，跨越了十一年的時間，成為了如今國民級的應用，甚至正逐漸成為我們的生活方式，卻一直保持著簡單和連接的理念。

就在今年一月份，微信推出了8.0版本，其中添加了很多新奇有趣的功能，站在用戶視角上，能看到評價有褒有貶，有人說微信根本不了解用戶而且孤傲，有人說微信正在變得臃腫，有人說微信體驗不好但是沒有替代品不得不用。

看了很多介紹微信8.0的文章，發現都只是在介紹微信8.0更新了什么，但是沒有看到有人會更深層次地聊微信為什么要這樣更新；上周我在聽完張小龍的微信十周年演講后，感觸良多，并從中窺探出了微信更新的些許用意。

于是想試著從用戶體驗的角度去分析微信，所以我想把第二個思維框架分析對象確定在了微信身上。愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～

一、微信是一款什么軟件？

先說結論，微信本質上是一款連接的信息流流量平臺。

在很多人人眼中，微信就應該是一款社交工具，希望微信能夠做好社交的本職工作就夠了，不需要再加上其他雜七雜八的功能；有人抱怨說微信變得越來越臃腫，很多功能其實自己并不用得到，還占用手機的內存，已經丟失原來簡單的模樣。

但是要知道，你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。就像幾年前有一句特別火的話：你的眼睛里，有你走過的路，看過的風景，讀過的書和愛過的人。你能成為你今天的樣子，其實是由你的人生經歷所決定的。

所以微信十年來不斷改版，從一款通訊工具變成如今的連接信息流的平臺，其實是由微信的基因所決定的。張小龍在2021年1月微信十周年公開課中講到：“微信10年，如果非要用兩個詞來描述微信，我想一個是連接，一個是簡單。

從一開始微信從一開始的連接人，到后來的連接企業，微信支付功能后開始連接現金流，到如今8.0的視頻號來連接視頻，短視頻的信息流，微信基于連接的理念從來沒有變過。這也是為什么當年微信能夠戰勝米聊成為當今最火熱的社交工具的原因。

在2014年的時候，微信1.0版本的時候，微信只有400萬用戶，而雷軍米聊有2000萬用戶，兩者的差距從微信3.0推出陌生人社交拉開，從推出微信支付功能開始徹底打敗了米聊。

是因為米聊是只是在社交，而微信卻是在做連接；微信把社交看成一種信息流，從而把更多的信息流整合連接自己的體系內；因為要把更多的信息流整合到平臺上，于是微信變得越來越大，占用的內存越來越多。

看似有意為之，實則情非得已。

另外說一句，雷軍貌似是在這次大戰之后學會了教訓，并把這套戰略用在了小米身上，于是能看到你OPPO，ViVO把手機作為核心盈利產品，而小米卻只是把手機作為流量連接的入口，繼而發展出小米智能家居這一龐大的產業鏈。

所以你以為微信只是一款社交工具，但其實微信是連接信息流的流量平臺。

什么是信息流？

字節跳動的張一鳴認為世界是由人流、物流、資金流、信息流組成。比如文字、語音、視頻、支付，都是信息流的一個分類。

你可以把互聯網想象成一條大江大河，無數的企業將大江大河中的水引入自己的支流中，使自己變得強大；所以互聯網的的競爭，本質上是流量的競爭，流量指的其實就是信息流。

什么是平臺？美團副總裁張川的理解是：平臺首先是動態不平衡，你不知道你能在這里遇到誰；第二條，用戶彼此之間要產生網絡效應；第3條，用戶之間永遠有彼此的需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

微信里有的那么多陌生的人，陌生的公眾號，你不知道你能在這里遇到誰，你在微信中與熟人，陌生人社交，能夠產生巨大的網絡效應，催生出了微信支付、公眾號這樣的龐大商業體系；用戶與熟人或陌生人之間、用戶與公眾號之間、用戶與商家之間，永遠存在需求，而微信在從中充當了連接的作用。

張小龍說過一段特別牛逼的話：讓產品自然生長。微信作為超級巨大的流量平臺，真正做到了不打擾用戶，讓微信的流量自然碰撞、發酵，構建出了如今如此龐大的微信帝國。

二、微信帶給了用戶什么樣的確定性？

微信始終致力于連接于簡單，十年來不曾改變。

連接上面已經說過了，下面來說說簡單。微信提供了簡單的確定性，每一個功能都切中要害，張小龍說微信最驕傲的是，十年的樣子和今天的樣子并沒有什么改變。

通過最簡單的方式做到最大程度滿足用戶的需求，這對產品經理對用戶情緒把控要求特別高。

分析一個產品一般要從三個角度去分析，首先是從宏觀視角看這個產品是附著在什么樣的經濟體上，競爭對手是誰，也就是常說的看大局，看清楚誰是自己的朋友，誰是自己的敵人。

然后是從中觀視角去分析產品的服務人群，功能流程，信息結構，并由此得出用戶畫像、用戶體驗地圖、痛點癢點爽點等用戶體驗相關的結論。最后是從微觀視角，從用戶內心的底層情緒出發，去探究產品對于用戶內心情緒的影響，由此來進一步分析產品帶給用戶什么樣的確定性。

一般來說，用戶體驗設計師掌握好中觀視角，基本上就能在行業內生存下來。中觀視角更多靠的是經驗和套路，掌握分析產品的方法和路徑，多花時間去實踐，假以時日，你就能成為行業內合格的用戶體驗設計師。

但更難的，其實是掌握好宏觀視角和微觀視角。

宏觀視角是打大仗的能力，需要你站在足夠高的視角去俯瞰整個大局，看清楚產業周期，產業的方向，靠的其實是定戰略，和找杠桿，入行不久的體驗設計師或產品經理通常沒經歷過大仗，是很難體會到的，我自己也沒經歷過，所以只是聽梁寧老師介紹，學了一些這方面的思維框架而已，感興趣的讀者可以去了解。

但其實梁寧老師更希望我們做到的，是掌握分析微視角的能力。

張小龍就是一個對產品的微觀視角特別敏感的人，他能從用戶底層細微的情緒變化中分析出用戶的需求點。想想微信從通訊工具到熟人社交，再到陌生人社交，再到公眾號、微信支付，直到今天的視頻號，都是精準地把握了用戶最底層的情緒需求的結果。

比如，微信的朋友圈從完全開放，到僅設置三天可見，再到三個月或半年可見，直到可直接管理是否看朋友圈，到了微信8.0，甚至要求用戶驗證好友時就首先確定朋友圈權限。這一連串改變，其實都是源于張小龍對用戶在當下社交情緒逐漸發生變化的精準把控能力，這也是為什么都稱張小龍是產品經理之神的原因。

三、微信為什么推出視頻號？

微信為什么推出視頻號呢？在我看來是為了爭奪信息流。這是騰訊繼2018年微視在短視頻大戰戰敗后發起的第二波戰爭。

上面說到過，互聯網的本質其實是信息流，誰擁有的信息流越多，誰就能獲得更大的勢能。淘寶靠著電商和支付的信息流，就成為了中國第一的電商公司，字節跳動靠著短視頻載體的抖音和長視頻載體的西瓜視頻以及新聞載體的今日頭條在幾年間迅速成為了互聯網巨無霸級別的存在。

我們可以倒回幾年前回顧一下那場大戰，戰場上有抖音、快手、微視、還有就是一些草莽或腰部的小視頻軟件。當時快手用戶數是高于抖音和微視的，甚至放出不屑于花錢買廣告做推廣的言論。

結果就在2018年春節，抖音8天燒了5億美元，重金做推廣，吸引了大批短視頻愛好者和流量；隨后快手感覺勢頭不對，也開始瘋狂重金砸廣告，做補貼，并成了2020年春晚贊助商。

而微視的做法是，大量補貼的同時，借助騰訊的杠桿，直接將入口做在了QQ和微信中，全面禁止非騰訊系短視頻鏈接在微信朋友圈中擴散。結果出乎意料的是，微視和一眾其他成為了短視頻大戰的犧牲品，從此短視頻市場二分天下，南抖音北快手的陣容確定下來。

與此同時，還有一件事值得關注，就是2019年，三家互聯網企業對微信發起了挑戰，一個是馬桶MT,一個是羅永浩的  聊天寶，最后一個是抖音的多閃，最后是以微信的不理會作為收場。

四、為什么短視頻如此重要？

因為它很可能是未來信息流主流的載體。

不知道你有沒有感受到，微信公眾號沒以前那么火了，其實很大的原因是因為我們把看微信公眾號文章的時間拿去刷抖音、看短視頻了 。

在2018年之前，微信公眾號是微信信息流非常重要的入口。在PC互聯網時代，搜索引擎百度是流量的入口，旗下的百度貼吧，百度知道，百度百科組成了中國最大的中文互聯網內容創作社區，使得百度成為了BAT三巨頭的頭部企業。

但是在移動互聯網時代，各大應用開始自建搜索引擎，自營內容對百度進行了封鎖；微信公眾號從中崛起成為了新的流量入口，無數的自媒體創業者通過微信公眾號上創作內容，成為了移動互聯網時代的信息流入口。但是，隨著4G技術帶來了更高的網絡帶寬與傳輸速率，視頻內容開始發展，短視頻應運而生。

五、短視頻為什么能夠取代文章？

回到底層情緒來看，是因為人們比起文字本能地更能理解簡單、直接的圖像。

文字帶給人的反饋是延時的：你得先識別文字本身，理解語義，上下文聯想，最后你才能得出一段文字的含義。而短視頻是帶來即時反饋的，它沒有閱讀成本，能通過視覺和聽覺，就能給用戶帶來更加深刻和即時的情緒上的變化。

其次，短視頻的創作門檻比寫文章低，張小龍在演講中說到，許多人其實是不擅長寫長文章的，但是你讓他用手機拍一段視頻，這是一件很容易就能做到的事情。

最后是因為當代人的心智提上去了，這時代的人們的觀念正在逐漸開放，更加樂于表達自己，短視頻當然就能使更多人參與進來，自然就能成為下一階段主流的信息流載體，微信當然不能置身局外。

所以，到這里，你其實就已經能看清一些微信在做的事情了。微信為什么要開設視頻號？就是為了爭奪下一階段信息流入口。為什么當年支付寶要推微信？是為了爭奪的信息流。

當前階段，誰是微信的競爭對手？

信息流的上游是人，誰掌握了最大的信息流誰就是競爭對手，目前能看到的是抖音，2018年抖音推出多閃，其實就是為了構建自己信息流平臺；在之后，可以預見到抖音和微信在短視頻流量爭奪上必有一戰。

六、微信能不能贏？

我覺得微信這次能贏，因為人性的弱點推動了互聯網的流量，但人性的光明構筑了商業的文明。

互聯網商業本質是流量*轉化率，字節跳動鼓勵人們在抖音、西瓜視頻上發視頻，采用的是補貼的方式。

這會使得視頻博主在其平臺上發布視頻的目的變得利益化，是在變相鼓勵視頻創作者生產更具強吸引力的題材，取夸張的標題名字來吸引更多用戶點擊，從而獲得更多流量，并通過廣告商的投資，帶來商業的變現。

去年甚至還爆發了直播帶貨的新藍海，其實本質上都是幫助視頻創作者帶來商業利益。色欲作為人類的本能，自然是最能吸引用戶的手段，所以你能看到與性相關的視頻在抖音，快手等平臺占比是最多的。

這種利用人性的弱點（貪婪、色欲、虛榮、窺視）構筑的互聯網流量，使得抖音快手在短視頻草莽時代逐漸成為了短視頻中的頭部平臺，但是在存量競爭市場上這一機制終究不可持續。

相比，我更喜歡微信視頻號的做法。

微信選擇只做內容承載和傳遞的載體，這就意味著微信不會去生產內容，也不會去買內容，并不會關注具體的內容到底是什么，而是真正做到讓用戶自發地去生產和分享內容，讓產品自然生長。

張小龍說視頻號的目標是，希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容，這使得內容創作者本身很難帶有利益目的。

視頻號的初衷，就不是讓一部分內容創作者獲得極高的關注度，成為網紅，獲得商業變現，而是希望人人都能夠像在朋友圈發布圖文一樣，以視頻化的形式去表達自己的內容。微信能這么做，是因為其擁有巨大的信息流，有足夠的能力去做這件事。

盡管現在打開視頻號，里面同樣充斥各種基于人性的弱點所創作的內容，微商、網課、低俗，誘惑等內容遍地，但現在你看到的它的樣子，絕不是它本該有的樣子。我相信隨著微信對視頻號的迭代，視頻號終會成為微信所目標的那個人人都能表達自己的樣子。

七、為什么張小龍說直播新的表達方式？

張小龍在公開課中講到：未來直播可能變成一種很多人都在用的、個人表達方式。為什么？因為直播能夠營造場景。

什么是場景？場就是時間+空間。景呢？是能夠觸發情緒的交互。直播比起視頻，更能夠激發用戶內心的情感，能夠讓主播和聽眾之間產生更深刻的連接。

這種感受其實是視頻無法比擬的，就像你在現場看演唱會和看錄播體驗是完全不一樣的，周邊的環境會影響用戶的情緒。

令我很深刻的體驗是，今年王者榮耀冬季賽決賽第四局DYG對戰南京Hero戰隊，當時的局面是0:3，如果第四局DYG沒有贏就意味著比賽的結束。

當時直播中所有人的心都很緊張，結果DYG里的清清用一手關羽力挽狂瀾，贏得比賽，在場主持人，和屏幕前的觀眾都被DYG清清的不服輸感動，場面一度到達高潮，我的內心也被深深震撼到了。

但是之后看錄播，就會發現有人在看外星人似的，發彈幕很冷淡地表示都是基本操作，完全不懂我們在激動什么。這才使我意識到，直播真的比視頻更能激發用戶的情緒。

現在你打開微信直播，內容質量其實并不好，是因為新流量入口會帶來新紅利，投機者當然不會放過這個機會。但實際上，微信直播應該和會如今刷禮物求關注，公會云集的直播平臺不一樣，會呈現出一個更加開放、生活化的樣子。

八、微信為什么要在表情包、狀態上的創新？

微信8.0更新了動態表情包、動態，把視頻放在名片，音樂播放器優化上等一系列新有趣的小功能。

這些功能按照張小龍的說法是人們對情緒的表達更強烈了：他覺得人們喜歡表達更加強烈的表情，他覺得設置狀態能夠幫助用戶找到同類，他覺得音樂播放器不該是一個電唱機放在那里轉，而應該給用戶更直觀的視覺表達。

你會發現，張小龍描述需求的方式，是極度自我的表現，他會用心里想的美好的用戶故事來解釋為什么要加這個功能，而沒有根據數據來得出結論。

甚至他說想做一個功能，讓十幾億人都能在同一張畫布上畫畫，然后看最后畫出來的是什么樣子。這些一些功能，張小龍就是拉一個一二十人的團隊，討論了一下自己的想法，就這么簡單的做了，就這么推出了。

這里我想說說自我與自律。成為高手的路徑是一萬小時定律，但是想讓一個人持續在一件事情上花費一萬個小時是很難的，有兩種方法可以實現：一個是保持自律，帶著對失敗的恐懼，堅持下去；另一個是對這件事保持滿足和愉悅感，靠著對做這件事的熱愛來度過這一萬個小時。

自我和自律的人都能成為非常成功的人，你從小受學校的灌輸自律的理念其實是為了便于管理。但自我的人，是充滿創造力的，對不滿意的事物是抱有強烈的情緒的，他們不能容忍不完美的事情，并會去努力改變它。

蘋果大神喬布斯是一個極度自我的人，他能樂此不疲地對著ppt演練上百次，他不能容忍手機附帶個鍵盤笨重的樣子，喬布斯讓自己追求卓越的精神成為了蘋果的設計理念。

梁寧老師說，張小龍是一個極度自我的產品經理，正是由于其對用戶在社交需求上極其敏感的感受，才催生出了如今簡單并且連接世界的微信。

張小龍說自己是被上帝選中的，其實是因為持續做出了正確的決定，而這決定，與其對用戶情緒的深刻把控有關。所以騰訊出產品經理，阿里出運營人才。

你吸收誰的營養，你就變成誰。你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子。什么東西持續滿足你的東西，什么東西永遠讓你不爽，這就是你的命運。

九、總結

這次分析微信，我沒有嚴格根據梁寧老師給的中觀思維框架來分析（痛點癢點爽點、用戶畫像、用戶故事、用戶體驗地圖、服務藍圖等），而是從微觀情緒和宏觀大局上分析了微信帶給人的確定感，微信視頻號的意義所在，聊了些關于自我與自律的事情。

因為我覺得微信成為今天這個樣子，服務著如此龐大的用戶量，它已經成為了我們生活中不可或缺的一部分了，人生百態，微信包容了無數種用戶畫像，在其上也書寫著無數的感動人心的故事，我覺得這時再去聊中觀套路其實已經沒有什么意義了。

微信從1.0，跨越2G到5G的技術革新，從一個簡單的通訊工具，不忘簡單和連接的理念，十年時間迭代成為了我們離不開的一種生活方式，這放在人身上該是一個多么勵志的事情啊！

最后我想交付給你一句，也是梁寧老師交付給我的，一直觸動鼓勵我堅持下去的話：今天你在什么樣的點位上其實并不重要，重要的是在未來，你會以哪種方式，持續迭代。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自圖蟲