如何做東南亞的本地化產品設計？

編輯導語：產品出海最近也備受關注。針對不同地區的風土人情與社會習慣，產品在設計中也應當因地而異。那么，針對東南亞的本土情況，產品出海應該如何做好本地化設計？本篇文章里，作者總結了東南亞產品的本地化設計方案與設計策略，一起來看一下。

這幾年，出海東南亞一直是熱門話題，不少國內企業斥巨資出海東南亞。

但東南亞是一個地域差異很大的市場，每個國家的人口結構，生活方式、倫理道德、宗教信仰也不同，造成用戶的消費習慣及行為也會不一樣。

比如說在泰國市場日韓服飾受歡迎，而印尼受宗教文化影響，會偏愛穆斯林風格的服裝飾品。宗教文化會影響人們的思想觀念和對事物的認知、行為道德準則、和生活習慣。如果在不了解當地的風俗習慣及文化差異就盲目進入到當地市場，很可能會造成“水土不服”。

那么，東南亞市場該怎么做？如何才能使產品在當地較有親和力，產品和企業能夠被本地人認同和喜愛？而作為設計師又可以在中間擔任什么角色？

恰好一直在做東南亞市場的設計，我總結出一些東南亞設計經驗，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請大家指正。

下面是本文的目錄一覽：

一、什么是全球化、國際化、本地化的設計？

討論東南亞本地化產品設計該怎么做之前，咱們先來聊聊，大家口中一直在說的本地化，是指的什么？它和全球化、國際化又有什么差異呢？

1. 全球化

先說下全球化的概念，全球化對應的英文是Globalization，縮寫為G11N。G是首字母，N是尾字母。11代表在首字母G和尾字母N之間省略了11個字母。

“全球化”通常是指在各個國家/地區的市場運作和開展的相關活動，從產品設計到市場營銷等等。在商業領域，也可以理解為是“走向世界”。

比如Apple的設計，他們采用了一種統一的方式將“全球化”的概念提升到純粹的水平，在所有地區都采用標準化設計，在所有國家/地區提供相同范圍的產品。

2. 國際化

國際化的英文是Internationalization, 縮寫為I18N, 其中I是首字母，N是尾字母。18代表在首字母的I和尾字母N之間省略了18個字母。

國際化只專注于某些國家和地區，用一種相同的設計方案去滿足這些國家的需求。

比如名字格式的表單設計：在東南亞，各個國家的名字書寫格式都不一致。

• 新加坡華文名格式和中國的名字格式一樣，都是是先姓后名。
• 馬來的名字格式是名字+父名（父親的名字，而不是姓氏）。
• 印尼的名字格式有些是名字+父名；有些則是1到3個詞的名字，例如Yovan Gunardio Darmawan，這些都是名字，而不是姓。因為印尼并沒有姓氏、名字、中間名的概念。
• 越南人的名字格式是先姓后名，但有些越南人寫名字也會先名后姓。

所以為了滿足不同國家文化的多樣性，在姓名的表單設計中不需要分開儲存名字和姓氏，給一個足夠空間的full name輸入框即可，降低開發和維護的成本。

3. 本地化

本地化的英文是Localization, 縮寫為L10N，其中L為首字母，N是尾字母，10表示在首字母的L和尾字母的N之間省略了10個字母。

本地化是在完成國際化之后，對特定的目標市場去定制服務和功能，使產品和企業能夠得到本地人的認同和喜愛。

比如麥當勞的一些本地化，印度多數人都喜歡吃素，為了迎合當地的飲食習慣，在印度開設了素食餐廳。

再比如，JD的logo是一只小狗，但是在印尼站，logo改成了白色的小馬。因為在印尼有87%的人都是信奉伊斯蘭教的，而伊斯蘭的學者們認為狗是一種不潔凈的動物。而且在教法上不允許把狗作為寵物飼養，所以JD為了尊重當地的文化，改了自己的LOGO。

有些人對于產品本地化有個誤區，認為只是將某種語言翻譯成當地的語言。

但實際上本地化并不等于翻譯，翻譯只是本地化其中一項工作。除了多語言的翻譯，還有視覺/交互設計、功能設計、運營、測試、研發等多項內容，每項內容在進行本地化時都需要考慮到多個因素。

4. 全球化、國際化、本地化設計三者之間的差異

在概念上，可以理解為是全球化=國際化+本地化。國際化是本地化的前提和基礎，本地化是國際化的要求和結果，全球化需要通過國際化和本地化來實現。

在設計上，全球化和國際化通常是尋找目標國家之間的共性，對產品進行綜合性設計。

例如要注意以下幾點：

• 基礎設置，如數字、時間和日期、貨幣、單位的設計；
• 個人表單信息，如地址、姓名、號碼、郵政編碼等，特別要考慮到不同國家之間表單的兼容性；
• 文案的表述，例如避免使用口語化的文案，且要簡短明了；
• 圖標、插畫以及配色要迎合大部分人的喜好；
• 避免出現宗教與文化禁忌，不要使用帶有宗教性質的設計。

而做本地化設計，則是為特定的國家定制設計和功能，強調于定制化。了解“目標用戶群體”，了解他們國家的文化和消費習慣。

總結一下就是，在做本地化設計時，我們需要把文化差異列入研究重點，對本地市場充分了解并尊重，定制不同的服務和功能，以提高產品的核心競爭力。如果是在做國際化或者全球化設計，就需要思考如何用最適合的方式去兼容不同的國家不同的文化，對產品進行綜合性設計, 以滿足不同文化群體的需求。

二、如何去做東南亞市場的產品設計？

那么，如何做東南亞本地化產品設計？

首先，需要打破自身文化的束縛，通過桌面研究和田野調查法去了解和研究當地的文化差異。

三、桌面研究or田野調查法，建立文化地圖

在項目前期，我們可以使用桌面研究或田野調查法來幫忙我們了解當地的風俗習慣。

如果時間、人力和金錢上比較充裕，建議可以通過田野調查來收集信息，但在田野之前，可以通過有效的桌面研究來降低田野調查的成本和風險，提高效率；但如果沒有充足的時間和預算來做田野調查，也可以先通過桌面研究的方式，快速獲取和整理信息。

1. 研究的方法

1）桌面研究

直接通過電腦、書籍、文檔、互聯網搜索等現有的二手資料進行分析和研究的方法。

• 優點：金錢和時間成本較低、可以通過不同的渠道獲取信息。
• 缺點：獲得的信息可能不夠精確，信息的時效性和關聯性不能得到保證。
• 一般更適用于項目前期，需要做相應的探索性研究，比如在進入一個新的或是發展中的市場，可通過二手資料來了解當前的現狀，得出一定分析結果可以為下一步研究（訪談等內容）做鋪墊。

2）田野調查法

通過實地調查或現場研究的方式，觀察、了解和認識用戶的社會與文化。

• 優點：能夠獲取到一手信息，探究到問題的深度。
• 缺點：成本高，需要投入一定的時間、人力和金錢，獲取的信息可能也會存在偏差。
• 適用于項目前期、中期、后期，比如了解新的市場、發現問題或驗證結果等。

在收集和整理資料的時候，可以建立一個文化框架，把研究對象放在廣大的社會背景或文化框架里，由此進行分析可以幫我們在腦海里畫出大致的文化地圖輪廓。在這一步我們會借助到跨文化研究理論。

3）跨文化研究理論

文化差異研究的資料相對豐富，學者們也都是從不同的視角去分析。我們可以通過已有的一些資料去幫助我們大致的熟悉和了解東南亞的文化環境，以下是部分文化差異分析的模式，分別有本尼迪的文化模式思想研究、霍爾的高低語境理論、克拉克洪和斯多特貝克的六大價值取向、hofstede的文化維度理論。

其中hofstede的文化維度模型是當今文化差異研究中最具影響力的理論之一。

之所以選擇它，一方面是因為hofstede的文化維度理論是基于大量的問卷數據進行分析總結得出，有大量的數據做支撐，并且對東南亞國家有針對的見解；另一方面它也是在社會科學領域被引用次數最多的 100 位學者之一，目前階段來說，對不同國家展開的文化差異研究是最全面和宏觀的。

tips：關于hofstede背景解釋有點多，不想看的同學可以略過直接看下面的分析講解。

① Hofstede文化維度的背景

hofstede文化維度理論是荷蘭心理學家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個框架。他認為文化是在一個環境下人們共同擁有的心理程序，能將一群人與其他人區分開來。

因此，從1967到1973年, 霍夫斯泰德在著名的跨國公司IBM（國際商業機器公司）進行了一項大規模的文化價值觀調查。他的團隊對IBM公司的各國員工先后進行了兩輪問卷調查，用二十幾種不同語言在72個國家里發放了116000多份調查問卷并回收了答案。調查和分析的重點是各國員工在價值觀上表現出來的國別差異。

1980年霍夫斯泰德出版了巨著文化的影響力: 價值、行為、體制和組織的跨國比較，后又采納了彭麥克等學者對他的理論的補充，總結出衡量價值觀的六個維度。（來自百度百科）

② 六個維度介紹

權利距離

指“聚焦于不同國家人與人之間的平等程度“。

權利距離指數的高低影響著人們對于由權利與財富導致的社會階層差異，指數越高社會層級明確，領導者階層話語權大，管理呈現的是典型的金字塔結構，更多采用自上而下的決策方式，不同等級之間情感距離很大，下級不太可能與上級商討問題或是去直接反駁上級。

而權利距離小的國家，社會等級差別不大，一般都是扁平化管理，多傾向于自下而上的決策方式，追求社會平等，不重視等級差距。

個人主義/集體主義

衡量某一社會總體是關注個人的利益還是關注集體的利益。

個人利益高于群體利益的社會稱為個人主義社會，個人主義傾向的社會中人與人之間的關系是松散的，人們傾向于關心自己和小家庭；而具有集體主義傾向的社會會注重族群內關系，關心大家庭。

男性化與女性化

根據hofstede的調查數據，權利指數高是男性主義國家，這意味著社會性別的角色存在明顯的不同。

男性在社會中占主體地位，男性被認為是果斷的、堅韌的、重視物質成就的，女性被認為是謙虛的、溫柔的、重視生活質量的，并且認為女性更多是在于養育子女和照顧家庭上。

當社會性別的角色相互重合時，男性和女性都被認為應該要謙虛、溫柔和關注生活質量，這樣的社會被稱為女性化的社會。

不確定性的規避

是指組織或群體面對不確定性時所感受到的威脅以及試圖通過制定安全規則和其他手段來避免不確定性的程度。

回避程度高的文化比較重視權威、地位、資歷、年齡等，并試圖建立更正式的規則，不能容忍偏激觀點和行為。回避程度低的文化對于反常的行為和意見是比較寬容的，規章制度少，在哲學、宗教方面他們容許各種不同的主張同時存在。

長期取向與短期取向

這個維度是指人們對時間的基本取向，長期取向的國家會培養和鼓勵人們追求未來回報，認為長期的忠誠會帶來豐厚的成果，告訴人們要樹立節儉堅韌的品德。短期取向的國家則不會拘束于傳統，對未來抱有樂觀的態度，傾向于短期的收益。

自身放縱與克制

放縱性文化維度是指人們控制自己的欲望和本性的程度。

分數較高的是放縱型文化國家，人們喜歡釋放自我，態度很樂觀，不會顧及太多后果，享受生活的樂趣，并重視娛樂性，傾向感性消費，典型的享樂主義！分數低的國家會受到一些行為的約束，覺得吃喝玩樂是不正確的生活方式，強調人生應奮斗，當一名打工人！

③ 適用范圍

hofstede 理論可作為跨文化研究的工具，適用于項目前期。在產品設計中，可應用于跨文化市場下的消費者研究

④ 使用流程

接下來我將會以東南亞6國為例，基于hofstede文化理論進行分析比較東南亞各國的文化差異，并通過案例分析延伸出產品設計的方向。

2. 案例分析

選取中國和美國為對比文化。其中中國與東南亞同是亞洲國家，進行對比更能發現某些維度的相近之處；而美國作為西方國家的代表，進行對比后更能擴大某些維度之間的差異。

1）權利與距離維度

① 對比文化

中國得分80，屬于高權利距離國家，美國得分40，屬于低權力距離國家。

權利距離會影響我們的行為和想法，特別是中西方具有鮮明的對比。

比如說在中國，儒家思想是我們中國傳統的道德觀念，我們從小就被教育要聽從父母和老師的話，尊重父母、長輩是家庭中的基本美德，孩子獨立的行為往往是不被鼓勵的。而在美國，大部分人都信奉基督教，《圣經》中傳達的思想是人人生而平等，家長會要求孩子盡早獨立，家庭成員之間的相處方式不必取決于年齡。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

印尼的得分是78分，屬于高權利距離的國家。

印尼的等級制度傾向于地位，權力和年齡，比如老年人通常更受尊重和重視；對于合作伙伴習慣于談話中都使用尊稱，開頭提到“ Pak”（對男士的尊稱）或“ Bu”（對女士的尊稱），然后是名字。并且在工作上，對上層的依賴程度會比較高，期望能夠清楚的獲得上級的指示，被告知如何做何時做。

b. 新加坡

新加坡得分74分，屬于高權利距離國家。

因為新加坡是一個多種族的社會群體，其中華人占比77%。因此，儒家文化對新加坡的文化價值觀也產生了深刻的影響，所以新加坡也是高權利距離國家。

c. 馬來西亞

馬來的得分是100分，屬于高權利距離的國家。

馬來西亞是典型的種族政治結構，馬來人是一個有特權的種族，其他種族不可能獲得同等地位，華人和印度人必須承認馬來人特權，并且寫進了憲法保護。

比如說馬來人考公務員更簡單，因為政府公務員實行嚴格的“配額制”，民事部門馬來人與非馬來人的比例是4∶1。經濟方面，馬來人也受政府照顧，福利系統也更偏向馬來族，低收入的馬來人可以獲得大量的政府補貼等等。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是94分，屬于高權利距離國家。

在菲律賓，社會等級是根據年齡和社會地位來決定的，菲律賓的利益集團長期主導著國家的政治，導致政策的利益是完全傾向于權貴的。經濟上，大財團也壟斷著國家經濟，公共資源分配不平等，貧富差距特別大。

e. 泰國

根據數據，泰國得分為64分，屬于高權利距離的國家。

在泰國文化中，地位和權威是很重要的。泰國王室有著很高的地位和權力，泰國的警察、軍隊都有皇家的標志，下跪在泰國是一種基本的禮儀，泰國老百姓見了泰國所有的王室都要下跪，甚至合影都要保持跪地的姿勢，以彰顯王室的權力。

f. 越南

越南的得分是70分，屬于高權利距離國家。

在越南的公司，大多數重要的業務決策都是由高級領導或經理做出的，人們傾向于服從上級的命令，并且不會有質疑。領導階層話語權更大，公司等級差距明顯。

③ 總結

據hofstede研究，東南亞6國（新加坡、泰國、印尼、馬來、菲律賓、越南）和中國都是屬于高權利距離國家。

在權利距離高的國家，人們重視權利和地位，喜歡能夠彰顯自己身份的產品，比如買豪車、奢侈品，產品的造型要大氣、豪華等等。而權利距離低的國家不重視等級的差距，在消費觀念上比較務實，重視體驗。那么映射到產品設計中，可以解讀為是豪華的與日常的。

例如下圖中各個國家的本土活動banner設計對比。

在視覺表達上，權利距離低注重日常化，設計簡約直白。權利距離高的國家更注重營造氛圍感，傳達華麗的視覺感。

東南亞和中國的本土活動banner在設計上主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，偏愛使用濃重鮮艷的色彩和視覺元素營造活動氛圍；而西方國家追求極簡設計，不管是多大的促銷活動，都提倡利用簡單理性的設計形式，簡單的色彩與排版，清晰直白的傳達利益點。

在交互上，高權利距離的國家喜歡提供給消費者一種具有主觀色彩的信息引導和推薦，例如利用視覺和文案上的引導，以及一些商業的營銷推廣，使用戶從中做出選擇。而低權利距離國家更傾向于提供較為客觀的信息讓用戶去做出主觀的選擇。

比如下圖中三個本土的美食點評平臺，中國和新加坡都會透出相關營銷內容來引導用戶點擊，而美國的點評平臺則是讓用戶根據自己的想法來選擇要點擊哪個。在手機的黃金視覺焦點區域，中國和新加坡都是放了業務和營銷模塊，試圖引導用戶進入，而美國則是在banner和搜索框上都引導用戶搜索，讓用戶聚焦于自己的目的。

2）個人主義與集體主義維度

① 對比文化

中國的得分是20分，屬于集體主義國家。美國是91分，屬于典型的個人主義國家。

在這個維度，東西方價值觀差異也非常大。在傳統的西方工作文化中，人們仰慕個人成就、創新、自主權和個人英雄，個人成就受到了高度重視，任何能力最強的個人都將在公司中獲得最大的收益。但是在東方，則是以團體為中心的原則，個人是作為群體中的一部分而存在的。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

印尼的得分是14分，屬于集體主義國家。

印尼人通常更喜歡集體行動，而不是單獨行動。他們具有強烈的社區意識，更愿意成為“一個群體”。

b. 新加坡

新加坡得分20分，屬于集體主義國家。

在新加坡，也是以群體為中心的原則，在工作場所，團隊合作被視為實現公司目標的主要手段，而不是吹噓個人的成就，團隊的利益遠遠要高于個人利益。

c. 馬來西亞

馬來的得分是26分，屬于集體主義國家。

馬來國家也具有集體主義色彩，個人認為自己是群體的成員（如他們的家庭，企業或種族）。這些群體會經常要求成員要忠誠、團隊。例如，當團隊利益與個人利益發生沖突時，會優先考慮團隊的利益。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是32分，根據hofstede 的維度分析中也是屬于集體主義國家。

菲律賓人重視關系，有強烈的家庭和社區意識。他們非常合群，喜歡與家人和朋友聊天閑逛。

e. 泰國

泰國的得分是20分，屬于集體主義國家。

泰國有很深厚的佛教文化，在傳統文化中認為人是家庭與宗族中的重要組成，每個成員都應該對家庭忠誠。并且泰國人思考問題，決策出發點是“我們”，而不是“我”，他們很注重群體的關系，注重人與人之間的關系。

f. 越南

儒家文化作為古代中國的主導文化，也對東南亞國家產生了深遠的影響，其中對越南的傳統文化構成產生了極大的影響，人們大多具有濃厚的祖先崇拜思想，祭祖的習俗比較普遍。

③ 總結

根據hofstede研究得出，東南亞6國（新加坡、泰國、印尼、馬來、菲律賓、越南）和中國都是屬于集體主義國家，美國屬于個人主義國家。

在集體主義國家，人們希望能夠得到來自群體或組織的照顧，需要集體給予一定的安全感，在做選擇時通常也會跟隨主流的價值觀，大眾化。

因此在交互設計上，要符合常規的操作習慣，避免使用小眾的交互；在功能設計上也可以利用榜單效應，例如使用“排行榜”“口碑推薦”“評分”等較為從眾的推薦方式。拼團，利用熟人關系鏈來進行傳播裂變。

而個人主義國家追求個性獨立，傾向以個人的判斷作為出發點來進行選擇，并且只注視自身的需求和價值觀。

因此映射在交互設計上，更需要考慮用戶的個性化需求、隱私和自由選擇，如允許用戶自定義設置等。

在視覺上，個人主義國家會更偏愛獨立、有個性的設計，擅于運用夸張元素和色彩，去給人帶來視覺沖擊力。而集體主義國家會更喜歡含蓄、保守、有安全感的設計。集體主義國家的設計風格上講究平衡，不會很夸張，在創作上更喜歡運用生活中常見的生活符號和場景。

3）男性化與女性化維度

① 對比文化

中國和美國的得分分別是66分和62分，屬于男性化維度。

這個維度主要是指社會性別的角色是偏向男性化還是女性化，在中國和美國，公司的員工都認為工作目標非常重要，公司管理更多的是采取果斷和進取的方式，通過“強者獲勝“的方式解決勞資等沖突。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

印尼的得分是46分，屬于女性化維度國家。

印尼文化是一種非常高的語境文化，換句話說就是社會關系非常重要。印尼的傳統文化強調和睦相處，公開的表達憤怒都被認為是極具攻擊性的行為，即使在沮喪時也不表現出負面情緒或生氣，他們會保持微笑和禮貌，保持和諧的關系在印尼是非常重要的事情。

b. 新加坡

新加坡得分48分，根據hofstede 的維度分析中處于中間值，但更偏向于女性化維度。

新加坡更重視和鼓勵文化的柔和方面，比如拒絕neijuan. 在男性化程度低的國家，人們的工作時間相對較短，假期更多，如新加坡的法定福利假，7-14天的年假，14天帶薪病假、60天帶薪住院假等等 （ 酸了……）

c. 馬來西亞

馬來在hofstede 維度分析中的得分是50分，無法確定該維度的偏好。

但馬來大多數人認為“工作是為了生活”，更關注生活質量。比如馬來西亞人很少加班，基本實行“965”工作制，而且馬來西亞的穆斯林很虔誠，禱告第一，工作第二，禱告時間一到，他們會立刻停下手里的工作，即使大巴車司機正開著車，但禱告時間到了他也會把車停在路邊，虔誠地去禱告。

d. 菲律賓

菲律賓得分是64分，屬于男性化維度國家。

在菲律賓，人們的生活壓力很大、就業競爭激烈，不少人要通過兼職來補充收入，比如在線菲教等產業的興起。

e. 泰國

泰國的得分是34分，是該維度中東南亞分數最低的國家，屬于女性化維度國家。

泰國是一個人妖盛行的國家，主要是出于經濟利益的誘惑而逐步使得男性化與女性化文化的發展過程中出現了傾向于女性化文化的特征，并且長期以來已經形成了一大利益鏈，女性地位不斷得到提高，產生了世界上獨一無二的人妖文化圈。

f. 越南

越南得分是40分，屬于女性化維度國家。

越南人民熱情好客，重視人際關系的和諧，認為良好的關系比成功更重要。

③ 總結

其中，菲律賓、中國和美國屬于男性化維度國家，新加坡、泰國、印尼、馬來、越南偏女性化維度。

在男性化國家中，社會競爭意識比較強烈，強調競爭，注重工作目標和績效，在這種文化下，多數人持有“生活是為了工作”這一觀念。而女性化國家更注重情感上的享受，待人待物都很寬容，人們認為“工作是為了生活”。

把男性化與女性化翻譯成設計語言，可以理解為是理性的 （ 男性化 ）—— 感性的 （女性化）。

男性主義國家在交互上更喜歡實用、功能性強的界面設計，追求效率，以結果為導向。在文案引導上也可以使用一些比較有激情和直白的語言表達方式，比如：最低、百分百等等，讓消費者能夠立刻抓住重點。而女性化國家更注重精神層面的設計，傳達給消費者積極的心理感受和情感化體驗。

4）不確定性規避維度

① 對比文化

中國和美國的得分分別是30分和46分，屬于不確定性規避程度低的國家。

中國人具有很強的適應能力，這里就不展開說明。而美國，人們喜歡并愿意接受新事物，喜歡挑戰，因此對于不確定的事物有很強的容忍力。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

印尼得分是48分，屬于不確定性規避程度低的國家。

印尼是個穆斯林國家，但當地的穆斯林還是比較世俗化的，且對文化的包容性很強，在一些餐廳甚至會見到兩套不同顏色的餐具，用來分別給吃豬肉和不吃豬肉的顧客同桌使用。

b. 新加坡

新加坡得分最低，為8分。屬于不確定性規避程度低的國家。

因為新加坡是一個多元化的國家，根據2010年的人口調查，有宗教信仰的新加坡人占比83%，主要教派多達五種。新加坡政府實行宗教自由政策，提倡宗教與族群之間的互相容忍和包容精神，所以能在華人聚集的地區看到印度教寺廟，在印度人聚集的地區也能看到清真寺，各個宗教之間都是和諧相處。

c. 馬來西亞

馬來得分是36分，屬于不確定性規避程度低的國家。

這說明馬來西亞整個社會是一種寬容的態度，在這種態度中，人們更容易容忍和偏離規則，覺得規則并沒有那么重要。如果遇到模棱兩可或是行不通的規則，認為應該進行廢除或更改。

d. 菲律賓

菲律賓得分是44分，屬于不確定性規避程度低的國家。

菲律賓與歐美文化有深厚的聯系，文化上融合了許多東西方的風俗習慣特點，文化多元化，包容性強。

e. 泰國

泰國得分是64分，屬于不確定性規避程度高的國家。

泰國是個矛盾的國家，一方面非常保守和傳統，但在sex上又很開放，對跨性別者寬容度很高。

受傳統的宗教和嚴苛的法律（泰國有法律來保護君主立憲，任何人不能對皇室不敬，在泰國隨意發表或在公開場合談論有損皇室的言論會被判刑 ）影響，人們對于一些不夠確定的事情通常會采取較為保守的態度，有一種規避心理與行為，不愿意冒一些風險。

f. 越南

越南得分是30分，屬于不確定性規避程度低的國家。

越南也是個文化多元化的國家，即繼承了殖民文化，又深受中國文化影響。

③ 總結

根據hofstede研究得出，東南亞5國（新加坡、印尼、馬來、菲律賓、越南）、中國和美國都是屬于不確定性規避程度低的國家，泰國屬于不確定性規避程度高的國家。

規避程度低的國家對新鮮和復雜的事物接受度更強，是一種開放的態度；規避程度高的國家則反之。反映在產品語義上可以解讀為是含蓄的（規避程度低）—— 直白的（規避程度高），面對規避程度高的國家要考慮產品表達的直白性簡約性，設計的常規性。規避程度低的國家在產品設計上頁面內容可以更加豐富，同時可利用新穎有趣的視覺元素來吸引消費者，更多體現情感化表達。

如下圖中的幾個本土電商的首頁，在內容結構上，泰國的首頁布局非常簡單清晰，有限的信息和選擇，并沒有太多的頻道模塊，圍繞“品”出發；簡約的視覺風格，整體中規中矩的排版。而其他國家的本土電商則是功能和內容越多就有吸引用戶的可能，構建了不同的“場”，營造“逛”的樂趣。

5）長期取向與短期取向維度

① 對比文化

中國87分，屬于長期導向國家。美國26分，屬于短期導向國家。

比如說中國的企業更加重視市場的地位，為了市場地位，會犧牲即時的利益，為占領強有力的市場地位大量投資，相比短期利益，更加關注未來 10 年的長期利潤，并且公司的員工也愿意加班去獲取長期的回報。

而在美國，人們認為工作的主要價值觀是自由、權利、為自己考慮和自身成就等等，他們不會為了工作犧牲自身的閑暇時間，更在乎當下，喜歡超前消費。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

根據hofstede的研究中，印尼的得分是62分，屬于長期取向的國家。

但J.P.Morgan一項調研數據顯示，印尼銀行卡普及率很低，借記卡人均持有數量僅為0.64張，信用卡人均持有數量僅為0.06張，當地的儲蓄率很低，且人們的消費觀是短期取向。

個人感覺這部分的數據大家可以細細斟酌，有條件的可以前往當地進行調研取證，但總體來說。 hofstede的文化維度可以給到我們一個較為全面的指導，但不可避免維度會有所缺陷，因為文化是不斷發展的，并非靜止。即使在同一個國家，人們之間也是存在很大的個體文化差異。

b. 新加坡

新加坡得分是70分，屬于長期取向的國家。

長期取向的國家具有節儉，堅持和毅力的美德，關注長期利益。比如在保險中，中期儲蓄險和長期儲蓄險是新加坡市場上的主流，新加坡儲蓄險的保單時限大部分比較長，絕大多數產品都是10年以上期滿，以長期持有收益更高來吸引用戶，這點和中國一樣。

c. 馬來西亞

馬來的得分是41分，屬于短期取向的國家。

馬來人對未來的儲蓄傾向相對較小，并且喜歡能夠快速取得成果的事情，傾向于短期投資。

d. 菲律賓

菲律賓的得分是27分，屬于短期取向的國家。

根據白鯨出海2019年10月報告，菲律賓的銀行賬戶滲透率只有34.5%，人們沒有儲蓄的概念，每次拿到工資后就喜歡去消費。

e. 泰國

泰國的得分是32分，屬于短期取向的國家。

泰國人的消費觀念趨向于短期取向，他們中有不少人有提前消費的思想，根據泰國網報道，泰國央行4月份調查顯示，累計有1.021億個儲蓄賬戶，共計有15.25兆泰銖存款。而這當中有88.41%儲蓄賬戶余額不足5萬銖（約1.12萬元人民幣），這部分賬戶的儲蓄額僅占央行儲蓄賬戶總余額的2.89%。

f. 越南

越南的得分是57分，屬于長期取向的國家。

根據尼爾森公司公布的越南消費者信心指數報告，早在2018年第二季度，越南已有70%的居民儲蓄率排名世界第二，人們吃苦耐勞，偏向通過儲蓄來保障未來的生活。

③ 總結

中國、新加坡、越南屬于長期導向的國家，美國、泰國、印尼、馬來、菲律賓屬于短期導向的國家。

長期導向國家的用戶傾向于根據實際的效果來考慮未來可能的整體價值，更注重長遠的目標。比如說中國電商節的營銷策劃，喜歡賦予活動特殊的含義，給商品冠上特殊的“使用價值”，以價值為切入點而不是只搞優惠促銷。在營銷設計上，長期導向的國家要考慮經典的、有故事性的設計，迎合用戶的價值觀。而短期導向國家更關注于當下的利益，因此，可以通過突出價格來刺激用戶，制造沖動消費。

6）自身放縱與克制維度

① 對比文化

中國24分，屬于克制文化。美國68分，屬于放縱文化。

該維度和長期與短期導向維度有重合之處，長期導向的國家偏克制文化，短期導向的國家偏放縱文化。比如說中國人崇尚節儉，崇尚儲蓄，而美國人沒有存錢的習慣，國家的存儲率比較低。

② 主體文化——東南亞各國

a. 印尼

在hofstede的分析中，印尼的得分為38，屬于克制文化。

但實際上，印尼的現金貸非常發達，印尼的消費群體和中國相似，主要以年輕人為主，而且印尼30歲以下的人數占50%，說明年輕人是印尼市場的消費主力。因為長期受荷蘭殖民的影響，印尼人的思想更西化，他們提前消費的觀念、意愿更強。所以個人認為在這個維度上，印尼還是偏放縱文化。

b. 新加坡

根據hofstede的維度分析，新加坡的中間得分為46，因無法確定在這方面的偏好。

c. 馬來西亞

馬來的得分是57分，屬于放縱文化。

馬來人更享受生活，具有積極樂觀的態度，很重視休閑時間。喜歡在娛樂方面滿足自己的沖動和欲望，熱衷消費，存儲的傾向比較小。

d. 菲律賓

在hofstede的分析中，菲律賓的得分為42，屬于克制文化。

但是在長期與短期導向中，菲律賓屬于短期導向的國家，因為菲律賓的人們存儲觀念不強，熱衷于消費。在菲律賓，公司采取的是半月薪制度（ 菲律賓曾被美國殖民，歐美國家都是采用這種薪水制度 ），公司每個月會發放兩次工資（每月15日和30日），因此人們拿到錢后通常喜歡去消費，享樂主義。因此，個人認為在這個維度上，菲律賓也是偏放縱文化。

e. 泰國

根據hofstede的維度分析，泰國的中間得分為46，因無法確定在這方面的偏好。

但在長期與短期取向中，泰國屬于短期取向的國家，存儲率低且偏好于提前消費，因此個人認為在這個維度上還是偏向于放縱維度多些。

f. 越南

在hofstede的分析中，越南的得分為35，屬于克制文化。

越南人民受儒家文化的影響，節儉是種美德，人們熱衷于存儲。越南人最常使用的儲蓄方式是銀行存款、房地產、保險和放在家里。

③ 總結

中國、越南屬于克制文化，新加坡無法確認，美國、泰國、印尼、馬來、菲律賓屬于放縱文化。

在產品設計上，面對放縱型國家在設計時可以考慮具有娛樂和創意性，能給生活帶來樂趣的產品，與用戶可以產生互動，能夠起到釋放自我情感的作用，如游戲化的功能會比較受歡迎。分期付款、提前消費這種規則也很適合放縱型國家，畢竟消費欲望比較高。而面對保守型國家在設計時要考慮產品的常規和實用性等方面。

四、提煉東南亞產品設計要點

通過對不同國家文化差異和價值取向的分析，和基于hofstede文化維度模型下對東南亞本土設計的解讀以及自身對東南亞的經驗，將文化維度轉化成產品設計上的維度，從用戶價值觀和行為方式層面來分析用戶對產品的喜好取向，提煉出產品設計要點，作為整體設計的方向和思路。

如針對印尼國家做產品設計，根據hofstede維度模型分析，印尼“權利距離”分數高，在視覺設計上更傾向營造整體的氛圍感，如在做界面設計時，不要使用單一色彩，可以使用鮮亮的色彩搭配來吸引用戶注意力。如果只針對印尼國家，色彩上可多使用綠色和藍色。

印尼也是“集體主義”國家，那么在設計和交互上要避免小眾化的設計，符合用戶的常規操作習慣。

印尼的“不確定性規避程度”低，多使用交互微動效可以為品牌帶來更好的使用體驗，更有互動感。

印尼是“女性化”國家，可以多采用插畫或者可愛的3D元素，更容易拉近距離。

同時“放縱程度”高，是“短期取向”維度的國家，在營銷場景中可通過視覺化的手段來強調利益點，刺激用戶消費。

寫在最后：在做本地化設計之前，需要先建立起文化場景，確定目標用戶和對比用戶，結合hofstede文化維度模型來了解主體和對比文化的差異。當對用戶群體有初步了解后，再結合六個文化維度及對本土設計風格的分析來提煉產品設計要點。

通過理清跨文化產品的三個層次的設計傾向性，再具體運用到產品設計上，使目標用戶能夠從產品外觀和使用過程中感受并理解到文化的表達，從而產生認同感，這就是設計師在跨文化產品設計中的需要承擔的角色。

 

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