從用戶體驗的角度分析“王者榮耀”

編輯導語：《王者榮耀》是由騰訊游戲天美工作室群開發并運行的一款國產手游，于2015年11月正式公測。《王者榮耀》游戲中擁有諸多英雄人物，每一個都相應的特色，隨著其不斷地迭代進化，王者榮耀已經成為一款現象級社交產品。

游戲比起移動應用來說，需要給用戶帶來更加強烈的反饋，在其服務觸點對用戶情緒的把控需要非常精準，也更能察覺和體驗出用戶的情緒感觸。

我一直很喜歡騰訊系的產品，不論是微信還是QQ，都可以看出騰訊系產品對用戶的壓力感和確定感判斷得特別準確，在用戶體驗上做得都不錯，所以我就把第一個思維框架分析對象定位在了王者榮耀身上。

愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～

一、王者榮耀是一款什么軟件？

本質上是一款社交，殺時間的軟件。隨著其不斷地迭代進化，王者榮耀已經成為一款現象級社交產品。

二、王者榮耀觸發了用戶什么底層情緒？

用戶的底層情緒有愉悅，不爽，憤怒和恐懼，梁寧老師說過，要么做一款用戶爆爽的產品，要么做一款能夠深刻解決用戶痛點的產品。一款成功的軟件，是能夠觸發用戶的情緒的，因為平庸的產品不能成就你。

人的底層情緒相當于底層操作系統，是觸發我們行為動作的動機，游戲作為需要讓用戶暴爽的典型產品，必然是要觸發用戶情緒的，而王者榮耀能夠觸發用戶所有的底層情緒。

愉悅：用戶產生愉悅的感覺是需求被滿足，用戶在王者榮耀對局中的真實需求是什么呢？

我認為是獲得成就感。成就感的反面其實不是自信，而是自卑，許多人從小到大，身邊都會有一個“別人家的孩子”，Ta也許比自己有錢，比自己帥/美，成績比自己好，這種心理往往會帶來內心的自卑感，而自卑感是非常糟糕的體驗。

人人都想能夠安放自卑的心理，而自卑其實是需要成就感來安放的，而優越感是能夠帶來成就感的，所以生活中不難看到有人為了買名貴奢侈品不顧一切，甚至商家制造出“輕奢”“體面”等文案來吸引文藝小青年們掉入消費主義陷阱。

但并不代表說自卑感就一定是壞的，它也能促使人變得上進，通過內外的激勵努力獲得正面的成就，比如成功的事業，美滿的家庭等等。

互聯網受歡迎，就是因為用戶能夠在這里找到現實生活中難以獲得的東西，在現實生活中，大家需要壓抑、要繃著和要撐著的東西，在互聯網所提供的這些服務中，可以得到安放，在非常需要觸發用戶情緒的游戲中更是這樣，讓用戶內心獲得成就感是非常重要的。

在王者榮耀的對局中，兩方玩家匹配，在戰場上廝殺，荷爾蒙極速飆升，你釋放技能攻擊敵人，會立即反饋攻擊音效，敵人上方會出現傷害數值，有時候產生暴擊，還會出現白色真傷，擊殺敵人后會全體進行擊殺播報，敵人被擊殺甚至后還會出現動效，這一系列即時反饋，都會給用戶帶來成就感和快感。

快感是什么？其實就是“爽”，“一種被繃了很久的需求，突然被滿足，就叫爽。”，你被三個敵人圍追，突然你一頓操作，和隊友配合反殺對面三人，獲得游戲勝利這種感覺就是爽。

恐懼和憤怒：恐懼和憤怒本質上是一樣的，都來自于邊界被侵犯。恐懼其實來源于不確定性和喪失安全感。

在王者榮耀對局里，英雄是有視野限制的，你隨時不知道什么時候比你強大的敵人會在哪個位置鉆出來對你發起攻擊，內心沒有安全感，也就是沒有確定的感覺，于是會觸發內心的恐懼。

當比你強大的對手攻擊你時，你會感到恐懼，選擇躲避；當比你弱小的對手攻擊你時，你會感到憤怒，發起反擊。

但是當比你弱小的對手將你反殺，那就是沒有獲得心理預期的成就感，需求沒有被滿足，使自己不爽，很大程度上你會陷入自責（本質上其實就是自卑感），之后根據自己對對手的預估與自身的心理能量，或表現出對這名對手的恐懼，或表現出對這名對手的憤怒。郭德剛有一句話，叫“恐懼到了極點就是憤怒”，我覺得非常對。

不爽：需求被滿足就是愉悅，不被滿足就是不爽，當你遇到被反殺，龍被搶了，對局失敗等場面時，都是成就感的需求沒有被滿足，帶來了不爽。不爽，當然是一種非常糟糕的體驗，因此產品方就需要做出一些決策來降低用戶不爽的體驗，來安慰用戶內心的自卑感。體現的決策有：

責任平攤：王者榮耀選擇5V5對局，失敗時不是一個人的失敗，讓用戶內心感覺到失敗不是自己一個人的原因，降低挫敗感。

責任轉移：將內心的自責轉變為對外的憤怒，“游戲輸不是因為我菜，而是隊友掛機、送人頭”，舉報機制的部分功能其實就是用來讓用戶進行責任轉移的，是不是感覺像嬰兒在母親懷里哭哭啼啼的時候母親的安慰，也許并沒有改變什么結果，但是能讓內心的不爽稍微平復下來。

另外說一句，早版本的舉報是只能在對局結束后舉報，而不能在戰績里舉報，S22賽季之后同步了，這其實也說明了之前舉報機制責任轉移的目的其實是大于其舉報本身的，當然也有可能是由于系統能力資源分配的原因。

獎勵機制：對局失敗時，并不會給予勝利方過多的獎勵，在排位中還會贈送用戶勇者積分，來降低用戶的不爽。當隊友嚴重掛機時，系統也會自動立即給予獎勵，降低用戶的不爽。

三、王者榮耀，為什么會讓用戶上癮

用戶上癮的本質其實是：通過激勵獲得持續的滿足感。關鍵詞就是三個詞，一個是激勵，一個是持續，一個是滿足感。滿足感就是愉悅感，強烈的滿足感就是爽。毫無疑問，王者榮耀帶給了用戶滿足感和爽感。

比如上面說的，對局中立即反饋的音效，傷害量，擊殺對手后的全地圖播報，勝利后獎勵，購買皮膚后帶來的優越感，這些不確定的爽點和確定的爽點合在一起，使得用戶的產生了確定的依賴感。

但如果說，王者榮耀只是在游戲對局中為用戶提供了對局中的快感，我認為還不足以使他成為一款現象級的國民產品。讓用戶獲得游戲機制上的即時滿足，這其實是游戲的份內之事啊。

很多游戲都懂這個道理，對于自我情緒控制不強的低齡段用戶來說，游戲機制上的滿足已經足夠了。但對于心理年齡已經成長的成年人來說，如果只是游戲機制上的激勵，明顯是不夠的，這也是為什么很多游戲的用戶是服務于低年齡段的，而王者榮耀覆蓋的用戶年齡是10歲-35歲的大跨度。

我認為王者榮耀會讓用戶上癮原因還有：王者榮耀本質上是一款社區社交軟件，它彌補了微信社交的缺乏情緒觸動的不足。

特別是近幾年來，我自己的親身經歷，社會中的年輕人有很大一部分人在生活中其實并沒有那么喜歡文字社交，有許多文化水平不高，在底層工作的服務生、廚師、進廠工作的年輕人，包括一部分的白領，其實社交活動并沒那么廣泛。

深圳有一種驛站叫青年旅店，我第一次來深圳的時候，曾經入住過兩周，一間屋子里，住著三四十人個年輕人，屋里沒有桌子，只有一張床，這些年輕人都是社會中平凡的工作者，有外賣小哥，飯店服務生，公司小職員，他們的生活很簡單，平時也沒有什么社交活動，一天工作之后，躺在床上，打開手機上上網，打打游戲，幾乎是他們工作之余的全部。

也包括我自己，周末不工作的時候，微信幾乎沒有什么聊天消息，微信朋友圈到現在也演變成了角色圈，我時常會感到孤獨，因為人其實是群居動物，是需要在群體里找到自己的存在感的，而王者榮耀里的隊內語音交流、合作，開黑，你能和陌生人在接下來的十幾分鐘內拉成統一戰線，一起努力獲得游戲勝利，其實是能夠彌補群體的存在感的。

我覺得這種能夠在王者榮耀中獲得的群體存在感才是成年人對王者榮耀產生依賴的原因。特別是社區人群如果“三近一反，這個社區就會熱起來，也就是地域相近、年齡相近、興趣相近、性別相反，王者榮耀通過降低游戲門檻，引來了接近50%的女性玩家，一款幾億用戶的游戲里有接近一半都是妹子，那對于男性玩家來說，無疑更能獲得對局的愉悅感。

四、王者榮耀為什么能靠賣皮膚賺錢？

首先，很明顯且明確的結論之一的是，英雄的皮膚給用戶帶來了優越感，利用了用戶的攀比心態，我有傳說皮膚你沒有，我的特效比原皮強，使用過程能獲得更好的游戲體驗。

這個忽悠忽悠低年齡段的、愿意沖動消費的用戶足夠了，比如各類刺激槍戰游戲都有華麗的各種顏色的武器，裝扮，VIP限定等等，一年也能獲得幾十億的充值流水。

可王者榮耀是一款光靠賣皮膚單日盈利就能超過幾十億的游戲啊，你不能說玩家都是人傻錢多的二傻子吧，這種二傻子其實還是占少數，大多數還是非沖動消費玩家，擁有外表絢麗精美的裝扮的游戲有的是，但是想說動一個心智成熟的用戶往虛擬網絡中充值購買虛擬商品其實不是一件簡單的事情。我認為，其中的原因，是共情。

不知道你有沒有疑問過，為什么王者榮耀的英雄有許多是來自于歷史人物？山海經、西游記、三國、秦朝……

首先，當然是因為版權的問題，我國對著作權保護是七十五年，使用歷史人物作為IP，可以免去一大筆版權費。

古代名著的IP一直都有著近幾十年來的最廣泛的應用，比如中國動畫的開山之作：上海美術廠的《美猴王大鬧天宮》，到近幾年中國3D動畫熱門IP電影《大圣歸來》《哪吒·魔童降世》《姜子牙》等，用戶從小就對教科書里的IP形象背景故事耳濡目染，使用這些歷史性的IP形象能夠降低用戶的認知成本，提高用戶的接受度，更容易廣泛傳播。

另外提一句，如果角色設計得并不符合大眾的預期，還是會背上“戲說不是胡說，改編不是亂編的“的罵名的，所以前幾年其實王者榮耀是出現被罵抹黑扭曲歷史人物的事件的。

但隨著人們心智的覺醒，逐漸明白就像通過歐美通過英雄漫畫傳播英雄主義一樣，將歷史IP娛樂化進行文化價值觀輸出是教育大眾很有效的形式，王者榮耀通過歷史人物的IP化可以起到歷史的文化的傳播的作用。

你會發現，王者榮耀為每個英雄設計的性格、武器、形象其實或多或少都與其歷史背景有映照，比如峽谷中公認的最帥的英雄是諸葛亮和李白，人們對英雄的喜愛程度除了與英雄本身的建模，技能機制，勝率有關外，其實很大程度與英雄所在的背景故事產生了共情。

以上說這么多，是為了解釋為什么理智的用戶愿意為自己喜歡的英雄買皮膚，王者榮耀用戶玩家總有自己最喜歡的英雄，王者榮耀的每個英雄都是一個成功的IP形象，在B站搜索相關視頻，總有人在刷“本命XX英雄”，本命的感覺其實是來源于使用起來符合用戶內心預期，操作手感好，人物建模好看，玩法機制好玩，帶來的反饋效果好，能為用戶帶來最大幾率的程度感與爽感。

用戶愿意為自己喜歡的英雄買皮膚，一方面，是滿足內心的優越感，但更多的，還是這個英雄的外表、性格所展現的精神與用戶內心中虛擬的自我所希望的契合，只有真正能夠打動用戶的內心，從英雄身上看到了虛擬的自己，產生了連接，用戶才會心甘情愿像打扮自己一樣，心甘情愿為自己的本命英雄購買皮膚。

這也是為什么，從S21賽季瀾出場自帶與蔡文姬的故事，到S22賽季的長安的故事，王者榮耀真正地開始重點展現英雄背后的故事，希望讓玩家喜歡英雄機制的同時，更多地能夠感受英雄及其背景本身所散發的魅力，產生共鳴。

五、王者榮耀的用戶畫像是什么？

梁寧老師交付了我兩套用戶畫像，一套是《羊群理論》，一套是《大明、笨笨、小閑》，羊群理論可以用于理清王者榮耀的社區運營，“大明、笨笨、小閑用戶”可以用于理清王者榮耀的電商路徑。

簡單講一下羊群理論，羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為他提供你的資源讓ta在你的草地上活下來，如果羊吃了一口草，死了，或者走了，再也不回來，就說明你的產品服務有問題；如果羊吃了草，但是不快樂，就說明你的產品讓用戶感覺不夠爽，痛點解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊，頭羊能夠幫助企業管理羊群，因為企業的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠節省企業資源。草地上的頭羊越多，就越能產生網絡效應。羊多了，就引來了狼，社交類的產品大多靠把羊賣給狼來獲得盈利，而王者榮耀，或者說騰訊這家公司其實是靠剪羊毛來獲得盈利的。

把以上理論放在王者榮耀社區框架就是，你是一只羊，你在王者榮耀的生態體系中活得很好：你能在游戲對局中獲得及時反饋的爽感和滿足感，你能加入社區或戰隊中獲得歸屬感。王者榮耀中有許多玩的好的成為了戰隊頭領，游戲主播、寫手，他們在運營著自己的羊群，他們就是頭羊。

主播多起來就會形成網絡效應，王者榮耀的信息就能在網絡中流通，不斷發散，從而進一步擴大羊群的規模。你在王者榮耀中玩的舒服了，王者榮耀就會少量地向你投放廣告，相當于把你賣給了狼，并且時不時給你送一些皮膚英雄優惠券，促使你購買游戲商品，這就叫剪羊毛。

大明、笨笨、小閑是三種心態的用戶，大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不知道自己要買什么，小閑是壓根沒想要什么。

王者榮耀大部分玩家都是小閑用戶，大家來王者榮耀，其實只是為了消磨時間，突然跳出一個電商廣告讓你買轉化率其實不高。所以王者榮耀商城里幾乎只賣游戲的虛擬商品，而把手辦周邊的入口做得沒那么顯眼。

為了把笨笨羊轉化為小閑羊或大明羊，王者榮耀降低了用戶的對金錢損失的感覺，選擇了充值虛擬點券來代替金錢，買起商品來沒那么肉疼，這是游戲慣用的手段；

其次，把商城做得很熱鬧，進入商城首先是熱門推薦，把當下的優惠商品最大化展示給用戶，對于活動商品，贈送各種優惠券折扣禮包，優先在啟動游戲彈窗里展示宣傳，吸引用戶購買，同時設置優惠時間限制，促使用戶購買。

但其實以上，僅僅是王者榮耀作為產品方對用戶的畫像，只把用戶角色化成了羊、頭羊、大明、笨笨、小閑，我們沒有看到不同用戶方的體驗是怎么樣的，每一個人都是鮮活的個體，不能將用戶視為簡單的沒有感情的標簽，這也太角色化了。

角色化帶來的好處是能看到大局，比如說很容易看到轉化率，點擊率等數據，但往往也容易忽視用戶體驗上的細節。所以我用上了梁寧老師交付我的用戶故事。

六、王者榮耀的用戶故事是什么？

用戶故事其實是從數據之外看用戶的另一個角度，一個好產品，從一個好故事開始，你的產品服務的用戶有多廣，就得看你有多少個典型的用戶故事。以下我列了幾個我所觀察到的用戶故事。

• 一個高中畢業的在社會打工的年輕人，薪資一般，上班辛苦，下班后躺在出租的房子里打開王者榮耀，贏兩局游戲，放松一天的壓力；
• 一個在校的學生，下課后與同寢室同班級的好友打開王者榮耀開黑，增進友情，有時和女同學一起，偶爾還能擦出火花；
• 一個工作中的白領和同事，老板，通過下班打游戲開黑來增進彼此之間的友誼與隔閡；
• 一個游戲主播，風趣幽默，吸引了大量粉絲，王者榮耀官方與他合作，產生更大的網絡效應，制造雙贏；
• 一個在校的小學生，平時從同學的吹噓中，說自己有什么皮膚，什么什么英雄玩的賊6，自己什么什么段位，產生了攀比心理，于是用父母的手機刷了十幾萬，買了一堆英雄，這個是需要避免過度消費的反面用戶故事。

看吧，通過以上用戶故事，能夠梳理出王者榮耀的社交屬性、游戲屬性、消磨時間屬性、網絡效應屬性、增進感情屬性、以及應該避免觸碰的邊界，也能清楚地看到王者榮耀在這些屬性上做出的優化：比如設置了好友、親密關系標簽，主播標簽，青少年防沉迷模式，主播合作活動在啟動界面投放等。

七、王者榮耀現在和未來在做什么？

王者榮耀作為一款2015年11月推出的超級爆品，一直持續運營到今天。

但是一款爆品不可能永遠這么火爆下去，隨時可能會被周期，技術創新所催生出來的產品所取代，因為“產品始于爆品，終于品牌”，王者榮耀在現在和未來需要不斷建立自身的品牌護城河，建立文化壁壘，讓更多的利益群體參與進來，制造網絡效應，并且將巨大的流量進一步運營，獲得持續盈利。

王者榮耀從2016年的KPL聯賽開始，就一直在運營著品牌，制造強大的網絡效應。

每個英雄都有了自己的背景故事，并且從S21賽季開始，王者榮耀開始不斷加強英雄的IP屬性，將英雄的背景故事展現給了用戶，與用戶產生更親密的連接，建立產品的文化壁壘。同時進行文化輸出，現在你在B站上搜“趙云”的結果，更多的是王者榮耀的英雄，而不是歷史中的趙云，這就是文化輸出。

接著，王者榮耀開始利用起強大的流量資源，推出“王者營地”、“TT語音”來增強其社區屬性，從而實現高頻到低頻的商業變現，其實這也是王者榮耀的第三級火箭。

八、王者榮耀的迭代效率有多高？

九月份去一家游戲公司面試，面試官問我你對王者榮耀體驗最深的點在哪里，我回答說是它的迭代效率。

因為體驗了幾個月王者榮耀后我體驗到王者榮耀對于平衡點的把握特別敏感精準，它通過體驗服得到用戶的反饋，做出平衡性調整，又能夠盡量減少平衡性調整后給用戶帶來的不爽體驗。

很多時候看官方的平衡性調整通知，你甚至無法判斷到底是對英雄進行了削弱還是調整，只能感覺到是優化，可能這與騰訊產品對用戶的確定感和壓力判斷特別敏感有關，盡量不讓用戶產生防御。

游戲的平衡性調整機制其實是特別敗壞用戶體驗的操作，因為它會破壞用戶獲得的確定性的心理預期，造成不爽的感覺，玩過一段supercell公司出品的《皇室戰爭》，他的平衡性調整總是讓人抓狂，每一此更新迭代都會讓老玩家失去心理預期的確定感，是非常不爽的體驗，導致了近年來大量用戶的退坑。

后來面試官對我的回答沒那么在意，結果當然也是被拒絕了，我覺她可能應該想聽到的是游戲對局中激勵機制，爽感，充值轉化率什么的。

但我依然覺得一款游戲做好激勵機制產生爽感，做高轉化率，其實是份內事，每一款游戲都是基于這兩個點開發的，沒什么新奇的；重點應該是在于產品在服務觸點上對用戶情緒的把控，對用戶獲得的確定感和壓力判斷足夠準確，才是一款出色游戲要做到的事情。

九、結語

總的來說，一款現象級的軟件總有其優點和缺點，也會有人站在道德的制高點指責其用戶邊界，用戶數龐大了，也會產生各種各樣的不確定性。

站在用戶體驗的角度其實能看得出騰訊的對確定性和壓力點把控的基因其實是一直存在于王者榮耀中的，未來能顛覆王者榮耀成為下一款國民級的游戲隨時隨時可能出現。

王者榮耀到達今天這個體量，王者榮耀作為超級爆品火了5年，早已經不是簡簡單單的一款游戲了，其實還可以是一代人記憶中的共同記憶、文化輸出、甚至只是流量入口，接下來的路應該是積累品牌印象，創建文化壁壘，防止地位被顛覆；同時將高頻流量向低頻業務導流，完成品牌的二次創新，跨越非連續。

 

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題圖來自 王者榮耀官網