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編輯導讀：網易云音樂作為一款頗受用戶喜歡的音樂產品，憑借著優質的評論和良好的用戶體驗在競爭激烈的音樂市場中脫穎而出。它的成功能給其他產品帶來什么樣的經驗呢？本文作者對其生命周期展開分析，希望對你有幫助。
一份練手的分析報告，記錄一下。有許多不足的地方，希望大佬多多指正！
一、引言
網易云音樂正式上線于2013年4月23日。彼時，在線音樂市場被多家分食，其中，目前仍在互聯網音樂行業排名靠前的酷狗音樂和QQ音樂憑借良好的PC端用戶基礎，市場份額分別為21.6%和17.9%（見圖1-1）。
盡管百花齊放，當時的音樂軟件更像是一種工具，能夠便捷地搜索音樂，卻不能夠滿足音樂在情感連接上的作用。為了讓發現&分享音樂變得更方便，打著“音樂社區”定位的網易云音樂橫空出世，并在短短兩年三個月的時間里積累了一億的用戶量。2019年8月，網易云音樂總用戶數已突破8億，是音樂市場當之無愧的巨頭之一。
圖1-1.《2013年第3季度中國移動音樂市場季度監測報告》（數據來源：易觀國際）
本篇文章將對網易云發展至今的狀況進行分析，重點在于產品的功能迭代和各階段的運營策略。
二、網易云的孵化：產品理念與產品定位
2012年，正是移動互聯網高速發展的時期，音樂作為智能手機用戶需求的top5之一，早已是一片紅海：有強大PC端基礎的酷狗和酷我、背靠QQ的QQ音樂、早早瞄準安卓手機廠商預裝紅利而發家的多米音樂、同樣是小眾化但存在差異的豆瓣FM和蝦米音樂……
在這樣的競爭市場中做一款新的音樂產品，雖是丁磊的情懷，但更是對網易版圖的布陣——移動互聯網的娛樂領域和社交屬性產品的需要，既需要勇氣也需要審慎，既需要感性揚帆也需要理性掌舵。網易云音樂便在理性審慎地對內外條件分析的過程中，通過感性和勇氣一把抓住機會，順利啟航。
2.1 產品理念——大方向上，要做一款怎樣的產品？
2.1.1 外部條件分析
- 縱向：音樂環境中曲庫利用率低 ；
- 橫向：國內外音樂產品的步差大；
國內音樂環境：互聯網的快速發展給音樂市場帶來了翻天覆地的變化，神仙打架的局面已經終結。12年開始，網絡歌曲大量涌現+平臺主力分發，大街小巷清一色地播放著愛情買賣和鳳凰傳奇——只有金字塔尖才能被人聽到，只有口水歌才有機會攀上金字塔，本該百花齊放的局面落到這幅境地，不免讓人唏噓。
國內國外競品：雖然已有多家音樂產品分食市場，但從市場的結果來看，主流產品的身體里似乎將要發出咯吱的聲音。曲庫搜索、排行榜、電臺、編輯推薦……最基本最普遍的功能沉淀了數年，把天然與情感相關聯的、以各種生動的形容描述也不為過的音樂裝在了一個個冷冰冰的工具箱里，市場上的巨頭各自鼎立，但大多只停留在一介“播放器”的程度。與之相較的是，spotify已經實現了音樂的精準推薦分發，并且整合社交趨勢，滿足了人們在音樂上更高層次的需求，備受樂迷好評。雖然還未清晰顯現，但國內用戶在高層次需求上的饑渴已在發酵。
2.1.2 內部要素分析
- 情懷；
- 網易發展的版圖需要；
情懷：網易云音樂是一個充滿情懷的作品，這從網易CEO丁磊的軼事以及他選擇的創始團隊都可見一斑，當然，網易云音樂的產品功能中我們更能深切地感受到這一點。從自己的需求出發，從自己的情懷出發，由此產生的產品似乎總會更加閃耀一點。是情懷和需求讓人主動承載了使命，也為產品裝上了翅膀。
網易發展的版圖需要：網易與騰訊的競爭用暗流涌動似乎并不合適，交鋒已經是擺在明面上的了，兩者在競爭維度上有些既生瑜何生亮的意味。騰訊利用QQ和微信籠絡了大批用戶，而網易過去卻沒有做的好的社交產品。此外，前網易云音樂高級總監王磊曾提到：網易在移動互聯網領域里的布局，有一個矩陣，這個矩陣里其中一個是娛樂，而音樂肯定是娛樂重要的組成部分，希望網易云音樂能夠做到網易在移動互聯網領域布局里非常重要的一環。
產品理念提煉：
- 移動端為核心
- 讓聽歌不再孤單（分享音樂、音樂社交）
- 能幫助助用戶發現更多好音樂（發現音樂）
2.2 產品定位
在確定產品理念之后，需要用多維度的分析確定產品的定位，建立更確切的框架。
2.2.1 用戶細分
在用戶量時代進入一個主流競品基本都存續了5年以上的紅海市場，以細分領域劃出一道口子，或許是更合適的入場方式。
以音樂喜好程度（決定使用行為）和年齡（關聯音樂品味成長階段）為因子，對用戶進行劃分可得到：
圖2-1.用戶圈層（來源：幕后產品）
其中，意見領袖易向下輻射，帶動羊群效應，而年齡偏小的用戶群體具有發展性，更能夠接受新興的產品和事物。
考慮代表型競品的用戶覆蓋圈層，可得到：
圖2-2.競品和用戶圈層（來源：幕后產品）
由上圖分析可得到，QQ和酷狗這兩大巨頭的用戶覆蓋程度較廣，但不能很好的滿足音樂喜好程度較高的用戶（且該部分用戶往往是意見領袖，對于口碑建設和傳播有重要的影響，相當于KOL）；豆瓣和蝦米的用戶圈層集中于音樂喜好程度較高的用戶，但普遍年齡較大，不利于產品的長期發展，且定位較為小眾；多米作為新興的產品，同樣主打移動端，瞄準了學生間的意見領袖這一細分市場（該圈層年齡較小，處于音樂品味形成期，非常有利于由此發散創新性的產品和相對小眾的音樂類型），但多米音樂對市場格局的沖擊較有限。
總結：
音樂喜好程度較高且偏年輕的用戶群體潛力較大，這點也可由多米音樂在短時間內聚集了較多用戶來佐證。但這一領域還沒有絕對的巨頭，存在市場空白。
2.2.2 行業分析
2012年，移動互聯網的發展如日中天，給各個領域帶來新的挑戰的同時也帶來了新的機會。
根據艾媒咨詢《2012年中國無線音樂市場年度報告》，2012年中國智能手機用戶數激增，總數達3.8億人，較上一年增長72.7%。
圖2-3.2011-2012年中國智能手機用戶數發展狀況（來源：艾媒咨詢）
智能終端的迅速普及，給互聯網伸出了新的觸角，音樂作為受眾性極廣的一項娛樂方式，在手機用戶中有著較高的滲透率，2011年-2012年，中國手機音樂客戶端用戶規模穩步上升，截至2012年年底，中國手機音樂客戶端用戶規模達到2.37億。隨著智能手機用戶規模擴大以及音樂客戶端性能的更新，音樂將開啟新的時代，迎來新一輪用戶量的幾何式上升，無論是作為主戰場還是作為其他業務的翹板，無線音樂市場都將成為眾多公司的必爭之地。
圖2-4.2011-2012年中國手機音樂客戶端用戶數發展狀況（來源：艾媒咨詢）
在這樣的市場中，想要抓住機會，需要看到變化，并滿足變化。智能終端的普及使得接入互聯網的生活場景得到擴展，發酵出更大的社交可能性，且由于智能手機能夠隨身攜帶，碎片化的娛樂需求將增長。此外，由于智能終端的體積較小，將衍生出與PC時代不同的需求，例如搜索變得不方便，語音、手勢等新型交互方式將更有發展空間。而為了在競爭激烈的市場脫穎而出，還需要看到隨著經濟發展，用戶精神需求上的提高：懶和個性化，在大多數產品主攻基本型需求的時候，同時看到用戶的期望型需求和魅力型需求并盡力滿足，可以在短時間內建立較好的口碑效應，利用差異化特色脫穎而出。
總結：
音樂市場由于移動互聯網的快速發展而迎來劇變，為社交類、娛樂類、個性化的音樂產品發展帶去新空間，音樂產品應在變化中把握新趨勢，在同質中尋求差異化。
2.2.3 競品功能性分析
由于競品的用戶層已在用戶分析中介紹過，因此將不贅述，僅針對版本功能進行分析，以判斷趨勢，并結合行業分析，在變化中跟隨趨勢，在不變中發現機會。
QQ音樂、酷狗音樂：
首先，摘取主流的曲庫型產品——QQ音樂、酷狗音樂在11年-12年的主要版本更新，其中，QQ音樂在功能改進的路上動作較大，雖然主體上仍然是一個曲庫型產品，并從搜索優化、云同步、離線收聽、免費高品質音質下載等多方面優化體驗，但也有了一些跨步更大的嘗試：增加電臺頻道并新增“猜你喜歡”電臺、音樂主題個性化定制，在滿足用戶個性化體驗上已初步展現了行動。
在社交方面，由于騰訊手持兩大社交巨頭：QQ和微信，上線的相關功能主要是社交分享到QQ和微信、微博，沒有構建QQ音樂產品內的閉環社交，點歌功能作為一大創新功能，結合贈言和邊聊天邊聽歌的噱頭，應當是從兩大社交產品進一步引流的野心之舉。相較之下，酷狗的實質版本更新較少，但也有一些亮點功能上線：以線控、甩歌提升了聽歌的用戶體驗；上線了電臺頻道并首創MV頻道，進一步擴大了音樂軟件內容的邊界。
圖2-5.QQ音樂（11-12年主要版本更新內容）（來源：APP annie）
圖2-6.酷狗音樂（11-12年主要版本更新內容）（來源：APP annie）
蝦米音樂、豆瓣FM：
對于較為小眾的蝦米音樂和豆瓣FM，不再詳細解析版本更新歷史，僅摘取艾媒咨詢的產品解析以作分析。蝦米音樂作為小眾的音樂愛好者的聚集地，集合了大量非常優質的由用戶上傳的精選集，由于音樂相關信息專業而全，被譽為“音樂圖書館”，2012年，蝦米音樂率先在網頁版本上線了每日歌單功能，開啟個性化推薦時代。電臺型產品豆瓣FM在同時期也進行了個性化播放的改進。
圖2-7.蝦米音樂（12年主要版本產品解析）（來源：艾媒咨詢）
圖2-8.豆瓣FM（12年主要版本產品解析）（來源：艾媒咨詢）
總結：
2012年，原先的曲庫型產品紛紛試水電臺和推薦算法、云同步新功能，在社交功能上主要集中在歌曲分享，未有主流的實現閉環社交的音樂軟件出現。
2.2.4 swot分析
根據上述分析結果，進行swot分析。
圖2-9.SWOT分析
2.2.5 總結
2013年4月，在網易云音樂發布會上，丁磊把網易云音樂定位為一種“移動音樂社區”的新形態，目標是要“成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態圈。”
綜上，產品定位可概括為：以移動端為核心的音樂社交平臺。
- 在用戶上，其瞄準的第一個細分市場為音樂喜好深且偏年輕的用戶群（具體而言，考慮到用戶與產品的成長路徑，該用戶群為大學生→一二線城市白領）
- 在功能上，其以歌單為架構，主打歌單、社交、音樂指紋、以及大牌推薦四大核心功能，在發現音樂和分享音樂上為用戶創造差異化體驗。
三、生命周期分析
網易云音樂上線于2013年4月23日，距今已近8年。累積更新版本次數157次（歷年更新頻次見圖3-1）。2017年7月25日，網易云音樂將slogan從“聽見好時光”變更為“音樂的力量”，并發布同名品牌影片，進一步強調了音樂的情感媒介作用和產品的社交屬性。
圖3-1. 網易云音樂每年產品版本更新數量圖（數據來源：APP annie）
根據百度指數的關鍵詞搜索指數（借以反應活躍用戶數趨勢），可以初步將產品生命周期劃分如下：
圖3-2. 網易云音樂生命周期（數據來源：百度指數）
結合網易云上線至今的大事件（見圖4）對該生命周期劃分進行驗證與修正：可見，衰退期的時間段與2017年在線音樂市場的版權大戰緊密相關，以歌曲下架事件為導火線，網易云的發展進入了一個短暫的瓶頸期。而隨著騰訊、網易、阿里互相達成版權互授協議，2018年初，網易云音樂的發展漸趨穩定，進入成熟期。（Ps：成熟期中2019年7月處的劇烈波動源于網易云音樂在2019年7月經歷的應用市場下架風波，該波動對于整體趨勢影響可忽略不計）。
圖3-3. 網易云音樂大事件總結（數據來源：IT桔子）
生命周期階段劃分總結如下表：
圖3-4. 網易云音樂階段劃分
3.1 第一階段：探索期（2013年4月-2014年7月）
3.1.1 主要版本更新內容與分析
圖3-5. 網易云音樂探索期主要功能更新（來源：APP annie）
網易云音樂上線初期，產品架構類似于spotify與微博的功能加和，開創了以歌單為線索，融入用戶、明星、DJ等元素的音樂社交模式，導航欄包括：發現、我的音樂、朋友、賬號。
圖3-6. 網易云音樂相關截圖
v1.0-1.4 登錄門檻設置：
起初的登錄途徑并未包括游客入口，猜測是基于篩選種子用戶的目的，提高門檻，做好氛圍沉淀，建立口碑。
圖3-7. 網易云音樂相關截圖
v1.0-1.2：音樂人和DJ＞歌單：
雖然歌單是網易云的亮點功能，但實際上歌單功能到了1.2版本才得以在首頁中展示。通過觀察網易云音樂官微所發布及轉發的信息，發現在上線初期，其宣傳重點是音樂人入駐以及大牌DJ。
圖3-8. 網易云音樂v1.0.1相關截圖
圖3-9. 網易云音樂v1.2.0相關截圖
音樂人和DJ入駐：
音樂人和DJ入駐的初衷來源于網易云音樂產品的核心訴求——發現和分享音樂。
最初，網易云音樂幫助用戶發現音樂的途徑主要有：
- 常規的曲庫型產品常有的搜索（包括聽歌識曲、哼歌識曲等）
- 榜單：包括常見的官方榜單（排行榜；分類：語言、歌手……）、第三方的榜單（明星歌單等）、用戶建立的榜單（歌單）
- DJ的電臺節目
- 個性化推薦
其中，歌單作為一種新式的歌曲組織形式，強調了用戶的自主性和個性化，是一種經過驗證的有效的推薦形式，并可以有效地輔助多端同步功能，但在當時，這種方式還是不被大眾所熟知的，在上線初期便主打讓用戶自生產歌單是很冒險的行為。
通過讓大批音樂人入駐網易云音樂，并鼓勵他們生產自己的歌單，在微博等媒體上進行分享，吸引用戶加入網易云音樂并關注他們，在發現音樂這個維度上，有以下好處：
- 利用“標簽”幫助分發：關注音樂人實則是關注了隱形的“標簽”（類似于今日頭條等軟件設置的標簽喜好選項），以便在冷啟動期這樣缺少用戶行為與用戶關系鏈的情況下進行歌曲的分發。
- 鼓勵用戶進行歌單創建：教育和鼓勵用戶效仿音樂人建立自己的歌單（第一批用戶是歌手、DJ、樂評人、資深樂迷以及網易的成員，其中，歌手在帶領羊群效應上的效果是最明顯的），這有利于快速營造起以歌單為線索的氛圍，豐富產品用于發現音樂的架構。
- 挖掘曲庫和增加聽歌行為：音樂人是音樂行業的專業人士，具有優秀的音樂審美，對于大眾有一定的權威性。引入他們能夠實現對曲庫的深度挖掘，并且相較于小編推薦而言，由他們進行歌曲推薦能夠減少抵觸感，更具說服力，增加用戶產生聽歌行為的可能性，從而在短時間內提高個性化推薦的精確性。
在分享音樂上：
- 音樂人入駐拉近了歌手與粉絲之間的距離：音樂人有自己的主頁，并可以發布動態、分享自己喜愛的音樂，同時可以在軟件內實現與粉絲的互動聊天，相當于一個“音樂微博”，貫徹了網易云音樂的定位——音樂社交。
- 在產品外部，運營上也采用了音樂人在微博等社交平臺分享歌單的策略，在一次引流的同時，可能帶動粉絲也在微博上分享歌單，實現裂變。
離開產品本身在功能和理念上的自洽，在用戶側：
- 與微博類似的明星率先入駐的噱頭是粉絲不可抗拒的加入網易云音樂的理由，明星創建的私人歌單這樣在其他平臺上無法見到的獨家的內容更是為加入網易云音樂增添了一絲義不容辭。（在音樂人的選擇上，第一批音樂人包括陳楚生、李霄云等，等較為小眾、文藝，相應的粉絲圈層與網易云音樂的用戶定位是相符的，并且能夠沉淀出較好的氛圍）
這一行為在產品上游也形成了良好的效應：
- 音樂人在網易云音樂分享自己的動態、私人歌單以及跨界成為大牌DJ等，除了幫助歌曲宣發外，能夠提高人設的新鮮度，有利于更好地塑造藝人的IP，提高商業價值。此外，如果有藝人在此中吃到紅利，能夠吸引更大牌更多樣的音樂人入駐網易云音樂。
- 音樂人在網易云音樂中積攢的粉絲，相當于是對粉絲群的一次篩選，如果不以路人盤為主要對象，那么將網易云音樂作為版權合作甚至其他深度合作的伙伴，對歌曲的傳播是更為有利的。這同時也幫助網易云音樂提前布好版權等版圖，為音樂產品的后半場競爭積累彈藥。
- 一批音樂人的入駐為全面的音樂人平臺的建立奠定基礎，有效的彌補了網易在音樂行業積累不足的缺陷，對于后續培養獨立音樂人等影響音樂行業的動作創造可能性。
DJ入駐與音樂人入駐有著相似的效果，并且DJ能夠對音樂進行更深刻的解讀，深受小眾資深樂迷的喜愛。DJ電臺推薦音樂是一種非常完善的音樂發現方式，而網易云音樂通過重整門檻，讓DJ節目重喚活力。
由此，音樂人入駐和DJ入駐，從產品短期和長期的目標來看都是很好的選擇，在初期代替歌單作為宣傳重點更是能創造良好的效應。
UGC歌單建設：
短暫地將音樂人和DJ入駐作為重點宣發功能后，網易云音樂開始了對UGC歌單部分的發力。
- 歌單遷移：作為音樂行業的后來者，從紅海市場中獲取用戶本質就是從競爭對手中轉移用戶，在網易云音樂1.3版本中加入了從豆瓣和蝦米遷移精選集的功能，雖然該功能仍留有爭議，但從結果來看確實成果斐然，以較低成本的方式獲取了小眾資深樂迷并豐富了網易云音樂的歌單，可謂是四兩撥千斤。
- 用戶成長體系：從競爭對手處獲取歌單和用戶畢竟是一時之計，激勵用戶持續生產高質量的UGC歌單才是長久發展的正道。為了充分挖掘用戶的愛現心理以給UGC歌單內容助力，網易云設置了一套用戶的成長體系：根據用戶創建的歌單在一周的收藏數和播放數，形成明星用戶榜和歌單達人榜。
圖3-10. 網易云音樂相關截圖
日益豐富的歌單以及人性化的歌單分類與推薦為用戶帶來了全新的體驗，正式上線僅一個月，就有高達80%的用戶選擇收聽歌單，足見用戶對歌單的喜歡。
社交分享與評論：
雖然從現在回看，網易云音樂的音樂社交野心是在產品內部大有可為，建立閉環的社交社區，但在第一階段，其版本更新主要是在提升用戶發現、分享音樂等方面的用戶體驗（歌詞搜索等）以及打通域外的分享渠道（創新的分享方式：歌詞分享；主流的分享渠道：QQ、微信、微博等），目的在于建立口碑以及引流、豐富用戶的關系圈數據等，大噪一時的歌曲評論在1.4.0版本才上線，而到了接下去的第二階段才對評論區進行發力：結合評論和大型運營活動實現用戶數的快速增長。
播放頁設計：黑膠唱片：
值得一提的是，雖然歌單等是第一階段主打的差異化功能，但最先引起口碑的卻是網易云音樂的播放頁：黑膠唱片的設計展現出滿滿的懷舊感和逼格，吸引了無數資深音樂愛好者。
圖3-11. 網易云音樂相關截圖
3.1.2 主要運營事件
這一階段的運營重點在于提升用戶體驗和進行產品引流，做好產品的冷啟動。
在提升用戶體驗部分：
具體包括配合產品工作，及時回應用戶評論，并反饋至產品更新，對于種子用戶的留存和口碑的建立立下汗馬功勞。值得一提的還有在個性化推薦功能上線伊始，為了更精準的進行推廣，開展了趣味的音樂口味小測試，并聯合明星進行測試結果分享，吸引用戶參加測試，為冷啟動時期的個性化推薦積累數據，極大地提升了用戶體驗；
在進行產品引流方面：
線下渠道包括入駐音樂節、開展知音匯等沙龍、聚焦校園市場啟動校園音樂開放日，除此之外，后期紅極一時的地鐵營銷，在這個階段也進行了一次“中試”：在杭州定安路地鐵站設立“音樂加油站”——在那里擺放了100臺安裝了網易云音樂APP的iTouch，供上班的白領們免費領取、享受音樂 ；
線上的運營內容也相當多樣：
- 對重點功能進行推廣：如明星歌單分享，容易引起話題的歌單分享（如做愛時適合聽什么音樂，轉贊在同期微博中極高），歌單精選和小編推薦（完善UGC歌單的激勵體系）、正版320K超高音樂品質、分享歌詞送你專輯活動……
- 網易云音樂在營銷上獨具一派的品格在此時已經有所展現，結合熱點事件《中國好聲音》的播出，聯合微博kol帶領用戶互動吐槽，開展#網易云音樂好聲音辣評團#活動；結合七夕情人節，開展定制電臺：我們的情歌活動。
- 同時，在運營上網易云音樂還愛打情懷牌，對獨立音樂這一小眾領域進行了立體的扶持（開展獨立音樂人招募計劃，在微博上定期分享原創歌曲榜），為后臺曲庫引流的同時加深品牌的差異化定位，吸引音樂深度愛好者加入。
- 除此之外，網易云音樂還在音樂資訊上進行了較深度較密集的分享（如#云音樂日歷#、#云音樂小知識#等），雖然可能對于用戶數提升等目的并沒有起到很好的效果，但是在某種程度上樹立了品牌的專業性形象。
3.1.3 階段綜述
這一階段，網易云音樂從產品和運營上努力為產品引流并專注于提升用戶體驗（核心是發現與分享音樂的體驗），打造專業的音樂人平臺，吸引用戶并留住嘗鮮的用戶，激勵用戶的成長，為后續音樂社區的爆發打下了堅實的基礎。
2014年3月25日，網易云音樂公布用戶數據，自去年4月初上線以來，網易云音樂取得：2000萬用戶，其中北、上、廣用戶最多，分別為360萬、270萬和225萬；網易云音樂共收錄400萬首音樂；用戶共創建歌單3200萬個；另外還有超過500位歌星入駐網易云音樂。可見，這時的探索是非常成功的。
3.2 第二階段：成長期（2014年7月-2017年7月）
3.2.1 主要版本更新內容與分析
圖3-12. 網易云音樂成長期主要功能更新（來源：APP annie）
這一階段配合運營以及前期積累的口碑，網易云的用戶規模實現了快速大幅的增長，社區是用戶大量涌入的助力因素之一，但隨著用戶數的增長，社區氛圍也成為了需要重點關注的對象，以免影響用戶體驗，造成大批用戶的流失。
因此，這一階段的功能更新更多的集中在社區氛圍的建設和防衛上，尤其是評論區進行了多項功能的改進：評論支持打標簽并新增支持查看更多精彩評論，優化了優質評論的露出，提升用戶的互動意愿，同時激勵用戶產出更好的評論內容。評論的區域從歌單、單曲和專輯外，還延伸到了MV區域，深化了產品的社區氛圍。此外，評論舉報增加“無關評論”選項，更好的維護了評論區的氛圍。
在發現音樂上，本階段的實質更新較少，少有的亮點是推出了跑步FM，產品的核心功能——歌單已經在上個階段獲得了用戶的普遍認可和接受，產品的整體架構趨于成熟，為了進一步挖掘細分市場的潛力，同時為網易云音樂帶來新的色彩，在2014年這樣運動市場蓬勃發展的時間段，網易云音樂上線跑步fm，深化了云音樂與線下場景的連接，同時帶來更廣闊的付費想象空間。
由于版權之爭已漸漸浮出水面，為應對版權四處分散造成用戶體驗不佳的問題，網易云在2.2.0版本上線音樂云盤功能，該功能提供了在網易云音樂端統一管理音樂的可能性，在一定程度上起到了挽留核心用戶的作用，同時，由于該功能需要下載電腦客戶端，對提高相關用戶的粘性有所幫助。
這一階段，網易云音樂開始了對付費方式的探索，緊跟競品的腳步，推出了SQ音樂的付費音樂包，是繼三元暢聽包后推出的又一項付費方式，由于前期已經有過嘗試并且相較于競品而言該業務費用較低，因此本階段用戶對于付費業務的抵觸情緒還算ok，不滿意的部分主要是認為SQ音樂的選擇較少。
另外，可以從更新中看出，網易云在這一階段進行了幾次擴展用戶群的試圖：
首先是在2.8.0版本時期，配合運營，在宣布用戶數突破一億的同時網易云啟動了一場真人秀形式的“明星對抗賽”——2015年度音樂盛典“音樂大戰”活動，相較在產品上線初期入駐的音樂人而言，本次參與活動的藝人更為主流（徐佳瑩、got7、白舉綱、4min、UNIQ、徐佳瑩、got7、白舉綱、snh48等中韓藝人及團體），更能帶動粉絲經濟（也是這階段付費業務探索的需要），可以為網易云撬開更低齡的用戶市場，避免在用戶增長上過早地進入瓶頸期。這次“音樂大戰”活動取得了不錯的成果：該推廣時間段內網易云音樂的下載量實現了第一次爆發性的增長，兩個月內便翻了一番。（見下圖：圖3-13. 2015年9月前的安卓端下載量匯總（來源：酷傳））
瞄準下沉市場，針對三四線城市的低齡人群，4.0.0版本中，網易云上線了短視頻功能，開啟了音樂產品視頻化的嘗試，為社區引流找到了一個新的入口，試圖讓大眾關注到網易云的更大的野心：泛娛樂內容社區中不僅只有評論區。
雖然這一階段是側重用戶量增長的時期，但未雨綢繆的網易云音樂也早早開始了盤活用戶的計劃：
- 2.5.0版本中新增了積分商城和用戶等級，有助于提升核心用戶的活躍度。
- 粉絲經濟總是來得快，去得也快，在通過音樂大戰吸引一大批粉絲后，網易云陸續上線明星定制皮膚、明星鬧鐘并更新云村交流會實現愛豆的實時互動，為粉絲用戶提供網易云獨有的個性化體驗。
- 社區是盤活用戶的極佳場所，正如之前提到的，這個階段正是評論區火到發紫的時期，對社區的嚴格管理，結合圍繞評論區所做的大型營銷活動，網易云吸引了更多的用戶，并以好的內容和好的氛圍，吸引更多用戶更加積極地參與到評論區等社交活動中，上線短視頻或許也是看到了其巨大的盤活用戶的潛力。
3.2.2 主要運營事件
在初期，延續了上一階段的運營重點，網易云音樂在上線2.0版本之際，啟動“音樂體驗師”活動，收集資深樂迷等核心用戶對產品的意見，幫助產品向更好的方向迭代。
在積累了一定量的核心用戶后，階段性的運營重點從產品移到了拉新上，15-17年是網易云音樂用戶數激增的時間，優異的用戶增長與該階段的大型營銷活動是分不開的。
雖然上一階段在杭州地鐵中展開的音樂加油站沒有取得理想中的效果，但這以創新性的切入點在紅海市場中劈開藍海的公司或許在這創新的運營活動中尋找到了自洽，先是把音樂加油站從大本營杭州復制到用戶最密集的廣州以試圖獲取更多白領的青睞，接著瞄準大學生用戶在北京國貿地鐵站進行了校園歌手大賽的宣傳，在音樂大戰時期，根據之前的經驗，在線上進行大規模宣傳的同時，網易云音樂在機場和地鐵鋪設宣傳，射獵粉絲經濟，成功實現下載量翻倍。
17年，因評論區和UI設計火極一時的網易云乘勝追擊，進行品牌煥新，啟用全新slogan“音樂的力量”，展示了將繼續深耕社交的決心。配合品牌升級，網易云利用高口碑的兩大UGC內容——評論與歌單，在前后推出樂評專列、音樂專機的系列推廣活動——其差異化的內容、切入點和推廣渠道以及結果上的破圈性和影響力可謂是營銷中的教科書級別案例。
樂評專列：
- 用戶圈層：白領；用戶情緒洞察：孤獨
- 媒介選擇：地鐵（目標人群高密度集中地；封閉場所易引起情感發酵）、微信（目標人群主流社交軟件；同城活動靠熟人社交實現刷屏與裂變從而以較小的投入為影響力波及全國領域點燃火焰
- 傳播的內容：“文案簡單、一語中的、能脫離歌曲環境被理解”的樂評（利用共鳴吸引群眾自發傳播；本身具有情感導向的文案降低用戶分享門檻；設計上經典的網易紅配色搶眼且有美感；內容具有差異性，放大UGC內容對產品的引流作用，吸引新的內容創作者和消費者）
- 效果：強化網易云在情感上的傳遞，為新slogan“音樂的力量”造勢。利用社區的優質內容引流有利于社區的活躍度提升與用戶量增長并形成良性循環。
音樂專機：
- 用戶圈層：白領；用戶情緒洞察：飛行中的枯燥
- 媒介選擇：飛機（封閉場所：無網絡，與日常生活有割裂感，枯燥無趣，且時間較長）
- 傳播的內容：有趣、有代表性的歌單（網易云音樂的核心功能，由用戶自發對歌曲進行二次組織，相較同類產品具有差異性，且在產品內部這些歌單已經被證實在用戶間有很好的熱度，對于品牌營銷是很好的利器；對比樂評專列，音樂專機使用音樂能夠帶來更沉浸式的體驗，相較于文字性的熱評更適應于時間較長的飛行場景，能夠覆蓋消磨時間、以音樂作為背景音樂等多種需求）
- 效果：再次為新slogan“音樂的力量”預熱，且歌單功能與評論區相比更靠近核心用戶，從樂評專列到音樂專機，從淺到深地讓更多用戶認識到網易云音樂）
3.2.3 階段綜述
這一階段，網易云音樂產品和運營的重點放在拉新上，產品上主要表現為注重管理社區氛圍并試圖拓寬用戶群，運營上啟用大型營銷活動，洞察用戶心理、活用社區內容實現破圈與引流。
光明網訊（記者陳晨）在線音樂平臺網易云音樂4月11日在上海召開發布會，在公布用戶數突破3億的同時，對外宣布公司近期已完成A輪融資。
3.3 第三階段：衰退期（2017年7月-2018年初）
3.3.1 主要版本更新內容與分析
圖3-14. 網易云音樂衰退期主要功能更新（來源：APP annie）
自4.0.0版本，網易云擁抱下沉市場，以短視頻為入口，試圖撬開三四線城市的低齡學生，且配合品牌升級和幾個大型營銷活動，用戶量迎來新一輪爆發，但17年8月，隨著大量歌曲下架，網易云音樂出現危機，活躍用戶數減少，開始衰落。本階段的實質更新較少，主要是在新的音樂媒介——視頻上做文章。
3.3.2 主要運營事件
針對網易云的天使用戶——大學生群體，在七月的畢業季，網易云為他們量身定制了一個活動，活動的預熱放在6月29日，以一張文案為”兩根手指，能做什么“的懸念海報在短短24小時吸引了近100萬播放量。7月1日，網易云正式揭曉了”畢業放映廳“活動，該活動類似”淘寶二樓“，在限定的畢業歌單中設置彩蛋，雙指下滑便可以進入黑膠唱片背后的放映廳，通過五分鐘重溫”畢業三部曲“，活動的創意以及其中精準的情感洞察在畢業季的場景之下，取得了非常好的成果：上線不足24小時，歌單播放量便突破160萬。這次的創意也是對4月前上線的短視頻功能的宣發，表明了除了評論區之外，網易云音樂在音樂社交和情感傳遞上還有更大的想象空間。雖然短視頻的初衷更多是為了開拓下沉市場，但是在宣傳上以大學生這樣兼具好奇心和包容心以及分享欲的天使用戶為目標群體，并利用畢業季的環境使營銷效果放大，能夠產生更大的影響力，產出更好的宣傳效果。
2017年7月25日，在聲勢浩蕩的幾次推廣活動之后，網易云音樂發布了全新Slogan并上線同名全新品牌影片「音樂的力量」。
2017年8月7日，網易云音樂×農夫山泉“樂評”正式上線，與“樂評專列”和“音樂專機”一致，本次網易云的營銷內容依然是其優質而獨特的UGC內容，是新slogan“音樂的力量”推廣環節中的一環，但將媒介從一二線城市交通工具轉向礦泉水瓶，標志著相比于前兩次營銷活動，本次的營銷已不再是針對一二線城市白領階層的籠絡，而是寄希望于通過農夫山泉的下沉渠道，輻射至三四線城市用戶，實現與上線短視頻功能的自洽。
2017年10月26日，在發布扶持獨立音樂人的石頭計劃一年后，網易云音樂宣布首批作品即將上線，同時在微博上對于其子計劃——云豆現場也展開了密集的宣傳，這一系列消息是對于因版權受困的網易云音樂而言是一大利好信息，此外，在頭部版權資源上，反壟斷的局勢也在漸漸鋪開。
2017年11月18日，繼農夫山泉后，網易云與另一“紅色”的快消品——可口可樂聯手，在上海大悅城開展了一場名為“經典的力量”的主題投影燈光秀，利用動感的燈光秀配合積極的文案與歌詞鼓舞年輕用戶對抗喪文化，再一次強調網易云音樂不僅是聽音樂的平臺，更是傳遞力量甚至激發力量的平臺。在利用評論區文案先后打造“樂評專列”和”農夫山泉樂瓶“之后，網易云沒有再次試圖讓朋友圈都看哭，而是打造了一個氛圍正能量的活動，足以見網易云在品牌調性維持以及社區氛圍維持上的警覺性。
與此類似的還有2018年1月4日，網易云在北京團結湖地鐵站的新年獻禮活動——“鏡面長廊”，同樣是利用了評論區中的熱評，與上次在地鐵中開展的樂評專列不同，這次的活動充滿了正能量的氣息，寓意為“照見自己，照見希望”。網易云在寒冷的冬天，辭舊迎新的關頭開展這兩場線下營銷活動，在繼17年上半年幾次洞察用戶情緒的營銷活動之后，對營銷活動的立意進行拔高。
幾次營銷構成了新slogan“音樂的力量”非常完整且成熟的營銷專題：在不同的時間點/不同的季節，針對不同的人群，通過不同的媒介，出色地達成了不同的目的：
- 先是針對白領人群，以最火的評論區文案看哭朋友圈，制造影響力，再以更深度更核心的歌單功能為漫長的飛行增添趣味，這一階段的宣傳實現了破圈，很好地宣傳了網易云音樂“音樂社交”的定位，同時為品牌升級造勢。（白領：通勤工具）
- 針對大學生群體，利用畢業季熱點，結合新內容短視頻打造煽情彩蛋，為音樂內容生態更大的可能性制造懸念。（大學生：線上）
- 此后，根據開拓新用戶層的目的，同樣以能夠打動人看哭人的評論為內容，跨界農夫山泉，利用快消品渠道，深入三四線城市。（下沉市場：快消品）
- 之后，在多次看哭群眾的活動后，在推廣的后期，針對一線城市的年輕群體，在一年的末尾和新一年的開啟階段，利用評論與其他創意的結合，不再意圖看哭朋友圈，而是傳遞希望，激發力量，實現從了解用戶到鼓舞用戶的立意上的拔高，為品牌升級的系列推廣畫下了非常圓滿的句點。（一線城市年輕群體：商場、通勤工具）
3.3.3 階段綜述
這一階段，網易云音樂產品的功能上向下沉市場偏移，向視頻化轉型。運營上，由于網易云音樂發布新slogan并進行品牌煥新，因此針對不同用戶群進行了專題性大型營銷。
3.4 第四階段：成熟期（2018年初-至今）
3.4.1 主要版本更新內容與分析
圖3-15. 網易云音樂成熟期主要功能更新（來源：APP annie）
深入視頻化：經過上一階段的預熱后，在5.0.0版本中，網易云音樂的產品架構發生了重大變化，新增全新視頻頁，進一步增強了網易云音樂在音樂內容上的多元化屬性。5.5.0版本中，視頻化也在歌詞分享上做起了文章，將歌詞分享和短視頻做結合，相當于將歌詞分享、黑膠唱片設計和試聽功能同時搬到了域外，是網易云在視頻化方向上一次“小而美”的嘗試。
頻繁推出新功能：除了深入視頻化轉變之外，5.0到6.0階段還頻繁地推出了很多新功能。
究其原因：
一是從整個大環境看，人口紅利消失，用戶手機使用時長見頂，而短視頻的強烈進擊又讓各賽道的競爭變得空前激烈，網易云音樂不得不思變；
二是在音樂產品中，雖然99%的版權已經實現了共享，但真正讓各大巨頭兵戎相見的實質上是剩下的的1%的版權：200萬評論的《晴天》在周杰倫歌曲全線下架后也不過成了一場空，縱使到了18年，版權依然是網易云頭上的達摩克里斯之劍，網易云因而主動或被動地走上了一條盡量不依靠版權的道路；
三是經過短暫的衰落期，隨著后版權時代到來，網易云迎來了產品的成熟期，比起吸引用戶，擴大用戶群，更重要的或許是提高用戶的體驗，做好用戶的促活、促留存與轉化。與之相對應的，這個階段，將網易云在版本上的主要更新梳理如下：
隨著時代的發展，網絡的普及，音樂品味形成的時間段向前推移，因此網易云順勢將用戶群擴展至三四線城市更幼齡的學生黨，推進短視頻化，同時順應他們的喜好上線了鯨云音效。同時，隨著產品的發展，較早接觸網易云音樂的用戶也在成長，曾是大學生曾是初級白領的他們也紛紛迎接了人生的新階段，或許是出于滿足這部分用戶體驗的需要抑或是豐富產品的差異性召回這些曾經的老用戶，網易云上線了親子頻道，親子頻道對于版權的依賴性較低，同時，親子頻道的垂直特性可能為網易云帶來更廣闊的付費可能性，與這一階段的提高轉化的目標相適應。
能夠避開版權之爭的嘗試還有網易云在5.6.0和5.8.2相繼上線的古典專區和sati空間，前者跟親子頻道的上線有一定的承接性，或許是在親子頻道推出的過程中發現了古典音樂的推行可行性，同時，古典音樂作為較高門檻的音樂形式，為其設立專區可以增強平臺在音樂的專業屬性，或可在一定程度上安撫用戶在平臺泛娛樂化轉型上的消極心理。潮汐等軟件的風靡足以說明正念解壓市場的爆發潛力，而冥想的受眾與網易云的主流群體高度相似，且其對現代人內心的慰藉作用與網易云前期的幾個破圈營銷在內核上是相通的，推出sati空間，能對主流用戶群的體驗實現進一步提升，同時這也是將前期的營銷產品化的一個舉措，可能能夠依靠此功能引起社交媒體的新一輪分享熱潮。此外，老生常談的版權問題也和該功能關聯不大，是一個非常不錯的差異化嘗試。
經過之前的探索，這一階段網易云已經建立了較為豐富的盈利模式，并于5.3.0版本升級會員模式，本次的升級使得網易云的付費會員機制更向市面上的競品靠近，普通會員和豪華會員分別變為音樂包和黑膠VIP，其中，黑膠VIP的主要特權包括票務特權、商城折扣以及一些個性化服務，應當是希望利用主流的付費業務帶動附加的付費業務，以建造更綜合更一站式的音樂平臺。
在社交部分，這一階段也有一些版本上的更新，首先是在5.1.0版本評論區的標識從原先的999+變為1W+，10W+，甚至100W+，這應該是看到《晴天》等歌曲的評論區激增效應，對粉絲用戶而言，這種方式的評論數分級是某種意義上的精神激勵，能夠在一定程度上使評論區變得更加活躍，但同時粉絲經濟的涌入以及對于評論數的“攀比”可能會在一定程度上影響評論區的氛圍，如出現刷屏的應援信息甚至出現粉圈之間的紛爭等，對于評論區氛圍的維護是一大挑戰。除此之外，5.7.4版本推出了音樂密友功能，通過聽歌品味匹配相似的人，即利用songmate來尋找soulmate，該功能最早出現在18年的年度報告彩蛋中，從彩蛋變為正式功能，預告了網易云音樂在音樂社交上更大的野心。
6.0版本后的網易云依然有較多的動作，視頻化作為之前主推的變動之一，隨著網易云在不同方向上的嘗試增多，也不過成為了泛娛樂化的一角。在上線mlog后不久，網易云將視頻并入云村內，將電臺升級為播客，并新增K歌功能。總之，整體產品架構較之前發生了較大變化，一是音樂內容的邊界明顯擴大：發力長音頻賽道，推出全新內容版塊“聲之劇場”；二是在社交方面，網易云做了不同力度的嘗試：軟性的嘗試例如一起聽功能，硬性的嘗試例如云村交友，更娛樂性的社交功能例如K歌功能。可以看出，網易云在現階段的迭代趨于多元化，深化平臺社區屬性，提升其與“Z世代(網絡世代)”群體的用戶黏性。
3.4.2 主要運營事件
由于其已經是一個在營銷上非常成熟的產品，加上有著年輕化的用戶群體和鮮明的品牌特性，網易云的變現在這個階段有許多可能性，除了產品內部的會員售賣之外，還有多元化的品牌聯名，如悅詩風吟、三槍、SPACE、亞朵酒店、海底撈等。通過不同領域的品牌聯名，網易云讓音樂滲透到更多場景，接觸到更多的用戶群體，并且深化品牌的多元化性和創新性形象。
商業化部分的嘗試當然也不會忘記粉絲經濟，疫情給人類生活帶來巨變，也讓音樂市場提前接受線上化變革。網易云音樂牽手TFBOYS獨家推出TFBOYS日光旅行七周年演唱會，并售賣相關周邊，如時下最流行的盲盒等，最終這場演唱會達成最高同時在線人數達78.6萬的記錄，打破線上付費演唱會世界記錄。
作為音樂平臺，在多元化的商業模式探索之外，網易云也在音樂上有多元的探索，功能上如前所述納入了多元的音樂內容和呈現形式，在運營上，網易云則是持續性地推出了不同的企劃：有較為小眾獨特的曲風相關企劃用以宣傳國風、電子和搖滾音樂，也有迎合復古風潮發起的經典翻唱企劃，更有現下討論眾多并且與乘風破浪的姐姐這一大熱IP相關的女性追眾創合輯企劃，網易云用多種新奇的企劃證明了其在音樂領域上廣闊的可能性，在吸引更多用戶的同時，也積累了與頭牌藝人達成合作的籌碼（如與張杰的戰略合作），同時還激發了更多原創音樂人的加入與創作，可能觸發內容與用戶的良性循環。
值得一提的是在這個階段，網易云引以為豪的社區卻為網易云帶去了危機——使網易云音樂變身“網抑云音樂”，面對形象危機，網易云展開了階段性補救行動：先是聯合心理平臺升級云村治愈行動，推出抱抱彩蛋；再是制定新版云村公約，對惡意說不；此外，網易云還招募萬人樂評團，征集有愛、有趣、有料的樂評，試圖讓社區氛圍煥然一新，傳遞音樂美好力量。可以看出，在社區氛圍的監督管理上，相較于上一個階段，網民對網易云提出了更高的要求，網易云當前甚至今后面臨的挑戰會更大，要在社區氛圍管理和引導上更快更大地跨步。
3.4.3 階段綜述
這一階段，網易云音樂產品迭代的關鍵詞是多元化，深化平臺社區屬性，提升其與“Z世代(網絡世代)”群體的用戶黏性。運營方面，網易云的商業模式更加成熟，除了跨界聯名之外，抓住疫情的機會深化線上付費服務也讓網易云再次從粉絲經濟中獲利，此外，作為音樂平臺其展現出了出眾的企劃能力，預測會在今后與音樂人達成更多更深入的合作，革新現有合作模式。但值得注意的是網易云特色的社區氛圍引起了一些負面效應，社區氛圍的管控依然是運營當下與今后重要的課題。
參考：
- 網易云音樂迭代路徑深度分析（@野豬）
- @幕后產品
本文由 @泡泡熊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議