生鮮電商“頂上之戰”：美團的困境

5.1.2 人群裂變

方式一：直接拉新返利

美團買菜對于老客戶拉新人給予不同程度的返利，通過平臺分享至社交渠道，新用戶注冊下單，實付29元簽收無退款后，平臺派發買菜錢至用戶錢包，可直接買菜抵扣。同時拉新的前10人會額外贈送買菜錢，每日拉新排行榜前三名額外贈送買菜錢。在互惠共利心理驅使下，讓用戶從剛開始被推薦慢慢變成主動推薦者。

方式二：拼團拉新折扣購物

老用戶可在拼團頁面，選擇需要拼團的產品，開團后邀請新用戶參團，若拼團成功，老用戶與新用戶都一起享受最低2折的優惠；拼團失敗則發起退款。

5.2 提升轉化率

用戶進入平臺后，要讓用戶產生購買生鮮的行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，轉化率重要的指標就是首單率，也就是用戶進入平臺首次下單的概率。那美團買菜是如何提升首單率的呢？

首先我們根據用戶行為，大致對于用戶進行劃分可粗略分為目標明確性用戶和不明確用戶，對于不同類型的用戶行為路徑大約為：

• 目標明確型：搜索-商品列表頁-商品詳情頁-加入購物車-支付；
• 目標不明確型：瀏覽商品-商品詳情頁-….對比價格-查看優惠….瀏覽商品-商品詳情頁-加入購物車-支付。

目標明確性用戶打開美團買菜會自己去下單支付，因此對于目標明確性用戶的購物流程要盡量簡化。不明確用戶則會根據APP給用戶來帶的體驗來決定是否會產生購物行為，對于該部分用戶則需要通過運營營銷等方式提高首單率。

5.2.1 線下禮品贈送

在線下推廣時，地推人員推薦APP給用戶，引導用戶下單后，贈送小禮品給消費者，通過禮品的方式，利用用戶貪便宜心里，培養用戶首次下單的操作習慣。

5.2.2 新用戶優惠

首先新用戶注冊時，贈送新人專享188元紅包，通過贈送含有效時間的優惠券的形式，刺激消費者沖動消費、購買下單，如下圖所示：

5.2.3 商品列表頁

根據上述分析可知，目標明確型用戶在想要購買目的是非常明確的，而我們平時在買菜的過程中發現幫助我們快速決策的因素有：價格、菜品（外觀）、人氣三大要素。而電商平臺購買商品是屬于同樣的決策交易行為，不同的是交易場所不同，因此利用線下經驗來幫助線上用戶進行決策。

從上圖我們可以看到美團買菜可以看到商品的頁面首先突出的是商品圖片用于用戶快速定位想要的產品，第二顯眼的是價格用紅色字體突出，能否符合你的心理預期；

其次不同顏色文字包含的信息，綠色字體一句話突出該生鮮的賣點，黑色字體描述商品的份量及品類等重要信息；

金色字體用于重點突出商品的人氣，是否有從眾跟隨，進一步刺激用戶下單。

由于售賣的商品為基本上為原材料，而非傳統電商所售賣的比較復雜的加工品，相較而言包含信息較少，因此對于該類型用戶，甚至不需要去查看商品詳情頁，在商品列表頁就可以點擊顯眼的綠色+號直接添加進購物車里，比起傳統的電商購買步驟減少了一步。

5.2.4 商品詳情頁

用戶在進入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞直接影響到用戶的購買行為，可以幫助用戶快速決策加入購物車。

重要信息展示幫助用戶快速決策：

文字內容告訴用戶產地，使用方式，配送時長是否符合預期，全面質檢保證食品安全等重要的標簽。詳情頁使用軟文海報，描述商品信息，介紹商品的來源，生鮮的用法，營養價值，如何挑選菜式（傳授用戶挑選該種生鮮，套近乎降低用戶防備心），規格信息，存儲方式等信息。進一步幫助用戶快速決策。

營造人氣打造口碑（從眾心理）：

用戶評價，看到消費者的曬圖好評，熱賣排行榜，常見問題提問，營造出是真實許多人在購買的氣氛，讓用戶產生置身于群眾之中，大家一起購買產品的錯覺，消除戒備心建立信任感，利用消費者的從眾心理，誘導用戶購買。

營銷活動商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

圖片下方亮眼的紅字橫幅用于活動舉辦，給予用戶一種現在不買就買不到的感覺，突出商品的稀缺，許多人正在搶購的火爆現象，利用用戶的急迫心理。同時該部分根據運營還會放一下幫助營銷的活動。

優惠活動刺激用戶沖動消費（占便宜心理）：

促銷優惠（支付滿49返15元），領券優惠（顯示用戶當前能使用、或者待領取的優惠券），特惠榜單功能（滿減、滿贈、買贈、優惠組合、滿折、秒殺），會員價，各種優惠活動刺激用戶的消費心理。

5.3 客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

5.3.1 單次購買金額

首先是用戶體驗：

如果生鮮質量不過關或者用戶體驗不佳，買過菜的老用戶肯定不會再買第二次了。

美團買菜為了提升生鮮質量，會嚴格控制供應商的貨源門檻，生鮮從采集至送達用戶手中，嚴格進行品控，保證生鮮從源頭至交付售后整個流程的質量。

同時美團買菜打著新鮮又便宜，不賣隔夜菜口號進行宣傳；配送門檻低，以0元配送，0元起送，由于前置倉模式，沒有第三方商家的參與，因此配送門檻標準統一。無理由退貨的服務，給用戶帶來了極好的購物體驗，哪怕買到不喜歡的菜也可以直接退貨。

標準化菜式，標準化服務。是前置倉模式的核心競爭力，而美團買菜把它闡釋的很好。

其次是提升單次購買金額的營銷活動：

單次購買金額主要依靠運營營銷活動，采取的措施有：

APP內許多地方存在的菜譜一鍵組合購買、湊單滿減優惠活動、榜單優惠排行榜（滿減、滿贈、買贈、優惠組合、滿折、秒殺）。

用戶下單加入購物車后彈窗的買了又買彈窗，詳情頁下方的推薦，以及詳情頁第四個標簽推薦頁，這幾個功能用于給推薦生鮮，給沒有需求的用戶制造需求，從而提升單次購買金額。

5.3.2 購買頻次

場景一：折扣營銷刺激消費

根據用戶類型不定時派送優惠券刺激用戶消費；商品促銷打折活動推出一些特價商品供用戶搶購；逢年過節舉辦滿減活動，如舉行年貨滿減折扣活動，如滿全場商品買滿59減10元10，滿79減15元；

場景二：一鍵購買菜譜食材

眾所周知，每天吃什么是每個人飯前都頭疼的事情，許多用戶不知道該做什么菜，而美團買菜推出的菜譜功能可以給用戶直接推薦菜譜教程，圖文及視頻教學都有，挑選到想做的菜譜后，可以點擊食材選購，一鍵購買所需要的原材料組合，組合購買價格更低。

場景三：每日簽到贈買菜錢

用戶登陸APP，進行每日簽到領取買菜錢（下單時直接抵扣），分享可再領一次的方式引導用戶分享APP；不僅提高用戶活躍度與粘性，還能刺激用戶下單，拉新裂變。同時還可以有效篩選出需要優惠刺激，愿意花時間去參與的這批用戶。

5.4 小結

從以上分析可以發現，美團買菜為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會不斷的進行開城擴張。

六、產品迭代分析

為了深入分析美團買菜的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對美團買菜從V1.0.1上線到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上美團買菜累計下載量的曲線分布，可以看出從V4.9.0(也就是2019年10月08日開始)用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以把美團買菜分為兩個階段進行分析：

第一階段：需求驗證，優化買菜流程

2019年10月08日之前，V1.0-V4.9.0版本，為美團買菜APP產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗【階段性目標】。

主要操作是把APP用戶基礎線上買菜的基本需求實現，打磨細節優化用戶體驗，比如訂單追蹤，再來一單、優化自提點、訂單添加備注、APP截屏直接可提交意見反饋等。

同時隨著平臺上用戶的增多，產品上線至2019年5月份開始，做了許多運營營銷相關功能，比如智能推薦猜你喜歡、今天吃什么、菜譜組合優化、每日熱賣榜、菜場專區、商品排行榜等功能提高用戶下單率，讓用戶打開APP后就能找到自己想購買的生鮮。

從這個階段開始可以明顯看出APP下載量穩步上升，從上線之初18年12月至19年5月份仍未達10W下載量，而后從5月22日開始，美團買菜投入更多資源，下載量迅速開始增長。主要原因在于美團買菜前期深厚的積累，將“優化用戶體驗”與“豐富營銷工具”作為產品發展方向，專注打磨產品細節。

第二階段：搭建運營工具，優化產品功能

2019年06月14日至今，版本從V4.4.0到V5.13.0，是美團買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點【階段性目標】。

在留存老用戶方面，美團買菜在產品層面繼續優化基礎功能，包括買菜下單流程、快捷換購、菜譜組合購買、首頁及商品詳情頁改版等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。同時，美團買菜通過一些新增功能，提升了用戶的黏性，如天天簽到領錢及免費領水果小游戲，都是很通用的維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

在拉新方面，為了吸引更多的新用戶，增加了許多拉新活動，比如新人首頁新人嘗鮮商品，及新人領取188元紅包；邀請新用戶拼團成功，新用戶與老用戶都享受該商品的折扣（最低2折）；邀請有禮功能，拉新人成功下單購買后，返買菜錢至用戶錢包，用于買菜抵扣，邀前10名用戶有額外獎勵。希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。

豐富的營銷工具，美團買菜在此階段不斷地增加營銷工具，如上線了商品排行榜單（讓用戶查看哪種商品最多人購買），商品詳情頁可為每個商品增加活動、首頁增加節日滿減活動欄目，24小時熱賣榜，開通美團買菜會員卡（包含每日免費菜，每周會員券，會員專享價等權益）。懸浮窗折扣商品搶購等工具，讓用戶打開APP就能找到自己的買菜需求，切切實實的提高了用戶的復購率。

優化用戶體驗，隨著用戶量的增多，用戶反饋的問題也會不停增長，美團買菜對產品細節進行了優化打磨，首頁訂單進度實時更新，到貨提醒功能優化，訂單備注優化支持自動保存，購物車可直接領優惠券，商品質量問題可直接按比例退款，商品圖片新增大圖預覽功能。使得用戶在使用APP的過程更加流暢方便。

在市場節奏上，美團買菜由于前期在北京、上海城市試點，驗證用戶需求，優化產品細節，摸索運營模式。在這個階段開始加快節奏，不僅在北京及上海擴大運營范圍，同時在先后在廣州、佛山、廊坊、深圳開城。用戶規模不斷擴張，發展迅速。

從用戶數據上看，在這個階段，美團買菜的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段美團買菜在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了 不錯的效果。

從整體來看，美團買菜的節奏感特別好。美團買菜在前期重點打磨產品，并不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定。

當用戶體驗趨于穩定之后，美團買菜在產品形態上開始嘗試新的應用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，這時美團買菜再進行大規模的運營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是美團買菜的整體迭代步驟。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了美團買菜的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為美團買菜V5.13.0的產品結構腦圖。

為了便于分析，筆者通過對美團買菜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

7.1 整體分析

因為美團買菜主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用美團買菜時，會存在三種場景：

1. 下單前：通過APP挑選生鮮，該場景用戶主要關注如何找到想要的商品，內容上需要幫助用戶快速決策。
2. 下單時：用戶挑選好生鮮后在購物車頁面準備下單，此時需要滿足用戶的訂單信息服務方式，包括配送方式、收貨地址、收貨人信息等，以及是否有其他優惠內容。
3. 下單后：消費者下單后需要滿足，訂單配送信息、訂單進度，以及反悔取消訂單、售后等問題。

場景一：下單前消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

通過此前的分析我們可以知道，在下單前根據用戶的行為路徑可以分為兩種類型：目標明確性用戶和不明確用戶。

對于目標明確型用戶：美團買菜簡化操作流程，把可以幫助用戶快速決策的要素重點展示。比如商品搜索，直接搜索出想要的商品，在該頁就已經把價格、分量、圖片等重要信息展示，有過良好買菜體驗的用戶在此時就可以直接添加進購物車完成該場景；另外進入商品詳情頁，用戶評價、好評率功能可以查看到其他用戶的反饋，軟文介紹可以更進一步完整介紹生鮮的來龍去脈，高效的幫助用戶快速決策下單完成該場景。

對于目標不明確型用戶：以用戶買菜需求不明確為出發點，美團買菜提供多種需求渠道給用戶。給用戶推薦菜品的營銷工具如：24小時熱賣榜、節日專場、菜譜、吃什么、商品分類、應季必吃榜、新品發現等。給用戶推薦菜品且有優惠力度的營銷工具：秒殺菜品、特價促銷、滿減榜單、會員專區、買菜錢、菜譜組合優惠、拉新返現、拉新拼團等。利用優惠活動提高用戶粘性的：天天簽到領買菜錢、免費領水果、菜譜教程等。多種營銷場景滿足這類型用戶的下單前需求。

場景二：下單時，消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

下單時，主要是指用戶在購物車頁面點擊去支付至的動作。根據用戶使用流程可分為兩個頁面，購物車頁面與確認訂單頁面。

在購物車頁面中用戶對已選購的商品最為關注，因此美團買菜在此頁面實現了對商品進行增減刪除、選擇，全選等功能來滿足用戶的需求。其次是商品的總價，合計明細功能讓用戶對每件商品的價格流水更加明晰，優惠券使用門檻提醒、會員額外享優惠、滿減湊單、折扣換購等優惠可讓用戶降低購買成本。同時在下方增加推薦商品滿足用戶需求（用戶添加進購物車的商品多時要往下滑才能看得到，商品少時則可直接看得到）。

而在提交訂單頁面中。用戶需要對訂單信息進行確認，包含收貨方式（送貨上門/站點自提），預約取貨/送達時間，商品列表，個人收貨信息，收貨地址管理，添加訂單備注個性化需求，使用優惠券，開通會員打折，最后對商品價格進行確認提交訂單。

場景三：下單后，消費者有什么需求以及美團買菜是通過什么功能滿足這個需求？

下單后，用戶主要會有和訂單相關需求，想取消訂單，想要退款，想查看訂單情況，需要聯系客服，需要再來一單。

通常用戶是選錯買錯商品，少使用了優惠券，或者突然就不想買。如果是已下單未支付的時候取消訂單，用戶在美團買菜中直接點取消訂單，或者超過15分鐘不去支付就可以取消訂單。

如果是已支付的訂單需要退款，需要申請退款，待后臺審核通過后即可退款。同時退款進度可在退款/售后訂單頁查看。

配送時長配送狀態以及訂單詳情，可在訂單頁面進行查看，同時在首頁會顯示進行中的訂單的配送狀態。上次買的生鮮，需要再來一單，可直接使用再來一單功能，快速把想要的商品添加進購物車。

7.2 小結

從以上分析可以發現，美團買菜的功能設計可以很好的滿足用戶下單前、下單時、下單后三個場景下的需求，在不同場景下針對不同用戶、不一樣的需求，做了相應的功能滿足用戶的需求。對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

八、運營分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那美團買菜是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對美團買菜成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

8.1 拉新（A）

區域地推拉新：

• 2018年12月 北京、上海開通運營點
• 2020年12月 北京、上海擴大運營范圍， 同時廣州、佛山、廊坊、深圳開城運營

8.2 激發活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，美團買菜為了提升用戶活躍的方法主要是通過移動推送消息的形式：

• 免費領水果
• 節日特價優惠

8.3 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，美團買菜主要做了以下幾件事：

• 天天果園登陸領水滴（類似于螞蟻森林澆水）
• 天天簽到領買菜錢

8.4 分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播，美團買菜主要做了如下幾件事：

• 推薦有獎，通過返買菜錢至用戶賬戶鼓勵用戶主動分享給身邊的朋友。
• 拼團邀新，老用戶通過團購方式拉新人一起拼團，雙方均可享受折扣，最低至兩折。
• 天天果園任務，引導用戶分享給好友領取水滴。
• 天天簽到任務，引導用戶分享給好友領取買菜錢。
• 商品分享邀請好友可獲得免單。
• 菜譜分享，分享菜譜教程。

8.5 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

九、總結

通過對生鮮市場以及美團買菜的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1. 根據政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用，推動了近幾年生鮮電商行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
2. 在這個行業中，美團買菜屬于美團內部孵化的項目，資金雄厚，供應鏈優勢明顯，有很強的的行業影響力，并且相對于直接競品，它的優勢在于配送技術更強，得益于早期供應鏈上的布局，以及在本地生活行業多年的耕耘，大有趕超之勢。
3. 在生鮮電商市場中，主要有四個參與方：消費者、供應商、平臺，平臺要想實現快速成長，就必須滿足好消費者的需求、供應商的訴求，這樣才能持續的產生用戶價值。
4. 美團買菜當前的核心業務是消費者下單買菜。為了維持營收的正向增長，首先，美團買菜通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，美團買菜通過優質的新用戶折扣菜品，俘獲了眾多消費者的心，給用戶帶來良好的用戶體驗，從而順利完成轉化；最后，美團買菜通過優質的生鮮質量、用戶體驗以及豐富的營銷活動工具，成功的將消費者留在了這個平臺，使得用戶不僅下單時買的多，同時復購行為也多，實現了客單價的提升。
5. 整體來看，美團買菜從成立至今的發展共分為兩個階段，并且節奏感把握的特別好。先重點打磨產品，驗證需求，提升用戶體驗，拓展用戶使用場景，等整個平臺用戶留存率達到一個相對穩定的水平之后，開始大規模的運營推廣。
6. 美團買菜移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。消費者使用APP的場景主要有三種：下單前、下單時和下單后。通過對美團買菜功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
7. 運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出美團買菜在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業、生鮮電商模式、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等8個部分系統的分析了美團買菜崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

十、未來展望

通過以上分析，我們清楚了美團買菜迅速崛起的原因，“美團買菜”未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，美團買菜要想持續發展壯大可以：

對于供應鏈建造和管理改造上需要加快速度、增加資源投入，擴大運營范圍，增加覆蓋城市數，提高城市覆蓋率后；再通過線上引流的方式給美團買菜導流擴大用戶規模、提高市場占有率。

其通過優質的服務俘獲了越來越多消費者的青睞之后，可以嘗試與兄弟項目美團優選探索合作方式，這種拓科的嘗試不僅可以有效降低獲客成本，其次也可以改變當前業務模式單一的問題，提升自身的護城河。