品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：隨著“全民閱讀”的不斷倡導，現在有不少人都養成了堅持讀書的好習慣。對于一些人來說，他們并不喜歡閱讀電子書，而是更喜歡紙質書的質感。在市場上有這么大的體量的現狀下，也產生了眾多的二手書平臺，其中就包括多抓魚和漫游鯨。本文作者對二者進行了對比，看看它們究竟有何不同。
前段時間研究了一下騰訊會議app，倒推了騰訊會議的prd文檔。近日又發現了兩款很有趣的產品：多抓魚and漫游鯨，這兩款都是二手圖書的流轉平臺，而且都是依托在微信小程序上，與閑魚、轉轉有所不同。
那多抓魚和漫游鯨究竟有何不同呢？我從產品結構、運營模式、產品優缺點等方面分析了它們的不同之處。
一、市場
隨著人類對于資源矛盾的日益尖銳，人們開始有意識的進行資源在利用，所以二手市場可以很容易的被大眾接受。而且近年來國家一直倡導低碳經濟，二手書市場在政策上得到國家的支持。
閑魚、轉轉等二手交易app也日益發展起來，但目前整個二手圖書的交易還處于初期的市場教育階段，目前整個二手書市場上流通的書目僅占到存量市場的 5% ，代表還有很大的上升空間。
目前較火的二手書交易平臺是漫游鯨小程序和多抓魚app，但這兩者在產品設計、運營、公司策略上都有一定的區別。
二、競品對象
多抓魚（App、小程序）和漫游鯨小程序。
三、競品分析目的
- 想通過競品分析來了解二手書交易市場的現狀以及未來的發展潛力。
- 梳理多抓魚和漫游鯨這兩款同種類型平臺的優勢和劣勢并輸出自身的產品體驗分析。
- 想做一款校園二手交易平臺的小程序，通過了解其他的二手交易平臺為自己的產品做功能優化。
四、競品分析
1. 定位、功能和用戶人群
1）產品定位
多抓魚上線于2017年5月，是一家目前主營類目為圖書及周邊的優質二手圖書運營電商。其作為目前知名度最大的二手書交易平臺之一，多抓魚把循環經濟的理念用到了書籍的領域。讓舊書重獲新生，是多抓魚貫穿始終的理念。
LOGO是一個簡約的由貓和魚構成的形象，主要通過微信服務號、小程序以及app為用戶提供買書和賣書以及交流的服務。
Slogn：真正的好東西值得被買上兩次。
目前多抓魚的APP已經在APP Store和安卓市場上線，并且多抓魚不再僅僅局限于二手書，開始向著多元化電商平臺發展了。
漫游鯨成立于2018年4月，是一款回收二手書，售賣二手書的APP，主要通過小程序輕量化快速上線，借助微信社交流量快速傳播，是目前較熱門的一個二手書交易平臺。
Logo由一條淺綠色的小鯨魚組成，底色為藍色。
Slogn：書有新舊，但文字沒有。
漫游鯨與市面上二手流轉市場不同的特點有三個：平臺“原價”回收舊書、工業化處理二手書、用戶“1.5折”買書。即多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系。
分析：多抓魚和漫游鯨的商業模式都是C2B2C。賣書的用戶將舊書出售給平臺，平臺經過回收、翻新、消毒再包裝，二次出售給買書的用戶。且每本書都有唯一的ISBN編碼，是標準化的體現。
漫游鯨區別于多抓魚的便是采用了“積分策略”，采取原價回收，1.5折買書，賣書所得并不能用于提現，創新式的將賣的錢轉化為在平臺上流轉的積分，買書的時候利用書費抵扣書籍原價的85%，剩余的15%用現金支付。
2）產品功能
- 多抓魚：二手交易的載體，為用戶提供買書賣書或其他物品以及交流內容（書籍為主）的平臺。
- 漫游鯨：采用積分模式的二手書流轉市場。
3）用戶人群
多抓魚和漫游鯨面對的用戶人群都是喜愛閱讀的文藝范青年。
2. 產品結構
1）視覺和風格
多抓魚的產品結構分別為：首頁、賣東西、購物車和個人中心。
多抓魚界面簡潔，色調統一，以白色為主，淺綠色為輔，視覺上感覺煥然一新，綠色給人以環保舒適的感受。分類明確。排版字體較大，內容排版間距較大，導致一頁所顯示內容較少。
漫游鯨的產品結構為：買書、賣書、購物袋、個人中心。
漫游鯨界面簡約自然，以白色為主，橙色為輔。首頁帶有輪播圖，自動播放書單分類，給予用戶一定的視覺沖擊。字體較小，排版格局比較擠，一頁可展示的內容較多。tab欄沒有采用圖標，直接以框和文字的形式組成，視覺上略顯粗糙。
2）產品結構圖
3）交互和體驗
操作簡單，從瀏覽到點擊查看到購買這整個流程體驗都很流暢。交互設計簡潔、自然， 交互細節處理的比較精巧，比如點擊tab圖標時候，圖標的動態和顏色變化。
而且在點擊“賣東西”和“購物車”這兩個tab圖標時，tab欄將會消失并且跳轉到新頁面，在不影響美觀的前提下節省了頁面空間，并且在這兩個頁面的右下角會有首頁的圖標，用戶可點擊這個圖標或者點擊左上方的返回鍵跳轉回首頁。
首頁的書單分類較有趣，契合用戶的喜愛，擁有個性化推薦，提高了用戶體驗感。
操作簡單，從瀏覽到點擊查看到購買這整個流程體驗都很流暢。將全部書單制作成圖片并用Banner圖播放出來，吸引用戶點擊。
交互細節處理精巧，書單和分類都各有兩個入口，并且在書籍展示列表放置了購物車圖標，可直接將書籍添加至購物車，減少了用戶操作流程。但書籍分類較死板，沒有個性化推薦。
4）亮點功能及用處對比
- 用戶售賣二手圖書可以通過掃碼賣書或者手動輸入ISBN。掃碼賣書功能也被很多同類產品借鑒。
- 將有些書的品相價格化，用戶可選擇不同的品相并支付相應的價錢，將質量與價格掛鉤，提前將用戶的預期價格化。
- 魚友評論功能，這也是目前多抓魚和漫游鯨最大的區別。多抓魚支持用戶對書籍進行打分和評論，而且用戶之間可以互相點贊交流書籍內容，用戶還可在平臺推薦書籍，增加了用戶之間的交流。
- 用戶推薦書單也是多抓魚的一個亮點功能，平臺會將用戶的推薦生成類似話題的書單推薦給用戶，也算是對內容的一個專題管理，既可以引導用戶對購書做出選擇，同時也因為對某一個領域書籍的深入討論而形成了一定規模的社區氛圍。
- 多抓魚還創新了一套機制，即“余額”和“魚額”。當用戶賣書給平臺之后，多抓魚的打款會存在用戶的錢包余額里，如果不提現，余額可以在原本售價基礎上再打88折。而“魚額”不同于貨幣，可以換取多抓魚內的非現金權益，比如預訂暫時無貨的書或換購麻布袋、貓玩偶等原創商品。這套機制無論是對賣家還是買家都具有一定的吸引作用。
- 書單分類詳細，標簽有趣，用戶可自行關注感興趣的分類，平臺將會識別并將用戶感興趣的內容顯示在首頁。以此提高用戶留存率。
- 漫游鯨推出虛擬貨幣功能，即用戶將閑置書籍賣給“漫游鯨”，可以獲得與原價等額的虛擬書費。虛擬書費可1.5折購買平臺內的其他書籍，增加了用戶粘性。
- 擁有“售后”功能，在個人中心可進行售后服務，加強了用戶對產品的信任感。
5）總結
漫游鯨和多抓魚這兩款產品其實是類似的，基本賣書買書的功能都相同。但從產品核心功能出發，多抓魚的功能是要多于漫游鯨的。多抓魚更注重用戶之間的交流，而漫游鯨更商業化。
在用戶利益上，多抓魚可以直接變現，滿足大多數用戶的需求。但是漫游鯨只能作為虛擬貨幣以此抵扣消費，對于一些愛買書的文藝青年用戶較友好，所以從用戶的角度還是會比較傾向于多抓魚。
但在一定程度上漫游鯨這種做法可以最大可能性的提升書籍轉化率和用戶的粘性。
五、運營及商業化
1. 運營模式
多抓魚和漫游鯨都有其自己的運營模式，都是在近幾年抓住二手書市場的空缺計劃迅速發展，多抓魚在2018年獲得了騰訊的融資，融資估值約為1億美元。多抓魚一直將重心放在營造社區氛圍上，讓每位用戶擁有歸屬感，并沒有將平臺完全商業化，而更像是一個供愛書用戶交流的平臺。
漫游鯨于2019年4月獲得了由聯想之星領投的2000萬RMB Pre-A 輪融資，這部分資金主要用于用戶增長和產品優化。漫游鯨的核心策略是“交換”，用原價回收讓用戶覺得本書并沒有貶值，直擊用戶的心理，數據上漫游鯨的書籍流轉率高達89.93%。以下是兩款產品的核心運營方法。
1）多抓魚
多抓魚連結賣家用戶和買家用戶，負責質量審核、消毒、翻新等諸多中間環節，C2B2C模式的二手書平臺。
- 邀請用戶（UGC）生成書單推薦
相對于漫游鯨，多抓魚的書單的分類是豐富于漫游鯨的，一部分書單是出自平臺，還有一部分是出自多抓魚的用戶，形成了一個用戶圈，將商業化的平臺融入用戶情感，讓用戶一起參與維護平臺，讓用戶與用戶之間連結起來，是增加用戶粘性的最佳方法。
多抓魚除了線上的小程序以及app，在線下還有實體店。線上和線下都會舉辦活動，拉近用戶之間的距離，讓多抓魚成為眾多書友交流的平臺。
- 以標準化水平保障二手書的交易水平
在大家的潛意識里，對二手書都是頁面泛黃，盜版、質量沒有保障的印象，但多抓魚在交易上最大程度的降低了買家的風險。平臺將對每次收的書都進行嚴格的質量把關，審查通過后才能收購。
還對舊書進行品相鑒定、整理分類、消毒等多道加工流程，而買家在購買過程也可選擇書的品相并支付相應的價格，保障了買家的利益，提升了用戶對平臺的信任感。
- 強化移動端的社區化運營
不同于其他二手平臺需要專門下載安裝APP，多抓魚簡化了交易流程，用戶可直接使用微信小程序或者平臺微信公眾號，與其APP的功能完全相同。
用戶進入小程序時，可以看到其他用戶的昵稱、頭像，還可與其交流，建立與書會友的聯系，通過強化社區運營，可以培養用戶對平臺的忠誠度和使用習慣，提升交易規模。
2）漫游鯨
- 市場推廣（公眾號軟文推薦）
漫游鯨通過軟文廣告的形式在眾多公眾號進行投放，主要針對目標是學生、白領，利用數量、滾動頻率來保證曝光率，精準的觸達自己的目標用戶，不得不說在市場推廣方面多抓魚暫時是比不上漫游鯨的，但確實作為后起之秀的漫游鯨不得不增加知名度和權威性才能和多抓魚抗衡。
- 原價回收，1.5折購買
這對于新用戶的誘惑是非常大的，因為二手平臺面對的用戶大多數需要處理舊物的人，可以通過原價回收還免郵費的方式，相信大家都會愿意，能夠高效促活用戶。
但原價回收并非給現金，而是虛擬書費，平臺不用承擔資金壓力，還可以提高用戶留存率，因為用戶的遷移成本非常高，所以讓更多的賣家成為買家。
但也可能流失部分利益性用戶，這樣的方式確實有利有弊，但不得不說漫游鯨這個運營方式最大可能性的留住了現有平臺用戶。
漫游鯨會通過優惠活動來增加用戶的活躍度，參與活動時需要添加客服微信，從而引導用戶進入漫游鯨社群運營號，既可以增加用戶之間的交流，又可以增加平臺曝光率。
每成功邀請一位好友注冊，都會有相應的虛擬書費獎勵，好友登錄成功后還可免費領取額外獎勵。漫游鯨還是很注重用戶的拉新和留存的，讓用戶傳遞產品無疑是宣傳產品的一個好方法。這可以讓產品在大眾視野打響知名度。
2. 盈利模式
通過線上小程序/app和線下實體書店售賣二手商品實現盈利，多抓魚的定價策略是一折收書，三折賣出去，利潤、運營成本、物流費用包含在差價中。
通過線上小程序，采取原價回收，1.5折買書，賣書所得并不能用于提現，創新式的將賣的錢轉化為在平臺上流轉的積分，買書的時候利用書費抵扣書籍原價的85%，剩余的15%用現金支付，平臺的運營成本和利潤來自用戶現金支付的部分。
分析：二手書單次可以盈利的其實是非常少的，二手書的用戶在價格因素也會較敏感。這兩款產品有各自獨特的盈利模式，多抓魚主要還是從中間賺取差價較多，這也是大多數二手平臺的盈利方式，對用戶來說較能接受。
漫游鯨比較像是“捆綁式消費”，雖然原價收書對大部分用戶還是很吸引人的，但是賣書的錢只能換成書費，就像在游戲里充Q幣一樣，只能在特定的app里使用，一方面平臺不用承受資金壓力；另一方面也能提升二手書流通率，留住客戶，也算是一個獨有的二手書生態圈。
3. 用戶數據
1）變化趨勢及曝光量
多抓魚：
漫游鯨：
（數據來自360趨勢-大數據分享平臺）
從近半年的數據來看，多抓魚無論是從用戶關注度和曝光量都明顯略高于漫游鯨，但也并不能證明多抓魚就一定比漫游鯨做的要好，還要從多個維度來分析。
作為后起之秀的漫游鯨也在為此做努力，投放了大量的廣告來打響知名度，未來漫游鯨超車也是很有可能的。
2）用戶畫像
多抓魚：
漫游鯨：
從用戶畫像來看，多抓魚的用戶不論從年齡還是性別方面都比漫游鯨要廣闊，受眾人群小到兒童，大到中年人，畢竟多抓魚書的品類也確實很豐富，受眾人群自然也就多。漫游鯨的用戶畫像我個人認為有點問題，受眾人群應該與多抓魚不相上下，至少不太可能沒有女性用戶（但找不到其他的數據資料了）。
六、優缺點總結和借鑒
1. 多抓魚
1）優點
- 擁有智能推薦算法，能夠根據用戶的喜愛推薦書籍。
- 以用戶為中心，用戶推薦書籍可生成書單，提高用戶的參與度和積極性。
- 設有書籍和書單點贊評論功能，生成社區生態圈，增強用戶粘性。
- 擁有微信小程序版本和app版本，而且功能完全一致，供用戶多項選擇。
- 書籍還可選擇品相支付相應的價錢。
2）缺點：
- 掃碼賣書用戶體驗較差，目前收書的類別感覺較少，很多教材類的書籍不收。
- 書單分類過于龐大，不夠精細化，也會讓顧客選擇困難。
- 多抓魚的回收價比市場低，在價格上呈現劣勢，也會喪失一部分優質書源。
2. 漫游鯨
1）優點
- 原價回收，避免給書定價環節，也很好滿足了用戶的心理預期。
- 通過小程序輕量化快速上線，借助微信社交流量，微信支付能力快速傳播，短期內形成現象級熱點，快速獲取大量新客戶，建立先發優勢。
2）缺點
- 商業化過于明顯，重心在于提高二手書的流通率，用戶的歸屬感較弱。
- 書費不能提現，只能在平臺內消費，捆綁用戶的方式可能會損失一部分顧客。
- 書籍數量有限，經常出現斷貨、缺貨的情況。
3）借鑒
個人認為，這兩款產品的設計都是好的，各有各的可取之處。多抓魚的書評功能是我認為最值得借鑒的，讓平臺賦予用戶的感情，打造成一個用戶交流圈，無疑是留住用戶最好的方法之一，這也是多抓魚相比漫游鯨更加有人情味的原因。
漫游鯨“書費=虛擬幣”的概念出發點是好的，是一個非常創新的概念，對平臺和用戶都是雙贏的，打造了屬于自己的生態圈，像拼多多的特點就是薄利多銷，那這也是漫游鯨一個特別的地方。
雖然會遭受部分用戶的反感，但是也能提高用戶留存率和二手圖書的流轉率，所以多抓魚的“書評功能”和漫游鯨的“虛擬幣”是我認為非常值得借鑒的兩個功能點。
七、總結
目前二手市場趨于火爆，要想在市場占住腳跟，就必須要有自己獨特的經營模式。
多抓魚和漫游鯨都依托小程序進行交易，沒有電商或者其他二手平臺復雜完善的功能，但也算是“麻雀雖小，五臟俱全”，深受年輕人喜歡。兩款產品并無好壞之分，也都尚有提升空間。
多抓魚目前在價格上并不占據優勢，低收高賣的模式下，用戶會產生經濟損失和心理落差，進而會對平臺產生信任危機。
我認為可以將二手書以低價回收的同時還應給予用戶其他的補償，比如可以贈送用戶一些“魚額”，供用戶下次買書時使用，或者用戶賣書超過一定的價錢將可以獲得一些優惠券，比如免郵券，50元抵用券等等，可以彌補用戶的心理的落差。
漫游鯨目前原價回收的策略是非常受用戶歡迎的，雖然不能變現書費，但是其虛擬書費模式仍是它的一大特色。
但漫游鯨太過于商業化，只是單純的二手圖書交易，不能滿足愛讀書的文藝青年，我認為可以增加寫書評的功能，增加用戶之間的交流，讓用戶依賴平臺，形成社交與商業統一的社區氛圍。
而且漫游鯨目前最大的問題是書籍經常缺貨，這樣會致使很多用戶流失，應該著力解決書籍缺貨問題，保證書籍正常流通。
每一款產品都在不斷優化的過程，當一款好的產品出現，就必定會面臨著替代品、競品的出現，而所有產品最終的目標都是滿足最廣大用戶的需求，所以只有不斷優化產品，才能在眾多競品中脫穎而出，堅持自己的核心理念，必定會殺出一條血路。
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