汽車房產行業該如何進行線索管理

編輯導語：汽車房產行業的營銷業務比一般的快消品要復雜一些，尤其在線索管理上。作者從基礎概念+線索構成+管理要點三個方面總結了相關的技巧，我們一起來看看吧。

汽車、房產行業的營/銷業務要比一般快銷品復雜些，尤其是特有的線索管理。這里主要講2個行業上線索管理的相同和差異點。為方便大家的理解，先統一業務概念。

一、基礎概念

客戶：傳統意義上，客戶指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創意的自然人或組織，即：發生過交易的稱為客戶。

互聯網時代，客戶的范圍更寬，也衍生出與客戶相關、不同業務場景下的特定分類（以汽車行業為例）。

粉絲到會員，或者客戶等級，都是指基于客戶價值或客戶運營的不同維度。車和房因為是主業產品，且從客戶角度、使用潛客和保客做了特殊對待。

但其實，當我們想賣什么產品時，粉絲和會員都是這個產品的潛客，成交、擁有了就是保客，只是車和房特殊些。都可以采用漏斗方式管理，聚焦時間精力，讓營銷人員全力以赴。

• 有些是通過內容、營銷自動化方式來引導轉化，比如快消品；
• 有些是依賴專業服務人員來服務、轉化，比如說房、車的銷售，車輛保養回場的招攬，都可以用漏斗來監控。

自動化的方式主要依賴轉化率，而專業服務的不僅有轉化率、還要考慮服務滿意度。

以上是針對C端消費者的，實際上客戶可以是最終消費者，也可以是代理人、分銷商或供應鏈內的某個人或組織。

線索與潛客的區別汽車行業在定義客購車意向時，在過去有兩個常見的行業稱呼：線索和潛客，代表意向的兩個不同階段。

沒有到店的是線索，到店的是潛客（建檔、標定意向度），區別在于客戶有沒有到店。

從業務實質看，線索是指客戶的購買意向、描述的是“事”，潛客是指客戶的一種屬性定義，描述的是“人”，不能混淆。業務和產品上建議：

• 購車意向，用線索、意向、商機等詞語均可準確表達。
• 驗證客戶的意向等級也不再依靠客戶到店才能識別。
• 不同階段可以使用不同的線索狀態和級別來定義，沒有必要給兩個定義。
• 繼續沿用“潛客”，容易與客戶的概念混淆，尤其在一個客戶購買多臺車時。
• 業務定義最好與系統一致，如此大家的理解和系統表達不會出現異議，數字化轉型尤其重要。

線索首先要有客戶、進入客戶管理對象或客戶池的。有客戶后，才是管理購買意向。所以，在平臺設計時，首先使用客戶OneID策略創建客戶，再創建線索。

渠道的新定義以往業務中，渠道是指線下分銷渠道。進入互聯網運營后、渠道的范圍更寬，包括了線下和線上，也不僅僅是分銷，也可以是傳播。

我們不知道哪天哪個渠道會成為分銷主力或傳播主力。所以，對渠道的設計就需要多些考慮，比如哪些是自有渠道、哪些負責獲客、哪些負責轉化、哪些負責留存，必須考慮好合理（短而有效）的轉化路徑，營銷預/決算的統計口徑等等。渠道、場景、觸點、內容/產品相輔相成，才能讓渠道發揮更大價值。

關于渠道價值的評估，請查看《車企的渠道價值評估》推廣計劃。

在2017年前，大部分車企在思考渠道融合和梳理如何評價渠道價值，還沒有完全考慮清楚渠道、活動、內容的關系。

一方面是因為新渠道的不斷加入和豐富，如何科學的分錢、達到更多獲客是主要目標；另一方面，內容投放由廣告代理公司操作，車企僅關注CPT/CPM/CPC品牌廣告指標，還未考慮CPS/CPA等效果廣告指標（真的關注是把指標寫在合同里，不是合同標的物、不觸發結算和合同條款就是虛的）。

2019年前后，廣告投放策略有了明顯的改變，品牌廣告與效果廣告預算從以前的7:3轉為4:6。

追溯效果廣告的貢獻，就必須回溯到整個投放。投放遵循的基礎規則：以合適的價格，在合適的時間、將合適的內容通過合適的渠道推送給合適的人群，一個5個“合適”的組合就是一個推廣計劃。

為了追求推廣計劃更高的貢獻，廣告優化師就得不斷的調整、直至找到5個“合適”的最佳組合，就會出現某車的廣告在某垂媒同一個點位同一天的上午和下午的內容不同（非AI推薦導致的差異）。

我們說明這么多概念，目的是為了推導出線索的構成。線索的構成線索需要回答的基礎問題：誰、什么時候、從哪里來、因為什么來、想買什么、找誰買。

如此，我們需要這樣的基礎結構：時間+客戶ID+商品ID+渠道ID+活動ID+推廣計劃ID+分銷員ID（客戶/用戶ID）+銷售組織ID（對照下這樣的數據結構，如有不同，我們聊聊）。

• 【什么時候】時間：獲取時的時間，可以由不同渠道、通過接口實時同步的時間，或銷售顧問手工創建的時間。
• 【誰】客戶ID：按照OneID歸一策略創建的客戶ID。不能直接采用手機號這樣簡單的方式來處理。
• 【想買什么】商品ID：商品或服務是為了表達客戶留資時的產品傾向或意愿。關于房產、汽車行業的商品體系搭建，未來分享。
• 【從哪里來】渠道ID：客戶留資時的渠道。
• 【因為什么來】活動ID：促使客戶留資的活動。
• 【因為什么來】推廣計劃ID：投放時的推廣計劃。推廣計劃中的渠道與線索中的渠道有可能一致，也有可能不一致。一個是執行渠道，一個是傳播渠道。舉例：店頭做活動，在某渠道上傳播，店頭就是執行渠道，其他都是傳播渠道。
• 【因為什么來】分銷員ID：可以分享時的客戶ID，也可以是渠道之間的推薦而使用用戶ID。
• 【找誰買】銷售組織ID：可以具體到經銷商或樓盤項目。

線索基本信息的構成，是為了更清晰的評價渠道/活動/內容的貢獻，以及廣告優化師的能力。從線索本身和管理角度，我們把線索分為4種：原始線索、唯一線索、渠道線索、客戶線索。

• 原始線索：符合線索創建規則的第一手信息為原始線索，經線索去重、合并處理后產生唯一線索。或多次分發給不同經銷商或渠道，生成唯一線索u或渠道線索。
• 渠道線索：由原始線索分發或渠道方自建的線索，因試駕、結算、交車業務由渠道方報備到經銷商生成唯一線索。
• 唯一線索：經去重合并處理后的線索信息。作為經銷商業務管理對象，進行線索清洗、派發、分配、跟進、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶線索：從客戶維度，按照一個客戶一個需求來進行分析和預測（絕大部分情況下，1個客戶在一個固定期間內只會買1臺車或1套房），需要從客戶角度來歸集需求量，以支撐高層的營銷、銷售、整車供應的決策。

• 原始線索中，客戶ID+渠道ID是必須有的。
• 唯一線索/渠道線索中，需要執行歸一策略：客戶ID+銷售組織ID是必須有的。房產比較特殊，有銷售（業務）組織、項目組織、渠道組織，線索中是項目組織或渠道組織。

二、線索管理的核心要點

在目標→執行→差距→優化中，優化的是客戶/產品/渠道/活動/內容運營策略和執行。線索管理是整車銷售的管理主線，也是房產行業銷售管理的業務主線。

汽車的線索管理：主機廠牽頭，經銷商為主，渠道為輔。未來，車生活一體的服務商（經銷商集團）將成為主要力量。

房產銷售的線索管理：（現階段）代理公司牽頭，渠道為主（相對業務較重），開發商分發補充。下一階段，代理商為主、開發商和渠道為輔。未來，售房與物業一體的服務商（包括房產商）將成為主要力量。

房和車有非常明顯的地域屬性，制造和品牌運營的廠家是不會一個個地方鋪的，社會化分工也不會讓主機廠一條線全做的。未來分享城市運營時聊聊。

（1）運營主體

• 汽車
• 房產
• 主機廠
• 經銷商集團
• 開發商
• 代理商

（2）線索歸一與分發

• 原始線索/唯一線索層做歸一（去重/合并）。唯一線索分發給經銷商。不分發原始線索給渠道（可操作業務量不大）。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應對不同場景。原始線索分發給不同經銷商或渠道。
• 原始線索不歸一，項目線索歸一（去重/合并）。原始線索分發給項目線索。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應對不同場景。原始線索分發給不同項目或渠道。

（3）城市運營

• 全國布局、但未細耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視活動運營。
• 全國布局、但未細耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視渠道運營。

（4）商品體系

• 整車/配件/服務/普通商品/虛擬商品5大類車系→SPU，車系→SKU，VIN碼為序列號。
• 房/服務/普通商品/虛擬商品4大類樓盤→SPU，戶型→SKU，房間號為序列號。

（5）CDP策略

• 一個品牌車企一套CDP，集團建數據集市、提取各CDP數據并反哺
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可

（6）活動運營

• 側重大型品牌活動。
• 跟隨主機廠品牌或主題活動，多樣性，更貼近消費者。
• 側重品牌活動。
• 主導活動運營，貼近消費者。

主機廠不分發原始線索，是因為大部分線索是集采&補貼制的，主機廠不能將經銷商也花了錢的線索分發給其他經銷商。完全歸屬主機廠的線索量較小，操作上意義不大。

線索全過程管理規則與指標汽車和房產在從線索獲取到轉化整個過程，業務環節、規則與關注點十分相似：定目標、盯過程、拿結果，在營銷、銷售各個環節提效、加速轉化。

以房產為例：

• 營銷關注線索量和值，銷售關注轉化。
• 渠道貢獻分析、AI清洗與分發、跟進時效，都是房產和汽車重點關注的。

線索評級是轉化過程的核心，可以幫助顧問準確判斷客戶。一般分4個部分評價：

• 明確客戶的購買需求；主要使用人、購買動機、購買用途、車型配置與偏好or 戶型與周邊配置、預算等等。
• 推薦產品是否滿足客戶需求：外觀、配置、性能、服務等是否符合客戶期望。
• 解除購買障礙：限購、牌照、付款能力等。
• 客戶溝通頻次：線上線下互動頻次等說明客戶意愿和和誰買的可能性。

整個業務管理聚焦在客戶價值運營（轉化為目標）、客戶服務體驗（服務為核心）、業務流程效率（運營/服務能力為核心）上。

• 客戶旅程中的場景觸點覆蓋，縮短轉化路徑、實現客戶價值變現。線索管理具體在整車銷售業務相關的活動、電商玩法、試駕、下訂、成交、交車等業務上等。
• 優質的服務體驗輸出，提升客戶滿意度。線索管理具體在活動滿意度、試駕滿意度、展廳服務滿意度等。
• 在營/銷協同運營、精準營銷、顧問跟進轉化、業務決策能力、工具與AI應用覆蓋等領域實現創新應用與突破，可有效提升業務流程效率。線索管理具體在AI清洗、渠道價值評估、顧問轉化能力評估、線索評級、營銷動態協同體系與決策BI等相關平臺的構建和組織的輔導成長上。

 

作者：王建儒，MBA，科技公司CPO，18年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗。微信公眾號：王建儒的B星球

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