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編輯導語：公共交通工具的“最后一公里”是城市居民出行采用公共交通出行的主要障礙，也是建設綠色城市、低碳城市過程中面臨的主要挑戰。共享單車通過在校園、地鐵站公交站、居民區等提供服務，完成交通行業最后一塊“拼圖”，與其他公共交通方式產生協同效應。青桔作為共享單車行業的佼佼者，看看其用戶成長體系有何特色呢？
一、背景分析
1. 項目背景
用戶成長體系是青桔業務中用戶留存最核心的功能模塊，其中包含了各種玩法，如頭銜、成長值、權益、任務、勛章等一系列手段達到與用戶之間的互動及榮譽透傳。
通過成長體系的建立，幫助我們更有效的留住用戶，促進用戶活躍，增強用戶粘性，用一步一步的成長來教育用戶，并培養用戶習慣，最終實現從產品的一般用戶到核心用戶的飛躍。
對于青桔單車用戶而言，成長體系是融合在用戶和產品之中的產品連接力，針對不同階層的用戶設置不同的目標，針對不同的目標找到對應的行為手段。
為完善滴滴青桔單車的成長體系，促進青桔單車用戶增長，提升用戶活躍度而進行相關 競品分析研究。用成長體系的激勵制度保持頭部用戶活躍，提升腰部，尾部用戶騎行頻率。
2. 競品背景
本文旨在通過競品的用戶成長體系分析，找到青桔成長體系的設計機會點。
青桔單車，滴滴自有共享單車品牌，寓意是略顯青澀又飽含希望的果實。“青桔”之名呼應滴滴公司名“小桔科技”。青桔單車是通過騎行付費的方式將公司的單車租賃給用戶，在本質上是一種B2C的業務模式。
無論是租賃汽車還是單車都是與行程有關的出行工具。因此在競品選擇上，本文選擇三款行程工具作為直接競品：哈啰單車、滴滴出行、曹操出行。同時作為參考，本文選擇了同樣與用戶行程有關的產品作為相關競品作為分析：飛豬旅行、去哪兒.
3. 產品表現
選取的直接競品與相關競品都是在旅游類產品中排名較為靠前的產品。但總體來看，我們的目標產品在各種表現上比其他產品稍顯遜色。
4. 產品定位
青桔單車：青桔致力于提供便捷、可靠、普惠、綠色的共享單車、電單車服務，提升城市整體交通安全和出行效率，讓人們享受更美好的新奇趣生活。
哈啰出行：哈啰出行-單車，助力車，電動車，打車，順風車，快送，火車票出行平臺。
滴滴出行：滴滴的出行網絡連接了全球數億的司機和乘客。在您需要出行時，滴滴App能很快幫您打到一輛車，免去您在路邊長時間等車和尋找停車位的煩惱。
曹操出行：曹操出行是吉利科技集團戰略投資的互聯網+新能源出行服務平臺，為用戶提供安全、便捷、低碳、高品質的一站式出行解決方案。
飛豬旅行：飛豬是阿里巴巴集團旗下旅行品牌，提供機票，酒店，火車票，汽車票，景點門票，用車，周末游，跟團游，自由行，自駕游，郵輪，旅游度假產品任您選擇！精選攻略，出行保險，旨在為您提供優惠，便捷，高性價比的出行服務。
去哪兒：提供吃住行游購娛一站式解決方案，隨時隨地為旅行者提供國內外機票、酒店、度假、門票、租車、接送機、火車票、汽車票和團購等旅行信息深度搜索和預訂。
二、競品分析
就用戶調研來看，目前的用戶成長系統不被大多數用戶所知道和使用。會有這種結果的原因有很多：
- 任務繁瑣 多任務多積分多名詞，用戶使用繁瑣，路徑混亂，摸不清規則；
- 不易觸達 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進入；
- 升級困難 達成任務獲得積分和升級太困難導致用戶想放棄；
- 不夠有吸引力 用戶成長系統的特權和益處不夠吸引用戶。
1. 模塊分析（任務繁瑣分析）
任務繁瑣 多任務多積分多名詞，用戶使用繁瑣，摸不清規則。
為分析體系任務繁瑣的問題，針對這六款APP做了模塊分析，了解其模塊體系構成，這六款產品在用戶成長體系的設置上各有特點。總體來說都設置了入口和出口，入口是用戶獲得積分，等級增長等的方法路徑，當用戶獲得了積分后要讓這些積分對用戶產生益處。
同理，等級增長也要讓用戶看到高等級帶來的好處，用這些好處即權益來吸引用戶完成任務獲得積分。那么用戶獲得益處，消耗積分，獲得特權即是系統的出口。
從表格來看，每款app的用戶成長系統入口都有會員體系模塊和積分體系，相應的出口都有特權模塊。
1）青桔
任務體系中的任務完成后會獲得相應的福利。會員體系的等級增長與成長值有關，會員等級對應著相應的特權。青桔成長值與騎行時長有關。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的騎行金與每日簽到有關。
總結：青桔的成長系統中入口的幾個體系之間并無關系，都是相對獨立的。
2）哈啰出行
任務體系中的任務完成后會獲得成長值。會員體系的等級增長與成長值有關。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的獎勵金與每日簽到和積分任務有關。活動體系的有哈有車獨立于其他體系。每個會員等級對應著相應的特權。
總結：哈啰的成長系統中入任務體系——會員體系——特權三個模塊之間有相互關系。
3）滴滴
體系構建十分明了，會員體系——特權，積分——積分商城，福利金——消費抵現，這幾個模塊相對應。成長值由行程和消費訂單及活動獲得，積分由訂單積分和活動積分獲得，福利金由每日簽到和相關福利活動獲得。
4）曹操出行
體系構建也十分明了，會員體系——特權，積分碳資產——積分商城，這幾個模塊相對應。成長值由行程獲得，積分碳資產與行程相關，碳銀行則是與碳資產有關的活動體系。
總結：曹操出行的積分體系與會員體系相獨立，計算都與行駛里程相關。入口與出口相對應。
5）飛豬
體系構建與哈啰出行類似，任務體系——積分體系——積分商城三個模塊之間有相互關系。做任務獲得里程積分，里程積分兌換商品。獲得成長值使會員體系升級獲得相應特權，成長值與飛豬app中支付訂單行為有關。
6）去哪兒
沒有明顯的任務體系，在積分說明中明確列出任務列表，只要觸發任務就會自動加上積分。積分可在商城兌換商品。而會員等級與特權相對應，用戶通過獲取成長值來升級會員，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關。
7）小結：
成長體系可以簡單總結為兩種：一種（A類）偏簡潔，即沒有任務系統，積分和成長值的計算直接與核心業務有關；另一種（B類）則是通過任務系統引導用戶行為，幫助用戶培養獲取成長值或積分的習慣。
- A類：會員體系——特權，積分——積分商城，在此基礎上可加上相對獨立的成就體系或活動體系。當然，相對獨立的體系也可以設計為與之前的入口相關。
- B類：任務體系——會員體系——特權 或者 任務體系——積分體系——積分商城，同樣在此基礎上可加上其他體系。
一般積分和成長值相互獨立，彼此之間無直接關系；會員等級由成長值決定，與積分無關，不同等級會員享受不同的等級權益；用戶使用積分兌換權益、兌換失敗后積分退回和積 分過期清理都不影響成長值。
目前的青桔成長體系看起來較為混亂，每一個入口模塊都是獨立的。這樣設置既沒有關聯性也不夠簡潔，哈啰出行和曹操出行都設置了較為出彩的活動體系去吸引用戶。
但哈啰出行的有哈有車相對獨立，板塊內有獨立的簽到和積分規則等，同樣的曹操出行也做了活動，即碳銀行板塊，但此板塊與積分體系即碳資產相關，整個系統看起來關聯性更大更統一。
因此在設計中如果有必要，可考慮模塊與整體的關聯性。
2. 流程分析（不易觸達分析）
不易觸達 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進入，為分析體系不易觸達的問題，針對這六款APP做了流程分析，了解其入口和層級分布。
若app沒有底部導航欄，則需要在首頁點擊用戶頭像進入個人中心，再從個人中心的會員板塊或會員圖標進入會員體系。在這種結構下體系的總層級為5級，用戶點擊到第四層才能觸達會員體系進而看到用戶特權。
從表格可以看出，青桔、滴滴、曹操這三種產品的界面布局都是以打車或掃單車為主功能；而哈啰、飛豬、去哪兒則是以綜合性導航作為主界面，所以后者主頁內容分布更多，功能層級更淺。
但是青桔類app是行程工具類產品，用戶打開軟件應最直接的展示其作為工具主功能的界面，提高用戶使用效率。值得一提的是曹操出行通過將會員入口放到首頁的底部，用戶稍滑動也可以觸達，減少了層級。
3. 用戶分層（產品需要用戶做什么）
用戶分層的本質是以用戶特征、用戶行為等為中心，對用戶進行細分的精細化運營。通過將有相似屬性、行為、標簽等的用戶歸類，進行個性化的運營，來提升運營效率和關鍵指標。
用戶成長體系通過對用戶的行為以積分的方式記錄，來達到用產品本身去為用戶分層的效果：一方面便于精細化運營，另一方面鼓勵用戶成長為高級用戶。
常見的用戶分層方式有4種：用戶個性化特質&需求區隔分層、用戶身份區隔分層、用戶價值區隔分層、AARRR模型分層。
很明顯青桔單車的用戶分層方式是根據用戶價值區隔分層，即通過關鍵用戶行為對用戶進行價值區隔。簡單來說用戶分層的依據與用戶騎行頻率騎行時間和騎行付費等行為有關。
從上表可以看出，青桔，滴滴，曹操將累計使用量作為用戶價值區隔的依據。飛豬和去哪兒則是將交易金額作為用戶價值區隔的依據。而哈啰出行則是考量了使用頻率、次數、交易三種因素。
由青桔產品主要業務可得出，評判用戶價值區隔的條件可以是：騎行時長、里程、騎行頻率、日活躍、付費金額等，具體設置可根據用戶分級來確定。
根據用戶的行為對用戶進行分層，而用戶的行為則是產品希望用戶做的，產品可以將希望用戶做的事作為任務指標派發給用戶，用戶達成了這些指標后，給予用戶相應的獎勵，即用戶想得到的。
通過這一模塊的分析可以總結出，用戶成長體系中的指標如何設置，任務如何派發。
4. 成長數值計算及規則（升級困難分析）
升級困難，達成任務獲得積分和升級太困難導致用戶想放棄。為分析體系升級困難的問題，做了成長數值計算及規則分析。成長數值合理的計算方式為了使等級之間劃分出差距和界限,不同的產品有不同的成長數值計算方法和等級周期計算規則。
- 成長值：青桔等級由成長值決定，成長值與騎行時長有關；
- 等級周期：一個自然年；
- 規則：本周期內達到5級則成長值和等級不變，未達到5級則會根據以往行為進行降級。
- 成長值：哈啰等級由成長值決定，成長值與每日任務有關；
- 等級周期：30天；
- 規則：本周期內升到新等級，則新等級有效期從升級當天重新計算30天。若周期內沒有升級，新等級會在次日按照之前的成長值重新計算。
- 成長值：滴滴等級由成長值決定，成長值與行程和消費訂單及活動有關；
- 等級周期：三個月；
- 規則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據為近3個月的成長值情況。若在月中成長值達到更高等級門檻，則會實時升級，有效期延長至次月底。
- 成長值：曹操出行等級由成長值決定，成長值與行程有關；
- 等級周期：一個月；
- 規則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據為上個月獲得的成長值對應等級。
- 成長值：飛豬出行等級由成長值決定，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關；
- 等級周期：一年；
- 規則：每年會重新確定用戶等級，確定依據為上一周期獲得的成長值對應等級。
- 成長值：去哪兒等級由成長值決定，成長值與用戶訂單消費情況，任務完成情況，信譽記錄有關；
- 等級周期：一年；
- 規則：每年會重新確定用戶等級，確定依據為上一周期獲得的成長值對應等級。
1）級數與等級周期設置
從以上成長值計算方法來看，青桔的等級數最多為30級，其他產品的等級數為4-6級。
在成長值的計算上，除青桔外的三個出行工具類app等級更新周期為一個月，成長值的累積周期最長的為三個月。而另外兩個旅游出行app的等級周期為一年。
由此看來目前青桔的等級與周期設置是不太合理的。旅游出行類app之所以會將會員等級周期設置為一年，是因為相對于出行工具類app它的使用頻率稍微低一些。
而單車，打車，電動車等出行工具，在日常生活中的使用頻率很高，成長值的積累很快，如果要以年為周期計算，那么必然需要的等級也會變多，等級過多對用戶來說認知負擔比較重。
同樣我們所熟知的QQ等級也十分多，但是它采用了星星月亮太陽這樣的表示方法，讓用戶對等級的數字認知轉變為對常識和圖形的認知。
2）等級增長規律
成長系統的數值設置上，要遵循由易到難的規律，在用戶初次進行任務升級時不會帶給用戶太大壓力。而升級到后期會相應的有更加誘人的特權和福利，所以在后期的升級上也需要加大難度。越高的等級，應該越難獲得，表示該等級的尊貴性。
因此，在設計青桔的用戶成長系統時數值的設置大都采用指數函數，冪函數等差值逐漸增大的函數來計算。
等級增長要同時從用戶和運營角度考慮，實現等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級，否則該等級的運營空間就會很小。等級劃分應該具有標桿性和稀缺性。等級也需要設計降級制度，保證每個等級的質量，提高稀缺性。
3）數值設置
在數值的設置上為了讓用戶感受到獲得積分帶來的強烈快感，可以將每次積分數值乘上10倍，可以帶給人強烈的獲得感與成就感。但如此設置后，體系總分值也相應設置的更大，來保證用戶不會很容易就達到滿級。
5. 特權獎勵分類（如何吸引用戶分析）
不夠有吸引力，用戶成長系統的特權和益處不夠吸引用戶。為分析體系不夠有吸引力的問題，對這六款app的特權福利等出口進行分類分析。
將6個app的成長體系出口按照優惠、福利、活動、體驗四個方面來整理分類。
可以發現，福利特權大多是圍繞產品核心業務展開的，飛豬與去哪兒雖然也是旅游行程類app，但其業務種類多，比較復雜，因此在特權獎勵上也有很多與其他平臺相關的福利折扣券。
那么我們在優化青桔成長體系的時候，可以考慮福利特權與其核心業務騎行相適應。
多增加用戶優惠福利，同時可以注重用戶特權中用戶體驗的方面。福利優惠價值高則會增加運營成本，而價值不高又不夠吸引人。圍繞核心業務展開的福利優惠既可以控制成本，又可以在吸引用戶。
用戶體驗新思路：
在做特權福利系統的時候，往往會考慮如何給用戶帶來金錢上的實質利益或者物質上的獎品等，但從這幾個競品app可以看出，將提升用戶體驗作為思考的方向也是一種切實可行的思路。
提高服務與用戶體驗既可以讓用戶感覺到被關注，被特殊對待的尊重感，又是一種很好的節約成本的方法，只需要在原有服務上更注重細節和用戶關懷，不需要另外的金錢補貼投入，服務與體驗的關懷更能讓用戶感受到品牌的溫度。
三、總結及設計思考
用戶成長體系的建立需要各個模塊之間邏輯清晰，路徑簡潔易懂，規則易于理解；成長值和積分體系之間需要相互獨立，但各模塊的設計也需要整體統一，不能太混亂。
成長體系的層級盡量淺，入口容易被觸達，這樣可以讓用戶更容易發現成長體系，在每次使用的時候很容易想起這個模塊，打卡簽到完成任務等行為對用戶來說更順手更輕松。
產品的任務體系和成長值指標明確表達了產品希望用戶做什么，并用循序漸進的晉級制度和更有吸引力的獎勵方案來促使用戶積極完成任務。任務及指標的設定要結合用戶分級來做，通過不同的任務設定和積分計算方法來達到用戶分層的效果。
等級和規則的設置需要讓用戶好記憶好理解，升級由易到難，循序漸進。等級需要在一定周期內重新確定，積分需要在一段時間內失效，這樣才可以讓用戶在賺取積分，做任務升級，獲得特權，積分消耗這一系列動作中良性循環。
在積分消耗，獲得等級特權方面，要給到用戶足夠的吸引力。除了金錢福利，物質獎勵外，同時也需要給予用戶精神上心理上的獎勵和慰藉，這樣才可以讓用戶有：習慣——滿意——有情感——忠誠這樣的成長路徑。
作者：十七 （2022年研究生畢業），正在成為產品經理的道路上努力
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