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編輯導語：抖音和快手作為短視頻領域的兩大巨頭，二者無論是在用戶群體方面還是產品設計方面都有很大的差異。今天，本文作者通過實際的體驗，從用戶角度出發，為我們分析總結了抖音和快手的布局有何差異。
畢業后一直做數據產品經理七八年了，競品分析一直在做，比如各家BI產品對比分析、用戶行為分析產品比較等，近期參加一個C端產品經理培訓課程，關于用戶研究的內容很有感觸，分析的思路、思考的深度，值得B端產品學習，在此分享給大家。
抖音首頁直接是某一視頻播放頁，快手則是雙列陳列多個視頻頭圖，大家有沒有想過為什么抖音要全屏展示，而快手則分列陳列嗎？
一、用戶群體差異
開始進行產品功能對比分析之前，我們先看下抖音、快手用戶的差異。
一份2018年的快手、抖音用戶調研報告表明，快手三四線城市用戶比例明顯高于抖音。且從快手、抖音的發展路徑上看，快手和拼多多比較類似，老鐵們主要來自下沉市場人群，走的是“農村包圍城市”的路線，而抖音則是從高精尖的“小資”擴展。
下沉市場人群來自于三線及以下城市，主要有三個特點：
1. 平均學歷低
我國農村由于經濟和文化制約，目前農村人口中本科及以上學歷占農村總人口比例不到10%，快手用戶中本科及以上的用戶比抖音低整整10%。
2. 可支配時間比一線城市長
下沉市場用戶上班路途短，睡眠時間越來越晚，超7成用戶有手機依賴證，企鵝智庫數據顯示下沉市場人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲，短視頻消費用戶里85%以上用戶偏好幽默搞笑內容，很大部分用戶愿意在消耗流量的情況下觀看好玩的視頻內容。
3. 偏愛現場感，愿意參與創作
下沉市場用戶對一些農村風土人情、方言段子更有代入感，喜歡帶煙火氣，有現場感，充滿人味的視頻。
他們除了作為內容消費者外，很多用戶成為內容貢獻者，因為下沉市場用戶展示和賺錢的機會太少了，他們需要更多展示連接、賺錢的機會，老鐵們的需求總結一個詞就是被看見，每一個人都需要被看見也是快手早期的Slogan。
二、用戶思維下的產品定位
下沉市場的人群很少被主流媒體看見，大家是否認同？從中國主流媒體的演進過程看，快手之前的互聯網內容平臺分為三種類型：
1. 編輯推薦
天涯、BBS等品平臺類似于紙媒，編輯覺得哪個內容好，才會給你推薦上頭條。
下沉市場人群中本科比例不到10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多，這些少數人掌握大部分的媒體內容，中國大部分內容的平臺的注意力其實是由編輯決定的，背后是審美水平的體現，社會的主流聲音并沒有給到看不到的世界，也就是編輯的審美決定了用戶能夠看到的內容，就像做產品經理，產品的美感不會超過產品經理的美感。
有個專業術語叫審美鴻溝，換句話說，即使下沉市場的人群創作了一些內容，也沒有機會漏出，因為他們不再主流媒體看得見的世界里。
2. 頭部思維
以微博為代表，以KOL、網紅形成頭部流量勢能為主，目前微博典型的應用場景已經是追星、媒體八卦了。
3. 用戶門檻高
豆瓣、知乎等平臺內容門檻高，首先是對創作者自身文化水平和表達能力有一定要求，畢竟在知乎上寫一個回答也需要文字表達功底和某一領域的知識儲備，其次這些平臺的用戶比較挑剔，對內容的寬容度低，導致內容生產門檻高。
快手VS抖音產品策略：
快手的產品定位就讓普通人被看見，雖然抖音快手在內容推薦上都用到了先進的人工智能、機器學習能力，給用戶推薦精準內容。
但相比之下，快手在內容推薦的機制上，給了用戶更多的便利，增加了普通人的露出的機會，給了普通創作者多一些流量。在流量分發上，快手的主要策略包括：
1）降低基尼系數
基尼系數來源于宏觀經濟學，用以衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標，基尼系數最大為“1”，最小等于“0”。
基尼系數越接近0表明收入分配越是趨向平等數值在0-1之間，快手為了避免流量過于集中在頭部，把基尼系數的約束性引入流量分發策略中，避免內容生產者之間貧富差距過大。
所以他在功能設計上，沒有明星榜、紅人榜等，對于網紅達人也沒有特殊的流量扶持，頭部視頻流量不超過總流量30%，而抖音則對于優質意見領袖或優質內容進行流量扶持或自動加權
2）加快內容更新頻率
快手創作內容的一般召回期限是24-48小時，(內容期限是指用戶將內容上傳到平臺內容池中的停留時間)，一段時間內讓某個內容在頭部露出，過一點時間再淘汰掉換成更新的內容，不斷給新內容創造機會。
而抖音對于內容的適用期限一般高達90天，而且還有階梯召回的策略，一個特別好的內容會給一個更長的曝光期，這也是為什么我們有的時候會刷到很早之前的內容。
3）重視投稿率
在快手早期的指標體系里，投稿率指標是非常重要的，其次才是人均視頻瀏覽率，而抖音恰恰相反，抖音更重視人均視頻瀏覽率。
三、產品定位導向下的設計思路
快手更傾向對內容創作者給予更多的鼓勵，抖音更側重內容消費者，這就決定了兩家公司一個偏社區導向，一個偏媒體導向。
回歸到最初的問題，“為什么抖音全屏，快手分列”。抖音上看完一個視頻向上滑動，出現的是另一個視頻。而快手上呈現的則是評論區，抖音下滑內容切換說明抖音鼓勵用戶趕緊切換下一個視頻，最大程度降低內容獲取的成本，而刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來。
快手的意圖則是用戶看完內容不要馬上走，最好在評論區上聊一聊，激勵創作者跟消費者建立起某種社交關系，快手發布一個視頻審核后會分別出現在關注和同城兩個界面上：
一方面關注你的粉絲會馬上看到你的作品，另一方面讓你在同城的鄉里鄉親面前曝光，用戶可以獲得了自己的社交關系沉淀，建立起自己的小圈層，這也就是“刷抖音和玩快手”之間的區別。
四、產品設計和用戶相互成就
抖音是單列陳列，一次只能看一個視頻，快手是雙列陳列，一次可以看好幾個小視頻。
不同使用方式用戶寬容度不同，抖音模式下用戶是被動的，不給用戶選擇的機會，用戶心理的寬容度低，一旦用戶覺得推薦內容不準確，你不理解我，就會退出，而快手的雙列模式給了用戶選擇的機會，心理寬容度相對較高。
我們總覺得快手內容比抖音low，起源也是在于用戶抖音寬容度低，倒逼抖音不斷提供匹配度很高的精品內容，精品內容的數量有限這也是為什么抖音的內容召回期比較長。
相反快手用戶對內容的寬容度高，所以快手可以在界面多做一些嘗試，更多真實粗糙的內容出現在用戶面前，無論你創作什么內容，都可能有人接受。
產品運營的角度，快手在內容創作者和消費者之間，建立了社區連接，社交化更強，如果沒有正反饋和互動，創作者就沒有持續生產的動力，如果一個創作者與粉絲和社群建立連接，不斷受到激勵生產好的內容，快手相對于抖音平民化，流量普惠，加強了老鐵連接，用若干個小型的社交網絡組成了去中心化的社交網絡，快手的社區氛圍顯著強于抖音。
內容評論率快手是抖音的三倍，內容互動率快手是抖音的2.5倍，內容粉絲分發的比例抖音是8-12%，而快手是30-40%，抖音內容的分發主要靠系統算法的推薦，快手的內容分發更多是喜歡我的老鐵幫助分發，有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區化，抖音頭部內容集中適合全民性的內容，受到媒體、機構的喜歡，而快手內容更豐富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區氛圍強。
抖音上更多人記住的是內容上的人物或事件，如“拉面哥”、“丁真”，很少有人記得這個內容最早是誰發的，而快手上，個人IP則更容易被記住，如胸口碎大石的某某老鐵！
五、總結
以上內容僅是個人客觀對比分析的內容分享，不涉及任何商業利益，數據可能存在部分誤差。
這一競品分析的角度和深度還是值得借鑒的，用戶思維在產品設計階段非常重要，任何一個產品經理都要不斷地定義用戶、了解用戶、接觸用戶、成為用戶，所謂用戶思維更多是指用戶是誰，什么場景下產生什么需求，產品應該用什么功能滿足用戶的需求。
千冰儀，微信號公眾號：數據干飯人，同程旅行數據產品專家，負責數據中臺產品體系建設，包括：開發套件、數據資產、BI應用、精準營銷平臺、機器學習平臺等。
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