知乎產品運營分析：社區與內容，向左還是向右，都是難題

編輯導語：知乎作為互聯網產品中的一個內容社區平臺，有很多用戶群體，知乎整個運營模式也非常成熟和完整；但隨著互聯網的快速發展，一些內容創作平臺開始往大的商業化趨勢發展；本文作者分享了關于知乎的產品運營的分析，我們一起來了解一下。

一個APP，能夠熬過10年的歲月，很大程度能夠證明它在互聯網當中的“唯一性”，它在某方面的不可替代與壟斷，只有這般才能支撐它走過10年的歲月。

看似熬過了過來，在某特定領域毫無對手，可以開始安享晚年起來，但是商業永遠都沒辦法停止奔跑，資本的期望、擴張的欲望、警惕跨界的對手······

第1章是對行業與市場環境的簡單回顧，第2章至第4章是對產品與用戶的解析，第5章是知乎的產品運營策略分析，第6章嘗試給出解決方向與具體的方法，第7章為后續。

文章篇幅較長，如果有想要節省閱讀時間的讀者：可以跳過前面四個章節，直接閱讀第五章的5.1與第六章內容，是較為重墨撰寫的部分。

目錄：

一、行業分析

1.1 行業背景

1.2 市場規模

1.3 發展趨勢

二、產品概述

2.1 產品定位

2.2 產品發展節點

2.3 產品功能結構

三、用戶分析

3.3  目標用戶

3.2 用戶畫像

3.3 需求場景

四、用戶反饋

五、運營策略

5.1 業務邏輯

5.2 內容定位

5.3 內容生產

5.4 內容篩選

5.5 內容分發

六、知乎的問題與思考

6.1 知乎的現狀與問題

6.2 解決方向

七、后續

一、行業分析

1.1 行業背景

互聯網的快速發展網，為人們提供了便利的獲取信息的方式，各類信息咨詢類APP層出不窮，這些APP降低了內容消費者的獲取信息的成本；而對于內容創作者來說則是讓自己的作品突破傳統紙媒的界限、讓更多人發現，但凡是總是物極必反。

在信息大爆炸的時代，對于內容消費者來說面對以下的困境：

• 信息的泛濫：從前人們的信息渠道少，僅依靠電視或紙煤來獲取信息，而如今一個又一個的APP都是一個全新的世界，并且許多的內容制作周期變得快起來（如微博的150字的短文案、抖音的15秒短視頻、喜馬拉雅10分鐘的音頻），信息的生產速度以幾何般的速度增長。
• 信息的信噪比提高：各種內容訊息平臺的出現，降低了內容創作的門檻，無論你的學識、身份如何，只要有一臺手機或電腦就能進行創作并且被平臺分發流量展示給他人；但并非每個人都能有高質量的產出，普通且平庸的內容總是占大多數的。用戶本就面對著巨大的信息量，而又因為產出的質量難以得到保證，優質內容不斷被稀釋。

除了外部環境，中國經濟基礎情況的改變對人們產生了其他的影響：

• 物質的豐富讓人們有了更多精神追求。
• 經濟發展紅利逐漸消失，新生代的打工人需要面臨更加劇烈的社會競爭，用戶對于自我提升有了更大的需求。

如今的中國已經越過了互聯網的草莽時期，互聯網發達了、經濟也富足了，人們不再滿足于囫圇吞棗的消費內容；對于高質量的內容有了更多主動的渴求，有些人是付出金錢、有些人是源于改變自己的閱讀習慣。知識內容行業逐漸走進了人們的視野。

1.2 市場規模

泛知識內容市場從2016年之后開始高速增長，2020年的疫情對實體經濟有著巨大的打擊，但卻給泛知識內容行業帶去了利好，對于未來的焦慮加重了人們的自我提升的需要。

根據艾媒咨詢的數據，2020年已有63.1%的中國用戶購買知識付費產品。

（參考自艾瑞咨詢）

此外，2020年上半年的數據表示，中國在線泛知識內容平臺的滲透率已達86%（計算方式為：泛知識內容平臺的獨立設備數/移動網民數量），對于絕大多數的互聯網用戶而言都已經接觸過泛知識內容平臺，多年的發展打下了良好市場教育。

（參考自艾瑞咨詢）

而從知識付費的市場規模來看，預計在2021年達到675億元。

1.3 發展趨勢

1）內容與用戶雙下沉

在內容上，高精內容走向大眾化；本來用戶難以理解、興趣程度不高的專業化、高精的知識（例如金融、科技、生物等）；經過與之相關專業的KOL的加工，變成了通俗易懂并且有趣好玩的內容，在科普之余還能夠收獲知識，一舉兩得。

在用戶上，分為內容供給者與內容消費者的下沉；內容供給者的方面，具備專業知識的用戶“俯身下沉”到專業領域以下的生活娛樂領域進行創作；例如清華大學化工系博士畢導，多愛采用生活化的選題來為用戶科普知識；內容消費者的方面，則體現在一二線城市的用戶開發已進入尾聲，未來三四線城市會成為新的開發土壤。

2）內容視頻化

當國內的長視頻競爭陷入到燒錢無望，多年競爭仍是一地雞毛的情況，抖音與快手掀起的短視頻浪潮，讓大家看到了新的內容消費模式；另外，b站的崛起，UGC視頻的潛力為市場帶去了新的想象。

二、產品概述

2.1 產品定位

知乎是一款以問答為核心的內容社區型產品，提倡求知、理性、分享知識的理念，讓人們更好分享自己的知識、見解、經驗，以及更方便獲取到自己想要的答案。

知乎的核心產品定位固然是回答交流平臺，但是本身的內容屬性會使得內容定位深刻影響到產品定位的變化，好比百度問答與知乎同為回答交流平臺；但雙方的內容傾向很大程度影響了產品的定位，接下來會以知乎內容定位的變化來剖析知乎產品定位的改變。

產品在不同的階段有著不同的產品目標與運營任務，產品定位也會隨之發生改變，根據知乎的發展時間軸來看，產品上定位發生過三次比較明顯改變的。

slogan是產品的重要廣告口號，能通過簡短的文字將產品的特性及優點表現出來，這里我們便已slogan作為題眼來回顧知乎產品定位的變化，并借此回顧運營方向的變化：

第一個slogan：與世界分享你的知識，經驗和見解

“分享”二字可見其觸發動作的對象，目標是內容創作者身份的人，并且“分享”這一動作也蘊含著鼓勵用戶樂于奉獻出自己的學識，互相探討學習的精神。其“知識”、“經驗”、“見解”三個關鍵詞決定了其創作內容的高質量與專業性，也鑄造了內容創作者的高門檻。

• 出現時的產品階段：產品萌芽期；
• 內容定位：高水準（專業、理性、辯證）的內容分享；
• 產品定位：精英人群或專業人士輸出有價值內容的問答交流平臺；
• 運營方向：奠基好社區氛圍、管控種子用戶質量、做好品牌傳播計劃（分為外部的宣傳與內部種子用戶的口碑傳播）。

第二個slogan：發現更大的世界

“發現”這個詞淺層來看，指向的是內容消費者的身份，“更大的世界”勾引著用戶的好奇心與鼓勵求知探索的精神；而這”更大的世界“得益于知乎在此前兩年里的高精內容沉淀與維護好的高質量內容創作者，此時需要用流量來激活、放大這些價值。

“更大的世界”在用戶的擴張面前也會迎來第二種景象：用戶與內容變得更為大眾化，知乎原本的小眾世界走到大眾面前，更多形形色色的人參與到其中來，豐富著整個知乎的生態。

• 出現時的產品階段：產品增長期；
• 內容定位：大眾化的高質量內容分享；
• 產品定位：多元化的知識分享社區；
• 運營方向：維護好社區原本的社區氛圍與內容質量、引導好新的用戶與內容如何在社區當中生存、根據擴張的需要調整對外的品牌宣傳形象對策。

第三個slogan：有問題，上知乎

這句比以往的任何一句都要強調知乎作為問答平臺的工具屬性，強化知乎對于用戶的直接價值 —— 有問題？上我這就對了；擺脫了知乎之前追求形而上的精神價值說辭，增加了更多的現實意義，這句話契合了知乎頻繁上線的知識付費產品與內容下沉的情況。

PS：2017年6月到2018中旬正在遭遇著“悟空問答”的狙擊中。

• 出現時的產品階段：產品成熟期，增速放緩；
• 內容定位：大眾化的高質量知識分享與付費社區；
• 產品定位：多元化的知識分享社區；
• 運營方向：加速商業化、輔助KOL用戶出產高質量的知識付費產品、為海量化的內容尋找更好的消費方式。

在迎來知乎十周年的2021年，知乎CEO周源在新知青年大會上宣布知乎的slogan變成“有問題，就會有答案”，根據他的說法這一相比于原來的“上知乎”，“有答案”會更加強調“人”的屬性。

內容社區與普通的內容資訊平臺的最大區別之一在于，內容的價值不以作者的完成了創作為終點，它需要在分發給用戶之后加入了“互動反饋”，內容的最終形態才真正產生。

2.2 產品發展節點

萌芽期（2010年 至 2012年）：小而精的問答平臺

• 2010年12月，知乎網站上線，采取邀請制的注冊方式，初期發放的邀請碼邀請都是有較大的影響力的專業人士；
• 2011年3月，知乎獲得李開復的天使投資，在李開復的一波帶動作用下，越來越多的互聯網或商業人士進入知乎。

增長期（2013年 至 2015年）：成長的煩惱 —— 生態豐富得泛濫的知識社區

• 2013年3月，知乎開放注冊，不到一年時間內注冊用戶從40萬攀升至400萬；
• 2014年2月，李開復、佐騰謙一等知乎大V離開知乎；
• 2014年6月，知乎完成B輪融資；
• 2015年3月，知乎注冊用戶數達到1700萬；
• 2015年11月，知乎完成C輪融資。

商業化期（2016年3月 至 2017年5月）：在槍林彈雨中探索變現秘方

*用「槍林彈雨」一詞是因為此時知乎的社區氛圍惡化，新老用戶沖突、內容下沉，并且在此期間受到了「分答」與「悟空問答」的狙擊。

• 2016年4月，付費提問功能「值乎」上線；
• 2016年5月，文字直播功能「知乎live」上線；
• 2017年1月，宣布完成D輪1億美元融資，公司估值超過10億美元，邁入互聯網獨角獸公司行列；
• 2017年5月，內容付費「知識市場」上線；

泛娛樂化期（2017年5月 至今）：商業加速、流量加速、下沉加速

• 2017年7月，知乎「熱榜」上線首個專題「今日大暑，適宜吃瓜」，此專題偏向于娛樂化性質；
• 2017年8月，頭條系的”悟空問答“斥巨資挖走知乎的300名大V，高調宣戰知乎；
• 2018年3月，知乎被網信辦以“平臺管理不嚴，傳播違法違規信息”的理念，APP從應用商店下架7天；
• 2018年4月，知乎對外宣布啟動用戶權益保護升級，會嚴格規范站外對于知乎內容的引用；
• 2018年6月，知乎上線視頻專區板塊；
• 2019年3月，知乎推出會員體系「鹽選會員」；
• 2019年8月，知乎獲得快手和百度的F輪融資，知乎的回答內容會以小程序的形式介入到百度APP中，以百度搜索、信息流的展現方式運用算法分發給不同的用戶；
• 2019年10月，知乎上線直播專區板塊；
• 2020年1月，知乎上線「圈子」功能，作用類似于時興趣類社群小組；
• 2020年10月，知乎推出針對于視頻創作者的「海鹽計劃」，用5億現金與百億流量扶持視頻創作。

3.2 產品功能結構

平臺：安卓

設備：小米10Pro

版本號：V7.6.0

總結：

1）從單一問題轉向話題品類運營

從前知乎更加注重單一問題的運營，雖然每個問題背后都有標簽，會對內容進行分類，但鮮有話題板塊的意識；如今加入了各個話題單獨的「熱度榜」以及可以在首頁添加各式各樣的話題板塊 + 針對于各個話題領域的創作邀請活動，可以看到知乎運營思路的轉變，另外也為集中性的興趣需求開發了「圈子」功能，功能結構類似于百度貼吧。

2）重視視頻發展

在運營層面，上億現金的視頻流量活動的「海鹽計劃」可見一斑，以及視頻以及加入到了信息推薦流中（大概是4～6個圖文內容加載1個視頻），大力推進視頻內容進入知乎的內容生態。

3）會員體系的多元化嘗試

為了增加會員的豐富性，或是出于產品粘性考慮，增加了電子書、雜志類可持續且長時間消費的內容，甚至增加了。

三、用戶分析

3.1 目標用戶

*以下數據參考自：

易觀千帆（2021年1月數據）&百度指數（2021年3月數據）& 艾瑞咨詢（2017年數據）。

用戶屬性：

• 男女性別：男女性別占比約各位51.15%、48.85%，24歲以下至35歲占比高達75%。
• 地域：大多來自一二線城市，占比67%。
• 學歷：本科與碩士占比大，約60%。
• 年齡：24歲以下占比35.54%，24歲至35歲占比43.98%，可知以學生族（大學生群體可能會較多）與上班族為主。

原因分析：

知乎早期通過邀請制與嚴格種子用戶的篩選，打造出了精英知識圈子的氛圍，會對有著求知欲、好奇心強的高學歷人群更好的吸引力。

經濟發展越好的城市，通常也面臨著更好的教育資源與更激烈的社會競爭，上班人士與學生人群會更大概率重視個人能力與境界的提升。

而知乎人群的年輕化，很有可能是因為35歲以下一直都是人生發展的黃金階段，對于能力與認知的提升相對于其他年齡段都有更多的渴望。

3.2 用戶畫像

（參考自艾瑞咨詢）

可見知乎的用戶都有著追求高品質的精神與物質、彰顯自我生活方式的潛質。

3.3 需求場景

基本型需求：

• 獲取優質信息的需求：信息繁雜的情況下，優質信息獲取成本過高。
• 解答困惑的需求：生活或職業的相關問題，想要尋找解決的方法。
• 探索未知的需求：滿足求知的好奇心。
• 觀點交流的需求：希望對某個主題或話題有相同興趣的人一起碰撞思維火花。
• 分享型快樂的需求：將知識主動分享給他人，獲得了他人的認同，收獲滿足感。

期望型需求：

• 獲取專業信息的需求：需要專業度高的內容來解決生活中的重要問題（如職業咨詢等）。
• 知識營銷的需求：希望通過輸出專業且高質量的知識，在該社區內建立起一個品牌，獲得一定商業價值。
• 自我提升的需求：希望通過撰寫內容或閱讀內容來達到提升自我的目的。

興奮型需求：

• 熱點事件的討論需求：獲得高質量的討論與解讀。
• 興趣社交的需求：相同喜好的人一同討論內容的需求。
• 八卦娛樂等需求：追娛樂圈熱點、吃瓜娛樂。

基本需求：必備、不可缺少的需求。

期望需求：該需求的滿足程度與用戶對產品滿意程度呈正比例。

興奮型需求：若被該需求被滿足，產品滿意度提升；若不被滿足，產品滿意度也不會減少。

四、用戶反饋

數據源：蘋果應用商店。

目前手頭有蘋果、華為、小米的設備，由于不同品牌的用戶群體是不一樣的，那么隨后獲得評價反饋也會有偏向性；根據資料查詢如小米機型的用戶男性會居多，vivo的手機用戶女性居多且三四線城市的人群會其他手機品牌多一些。

在這當中，反而蘋果的手機用戶沒有特別明顯的差異性，相對來說是一個比較大眾的機型，因此在選擇蘋果應用商店的評論作為數據源。

查看了前200條評論，除開產品功能與性能問題(如UI設置不合理、閃退)，大部分差評都圍繞著三部分內容展開：

• 內容質量下降 —— 廣告多且無法取消與營銷號內容、抖機靈內容多；
• 社區治理水平有問題 —— 賬號或內容莫名其妙被封禁，或者對違規的賬號與內容舉報無效；
• 用戶質量下降 —— 低齡化與價值觀極端偏激等情況的用戶影響了社區的互動與創作

五、運營策略

5.1 業務邏輯

社區的最基本的要素組成：生產者、消費者、內容，而內容本身受到平臺的調度與支配，它是幕后的主使者；那么我們確認好了一個社區當中需要四個元素部分：生產者、消費者、內容、平臺。

接下來為梳理出來的知乎內容業務的流程圖，適用于核心業務「問答模塊」，對于「圈子」與「鹽選內容」會在消費環節與生產環節有差異，但分發環節基本是通用。

需要注意的是，消費者與創作者是可以互換的，在一個問題下，一個用戶既創作了答案，也瀏覽答案與其他創作者進行交流。

對于內容社區而言，內容最終形態由內容消費者與內容創作者共同實現；內容的核心本體由創作者制造，在分發后交由消費者進行二次的價值賦予，內容的最終價值才在此刻定奪完成。

5.2 內容定位

知乎早期通過邀請制的方式來獲得社區的種子用戶，其種子用戶的屬性大多為互聯網或其他領域的精英人士，在內容貢獻與社區互動上，都崇尚理性、友善、辯證的精神，塑造了知乎的社區DNA，也影響了其后來的新晉用戶的行為。

對于知乎這個社區來說，內容定位中的主方向為：理性且專業的高質量內容。這是知乎內容的基本色，也是其核心競爭力所在。

但隨著社區的擴大，用戶數越來越多，內容的質量難免會下降，并且原本的功能與內容供給無法充分滿足各類型用戶的需要，知乎需要在多元化拓展的同時維持住自己的內容調性，在數量與質量做好平衡，會是一個非常大的挑戰。

因此在2013年開放注冊之后的內容定位更多是：表現層是大眾化的知識分享，底層是理性且專業的知識內容。

5.3 內容生產

知乎是一個以UGC + PGC內容為主的社區，后期增加了OGC內容（機構品牌入駐），以下為不同內容源在知乎環境下的特點：

UGC內容：

• 形式多樣化，但目前社區以圖文內容為主：問題(主打)、專欄文章、視頻、直播、想法、圈子里發帖子；
• 促進生產的可持續性；
• 從功能引導上來鼓勵用戶進行答題；
• 社區內含有多種媒介形式的內容，盡可能覆蓋不同創作能力的用戶；
• 通過算法的方式系統主動或用戶在系統的推薦下，主動邀請用戶答題；
• 設計徽章成就系統，增強用戶的成就感與滿足虛榮心；
• 給用戶設計了一條明確的成長體系 —— 「鹽值系統」，鼓勵用戶積極參與社區創作，收獲更多的權益。

PGC內容：

• 多樣化的創作工具與變現手段，賦能大V：文字/視頻/直播/知乎Live（內容載體：文字-視頻-直播-音頻）、電子書、雜志等等；
• 以問題作為用戶之間的鏈接節點，降低了大V的生產成本、提高內容生產效率；
• 對于大V有流量扶持，答案排序時權重會增加；
• 知乎擁有完善的社區規則與內容保護體系，能夠盡可能保護大V的權益與創造良好的創作環境；

OGC內容：

• 對于入駐的企業機構給予企業認證，提升品牌曝光；
• 提供專業化的內容形式：鹽選專欄、知乎Live等功能；

總結：

目前在內容形式上，知乎仍舊主打圖文內容，視頻相對于圖文仍有著較高的門檻，但今年知乎更新了視頻制作的工具；例如添加字幕、圖文內容直接轉為視頻等等方式，用簡單易用的工具來降低用戶生產視頻內容的門檻。

在內容生產的運營思路，如下：

• 通過更加簡單易用的工具，降低內容的「制作」門檻；
• 豐富內容形式，滿足不同創作能力的人的需要；
• 搭建面向「創作者」的用戶成長體系，用強權益激勵用戶成長（強權益：流量扶持、變現手段等）；
• 定期舉辦不同領域的話題活動，邀請大V與用戶參加；

5.4 內容篩選與整合

一個內容社區每天都要面對著成千上萬的信息，我們需要在這當中提純去雜，讓優秀的創作者能夠獲得更好的流量支持、讓內容消費者匹配到合適的內容。

總的來說知乎從以下幾個方面實現：

1）產品手段 —— 內容互動

知乎會將創作好的內容通過算法的方式推送給對此領域有興趣的用戶，用戶可以通過「贊同」、「反對」、「感謝」、「收藏」、「評論」來表達對于內容的喜好，這些互動會被系統收集后去調整該答案的權重，系統會將收到正面評價較多的答案排序在前，并給予更多的流量分發。

2）社區治理 —— 社區共建與用戶的精細化管理

社區類APP的用戶，既是這個APP的使用者，某種意義上來說也是這個APP的維護者，與產品、運營共建一個社區，發揮著自己的價值。

目前知乎提供給用戶參與社區治理的方式有：

• 編輯公共問題；
• 舉報問題 / 內容 / 用戶；
• 眾裁議事廳（對被舉報的內容/用戶進行判罰）；
• 舉報；
• 反對；

3）AI手段 —— AI解放生產力

「瓦力」是知乎在2016年上線的AI系統，能夠自主識別不符合社區規范的內容（完全跟問題無關的短回答等）與社區互動（不友好的評論內容等），瓦力可以自主進行刪除，能夠大大減少運營人員的工作，據悉「瓦力」可以實現對95%的垃圾內容的識別。

4）人工干預 —— 運營人員的整合、APP推送

以下為運營人員干預的主要形式：

• 將多個單一問題整合成一個專題 —— 話題廣場中的各類型專題；
• 自建問題引導用戶回答；
• 為問題打上tag標簽 —— 「大咖提問」、「編輯推薦」等等；
• 優質內容整合 —— 「知乎日報」、「進站必看」；
• banner推送 —— 正在熱議的話題/用戶感興趣的問題/·····
• 將優質答案收錄到需要開通付費才能查看的「鹽選」中。

5.5 內容分發

在分發上，會分為內部分發與外部分發，內部分發是基于APP自身的功能以及運營模式，而外部分發強調的是利用互聯網產品的渠道來擴大自己的用戶群體。

1）站內分發

站內分發我們可以分成三個模式來理解：

基于個性推薦的算法分發：

• 「首頁」中的「推薦」：推送內容包括問題答案、直播、視頻、專欄文章、鹽選付費內容
• 「答案」內容末尾的「推薦閱讀」
• 在閱讀文章、視頻、文章時，如果選擇下滑到底部繼續下滑的話，會跳轉到另外一個相關內容(基于視頻內容的個性化推薦)

基于社交鏈的分發：

在「關注」中會推送用戶已關注的對象的以下行為：發布的內容(答案、視頻等等)、贊同/感謝/收藏的答案、想法

基于類型專題/主題/排行榜的資源整合的分發：

• 知乎當中的「熱榜」以及會員專區中的排行榜；
• 「熱榜」中的精選集合 —— 「日報精選」、「進站必看」；
• 將優質的內容整理專題/活動的形式進行分發：展現的位置為「問題」的問題介紹下面，或者可以在「活動廣場」中找到；
• 知乎的會員內容「鹽選」會將部分優質答案收錄進去，在這個板塊內頁面將內容推薦給用戶。

基于用戶主動行為的分發：

• 用戶主動搜索問題或答案會推送相關的內容；
• 用戶主動關注了某個問題會收到該問題的答案推送。

2）站外分發

站外分發可以分成三種類型：

基于社交/社區平臺的內容流轉：

用戶/機構/媒體/品牌自發性的將內容分享/轉發至各種社交或內容平臺。

線下活動的傳播：

知乎的線下廣告曾以答案內容作為營銷文案。

將內容整合成電子書、周刊的形式進行分發：

「知乎周刊」內部會將優質答案收錄進入，可以在各類閱讀軟件中下載觀看。

六、知乎的問題與思考

6.1 知乎的現狀與問題

知乎在阻擊了悟空問答、分答等競爭對手后，宣布了在問答知識領域的霸主定位，理性專業、樂于分享的社區文化與深厚的高質量內容沉淀，都是難以在短的時間能受到沖擊的。

在經歷過這個階段后，知乎最典型的特征便是商業化與下沉化的加速，更加積極的變現模式的探索，內容形式多樣化與分發的多樣性。一方面，目前市場并沒有同類型的競爭對手且目前產品基礎功能都較為成熟，此時的商業化不容易對用戶數產生大的反彈；另外一方面，原本的內容定位已經走到了增長的瓶頸，對于成熟期更加講求留存率，內容下沉帶來的【奶嘴樂】的消費方式，更容易獲得用戶的時間，對于一個互聯網產品來說，用戶數與用戶時間意味著商業價值的評估，下沉化是不可避免的，除非知乎愿意像豆瓣那樣就此止步。

對于的擴張狀態的內容社區，面臨的問題總是相似的，知乎也不例外：

1）社區文化與管理問題：社區壯大后的矛盾協調，與如何繼續保持社區的核心競爭力

商業化與娛樂化的擴張，帶來大量下沉或與社區原住民相悖的新用戶的加入，在社區治理上帶來新的難題。

互動上，下沉用戶、低齡用戶等等與產生了價值觀之間的沖突難以協調，各種討論區的歧視言論、仇女言論層出不窮；內容上，抖機靈、雞湯內容這類文章愛得人也多，這些內容同樣可以獲得高贊，但同時也受到了原住民與部分新進用戶的喜好，不符合知乎原本與對外宣傳的調性。

因此，知乎社區的核心競爭力決定了知乎能否保持著高質量內容的產出與其社區的護城河打造，這是同時關系到內容創作者與內容消費者的事情。

如何在動蕩中，求同存異打造新的具備競爭力的社區氛圍，是知乎巨大的考驗。

2）商業化困境：知乎與內容創作者站在同一艘船上，看不到岸在哪

企業想要盈利，內容創作者同樣也是如此。

目前知乎的商業化手段主要是廣告、會員付費。根據知乎的2021年的招股書，2020年營收13.5億元人民幣，其中廣告占比62%，可見廣告為產品主要盈利手段，較為單一。

這樣的困境，也同樣出現在頭部內容創作者身上，知乎Live等相關知識付費工具并沒有獲得好的收益（除了極個別的人），在2020年爆發得購買產品建議的圖文帶貨算是火了一把，但是這并非適合絕大多數內容創作者。

3）內容難題：內容稀釋導致優質內容愈發難匹配 + 新加入內容形式找不到自己的定位

知乎目前增加的娛樂性與水化的內容，受到了老用戶的排斥，但是這些內容的確有著他們的受眾，人總是趨向于娛樂的，抖機靈的答案遠比長文嚴肅內容的能有更快、更直接的刺激，這些對于追求娛樂的用戶來說的「優質內容」就會摻雜著高質量內容池中，導致符合知乎特點的理性、專業度高的優質答案越來越難被分發。

專業性高的創作者找不到他們的受眾，追求知識、理性的用戶找不到對口的內容，內容無法匹配，雙雙都會離開。

另外，知乎新進的幾個內容形式：視頻、直播、圈子（興趣類社區，類似于豆瓣小組），直播到目前為止發展為面向職場類為主，而視頻板塊知乎一直都缺乏自己差異化定位，現在更多是作為【未被簽約】的視頻創作者的一個新的流量分發平臺而已，內容缺少差異性意味著缺少競爭力。

6.2 解決方向

目前知乎已經是一款成熟期的產品，主體功能完善、用戶增長逐漸放緩，此時的運營目標會更加注重用戶的留存與變現。

下面的解決方案將試圖解決三個問題：在優質內容稀釋的情況下提升優質內容曝光度、加強社會氛圍建設、為視頻內容尋找差異化定位

在商業化問題上并沒有想到好的解決方案，但思路會是兩個方向：如何通過會員加強會員與創作者之間的聯系，創作者如何通過會員體系獲益。

具體方案：

1）用人工推薦對抗算法：為每個板塊增加的內容推薦官「拾貝員」，通過人工 + 內容自治的方式增加優質內容曝光度。

目前知乎社區內容的水化有個難解問題：那些令某些用戶討厭的抖機靈、編故事答案能獲得高贊，這些內容同樣會被系統視作優質內容進行推送。但是每個人三觀都不同的，你眼里的好，在我眼里可能是糟糕。

專業、理性的內容是用戶的選擇，娛樂、抖機靈的答案也是用戶的選擇。從評論反饋可以得知，目前知乎的算法與屏蔽功能難以實現千人千面的推送效果，那些便娛樂向的內容還是總出現在那些愛好專業、理性、追求知識的用戶面前。

算法難以有價值觀，但人會有，或許用人工對抗算法是目前的可行之道，BSS論壇時期的版主職能可以在今天算法時代下發生不一樣的變化，他們從管理社區變成管理內容。

因此可以提出：「拾貝計劃」，挑選各個板塊的優秀回答者賦予「拾貝員」的職務，這部分用戶對于指定板塊下的答案可以直接賦予高額的流量分發，被推薦過的答案會在信息流呈現專有的標志「貝殼」，并且「拾貝員」可以在答案前頭附上推薦語，并且也會出現在話題熱度榜下。

「拾貝員」一天最多可以推薦10個內容，并且可以被民眾多次舉報濫用職權后撤除(民眾的舉報權重也會有限制，這里不做太細的說明)，但需經過知乎運營人員與其他「拾貝員」的判定，避免惡意舉報的情況。

此項計劃既能夠讓用戶看到知乎想要優化社區內容生態的決心，也能夠增加優質內容連接用戶的幾率。

目前知乎的內容體量越來越大，平臺運營的任務會越來越重，一個社區能夠實現自治運轉會是最終的目標，而知乎在不同內容板塊都有著高學歷、高水平的用戶，相信他們會社區繁榮去貢獻出自己的一份力量。

**名字緣由：源于于牛頓的名言：“我好像是一個在海邊玩耍的孩子，不時為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現在我面前的是完全未探明的真理之海。”，「拾貝員」就好像在知識海灘上撿去知識貝殼的人。

2）設置評論區考試：讓社區規則呈現在用戶面前。

「評論區」，是內容社區最直接的互動方式，是為數不多擁有外延屬性的互動，該互動能夠被其他人看到，「評論區」的質量與氛圍可以同時影響到內容創作者、內容消費者，前者覺得寫東西沒意思還老被杠、后者覺得整個社區烏煙瘴氣算了不看了，它會成為社區氛圍或文化的一個縮影。而且目前知乎的大盤子越來越大，林子大了，什么鳥都有。

此時，讓用戶了解到界限在哪非常重要，如在論壇中進入某個板塊你需要了解該板塊的規則，這樣才能保證不去觸碰紅線。

但是目前知乎的社區規則，在正常用戶體驗中是很難被看見的，一般的用戶也不會去查詢。

可以參考b站，設置一個「考試」，即便是簡單的走個過場，但是也能對用戶起到學習社區規則的作用，知道界限在哪、當發生后該如何進行申訴等。

3）將有知乎范的優質圖文內容進行視頻化。

這樣做最少會有以下四個好處：

• 為視頻板塊內容尋找差異化的內容；
• 讓視頻內容能夠以更好的方式融入到問題板塊中，而不僅僅只是在信息當中的推薦；
• 通過以老帶新的方式挖掘出有潛力的視頻創作者（重點）；
• 強化知乎的內容護城河建設。

高質量的圖文內容視頻化會分成兩組人進行，第一組是官方自己進行制作，目的是打造社區的KOL人設 + 樹立良好的產品形象 + 加深社區氛圍；第二組將會是以用戶投稿的方式，除了用戶自主投稿，運營方還要主動尋找有潛力在的腰部用戶參與進來，并給予一定的幫助，這一組的獎勵可以是豐厚得現金與投稿內容的曝光推廣，后期篩選出高質量的作品進行重點分發。

在選擇答案內容時，選擇標準為：一，主題具有普適性。二，該答案長期以來都能夠有源源不斷的贊同數，確保該答案的內容時經得起時間考驗的、能夠反復被品味的。

視頻完成后的分發：

• 人工介入，將改編答案所涉及的題目送上知乎熱榜，并打上新的tag —— 「老樹花開」，并給予高熱度的標識；
• 在推廣視頻內容期間，問題頁面的答案排序，優先將被改編成視頻的答案放在前面，并且在答案列表打上一個專屬的標記 —— 「新知視頻」；
• 將視頻收錄到「每日必看」合集中；
• 開屏首頁可進行一次內容的宣傳；
• 在「首頁」的推薦里，主動推送被改編成視頻的答案。

這里不必太過擔心用戶會反感這樣的內容宣傳，因為此次的內容會符合知乎的內容調性：理性、專業、樂于分享的精神；而通過這種方式恰恰能夠強化用戶對于產品的認知、打造良好的社區氛圍，這比知乎推送的大量娛樂類視頻接受度會高許多。

目前，知乎視頻內容與其他的平臺相比（b站、西瓜），缺少自己的獨家內容、并且大部分視頻制作者不會把粉絲運營的重心放在知乎上，更多是把知乎當做一個新的流量平臺，僅此而已。

那么知乎能否基于自己的內容生態來突出重圍就顯得十分重要了，知乎如此深厚圖文內容家底，就是天然的視頻文案了，加以利用進行二次傳作，既能夠激活創作端、又能夠激活內容消費端，相信會收獲不錯的效果。

七、后續

今天我們身處在一個發達的內容消費時代，互聯網發展今天，各種的內容形式、內容領域的賽道都有已經充滿了不同玩家，大家都有著不同的內容調性與趨向，大家都有著各自不同的生命力。

即便我們總愛用「流量」、「用戶數」、「用戶使用時間」去衡量這些內容平臺，然后找到一個絕對的「霸主」，例如抖音，似乎只有短視頻才是世界的主宰，其他的內容平臺的商業價值不太值得一提。

知乎的上市，我覺得這個意義足夠去告訴資本或行業參與者們：內容平臺仍然充滿著各式各樣的機會。知乎的上市，是代表著這些非主流形式的內容平臺站在大舞臺上得一個起點，它不會是最后一個。這些總會我覺得亞文化力量是不應該被小覷的，例如主打鞋的潮物交易社區「得物」。

閑話扯完，那么知乎作為一款成熟期的產品，功能結構較為成熟、商業模式多方向探索，有不符合原來調性的走偏，或者各類奇奇怪怪的做法，但我覺得這事好事兒：對的道路，不是看著地圖規劃出來的，是落地走出來的。更何況商業世界的道路，從來都不是固定的。

后續的產品運營上，可以從以下三個方向嘗試解決：

1）商業化運營 —— 讓內容創作者走出商業化變現的困境。這里需要重點關注下變現能力并不強的腰部內容創作者，能否在除了流量支持方式讓腰部內容創作者也能夠直接獲利，反過來助力內容生產。

2）用戶運營 —— 重視用戶的分層運營。目前知乎都沒有太好平衡不同層次用戶的內容消費體驗，尤其是向往知識、專業性內容的用戶沒有安放好他們在社區的位置。

（在娛樂與理性完全不可兼容的情況下是否考慮執行雙社區的功能呢？當然這個這個屬于產品經理去決定的事情，身為運營人員也只是一種假設看法而已。）

3）社區運營 —— 社區治理上讓更多的用戶參與自治，減輕官方運營人員的壓力。

初次嘗試寫這類的文章，拋磚引玉，肯定有所不足和見解幼稚的地方，望各位海涵的同時能夠不吝賜教，謝謝：）

 

本文由 @汪仔7020 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。