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編輯導語：創新是什么？如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破，讓消費者真的愿意為我們的產品買單？本篇文章，作者以聯合利華清揚男士沐浴露為例，講述如何通過創新產品和篩選明星來打造爆品，希望對你有幫助。
新的欄目，我將以真實商業case為例為大家講解【新品上市推廣計劃】；由于內容較多，將分成五期連載。
目錄：
- 第一章：行業背景調查（上）：選取聯合利華的清揚男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚男士沐浴露。
- 第二章：行業背景調查（下）：利用詳實的數據分析行業和市場機會點，進一步解釋為什么選擇中國男士沐浴露作為清揚新品上市的方向。
- 第三章：新品的規劃：當下市場更著重的是品類的細分，那么怎么做到行業的細分以及產品的呈現？
- 第四章：產品創新和明星篩選：創新是什么？如何通過當下最受消費者認可的創新來進行突破，讓消費者真的愿意為我們的產品買單？
- 第五章：品牌與消費者溝通的6個利器：現在我們產品已經準備好了，并且已經篩選好明星了，那我們的明星怎么去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？
本篇為第四章，我們一起來看一下：
在前幾期的欄目中，我以聯合利華清揚男士沐浴露為例，教大家在新品上市計劃中如何做【行業背景調查】和【新品的規劃】。
今天，我們繼續以清揚男士沐浴露為大家講解【產品創新和明星篩選】。
一、產品創新之“技術創新”
首先我們一起來理解一下創新存在的意義，創新是生產要素的重新組合，包括5個方面內容：
- 引進一種新產品
- 采用新的生產方式
- 開辟新的市場
- 開辟和利用新的原材料
- 采用新的組織形式
而我們今天一直在聊到的男士清揚沐浴露，則是在新興市場以新產品的形式，結合新的生產方式和原材料，進行新穎的銷售模式進行銷售，完美的結合了創新的五大因素。
好，那具體創新的內容是什么呢？
首先第一點是技術創新，目前來講我們通過技術去進行革新和變化是能夠吸引消費者點，那么聯合利華這次新品也是從四大獨創技術去解決了剛才最開始講到的男士的肌膚痛點。
第一個創新，也就是我們獨創的配方，去深層次的潔凈你的肌膚，第二個是控油，我們有專研的控油成分去進行清潔第三爽膚，那么它本身也會有極低的量感技術，第四持續清新，我們是香水級的男士香調。
大家看到這個部分可能會覺得，感覺很專業，但好像和我并沒有什么關系，我們來看一下到底和你有什么關系。
大家可以想象，如果你今天要買一些產品或者讓朋友幫你代購，那么你最關注的是什么？是他的技術是它的配方對不對？那么這個賣點本身是通過專業性的角度去和消費者進行互動，吸引他進行購買，那么這個部分也是和過去相比的一個消費升級的變化，他們不再只是通過促銷和價格進行購買，而更在于產品的內涵是否滿足我的需求。
包括微米級清潔力這樣的字樣，其實也是去提高整個品牌的調性和高級感，那么這個部分就是目前來講，如果我們推出一些新品需要著重關注的地方。再有我們針對控油的話，我們會怎么說？那我們就會用一些復合生物柑橘上的屋頂去吸引到消費者的關注去滿足，這樣一個成分更具有植物含量，更健康。包括后面大家可以從PPT上面看到的極地量感技術這樣的詞匯，還有男士香調都是一些專業性詞匯去提高品牌調性好，這部分大家可以感受到其實我們的整個品牌宣傳，會通過一些專業性的，科技含量的詞匯和消費者進行溝通和提高品牌調性。
那么與此同時其實在產品外包裝我們也需要符合這樣的調性，包括用用冰塊在包裝上呈現去滿足韓海巖冰晶帶來兩倍爽酷體驗的視覺沖擊，也就是消費者不僅能夠聽到這樣的詞匯，同時他在看到產品的時候，可以滿足他對于這樣詞匯的幻想。從冰涼酷爽到盡徹控油，再到活力運動，再到水潤平衡，我們都是通過外包裝去核品牌溝通詞匹配，讓消費者能夠耳目一新。
二、產品創新之“包裝創新”
除此之外還有技術創新外，還有整個包裝設計的創新，大家還記得最開始我們講到的男性需求嗎？他們其實會更關注自我的身材和體驗的部分，那其實這部分其實整個新品的設計外包裝就會傾向于男性陽剛線條的腰身線條進行設計感，讓他們更具有質感的需求，與此同時，整個透明瓶身也會讓里面的產品更貼近消費者的溝通方式，讓他看到里面的一些含量和一些剛才提到的元素和健康成分。
那么最后一個，其實我們會希望表現男性的張力，那我們就會有一個聚能環能量球的形式來展現品牌號召力。大家跟著我一起來回顧一下創新的內容，從我們品牌產品元素到產品包裝的呈現，再到產品設計調性，都會更符合男性目標消費者的需求，讓他能夠從感興趣轉換成購買。
這里給大家普及一個知識點，就是AIPL原則，a是什么？awareness。I是什么？I是interest，p是什么？p是purchase？l是什么？l是loyalty，也就是從消費者認知這個商品到它產生興趣，到它產生購買，最后成為我們忠實消費者，那么整個鏈路就是需要我們做的，而剛才最開始講到的新品包的部分其實就是A和I的部分，如何讓他認知并且產生興趣。這個就是為什么我們會關注產品的賣點及配方和它的外包裝，這個部分是直接進消費者眼球的地方。
那么除了剛才所說的產品特征以外，其實大家會好奇說還有哪些辦法會提高他們的認知和興趣呢？所以我們這邊來看一下一套男士教育定制方案，如何教育他們成為我們的消費者。
還是回到最開始我們去借鑒成功案例，并且復制它成為我們的一個未來趨勢方向。
我們去借鑒清揚男士洗發水的一個成功秘訣，首先它的包裝，這無可厚非，產品一定要很好呈現。更重要的是還有更好的精準品牌定位，100%專為男士設計的男士頭皮專家。
第二，他可以持續教育消費者。大家還記得剛才講到的AIPL嗎？A.I.的部分正是不斷的讓他產生興趣，并且轉換為p，產生購買。那持續教育消費者不能只是單純的告訴他我們的產品質量很棒，而是要抓住他的興趣，所以說我們會去關注男性對于體育和動漫的喜好。
我們把清揚男士洗發水的成功秘訣負直接復制到男士沐浴露，整個品牌定位會從針對于男士肌膚專家為重心，并且對男士肌膚的消費者進行持續教育，再抓住他們對于體育和動漫的興趣來促進我們的產生購買。
三、如何篩選明星
這里補充講到一個知識點是如何篩選明星，其實在篩選明星的時候，我們會對明星做個背景調研，包括他的喜好粉絲及他的背景背書，那么基于這部分的話，其實C羅作為男士清揚發水代言人，同時他具備三屆世界足球先生的稱號，5次奪得金球獎，七屆歐冠最佳射的稱號。這些光環都可以為明星進行背書，讓品牌方繼續的相信他具有粉絲效應。
其實明星代言人最關注的是什么？還是最關注粉絲，所以說聯合利華在選擇C羅的原因，也是希望把清揚男士沐浴露的粉絲，從清揚男士發水中轉換而來，并且不斷去觸及消費者對品牌認知，進行關聯性購買清揚男士發水的消費者，也正是男士清揚沐浴露的消費者。
新品上市推廣計劃是一個完整且具有很強專業性的知識，本期先更新到這里，下期將繼續帶你揭開新品上市推廣計劃的全流程，歡迎訂閱、收藏、點贊哦！
下期預告：現在我們產品已經準備好了，并且已經篩選好明星了，我們的明星怎么去進行活動推廣，讓消費者產生購買呢？
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作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校MBA畢業，近10年工作經驗，現供職于騰訊，前聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議