品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：網易云音樂，是一款由網易開發的音樂產品，于2013年4月23日正式發布。處于在線音樂平臺市場飽和的當下，網易云如何突圍圈粉，擁有了一席之地呢？本文作者對其進行了體驗分析，看看網易云音樂之為何能在眾多音樂軟件中獨樹一幟。
1. 分析目的
隨著近些年在線音樂平臺的發展與擴張，已經由原來瓜分市場到了現如今競爭趨于飽和市場的地步，而又由于近年來國家不斷加大發布版權政策，音樂產品的競爭力更加集中于版權競爭上。
而現如今獨占在線音樂市場的無疑是版權曲庫占據國內90%的“版權霸主”騰訊系音樂產品，而市場上唯一能夠與騰訊系抗衡的產品只有網易云音樂了。
本文主要通過分析網易云音樂自上線以來的成功經驗和市場上的競品特點，初步探討網易云音樂極度缺失版權的情況下仍在在線音樂市場具有競爭力的原因，大膽設想網易云音樂未來的發展方向，并對現有產品提供一些優化思路。
2. 產品概述
2.1 產品體驗環境
- 體驗機型：iphone12
- 系統版本：iOS 14.4.2
- APP版本：iOS 8.1.82
- 時間：2021年4月
2.2 產品簡介
- slogan：和超8億有趣的人聽歌看評論；
- 官方介紹：超8億用戶推薦，口碑爆棚的音樂APP！
2.3 產品表現
2.3.1 探索期
網易云音樂2013年4月23日高調發布，網易云音樂在產品和運營上確定的核心是發現與分享音樂的體驗，打造專業的音樂人平臺，吸引用戶并留住嘗鮮的用戶，激勵用戶的成長，為后續音樂社區的爆發打下了堅實的基礎。
2.3.2 成長期
配合運營以及前期積累的口碑，網易云的用戶規模實現了快速大幅的增長，社區是用戶大量涌入的助力因素之一，所以功能更新更多的集中在社區氛圍的建設和防衛上。
2017年3月8日，網易云音樂app更新說明中特別強調了兩點：一、云音樂要做泛娛樂內容社區；二、也推出了短視頻功能。標志著網易云音樂始終明確并且持續加固產品核心競爭。
2.3.3 衰退期
隨著國家對于知識產權保護的重視逐漸提升，網易云音樂起步較晚，大量版權已被其他平臺獲取，自身版權數量少的問題暴露，大量歌曲下架，網易云音樂出現危機，活躍用戶減少，開始衰落。
2.3.4 成熟期
經歷了之前版權大戰而造成的衰退期危機，網易云音樂意識到自身版權問題，接連與索尼音樂、Loen Entertainment、環球音樂、抖音等達成合作，同時與滾石唱片達成深度戰略合作，試圖培養原創歌手，補足自身版權問題短板。
同時因為產品始終定位明確，通過音樂社交的模式持續吸引用戶，用戶逐漸提升，至19年網易云音樂用戶數便已突破8億。并且在用戶加強版權意識后逐步增加產品付費內容與付費方式模塊，盈利模式及收益上獲得巨大提升。
其后始終堅定不移探索多樣的音樂社交模式，強化解決產品版權問題。
2.4 產品用戶分析
2.4.1 用戶畫像分析
艾瑞數據網易云音樂用戶性別年齡比例
艾瑞數據網易云音樂用戶所在區域比例
據艾瑞數據顯示網易云音樂女性用戶54.74%略大于男性用戶的45.26%，年齡集中在35歲以下，總體傾向于年輕化，以90后為主。使用集中地為一二線城市。而除部分一線城市用戶數占比極高外，其余城市分布較為均勻。
結合艾瑞數據的用戶性別年齡比例和用戶所在區域比例分析，大致可以勾勒出網易云音樂的用戶群體為年輕大學生、白領/自由職業者等。
該部分用戶特征主要為社會中層，消費能力適中。個性化更強，注重生活品質，競爭壓力較大，更喜好設計與分享。用戶需求則為需要音樂舒緩壓力與放松情緒，并且有平臺及時抒發聽音樂時心情感受。
尋找有共同音樂愛好用戶交流討論，利用音樂交友或獲得話題交流。而網易云音樂抓住這些需求持續在音樂社交、個性化推薦、歌單分享等方面不斷輸出創新，吸引大批年輕用戶群體。
2.4.2 用戶使用場景分析
2.5 產品概括小結
此部分介紹了網易云音樂發展歷程的四個時期，了解網易云音樂目前的發展狀態，對用戶屬性做了分析，了解網易云音樂目前的用戶屬性定位。將網易云音樂用戶—場景—需求做了拆解分析，簡單展示了網易云音樂目前的用戶構成。基礎信息的梳理，以便后續做競品分析時進行對比。
3. 市場分析
3.1 行業概況
中國自2010年起開展“劍網行動”，詣在打擊網絡盜版，實施知識產權保護，特別是在音樂、視頻、文學、網游、動漫等方面做下重要正版化布局。2015年，政府展開了針對網絡音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動，接連出臺多項政策。
6月，國家版權局聯合國家網信辦、工信部、公安部宣布“劍網2015”專項。同年7月，國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求各網絡音樂服務商于7月31日前將未經授權傳播的音樂作品全部下線，被看作國內音樂史上最嚴厲的“版權令”。
3.2 行業用戶分析
艾媒網數據顯示，2020年有五成以上用戶主要從在線音樂平臺上接收音樂偶像作品，近四成用戶從音樂綜藝中接收音樂偶像作品，有37.3%用戶從短視頻等熱門媒介上接收作品，28.6%用戶通過演唱會來接收音樂作品。
同時我們參考短視頻占用用戶時長的不斷提升，可以得知短視頻音樂的形式實際上正在成為在線音樂平臺的威脅。
3.3 商業模式
隨著用戶對于音樂消費意愿逐漸變強，付費意識的進一步增強，平臺通過在線音樂演出開始嘗試探索新演出模式、節目元素，宣傳旗下新藝人。
艾媒咨詢分析師認為，在線音樂演出市場商業模式仍處于更新迭代的探索發展階段。當前，在線音樂演出主要通過付費門票、粉絲打賞、贊助廣告等方式盈利，演出收入由平臺、音樂人分成。
同時，演出收入將用于優化在線音樂演出的設備支持、演出效果、音樂人收入及曝光，形成行業閉環。在線音樂演出行業拉開商業化嘗試的序幕。
3.4 小結
- 版權競爭不是過去式，未來音樂市場版權競爭會更加激烈，甚至可能進一步成為決定音樂市場份額與音樂平臺生死的命門；
- 短視頻音樂以出色的盈利模式、廣而大的流量優勢將成為未來在線音樂平臺的主要威脅形式；
- 未來音樂市場的盈利模式可能會以現有模式為基礎逐步加強付費形式與付費內容的探索，從付費較為單一而趨向多元化付費形式發展。
swot分析法：
通過市場分析和網易云音樂在戰略層面做出的調整得出網易云音樂接下來的發展方向：
- 繼續維護現有音樂社交模式，持續探索不同的音樂推廣社交途徑與形式；
- 持續探索在線音樂付費模式，豐富付費模式的多樣性；
- 通過與抖音在短視頻音樂的合作加強布局短視頻音樂領域的社交互動社區；
- 加強對平臺原創音樂人的扶持，持續發展平臺原創歌曲增強版權；
- 通過對在線音樂平臺、短視頻音樂、直播等多領域音樂社交的布局最終實現形成自有的一套音樂社交甚至歌曲創造孵化一體式封閉環境。
4. 產品分析
因為現如今在線音樂平臺市場被騰訊系占有大多數份額，所以選擇騰訊系“親兒子”QQ音樂作為對比分析網易云音樂。
4.1 產品結構
網易云音樂的播客和K歌雖然是作為產品應用的形式出現，但卻放在底部導航欄，說明網易云音樂現今是把播客和K歌功能作為主要發展板塊的，而導航欄的云村主要是一些短視頻娛樂性節目，短視頻內容大多以音樂內容為主也說明網易云音樂在布局音樂社交領域中對短視頻發展的重視。
不過網易云音樂現在有種將所有功能內容板塊放在一個產品上的意思，我估計是因為網易想利用網易最大流量產品網易云音樂發展起這些功能，達到引流的效果，但這樣的模式也會讓網易云音樂這個在線音樂平臺的定位變得尷尬與模糊，可能導致產品過于臃腫從而引起用戶流失。
相較而言QQ音樂則是輕量化的代表，產品主要集中于音樂、社交和音樂短視頻，次要發展其他功能，說明QQ音樂其實也在布局音樂社交領域，并且意識到了音樂短視頻的發展前景。
不過QQ音樂現如今最大的難題是音樂社交發展起來有心無力，平臺內歌曲評論參與度不高且評論質量不佳，相較于網易云音樂持續在音樂社交發力而帶來的活躍氛圍，QQ音樂平臺社交顯得較為冷清，這種被動甚至可能導致QQ音樂在之后發展短視頻音樂方面陷入被動。
雖然QQ音樂是現今在線音樂平臺手握全國90%音樂版權的“版權霸主”，但網易云音樂在近年極度缺失版權的情況下仍熱度不減甚至在新的音樂付費領域的優秀拓展仍具有較大威脅。
4.2 產品功能界面分析
本文主要將網易云音樂和QQ音樂最基礎的播放功能模塊和新開發的視頻、播客、直播相關的功能模塊進行對比和分析。
4.2.1 播放
可以看出兩者大體功能模塊類似，只是兩者播放邏輯和對于其他欄目導流板塊有些區別：
- QQ音樂播放模塊的功能中多了一個根據播放歌曲智能推薦的推薦頁，說明QQ音樂對于推薦功能的重視；
- 而從導流講，網易云音樂在播放頁增設了直播頁面的入口，把直播和歌曲聯系起來，也對直播功能有一個導流的助力效果。QQ音樂則在進度欄上方增加了“唱”按鈕，導向騰訊系K歌軟件全民K歌。
分析：對于歌曲評論而言，可以看到同一首歌曲網易云音樂的評論無論是質量（點贊量）還是數量都遠遠高于QQ音樂，這說明網易云音樂一貫重視的音樂社交的成功，社區活躍度高。
而對于單個歌曲進行推薦的策略局限于該板塊相關數據無法獲取，無法做進一步分析，不過參考現在智能推薦做的最好的字節跳動的推薦模式無論是抖音還是今日頭條更多的也是參考用戶過往數據進行推薦，現在也很少有對單個數據進行推薦的例子。
QQ音樂可能是想豐富推薦的多樣性，但從成本和收益的角度講我覺得還是需要參考數據仔細斟酌其必要性。
4.2.2 視頻
網易云音樂和QQ音樂在視頻的定位上類似，都是主打音樂類短視頻。
從短視頻的表現形式和觀看方式上講，網易云音樂和QQ音樂的表現方式卻完全不同，網易云音樂主要采用的是短視頻類產品快手首頁式的集合沉浸式大屏的視頻觀看頁和瀑布流視頻選擇頁結構；而QQ音樂則采用類似中長視頻產品嗶哩嗶哩的瀑布流形式進行選擇和觀看視頻，在觀看視頻頁對觀看視頻窗口點亮，其余推薦視頻變暗的處理對用戶觀看集中度進行加強。
而對于兩者評論區而言，網易云音樂采用的還是快手式彈出評論窗口壓縮視頻空間的方式展示評論區，而QQ音樂則彈出評論窗口，而不改變視頻空間。
分析：
- 從視頻的表現形式即觀看頁講我會覺得網易云音樂這種主流短視頻沉浸式觀看體驗較好，而QQ音樂使用的是中長視頻表現形式，雖說用點亮視頻窗口的方式希望帶來吸引用戶注意的方式，但我覺得對于幾分鐘甚至幾十秒的短視頻來講，小窗口的體驗顯然無法滿足用戶的觀看，而每次需要放大窗口對于短視頻來講加重了用戶的使用環節。這部分可以參考的是快手前期使用的也是類似的中長視頻產品的瀑布流形式，現在選擇回歸主流的頁面窗口也證實了小窗口形式的失敗。
- 而從評論區講我又會覺得QQ音樂的彈出動畫與布局較為和諧，網易云音樂的壓縮原有視頻空間過程會給人一種突然的感覺，而視頻變為小窗模式因為窗口特別小而無法看清楚和用戶在瀏覽評論區不會過多注意視頻的原因其實會顯得較為多余。
- 兩款產品對于視頻的定位都是音樂類短視頻，但實際上只是從內容上往音樂靠近，但對于音樂視頻的表現形式上沒有過多思考，只是參考市場上主流短視頻產品將其中內容進行改變。我認為或許可以從音樂社區交流的角度展示視頻，以音樂為主，將視頻放在音樂類的框架下展示。
4.2.3 播客
從頁面分布上可以看出網易云音樂對于播客功能的橫向探索更廣，聯合了直播的聽聽、播客推薦和播客分類組成了播客功能模塊，而QQ音樂的播客功能則較為簡單。但在縱向延伸上QQ音樂擴展了字幕功能，豐富了播客詳情頁內容，網易云音樂對于播客詳情頁進行精煉概要內容，對播客所用音樂進行提煉展示。
而對于播客內容，我試聽的網易云音樂播客主要以背景音樂搭配朗讀為主，而QQ音樂則偏好訪談交談的形式。
分析：我感覺網易云音樂和QQ音樂在播客上的布局有些不同，網易云音樂側重聲音，這里的聲音指播客的背景音樂和發布者的內容表達，而QQ音樂則更注重內容，內容則指播客的文字內容。所以QQ音樂詳情頁內容更豐富而且有字幕，而網易云音樂詳情頁則較為簡略同時增設了包含音樂展示。
4.2.4 直播
（紅線圈起來的按鈕都是點歌按鈕）
直播模塊兩者的布局大致相似，都是音樂類直播為主，以聲音直播、視頻直播、多人聲音直播的形式進行，而QQ音樂可能是想要直播模塊頁面顯得簡單一點，所以把關注和排行榜這類放在右上角以小圖標的形式出現。
因為體驗產品是在線音樂平臺，所以針對相關功能我主要在有關音樂的功能模塊進行對比，QQ音樂有關音樂的功能主要是關于音樂的展示和點歌，但我也發現當主播pk時頁面歌詞容易被遮擋。
而網易云音樂側重音樂體驗和點歌，可以在直播里對播放音樂更具有可操作性，用戶遇到喜歡的歌選擇喜歡加入歌單，這一點對于直播和音樂平臺的聯系我覺得做的很棒。
同時也從側面表現了網易云音樂的野心：把直播這些相關功能通過以音樂為主的線索聯系起來，做到音樂圈的閉環，從而音樂多元化表現：聽歌、看音樂直播、聽音樂播客、看音樂短視頻等。
分析：對于頁面的簡潔和美觀而言，QQ音樂做的很好，而網易云音樂頁面顯得繁雜很多。
我分析主要原因是因為網易云音樂把相關功能模塊做的很詳細，從短視頻模仿快手來講就知道網易云音樂的野心不在于只做一個在線音樂平臺，不過這樣也也會導致產品過于龐大功能過于繁雜而適得其反，使得很多只想聽音樂的用戶反感。
而QQ音樂對于相關功能做了一定取舍，做到了簡潔美觀。我認為網易云音樂以后需要把各功能模塊的相關部分提煉出來集中處理，從而去掉具體功能模塊冗余的部分，同時又將各功能聯系起來。
5. 總結
5.1 優點
- 傳統音樂社交領域較為成熟活躍，歌曲評論質量高且數量多；
- 產品定位明確，堅持發展音樂社交，這是網易云音樂現如今自身極度缺乏版權劣勢的情況下仍具競爭力的主要原因；
- 在付費音樂直播探索的初步成功，尤其是“點亮現場行動”成果斐然的結果說明網易云音樂正在積極探索與發展付費模式并且是有做好的能力的；
- 豐富且優秀的歌曲和歌單推薦功能。
5.2 缺點（綜合AppStore最新用戶評論與個人感受提出）
- 版權太少；
- 功能太多且界面顯得雜亂；
- 付費內容越來越多，且從個性化、歌曲、功能等不同方面逐漸侵占原有免費內容，影響用戶體驗；
- iOS端經常有殺后臺的情況；
- 新出的許多功能模塊與原有聽歌模塊聯系不夠緊密，導致各個模塊較為獨立，使得產品定位尷尬。
5.3 思考
5.3.1 產品定位
- 第一種可能：從網易云音樂現在布局的播客、直播等功能模塊中對于歌曲提要和播放頁與直播的聯系推測網易云音樂可能想做一款音樂類集成作品，集聽歌、短視頻、直播、播客、線上演唱會等于一體的音樂軟件，而將產品核心競爭力音樂社交作為聯系紐帶。如果想要這樣做那下一步網易云音樂需要在繼續完善相關功能的情況下打通這些模塊的隔閡，以音樂社交的方式將他們很好的聯系起來。
- 第二鐘可能：利用網易云音樂平臺孵化音樂領域相關功能，即短視頻、直播等模塊，后續可能開發成獨立產品，不過對于音樂領域的布局而言還是會利用音樂社交將這些產品聯系起來形成強相關聯的音樂閉環圈關系。
5.3.2 危機
1）版權問題
現如今網易云音樂最大的危機無疑便是版權缺失導致大量用戶流失與不利于競爭核心用戶的問題，而從網易云音樂在版權大戰后的布局后我猜測網易云音樂想通過與一些避開直接競爭關系的公司達成合作，緩解版權壓力，同時自主培養原創音樂人，扶持創作原創音樂作品的方式逐漸掌握音樂版權。
2）短視頻競爭
其次，短視頻領域帶來的危機也不容小視，《2020 抖音音樂生態數據報告》顯示近半年抖音音樂人漲粉累計超3億，排名前十的歌曲總播放量945億。這樣優秀的數據與近年短視頻平臺對音樂的扶持力度可見短視頻形式對于音樂的強烈競爭力。
3）功能混雜
而功能混雜所帶來的影響同樣不容我們忽視，在我對AppStore最新的50條有效評論中得出30%的人覺得網易云音樂現在功能混雜，軟件龐大。我覺得在加入新興短視頻、播客等功能時也需要注意用戶體驗，找準核心協調聯系好各功能模塊，否則可能造成用戶流失。
5.4 建議
5.4.1 迎合未來市場（戰略層）
1）加強短視頻、直播領域布局
在各大熱門短視頻產品中推出各種音樂話題，同時作為官方推出官方認證熱門音樂、熱評提高公眾認知與產品熱度；以音樂為主題，提供話題，從音樂主題延伸相關短視頻、直播和音樂話題討論播客內容，形成互通聯系。
2）加強版本迭代更新，優化用戶體驗
將如iOS端后臺被殺等產品體驗不足的地方迭代優化。
3）提供優質收費內容服務
積極引導用戶付費的同時也應該關注用戶資質與付費內容質量，尤其是在付費模式發展階段，更應注重用戶感受，不能操之過急。
4）增強版權數量
積極獲取非直接競爭關系公司版權支持與合作，同時盡可能與有直接競爭關系公司達成版權部分共享合作。同時加強對平臺原創音樂人的扶持，持續發展平臺原創歌曲增強版權。
5.4.2 改善現有產品功能（范圍層）
1）功能模塊相互關聯，形成音樂創造孵化一體式發展
網易云音樂現有幾個功能聯系不大，甚至可以說分散，這樣會造成用戶感覺產品龐大而混雜的影響，不利于用戶留存。
可以以音樂多種表現形式的方式將各功能模塊聯系起來，而聯系點音樂需要達到各模塊聯通。或者以歌曲部分發行享受音樂，而直播、播客、短視頻等推廣交流音樂，從而實現更多原創音樂的孵化與創造（參考抖音平臺對音樂的推廣作用）。
2）刪減集中產品功能，輕量化發展
改善直播、云村（短視頻）、播客等模塊復雜冗余問題，關于這些功能模塊上文展示的部分可以看出網易云音樂在他們的內部功能寬度上進行延伸，這樣會造成模塊內部龐大，不利于實現音樂平臺產品定位。
可以將一些模塊間相關部分提煉總結在產品相關板塊集中化展示，或刪除優化部分細分功能，實現產品輕量化發展。
5.4.3 友好的交互模式（結構層）
將短視頻評論區交互方式改為“抖音式”彈窗，減少點開評論區由于動畫較復雜引起的突兀和不適感。
作者：porftre（2022年本科畢業），正在成為產品經理的道路上努力
本文由 @porftre 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議