總結黃鉛筆獎中國第一人的20年營銷經驗

編輯導語：在如今的大環境下，品牌的數量早就已經讓用戶選不過來，何況還要記住你這個品牌；想要讓自己的品牌深入人心，要改變用戶的認知，把品牌做出獨特性；本文作者分享了關于創意偉哥營銷經驗的總結，我們一起來看一下。

年底，電通裁員，好耶倒閉，看客唏噓慨嘆，江湖人心浮動；這樣的浮躁光景下，再“見”曾名震廣告圈的創意偉哥，聽他把20年的實戰經驗娓娓道來，真有如沐春風之感。

也許你沒聽過創意偉哥的名頭，就像很多小朋友沒聽過陳耀福、孫大偉這些名字一樣；沒聽過名字不要緊，但，沒聽過那一代廣告人的經驗和方法，堪稱憾事。

創意偉哥，奧美初代廣告人，斬獲D&AD黃鉛筆獎的中國第一人，也是全球六大創意獎項的大滿貫得主。

八個小卦，當年，偉哥的一份提案PPT，在黑市上售價超過20萬；看到這篇文章的人，可以省下這20萬了；因為，偉哥將他多年寶貴經驗濃縮成了一套方法論。

話不多說，先睹為快。

01 高認知企業殺死低認知企業

傳統定義中，商業的起點是產品價值，終點是完成價值交換。

但偉哥認為，商業其實分成兩個系統：一個是傳統的商業系統，以完成交易或者價值交付為基礎；而另一個是認知系統。

我們所有的營銷工作，都是為了在消費者心智中建立起一套完整的認知系統。

所以產品不是商業的起點，用戶認知才是一商業的起點。甚至，對商業來說，認知大于事實。

例如在盲評中，大多數人喝不出拉菲和其它紅酒的區別；暗示說“農夫山泉有點甜”，大多數人喝礦泉水的時候，會覺得水很甘甜。

熊貓文案曾看過一個口味盲測案例——第一輪測試中，人們分別品嘗到：百威啤酒，加了香醋的百威啤酒，以及其它啤酒，結果顯示，大多數人喜歡加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二輪測試，這次所有酒都露出了瓶標以及成分說明，還是同樣的受試者，但他們的反應完全不同：他們認為百威啤酒最好喝，而加了香醋的百威讓人惡心！

這就是為什么我們說，認知大于事實；正是所有用戶認知的總和，構成了品牌。

近幾年來，隨著流量紅利消失，大家也開始重新發現品牌的價值；品牌才是最穩定的流量入口，也是企業源源不斷的流量池。

那么品牌的入口是什么呢？正是認知——當流量紅利沒了，勢必要將認知紅利做到滿分。

舉個簡單的例子。假如你的企業今年定下的KPI是一個億，用一個公式快速算下，你需要投入多少預算做推廣？

品牌認知 × 品牌預算=KPI。

假如你的品牌剛剛起步，用戶基數小，認知基礎薄弱，只做到了10分，那你可能需要投入1千萬的預算。

10 × 1000萬= 1億

但假如你的品牌已經完成了認知系統的基礎教育工作，做到了100分，那你只需要投入100萬。

100 × 100萬 = 1億

如果你覺得比較抽象，那筆者再來舉個例子：同樣是手機上市，每款iphone發布，都有大量的媒體自發報道、粉絲自來水流量；而其它手機，可能需要砸錢請小鮮肉代言人、花費巨額廣告投放費等等，這就是品牌認知力的高低差異。

在商業的世界，高認知企業殺死低認知企業。

02 三錐合一：品牌認知系統

也許你聽過視覺錘、語言釘。

但，什么是認知錐？

先問你一個問題：錐子為什么犀利？因為它有三面；當三面的力道集中于一點，自然鋒利無比；同樣，認知錐也分三面，分別是視覺、聽覺和體驗。

視覺是用戶認知的第一途徑。通常指品牌的視覺符號系統，包含 LOGO、符號、KV、產品包裝、標志性動作等；例如提到天貓，你會想到貓頭 LOGO，這個貓頭更成為符號錐的一個環節，聯合跨界各路品牌，玩到了極致。

聽覺是用戶認知的第二途徑。包含品牌名、廣告語、jingle、音樂等語言系統；例如英特爾著名的“燈~燈燈燈燈~ ”（是不是在腦中情不自禁地哼了出來？），加上它的廣告語：intel inside，不斷重復、強化，構成了強有力的詞匯錐。

此外，用戶親身參與所形成的體驗，構成了認知的第三種途徑。包含產品力體驗、場景體驗、事件體驗等。

當“視覺、聽覺、體驗”三位合一，三重疊加到一個犀利的定位點上，就能擁有穿透市場，穿透人心的超強力量。

例如天貓，念起來和看起來感覺一致，品牌名和品牌圖形一致；而京東和蘇寧就做得不好，京東聽起來是一個感受，看起來又是一條小狗。

再舉個例子：聽到真功夫的名字，你能聯想到李小龍這樣一個功夫高手的形象，進而想到它的品類，以蒸為主的中式快餐，這就是三覺匹配，讓人容易認知容易記。

相比之下，俏江南就非常混亂；它的名字叫俏江南，但是當你走進餐廳，你才發現它不是江浙的菜系，而是川菜；這個時候你再看它的 logo，哦，原來是來自川劇變臉的臉譜；非常繞的邏輯，如果你本打算吃淮揚菜，那你可能會扭頭就走；這么一進一出，俏江南無形中就會流失很多客戶。

所以，在打造品牌的認知錐時，一定要聚焦兵力、三位合一。

只有當一個品牌同時具備：一看就懂的符號錐，一聽就買的詞匯錐，一用就愛的體驗錐，才會具備打爆市場、成為超級爆款的高認知力；也只有集中三倍能量打擊一點，你的品牌才能投入一次，效果等于別人三次。

03 認知之爭：封殺品類或封殺特性

在分享中，偉哥提到了一個觀點：封殺品類是一本萬利的事情。為啥這么說？以他服務過的統一為例。

當年，康師傅憑借一個大單品紅燒牛肉面，大紅大紫；統一進軍國內市場時，試圖復制臺灣經驗，用鮮蝦面來打開市場，結果遭遇了嚴重的水土不服。

于是偉哥團隊向統一提出了打造品類爆款，對抗康紅的建議；其中有一款產品提議被客戶采納，取名叫老壇酸菜面，推向市場。

圍繞地道川味的定位，視覺上，采用了四川地區傳統的泡菜壇子，廣告語也反復強化酸爽的產品體驗：四川陳年老壇酸菜，九九八十一天腌制而成，這酸爽，硬是要得！結果這款產品一炮而紅，打掉了康紅的霸主地位，成為爆款。

唯恐老大地位不保的康師傅跟進推出了陳壇酸菜牛肉面，開始與統一正面交鋒；于是統一乘熱打鐵，邀請汪涵反擊：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，借力打力，再次確認自己的品類老大地位，成功封殺了“老壇酸菜”這個品類。

最終，統一憑借“老壇酸菜”一戰崛起，與康師傅形成了長期的雙雄格局。

據偉哥回憶，當年負責這款產品的四川區營銷負責人，現在已成為統一大中華區的 leader；而當年他們所做的PPT，在黑市上賣到20萬。

這就是偉哥反復強調的，用認知錐封殺品類，做第一；例如烤鴨就等于全聚德，涼茶等于王老吉，奶茶就是喜茶，智能手機等于蘋果。

如果無法成為品類第一呢？

你還可以封殺特性，做唯一；例如提到智能手機就是蘋果。但是OPPO 可以占據拍照手機成為唯一；VIVO 占據音樂手機，小米占據高性價比手機，而華為將占據未來，因為它占據了5G 手機。

再舉個例子：元氣森林=？

有人說，元氣森林=氣泡水；元氣森林要占據氣泡水這個品類，所以元氣森林的目標就是要成為碳酸飲料的第一，未來可以爭奪可樂、雪碧等碳酸飲料的市場份額。

但偉哥認為：元氣森林的賽道不應該是碳酸飲料，而應該是無糖；只要牢牢占據“無糖”的特性，元氣森林可以延展出很多具有殺傷力的大單品；例如無糖奶茶，無糖巧克力，無糖涼茶，甚至無糖電飯煲……

04 品牌的起點是認知，巔峰是IP

看到這里，也許你會隱約感覺到，這套認知錐，與很多營銷咨詢公司的工具有相通之處。

偉哥也不諱言：營銷咨詢類公司工具不同，但底層原理相通。他們都擅長于做品牌認知。偉哥稱之為品牌的1.0時代。

隨著品牌建立了基礎認知，很多企業就會開始進入品牌的2.0時代，系統化地講故事、做內容；這時候，他們會尋求更擅長講故事、情感項的4A系統。

簡單來說，品牌的1.0時代是運用視覺錐、詞匯錐、體驗錐，三錐合一，做認知；而在2.0時代，需要講好品牌故事，為品牌找到真正的靈魂所在，IP 所在。

提到 IP，大家都會聯想到很多具體形象，例如京東、三只松鼠、江小白、KFC 等，都已開始IP化之路；這些IP，也都具有鮮明的辨識度和高度的人格特征，或萌或燃，或呆或喪，或騷或拽。

但偉哥認為，廣義的品牌 IP可以用一個方法來驗證：碎片可辨識，即——品牌或產品碎片化以后，依舊可辨識的才能稱為品牌。

例如打碎瓶子，只看局部，你依然可以認出，這就是可口可樂；去掉名字，只看logo局部，你也知道它是麥當勞或者蘋果；只看顏色，你也能看懂那是星球大戰。

如果你讀過《感官品牌》、《買》等馬丁.林斯特龍的著作，對“品牌碎片化”應該不陌生，這是馬丁反復提到的核心觀點之一。

馬丁認為，有十二種途徑讓品牌達到碎片化可辨識。這十二種品牌元素既能獨當一面，又能和其他元素高效整合。

• 粉碎圖像；
• 粉碎顏色；
• 粉碎形狀；
• 粉碎名字；
• 粉碎語言；
• 粉碎圖標；
• 粉碎聲音；
• 粉碎導航指示；
• 粉碎行為；
• 粉碎服務；
• 粉碎傳統；
• 粉碎慣例。

最后，用偉哥信守的價值觀作為結尾：為品牌謀名利，為眾生謀福利；當1和2沖突的時候，以2為準！

衷心祝福中國品牌早日強大起來，不再有八億件襯衣到國外換一架飛機的事情發生；讓中國人的品牌、中國人的商品，不再藏在領子里，而是明明白白地印在外面。

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熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美干過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你系統迭代文案技能。

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