競品分析：拼多多 VS 淘寶特價版

編輯導語：下沉市場逐漸成為行業關注焦點；開拓下沉市場流量，也成為許多產品采取的拓寬用戶渠道、實現用戶增長的下一步驟。本篇文章里，作者基于下沉市場背景，對拼多多和淘寶特價版進行競品分析，讓我們一起來看一下。

一、摘要

通過對下沉市場進行分析，了解拼多多、淘寶特價版在電商購物App類別中的整體運營態勢，并通過兩者在軟件信息架構、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析，得出兩者需要在購物流程上作出的相應改進措施。

二、市場分析（PEST）

1. 政治因素

2017年以來，中國政府為了推動鄉村扶貧，一方面實施《網絡扶貧行動計劃》，另一方面加快各個行政村的光纖網絡建設及4G基站建設，促進了農村地區的網絡基礎設施的建設。

而2020年國家發改委發布《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》中則繼續對農村地區進行教育、交通及數字化方面提出要求，表明了國家層面對于農村地區的考量。

2. 經濟因素

中國經濟近年來已經出現了明顯的放緩，從增量經濟進入到了存量經濟的時代。而據艾瑞咨詢的報告顯示，在2013-2020年中國網絡經濟市場營收統計當中，包含電子商務行業的消費生活板塊在其中基本維持在34-41%左右的營收比例，表明存量競爭時代已經到來（艾欣，2018）。

根據中國互聯網絡信息中心《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年12月，中國新增網民8540萬，較2020年3月提升了近5.9個百分點，其中來自農村地區的新增網民達到了5471萬，占新增網民總體近七成（中國互聯網絡信息中心，2021）。

與此同時，根據艾瑞咨詢的數據，2020年6月的中國移動互聯網下沉區域用戶在總上網時長、獨立設備數等方面，與2019年同期相比，均有較大增速（艾瑞咨詢, 2020）。

這表明了下沉市場中的互聯網用戶已經成為了互聯網行業在存量經濟時代的新一批紅利客戶。

而據艾瑞咨詢的調查報告顯示，2015-2019年期間中國四五線城市的整體社會消費品零售總額已經逐漸接近一二線整體水平（注：城市級別劃分根據第一財經發布的《2019年城市商業魅力排行榜》為準，共劃分為1-5線共5個級別）（錢宇，2020）。

與此同時，根據中國互聯網絡信息中心的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年末，全國農村網絡零售額以達到1.79萬億元，相比2014年增長近994%。

以上調查結果都表明了下沉市場當中的居民整體購買力與相應的電子商務市場都有了長足進步（中國互聯網絡信息中心，2021）。

2020年，在“雙循環”的背景之下，大量外貿出口加工企業將市場從海外轉移至國內，供給側急劇增長，急需相應的國內消費需求端予以匹配。而結合之前所提及的下沉市場互聯網用戶數及居民整理購買力的相關背景，可以認為電子商務行業在下沉市場中將有進一步的發展空間，并且集中在C2M客制化生產方式等。

3. 社會文化因素

下沉市場中的民眾更青睞于購買到單價低且性價比高的商品。并且由于下沉市場中的民眾的生活流動性較低、人際關系等較為穩定、社交范圍相對固定，更青睞于以一定的社交方式來完成商品交易，而非都市社會中的系統化交易模式。

4. 科學技術因素

根據中國互聯網絡信息中心的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年12月的農村地區互聯網普及率較2016年12月同比增長22.8%，遠超城鎮地區同期10.7%的增速。

截至2020年末，全國貧困村通光纖比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%，深度貧困地區貧困村通寬帶比例從25%提升到98%。這表明當前農村地區互聯網基礎設施已經進一步完善（中國互聯網絡信息中心，2021）。

與此同時，自2011年以來，移動支付正在打破傳統的“黑河——騰沖線”，使得東西部金融服務可得性差距縮小15%。

除此以外，2020年12月，中國農村地區移動用戶移動支付的使用率為79.0%相較于2020年3月提升了近4個百分點，與城鎮地區的差距進一步縮小（中國互聯網絡信息中心, 2021）。

5. 小結

在鄉村振興、電商行業存量競爭時代的背景之下，下沉市場已經成為了各類互聯網平臺的新一輪目標用戶群體。而下沉市場的互聯網用戶增速也在近年來創下了新高，且移動互聯網在線時長也呈現出了積極的態勢，且下沉市場數字基礎設施覆蓋率的提高促進了這一趨勢。

同時，下沉市場用戶流動性低、人際關系較為穩定的現狀，也使得他們愿意以一定的社交方式來完成購買。

三、競品選擇及相應的發展歷程回顧

1. 競品選擇

通過對iOS內App Store“購物”排行榜免費榜的查詢，我們發現截至2021年4月27日，排名第一者為“拼多多”，第二為“手機淘寶”，第三為“淘寶特價版”，第四為“京東”。考慮到本次競品分析著重探究面向下沉市場用戶群體的購物App，我們選擇了“拼多多”與“淘寶特價版”作為我們的競品，以進行接下來的分析。

2. 拼多多

2015年，拼多多首次以微信公眾號的形式上線運營，從農產品入手，以“拼單”的運營模式在兩周內獲得近百萬用戶。

隨后，拼多多不斷擴充商品類別，并且上線了獨立App，以將近一年一億的用戶增長速度保持高速增長。截止2020年11月，拼多多的平臺年活躍買家數已經突破7億，與淘寶差距逐漸縮小。

• Slogan：拼著買，才便宜。
• 商業定位：社交新電商領導者。
• 軟件版本及平臺：5.57.0，iOS平臺。

3. 淘寶特價版

2018年，阿里巴巴在原有的淘寶聚劃算項目基礎之上，上線淘寶特價版，但下載量增速不及拼多多。2020年3月，淘寶特價版重新上線。截止2020年12月，淘寶特價版的移動月活躍用戶（MAU）已經突破1億。

• Slogan：源頭貨，真特價。
• 商業定位：超省錢購物App。
• 軟件版本及平臺：3.39.0（14770906），iOS平臺。

4. 小結

拼多多在上線五年內，其用戶數量就已經逐漸逼近淘寶用戶數。而伴隨拼多多誕生而來的社交電商模式，則繞過了淘寶傳統的商業交易模式，躲避了阿里巴巴作為電子商務巨頭的回擊，最終使得阿里巴巴不得不推出淘寶特價版來進行回擊。

四、用戶畫像

1. 搜索指數

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多的整體搜索指數日均值為59478，淘寶特價版的數值為7915；而作為對照，淘寶的數值則為194999（百度指數：拼多多、淘寶特價版、淘寶， 2021）。

2. 年齡分布

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，年齡分布大致如下（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多的用戶與淘寶特價版的用戶在整體年齡分布比例上相差不大，均以20-29歲、30-39歲為主。但在拼多多的搜索結果中，小于等于19歲、20-29歲年齡的用戶占比，較淘寶特價版高3-7%左右，不過淘寶特價版則在30-39歲、40-49歲、大于等于50歲年齡的用戶占比中更顯優勢。

但以上的比較結果要考慮到拼多多、淘寶特價版在整體搜索指數的數字差距。

3. 性別分布

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，性別分布大致如下（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多、淘寶特價版的用戶在性別分布上相差不大，男女比例大致為7：3左右。但考慮到實際使用情況，不排除性別數據標識有誤的可能。

4. 相關詞

根據百度指數（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021），截止2021年4月18日，拼多多的搜索相關詞分布大致如下。

除了常規的下載等訴求以外，搜索用戶還對拼多多的企業發展、砍價模式、社會事件等較為感興趣。

根據百度指數，截止2021年4月18日，淘寶特價版的搜索相關詞分布大致如下。

除了常規的下載訴求以外，搜索用戶還對淘寶特價版與淘寶的關系、C2M模式等較為關注。

5. 小結

根據上述數據的顯示，目前拼多多與淘寶特價版的搜索熱度處于不同量級。整體來看，淘寶特價版的搜索熱度約為拼多多的1/6左右，與兩者在MAU上的差距大致相同。

而從性別、年齡的分布來看，兩者均保持了較大的相似度：20-29歲、30-39歲年齡的用戶占比均為兩款App的主流，男性用戶占比約為女性用戶的2倍。

但值得注意的是，從年齡分布的層面來看，拼多多在29歲及以下年齡的用戶占比稍占優勢，而淘寶特價版則在30歲及以上年齡的用戶扳回一城。但考量到兩者在搜索熱度上的差距，因此上述結果僅供參考。

從相關詞來看，兩者的搜索關鍵詞均主要集中在軟件下載，這說明如何教育用戶進行軟件下載是一個重要的命題，畢竟這涉及到了流量的獲取。

除此以外，拼多多的搜索用戶關注到砍價、企業發展史、社會事件，而淘寶特價版的搜索用戶主要關注淘寶特價版與淘寶的差別及其背后的C2M模式，這也側面說明了兩者在戰略及民眾接受層面上所表現而出的差異。

因此，兩者的用戶群體的畫像與需求，是大致相似的：

• 以20-29歲及30-39歲為主；
• 男女比例7：3；
• 生活在較為下沉的市場；
• 追求低價商品；
• 善于使用在地關系鏈的群體。

五、軟件信息架構及使用流程

1. 軟件信息架構

參考下方思維導圖，從一級結構出發，拼多多、淘寶特價版的軟件信息架構總體呈現出相類似的形態，主要以首頁、視頻流、分類、個人中心為主。而兩者的差別在于第四個導航窗格：拼多多設置為“聊天”，而淘寶特價版設置為“購物車”。

這可能和兩者的運營模式有較大的聯系：拼多多以拼購模式為主，以“秒殺”為特征，通過取消“購物車”的方式來提高用戶瀏覽商品后的成交量。而淘寶特價版則繼承了手機淘寶的傳統購物模式，以“瀏覽商品——購物車、直接購買——下單”的流程作為主要方式，因此可以算是手機淘寶的遺留產物。

拼多多產品結構圖

淘寶特價版產品結構圖

而如果從二級結構來看，兩者在基本功能之外，分別對功能有所側重。

以首頁為例，拼多多的二級結構首先突出了拼小圈、多多買菜、百億補貼等內容，并且在常規功能區中，除了一般的拉新、提現、提升活躍度的活動之外，還設置了醫藥館、多多果園、行家幫你選（抽屜內）、省錢月卡（抽屜內），表明了拼多多試圖在產品成熟階段時在用戶留存（拼小圈、行家幫你選、省錢月卡）、業務擴展（多多買菜、醫藥館）、覆蓋人群擴張（百億補貼）等方面的嘗試。

而相比之下，通過對淘寶特價版以首頁為例的二級結構觀察，我們可以發現，淘寶特價版目前主要停留在產品成長階段，其直接在首頁進行展示的關于拉新、提現、積分類的功能活動有多達8項（天天領紅包、1分錢拿走、天天賺特幣、財神到、提款機、下單提現金、現金簽到、小雞送好禮），相比之下，拼多多則只有4項（多多果園、簽到、多多賺大錢、砍價免費拿）。

而細細比較兩者在日常用戶運營方面的差別，我們可以發現，拼多多的拼購模式已經成為了其標志性特征，而淘寶特價版則通過各類提現活動來進行創新，包括但不限于一般的砍價、積分、簽到活動，還增加了“下單提現金”這一類的返現活動。

并且我們還可以注意到的是，淘寶在首頁展示的8項拉新、提現、及分類功能的文字表述中，幾乎所有關鍵詞都直接與最直接的物質回報有關，分別是“紅包”、“錢”、“財神”、“提款”、“現金”、“送好禮”，這一點直擊了目標用戶群的心理。

2. 核心使用流程

如下方的流程圖所示，拼多多與淘寶特價版的買家端用戶的核心使用流程均是“進入軟件——尋找商品——進入商品詳情頁——下單并支付——收貨并評價”，是基本的商品購買流程。但兩者在一些細節之處有相應的突出與區分。

拼多多用戶購買流程圖

淘寶特價版用戶購買流程圖

就拼多多而言，拼多多的核心運營模式——拼購模式，便體現在其確認下單前的購買入口當中。

拼多多的四種購買入口：①直播、②去拼單、③單獨購買、④發起拼單，都通過直接或者間接的方式促使用戶與其他用戶一起達成“拼團”的目的——除了直接鼓勵用戶進行發起拼單、去拼單等操作之外，針對③單獨購買這樣的入口，則是以較為淺色的按鈕顯示，引導用戶忽略其存在。

淘寶特價版則有五種購買入口：①直播回放、②買貴必賠、③xx人在搶購、④立即購買、⑤購物車。

對淘寶特價版而言，其則主要采用三種策略來彌補拼多多的拼購模式對其的沖擊。

一種是模擬拼多多的“去拼單”入口，設置了③“xx人正在搶購”的輪播界面，制造了用戶參加拼單的假象，試圖彌補其拼購模式的缺失。

其二，則是設置②“買貴必賠”的運營活動，鼓勵用戶主動在其競品App上搜尋相同商品進行比價，若價格比競品App的搜索結果高，則淘寶特價版將會做出一定補償。

其三，則是在沒有參加“買貴必賠”運營活動的商品詳情頁中設置⑤“購物車”，促成用戶進行囤積式購買。

為了進一步促成用戶達成交易，當用戶完成訂單后并試圖退款時，淘寶特價版一方面將訂單退款的按鈕設置為了①“買貴必賠”，而將真正的②退款按鈕放置于訂單詳情頁內，進一步阻攔用戶取消訂單，提高交易完成率，促使用戶完成新一輪的品牌認知。

但總體而言，淘寶特價版的“買貴必賠”的操作門檻較大，畢竟在用戶進行與拼多多平臺內的商品進行比價時，除了需要依靠特定的關鍵詞進行搜索，還需要對商品的搜索限定范圍，比如是“品牌商品”這類與拼多多平臺有直接合作關系的店鋪商品，并且范圍局限在平臺銷量前6六。

因此，從實際的操作意愿來考量，我們認為這樣的運營活動可能是“雷聲大雨點小”，并且能夠幫助塑造淘寶特價版“省錢”特性的可能性也并不是特別大，需要在這一塊作出一定的改良。

淘寶特價版“買貴必賠”使用教程

3. 其他流程及功能對比

1）主動搜索&系統推薦

上文已提到，用戶獲得商品信息的方式有兩種，一種是主動搜索，另一種是系統推薦，而這兩種的對應代表頁面區域分別為搜索框（包括搜索結果）及商品推薦瀑布流。在拼多多和淘寶特價版兩個App當中，處理用戶此類需求的方式也有所不同。

在拼多多中的主動搜索部分，用戶可點擊①搜索框，進入搜索頁面，進而回顧用戶的②最近搜索，或者通過系統的③搜索發現搜尋其他商品，若均無喜好，則可以直接點擊回車進入默認搜索詞的搜索。除了可以鍵盤輸入以外，用戶可以選擇④按住說話搜索。

在商品搜索結果頁中，用戶一方面可以通過真實購買記錄及評價（比如⑥的“已拼5.1萬件”和右側的用戶頭像、⑦“拼了都說好”櫥窗以及下方的用戶頭像及文字評價）進行商品的選擇，另一方面還可以通過系統的相關關鍵詞推薦來進行進一步的搜索（比如⑤“與它相關的有”、⑧“試試搜這些”）。

拼多多的主動搜索結果考慮到了用戶無法正確叫出商品名稱的情形，并依據用戶的使用語境推薦了相關的搜索詞匯，同時輔以平臺內其他用戶的購買歷史及評價，促成最終交易。

而拼多多的系統推薦部分主要存在于四個部分：首頁、分類、聊天及個人中心、商品詳情頁，四者的推薦方式及內容各有相應的不同。

在首頁部分，以①商品概覽為例，其主要以“左側圖片+右側文字描述”的形式展現，并且增加了“退貨包運費”、“正品險”、“限量搶購”等標簽以試圖降低用戶購買時的安全顧慮，并且增加了右側的其他購買用戶的頭像暗示其購買歷史，增加用戶購買的可能性；而②xxx熱賣清單則以櫥窗形式展現相同分類的商品（雖然清單內商品排行并非按照實際購買量來排序）。

在分類部分，以③熱門商品為例，雖然其展現形態與①商品概覽類似，但是主要突出商品在價格方面的特性，比如“立減5元”、“關注立減5元”等，刪除了暗示其他用戶購買歷史的頭像。如果進一步深究，可以發現分類部分的商品推薦，更多的還是以高頻的生活用品為主（比如水果、抽紙等，由于圖片過長在此恕不展示），單價更低，展現邏輯與首頁部分有所不同。

在聊天及個人中心部分，以④精選推薦、⑤精選推薦為例，均是以方格狀的樣式展現相應商品，內容與①商品概覽相類似，只是在排序上展現的密度更高。

在商品詳情頁部分，則主要是推薦與當前商品相關的內容。以⑥當前商品所屬店鋪的其他商品為例，展現的是當前店鋪正在售賣的其他商品，而⑦相似商品則是展現與當前商品有關的其他商品，展現邏輯與①、④、⑤相類似，但以文字描述的方式突出了其可靠、高性價比的屬性（如“好友拼過的店”、“立減1元”等）。

在淘寶特價版的主動搜索部分當中，用戶可以通過首頁的①搜索框進入搜索頁面，通過②歷史搜索或者③搜索發現來進一步確認搜索范圍，可以使用④語音搜索，或者也可以通過直接點擊回車使用搜索框內的默認關鍵詞。

值得一提的是，與拼多多相比，淘寶特價版的③搜索發現除了使用一般的文字關鍵詞作為描述以外，還使用了圖片及銷售數據等作為輔助支持，較拼多多而言更為具象化，吸引用戶進一步搜索商品。

但在搜索結果的頁面，淘寶特價版的頁面展現有待改善。

以⑤商品概述為例，除了該有的圖片、文字、特性（如“48小時發貨”、“退貨包運費”、“紅包已抵￥1.8”、“已售5.6萬+件”）以外，便只剩下一個排行榜推薦功能（如“入選xxx暢銷榜”）。可見，整個搜索結果的內容展現維度較少，與拼多多在其基礎之上增添更多相關關鍵詞推薦等相比，顯得有一定的改進空間。

總的來說，淘寶特價版在搜索頁面部分的引導（如③搜索發現）做的比較好，但在具體的搜索結果頁面（如⑤商品概述）的展現維度則不足。

而淘寶特價版的系統推薦出現的場合與拼多多類似，均為首頁、分類、購物車及我的、商品詳情頁等四個類別當中（分類部分的入口會在有重大運營活動時被取代之，因此本次分析沒能提前截圖）。

在首頁部分，主要有①xxx特銷榜、②重大運營活動入口、③商品概述，其展現邏輯主要以方格樣式進行展現，與拼多多在首頁、分類的展現樣式不同，這也影響了①xxx特銷榜的展現不是以橫向櫥窗，而是以縱向櫥窗展示為主，并且設置了相應的排行（如“為你推薦”、“01”、“02”），展現樣式較拼多多更為豐富。

②重大運營活動入口則偽裝成商品概述的形式進行展現，進一步吸引用戶點擊。

③商品概述除了有圖片、文字、特性描述之外，還有下方的排行描述（如“入選xxx暢銷榜”），但其仍然與上文所提及的淘寶特價版的商品搜索結果相類似，變化不大。

在購物車及我的部分，則主要以④猜你喜歡、⑤精選推薦為主，展現的內容與邏輯與③商品概述較為相似，不同之處在于④、⑤部分減少了商品特性描述（如“48小時發貨”、“極速退款”等），而是以較有吸引力的補貼等相關文字描述（如“5.1特惠”、“紅包已抵1.12元”）來促使用戶購買，這或許是因為用戶主要在這一塊是無目的性的隨意瀏覽，并非首頁及主動搜索時較有明確目的的商品搜索，此時通過直接的補貼描述可以最大程度的激發用戶購買便宜商品的心理。在這一部分，淘寶特價版的設計邏輯比拼多多較為完善，維度也更多。

在商品詳情頁部分，則主要是以⑥好貨推薦、⑦精選推薦為主。但⑥的展現內容與拼多多不同，主要展現的是其他店鋪的相關商品，而非當前商品所屬店鋪的相關商品。而⑦的展現內容與展現邏輯仍然與首頁部分的③商品概述相類似，這方面的展示維度及豐富程度不如拼多多。

2）常規運營活動

拼多多與淘寶特價版的目標用戶均是價格敏感型用戶。

結合該用戶群體的居住環境實際，可以發現該用戶群體對于通過使用在地關系鏈獲取直接的現金、實物等獎勵等有較大的興趣。結合該用戶群體的這一特點，拼多多與淘寶特價版分別推出了相應的運營活動，鼓勵用戶習得軟件使用方式，形成軟件依賴。

在拼多多App中，主要設置了三種類型的運營活動，以模擬養成游戲更換獎品（如“多多果園”等）、簽到等更換獎品（如“簽到”、“紅包牛牛”、“天天領現金”等）、砍價更換獎品（如“砍價免費拿”）等。

多多果園：養成更換水果，涉及到微信轉化為來的社交關系鏈，以及相應的運營積分簽到獎勵機制及軟件使用操作的習得。具體操作有①領取獎勵（簽到水滴等其他獎勵）、②動態廣場（領取勛章獎勵及游戲通知）、③領水滴（用戶軟件使用方式習得一）、④領化肥（用戶軟件使用方式習得二）、⑤澆水（將用戶習得轉化為虛擬果樹的成長）、⑥添加、邀請、刪除好友（拉新用戶，領取水滴等獎勵）。

除此以外還有類似的活動，比如多多牧場、多多賺大錢、多多夢工廠、天天印鈔機、免費領商品等，可以兌換相應的實物、優惠券、道具等獎勵。

簽到：進一步的運營及拉新活動，用戶可以通過該活動領取簽到豆，最后兌換為相應價值的現金券或直接提現。如①所示，有八種玩法。

除此以外還有類似的活動，比如紅包牛牛、多多愛消除、天天領現金、現金大轉盤等，可以兌換優惠券、現金等獎勵。

砍價免費拿：通過在24小時內邀請好友砍價免費獲得商品，是進一步的拉新活動。

該活動起先會隨機展示相應的“可領取金額”，隨后通過與好友或其他用戶的比較，暗示當前用戶的獲獎金額較大，隨后引導用戶選擇相應商品進行兌換，并通過砍價進度條等暗示用戶即將成功，趁此不斷引導用戶向好友分享砍價鏈接。若用戶準備退出游戲，則會通過展示部分好友的砍價成功信息、用戶目前已達成的砍價情況、隨機贈送砍價金等方式，進行二度激勵。

淘寶特價版App的運營活動也與拼多多App相類似，以模擬養成游戲更換獎品（如“天天賺特幣”等）、簽到等更換獎品（如“天天領紅包”、“財神到”、“提款機”等）、砍價更換獎品（如“砍價0元拿”）等為主，并在此基礎上增加了“先下單——后獎勵”的一級運營活動（下文會具體說明）、“買貴必賠”（已在上文說明）等。

值得注意的是，受制于社交關系鏈的缺失，淘寶特價版App的運營活動有部分以“先下單——后獎勵”的方式進行，試圖以此引導用戶養成購買習慣（如“下單提現金”、“購物全額返”等）。

天天賺特幣：養成兌換積分、抵現等。具體操作有①打卡領貓糧（簽到貓糧等其他獎勵）、②省錢專區（用特幣抵扣一定程度現金）、③收錢（將貓的喂養成果兌換成特幣）、④兌換中心（用特幣兌換優惠券或實物等）、⑤特幣娛樂、⑦賺貓糧、⑧賺特幣（用戶軟件使用方式習得的多種方式）、⑥喂貓糧（將貓糧轉化為特幣的過程）。盡管操作邏輯與拼多多的“多多果園”類似，但是“天天賺特幣”并沒有嘗試在社交關系鏈上進行沉淀。

類似活動還有小雞送好禮、創業賺大錢、陽光農場等。

天天領紅包：簽到活動，促成用戶養成使用習慣。

類似活動還有財神到、提款機、現金簽到、發財鴨等。其中，“發財鴨”規定，用戶若離線時間超過4小時，則會影響游戲的進行（如金幣的合成等）。

砍價0元拿：玩法與拼多多的“砍價免費拿”類似，但內容展現的維度不如拼多多，比如缺少與親友、他人的砍價情形進行比較等，這或許也是其社交關系鏈缺乏的表現。

與之相類似的活動，還有1分錢拿走等。

下單提現金：通過“先下單——后獎勵”的方式，促使用戶養成軟件使用習慣。拼多多雖然也有類似的活動，但是主要還是作為其他活動中的任務進行完成，而淘寶特價版的“下單提現金”則是將其作為一個一級入口活動進行運營（其作為首頁功能區的一個按鈕進行展現）。

與之相類似的活動，還有購物全額返等。

值得一提的是“購物全額返”活動，指的是購買單價20元內商品后邀請好友助力，可獲得返還等額特幣的機會——這種活動可以看做是砍價0元拿的翻版，但巧妙地降低了淘寶特價版可能在活動參與前期受到微信等社交軟件的限流、屏蔽等危險而導致的活動失敗程度（盡管無法避免微信等的下一步行為）——因為其主要是在用戶下單之后再進行類似的“砍價”助力活動，而不是先“砍價”助力再下單。

4. 小結

綜上，我們從軟件信息架構、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析。

我們發現，拼多多與淘寶特價版在軟件信息架構上基本呈現為相似的板式，但不同之處在于第四個導航tab，拼多多為“消息”，而淘寶特價版為“購物車”，我們認為這主要和兩者的整體運營方式有關——拼多多更偏向于拼購模式，而淘寶特價版受到了手機淘寶等一般電子商品貿易的流程設計影響。

而在核心使用流程上，兩者的主要差別在兩個部分，一個是用戶下單的方式，拼多多更偏向于以“拼單”等方式促成用戶下單，而淘寶特價版則主要以“低價購買”的方式展現。

另一個則是退款的門檻，拼多多沒有設置門檻，而淘寶特價版設置了“買貴必賠”等運營活動，并將退款按鈕藏于訂單詳情這類下級頁面當中，表現出了兩者在用戶購買流程中的不同于側重之處。

在其他流程及功能對比中，我們主要就用戶對于商品的搜索瀏覽方式、軟件常規運營活動等進行了對比分析。

就前者而言，我們發現拼多多與淘寶特價版均在用戶的主動搜索與系統推薦部分進行了深度設計——拼多多擅長于在相關關鍵詞部分進行提醒，降低用戶的文字表述門檻，并使用用戶的社交關系促成用戶購買。而淘寶特價版則熱衷于制造各種榜單來促使用戶比較購買，但缺乏了對于用戶關系鏈的使用，不過這也是淘寶特價版目前的最大缺陷所在。

而針對于后者的軟件常規運營活動，我們發現拼多多的活動類別大致為三種：模擬養成、簽到、砍價活動，而這三種也是目前購物、生活類App最為常用的三種運營活動。

而拼多多App在研究用戶心理方面尤為擅長，通過各種方式展現用戶親友的軟件活動信息，促使用戶產生爭強好勝的心理，并且借此嘗試將原本來源于微信的社交關系鏈進行軟件內的沉淀（與之相關的則有拼多多的“拼小圈”）。

與之相對的則是淘寶特價版App在與拼多多提出類似活動的基礎之上，在文案方面加強了與實物激勵的關聯，提高用戶參與度，并且在活動流程上設置了“先下單——后獎勵”的模式，促使平臺內下單率的提高，一定程度上降低了“砍價”活動所需要的社交關系鏈的缺乏帶來的弊病（雖然無法避免）。

至于其他部分的活動，比如拼多多的“百億補貼”、“多多買菜”，或者淘寶特價版的“工廠直供”、“買貴必賠”等，都是我們值得關注的部分，但由于本文主要是兩者進行基本使用流程及功能的對比分析，因此本文暫不涉及。

六、對應功能分析及SWOT分析

1. 微觀：軟件使用層面分析

1）拼多多

亮點：

• 拼購模式；
• 社交關系鏈沉淀；
• 搜索結果推薦了相關關鍵詞，降低用戶搜索門檻。

不足之處：

• 低價低質的品牌形象；
• 排行榜的分類程度不足，僅僅是歷史瀏覽商品及相關商品的推薦，精細度低；
• 聊天、個人中心等系統推薦商品的部分吸引力不足。

2）淘寶特價版

亮點：

• “買貴必賠”活動，促使用戶進行比價，形成新一輪品牌認知；
• 搜索輸入頁面的“搜索發現”部分有圖文展示，具象化程度高；
• 商品信息流中的多個商品都有所屬分類排行榜，方便用戶進行對比后購買；
• 購物車、我的等部分，商品概覽刪去了不必要的商品特性描述（如“48小時發貨”、“極速退款”等），直接以紅包等現金獎勵突出展示；
• “先下單——后獎勵”的活動模式，提升平臺訂單成交量。

不足之處：

• “買貴必賠”活動操作門檻較高，需要優化；
• 社交關系鏈嚴重不足，需要曲線救國以線下用戶關系鏈的建立，并逐步在線上完成轉化；
• 需要在搜索結果中的相關關鍵詞推薦進行優化，降低用戶搜索門檻；
• 商品信息流中的商品概覽展現維度單一，沒有親友等用戶熟知人物的推薦，用戶戒備心理可能較強；
• 在系統推薦部分的商品展示邏輯需要完善，依據具體的場景推薦相關商品（如在商品詳情頁部分更多地推薦與當前商品有關的商品、在購物車及我的部分推薦用戶近期瀏覽的商品，等等）；
• 在砍價等運營活動的細節流程不足，沒有捕捉用戶的求勝心理，需要細化。

2. 宏觀：SWOT分析

初次撰寫競品分析，請多指教！

參考文獻：

艾瑞咨詢. (2020). 2020H1中國移動互聯網半年度流量報告.

艾欣. (2018). 艾瑞：網絡經濟下行期到來？3.7萬億能量釋放逆風翻盤_互聯網金融_艾瑞網. http://report.iresearch.cn/content/2018/11/277969.shtml

百度指數：拼多多，淘寶特價版. (2021). https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A?words=%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A,%E6%B7%98%E5%AE%9D%E7%89%B9%E4%BB%B7%E7%89%88

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錢宇. (2020). 艾瑞：四五線城市下沉環境初探_互聯網_艾瑞網. http://report.iresearch.cn/content/2020/06/327132.shtml

中國互聯網絡信息中心. (2021). 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告.

 

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