從拼多多“多多果園”看營銷場景建設

編輯導語：拼多多火起來后，除了拼多多中常見的拼團模式以外，拼多多的多多果園也深受用戶的喜愛，用每日登錄以及轉發裂變的方式獲得能量，經過長期積累最終獲得實體水果，收獲了不少口碑；本文作者分享了關于拼多多“多多果園”的營銷場景建設，我們一起來了解一下。

在水果價格越來越高的當下，“車厘子自由”成了網絡流行詞，能否隨心所欲地購買車厘子居然成了衡量經濟自由的標尺；似乎是看到了大家的“水果焦慮”，多多果園種樹免費領水果十分風靡，用戶們都化身為農場主，手提著澆水壺，成為了“云上農民”。

多多果園是拼多多內的一個養成游戲，點擊進去，會讓你選擇一種水果進行種植。通過分享、瀏覽、成單等行為獲得水滴，每天澆水灌溉，看著自己種的水果，從種子開始發芽，慢慢長成一株果樹。最重要的是，開花結果之后，拼多多會給你免費寄來一箱你所種的水果。

“多多果園”自上線以來，高峰期每天可以種樹200多萬棵。

媒體報道顯示，2020年第一季度，多多果園日活躍用戶達到5000多萬，比年初增加了1100萬，每天送出的水果超過100萬斤。2019年10月10日，褚橙與拼多多達成戰略合作協議，用戶在多多果園中通過澆水抽獎，就有幾率獲得褚橙種子，等果實成熟后，用戶可以收到基地直供的實物褚橙。

疫情期間，多多果園通過與用戶互動娛樂的方式免費送水果，幫助一些貧困地區消耗水果庫存，既為果農帶來了收益，又為拼多多贏得了口碑。

一、多多果園的設計

多多果園設計了兩種基礎元素：水滴和化肥。澆水使得果樹生長，化肥能夠加速果樹生長。多多果園還做了多場景的延伸擴展。水滴和化肥除了由果園里的每日任務獲得，通過積攢星星也可以兌換水滴、化肥和特效道具。同樣在多多農場里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。

果園的每次澆水會有一定的等待時間。隨著果樹的生長，時間間隔逐漸增加。起初等待時間是8s，不會引起用戶太多的抗拒。隨著果樹生長，增長到15s，用戶已經適應了8s的等待間隔。雖然感受到了時間有些長但還是可以接受，并且此時已經長出了果實。最后增長到33s，此時即使用戶覺得等待時間過長，也不會輕易放棄游戲，因為已經付出了很多時間，眼見就能收獲水果。

多多果園在澆水等待時間的設置，充分地抓住了用戶的心理，促使用戶多做任務兌換特效道具，減少等待時間，或者在等待的過程中瀏覽商品，進行購買。

另外，到了果樹生長的后期階段，化肥的作用開始突顯。表現為養分的消耗速度加快，果樹生長的速度變慢，需要及時補給化肥。

化肥的獲取難度相比水滴大很多，用戶必須完成拼單或者拉新人任務才能得到。在果樹結果的后期，通過增強化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而誘導用戶做出平臺所期望的行為。

圖1：多多果園游戲頁面

圖2：多多果園產品結構

二、多多果園的底層邏輯和內核

多多果園是一款養成游戲。在營銷場景建設中，養成游戲通過讓人欲罷不能的游戲體驗產生大量的點擊和互動，從而產生更多用戶互動機會，最終實現留住用戶并慢慢轉化的目的。

拼多多的用戶以女性為主，且年齡在25-35歲居多；這個范圍以家庭主婦居多，購物首選價格實惠；用戶分布比較分散，主要分布在人口密度比較高的省市，比如廣東，山東，江蘇等地的二三線城市，這些用戶購買會對價格敏感。

圖3：拼多多客戶畫像；資料來源：艾瑞數據

多多果園精準把握了拼多多客戶的心理。對這部分客戶而言，游戲的實物水果獎勵的吸引力較大，對游戲有一定的忍耐度。每天只需要花費一點時間，就可以免費領水果；雖然水果不多，但是利用碎片時間玩游戲，既消磨了時間，又能領水果何樂而不為，而且從果園農場領優惠券買也非常劃算。

對用戶來說，參與游戲的動機就是要獲得獎勵。根據馬斯洛需求層次理論來看，獎勵主要分為兩種，一種是外在獎勵（物質獎勵），收獲實在利益，一種是內在獎勵（精神獎勵），主要是滿足用戶的自我實現感、榮譽感、虛榮心等。多多果園是承襲了拼多多的基因——真實的讓利和物質利益；所以多多果園的底層邏輯和內核就是通過提供激勵或者收益來激發用戶的參與動機，用戶為獲得獎勵而在產品內產生平臺所希望拉新、留存、復購等行為。

圖4：多多果園用戶參與動機

三、多多果園場景建設

1. 明確的獎勵和低操作門檻

用戶想法很簡單，同樣也很精明。他們自己會快速在腦中過一遍這件事的投入產出比，在得知每天動動手指點一點就能得到真實的水果后，會欣然加入。

為了提高用戶的參與意愿，首先要考慮的是用戶的行為成本，包括了游戲的參與入口是否明顯、任務完成的可操作性是否夠強、指定的用戶行為是否簡單、所需的心理成本和實際成本是否夠低等。

在多多果園種樹只需用戶點擊水滴澆水即可，操作簡單，幾乎無需消耗成本。邀請好友澆水的心理成本較高，但相應的獎勵也更高；獎勵一方面要要明顯超出用戶所需成本，另一方面要明確傳達到用戶認知里。比如多多果園里，果樹下方總會有“距離成功所剩的次數”，刺激用戶持續活躍。

2. 結合產品的核心功能

多多果園拿出一定的物質價值與用戶可能產生的商業價值進行交換。

平臺結合產品的核心功能設計任務，將指定的用戶行為與希望用戶高頻發生的行為盡量畫上等號，從而創造最大收益；比如拼多多作為電商平臺，GMV（交易總額）就是它最看重的核心指標之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺鼓勵的行為，因此都會獲得水滴。

3. 構造合理的積分系統

積分是一個抽象概念，即完成了相應的任務得到的中間獎勵，例如在多多果園下單后平臺發放的水滴就是積分。中間獎勵，意即它不是用戶的最終目標，它是用戶要獲得最終獎勵的中間媒介；之所以加入了這個中間媒介，一方面是通過數字化的形式更清晰量化等級和權益，另一方面也能讓用戶成長階段的區隔更為靈活。

多多果園中合理設計哪些任務能贏得積分，每個任務相應分別能贏多少積分，實時發放還是周期性發放等規則。用戶能夠明確感知到積分的獎勵規則和條件。同時積分最終能兌換水果也動態而清晰地展現在用戶眼前。

4. 加入與好友關系有關的互動機制實現裂變

無論是從拉新，還是從促活最大化的角度看，任務設計中加入好友關系鏈都是不可缺少的。聯入網絡的參與節點越多，多多果園們的網絡效應越多，游戲的生命周期也會相應更長。

不僅如此，好友共同參與能增加現有用戶的參與認同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實現心理。

5. 構造閉環留存客戶

整個多多果園是一個閉環。隨著等級提高，多多果園利用牧場和農場讓用戶停留更久。果園和農場牧場是有相關性的，都是農業的一部分，會讓用戶天然不會抵觸，牧場和農場的收獲可以用來幫助果樹成長。

同樣的，農場和牧場的頁面上也充斥各種各樣優惠券、任務等對用戶進行引導；用戶在離開這兩個頁面的時候，第一想到的不會是關掉拼多多，而返回的頁面還是果園，用戶在不知不覺的時候就把大量的時間花掉了。

果園、農場、牧場三者的有機結合，給了用戶更多的選擇，同時也增加更多的誘導方式。

四、啟示

場景已成為銀行與用戶構建連接關系的核心觸點，它能夠帶動手機銀行活躍用戶及粘性提升，實現拉新、引流、促活、粘客、產品營銷等各類目標。

從多多果園可以看出，場景建設首先需要好玩，用戶能夠感受到刺激、挑戰，并及時獲得反饋。接著是容易玩，最好是用戶一看就會玩的小游戲，難易適中，流程通順合理；然后是根據目標客戶畫像以及產品的核心功能設置合理的積分規則及獎勵。最后為了吸引更多的客戶并提高留存和轉化率，一方面可以引入社交元素，另一方面結合多種金融和非金融場景打造閉環。

當然銀行面臨的風險合規，服務的客群，創造的價值等和拼多多并不相同，因此營銷場景建設是一個需要長期思考的問題。

 

本文由 @汪仔6497 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議