小眾播客，音樂平臺的新戰場？

編輯導讀：播客這些年越來越頻繁地被提到，是一種商業價值被低估的媒介形式。它既能提供陪伴感，又能提供真實感，創作門檻相較于視頻來說比較低。那么，原本是小眾市場的播客，未來會成為新的流行趨勢嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

上個月蘋果公司CEO庫克在一檔音頻播客類節目中和硅谷一位記者兼播客主持人聊了30多分鐘，關于隱私、對特斯拉的客套恭維，以及自己未來不會再在蘋果公司干十年等話題。這檔播客節目叫Sway，出自《紐約時報》評論欄目。這之前，馬斯克的參與帶火了音頻社交應用Clubhouse。大佬與資本的加持，讓海外音頻行業站在了爆發的臨界點上，雖然這只是一個定性的判斷。

一、背景介紹

維基百科介紹：播客是一種數字媒體，指一系列的音頻、影片、電子電臺或文字檔以列表形式經互聯網發布，然后聽眾經由電子設備訂閱該列表以下載或流當中的電子文件，從而接收內容。

根據播客搜索引擎ListenNotes的數據，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。而這個數字在2020年4月底時剛剛突破10000個，僅2020年后三個季度，中國大陸播客新增6539檔。

視頻類，社交類產品如今充分搶奪用戶的視覺注意力，可以說已是一片紅海，而聽覺市場還有很大潛力，搶占播客市場意味著能從「耳朵經濟」中分一杯羹。

播客是一種商業價值被低估的媒介形式。其原因在于：

• 陪伴感：播客不需要占領眼球，而是可以作為一個背景音，尤其是獨自聽播客的時候，感覺像有另一個人在和你聊天；
• 真實感：不面對鏡頭的時候，播客里的受訪者的整體狀態會更輕松，更容易實現走心聊天。

二、公司價值主張

2.1 摘要

spotify：

IFPI發布了《2021年全球音樂報告》。數據顯示，2020年，全球錄制音樂市場達到216億美元，其中流媒體是推動數據增長的重要因素，占總收入62.1%，很明顯，流媒體已經是整個錄制音樂市場的驅動力。

Spotify于2008年推出，掀起了音樂聆聽世界的風潮; 有7100萬付費聽眾和1.01億廣告聽眾。音樂一直是人類之間的連接點，無論是唱片店之旅，精心刻錄的CD還是自定義播放列表，也會對于音樂也有一定的共通性。在社交媒體時代，人們發現大品牌和有影響力的人之間存在著同樣的聯系，Spotify把用戶與關注者互動作為一個切入點做了這樣的平臺，提供了更深層次的消費者接觸機會。

小宇宙：

2020年3月，即刻團隊推出一款中文播客工具——小宇宙。其最初的動力源來自于，在即刻“一起聽播客”的圈子里，很多用戶都在呼喚他們想要一個好用的播客APP，“這類發言的頻率高到即刻的產品團隊難以忽視”。

2.2 成功原因

Spotify：

除了設計方面注重平衡和諧，盡善盡美；根據Producthabits文章可以了解到，Spotify早期做法的亮點在于，它在音樂市場的兩個極端之間找到并劃出了一個細分市場。一端是Napster，它非常受歡迎，但卻屬于大規模侵犯版權。另一個是蘋果的iTunes，它以每首歌曲2美元的價格單獨銷售歌曲。這兩個極端之間的巨大差距是Spotify取得成功的地方。

隨著音樂產業銷售量的減少，以及拯救危局的方式越來越少，“四大”唱片公司——EMI、索尼、環球和華納音樂公司——和幾個較小的唱片公司同意將它們所有的產品目錄提供給埃克和他的公司，作為回報，四大唱片公司將成為Spotify的最大股東，僅用大約大約為11.2萬美元就獲得了Spotify近五分之一的股權。Spotify在這樣的基礎上可以立即交付音樂，提供高質量的音頻，不提供下載，完全合法。

Spotify擁有自己主要的播客制作公司。Anchor是集創作、分發播客于一身的工具網站，Spotify在2019年收購了它，如今Spotify平臺上超過60%的播客都用Anchor制作分發。此外，Spotify除了擁有數之不盡的播客外，它還擁有整個業界的大腦，根據音樂流媒體平臺Spotify最新20-F年報，2019-2020兩年間，它接連并購/入股了6-7家音頻內容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用戶、內容、以及廣告變現技術(貨幣化)。上周它又收購了音頻直播公司Betty Labs，矛頭指向音頻聊天Clubhouse。

小宇宙：

有溫度、輕量化、純粹、便捷是小宇宙受播客愛好者青睞的最佳理由。

三、市場

3.1 目標市場

Spotify：

在今年2月23日華爾街日報也指出Spotify將擴大全球版圖，進軍85個新市場，Spotify Technology SA (SPOT)公布了通過在非洲、亞洲、歐洲、加勒比海和拉丁美洲的85個市場推出業務，大幅擴大其全球影響力的計劃。Spotify將提供另外36種語言的版本，代表著超過10億人的受眾市場。

除了想獲得更好的音樂發現和聽音樂的體驗聽眾之外，還將通過新的節目以及工具和功能，收集額外數百萬的音樂和播客創作者，它的目標是將音頻嵌入我們生活中的每一個功能性場景。

小宇宙：

Spotify的操作邏輯對于中國用戶來說有些許局限，且只能對播客整體進行評分評論，沒有太多感情和溫度。在小宇宙推出之前，國內沒有一款針對播客的產品，播客現作為各大音頻類app的一個板塊，如網易云音樂，喜馬拉雅。相比播客而言，小宇宙更多面向2C，小宇宙希望用戶沉浸在博客世界的同時能與其他人有所交流，一邊挺喜歡的播客的同時，滿足社交需求。

3.2 市場份額

Spotify：

2020年第二季度全球在線音樂流媒體收入為 67 億美元，全球在線音樂流媒體收入比上一季度下降了 2％，但比去年同期增長了 13％。根據 Counterpoint Research 的報告，在線音樂流的付費訂閱同比增長了 29％，而上一季度增長了 35％。在月活躍用戶總數方面，騰訊音樂及其子公司 QQ 音樂，酷我和酷狗在 2020 年第二季度以 26％的份額位居榜首，其次是 Spotify 和 YouTube 音樂，分別占 12％和 10％的份額。但是，Spotify 領先付費訂閱人數，市場份額為 34％，其次是 Apple Music，份額為 21％，Amazon Music 份額為 15％。經濟體和行業都面臨著新冠病毒流行和隨后封鎖的影響，但在線流媒體市場仍然不受影響。相反，隨著人們更多地呆在室內，該行業在付費訂戶和整體用戶群中都看到了發展。

小宇宙：

億歐EqualOcean官網文章《小眾播客，音樂平臺的新戰場？》中講到目前其在泛用播客客戶端中的市場份額已與蘋果“播客”客戶端相當。

量化到數據上，可以參考的信息是：小宇宙自3月26日上線起，所有用戶的播放時長加在一起是24萬小時（27年的時間）；而在參與度上，用戶的平均評論字數是 283；活躍用戶中，一周收聽時間超過一小時的用戶占到50%以上。

（數據來源：第三屆PodFest China年會）

3.3 營銷范圍

Spotify：

Insider Intelligence彼得·瓦勒（Peter Vahle）的eMarketer預測分析師說：“通過將播客和音樂合而為一，Spotify迅速成為了所有數字音頻的便捷的一站式商店。” “很長一段時間以來，Apple實際上都是播客的目的地，但近年來，它未能跟上Spotify在播客內容和技術上的投資和創新步伐。Spotify的投資通過其專有的托管，創建和獲利工具為播客創作者和廣告商提供了支持。”

Spotify 收購了一家播客托管和廣告商，宣布將整合推出一個統一的廣告商務平臺。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將播客內容也開放給廣告商，幫助播客創作者創收。

根據 Spotify 官方最新公布的數據，最近一個季度，有 25% 的月活用戶收聽了播客，相比上一季度的 22% 有所增長。同為聲音內容，音樂和播客能起到「互相引流」的作用，讓 Spotify 提供一種「聲音內容一站式體驗」。

小宇宙：

市面上主流泛用型播客App針對中文播客的運營力度不夠，小白用戶如果沒有播客儲備很大概率是沒有內容可以消費的；微博賬號的內容推廣更多的是優質主播以及節目推薦，形成了產品內外的內容供給運營。

四、產品信息

4.1 產品和服務

Spotify：

Spotify現在已不再僅僅是一個音樂平臺了。在疫情期間，其自我定位是一個關注功能性音頻的平臺。播客這個板塊在spotify的 商業與營銷中，一個關鍵的法門即是了解滿足用戶更深層需求的重要性。 對音樂行業而言，這種思維的一個重要結果即音樂與倡導生活方式的品牌通過伸腳邁進彼此的領域，以期在用戶日常收聽的節目中擴展自己的商業版圖，并對實時的文化發展動態進行觀察，以贏得對方的顧客。

小宇宙：

小宇宙今年為中文播客帶來的推動力可以說是肉眼可見的，更多的人借由這個更適合中國網民使用習慣，也更易于使用的播客應用，接觸到播客，開始聽播客。小宇宙在目標網站上找到RSS鏈接（Rich Site Summary），再將鏈接添加到一個內容收納容器（軟件）里。對于播客節目，「小宇宙」的作用就相當于播客收納箱。每天三條單集推薦、時間戳評論等功能，讓聽眾有機會更容易地發現新播客，并參與到播客社區中。這個能稱得上是中文播客期待已久的應用也在這一年收獲了不俗的表現 。

4.2 價格

Spotify：

付費訂閱模式（Premium）：Spotify提供個人/多人/家庭/學生四種套餐，月度訂閱價格分別為9.99/12.99/14.99/4.99美元，較全球其他主流音樂流媒體平臺價格相比適中。Spotify 會員可以在任何裝置上，無論是手機、電腦、還是享受一致的功能，可播放任何歌曲、離線收聽、無廣告、無限次切換歌曲、高音質音效等等。付費用戶可以使用「下載」功能，把想聽的歌曲下載到電腦或者手機上，離線收聽。但只限在6臺裝置上使用離線下載的功能。

免費廣告模式（Freemium）：不會收取任何費用。手機上使用免費版只有15 個熱門歌單開放給用戶，收聽這些歌單時，用戶可以指定播放歌單內的任何曲目。其他帶有隨機播放標記的歌單只能隨機聽歌，而且每小時只有6 次跳歌的機會。歌曲為普通音質，且有音頻廣告與視頻廣告。只能在有網路連接的情況下收聽歌曲，離線狀態下無法使用Spotify。

小宇宙：

橫向對比主流泛用型客戶端諸如PocketCasts、Overcast、Castbox等可以發現，這些產品都需要付費使用或者App內嵌廣告；而目前小宇宙既不需要付費也沒有廣告，是一款非常純粹的播客App，用戶嘗鮮成本低、使用體驗好。

4.3 渠道機制/運作機制

spotify：

美國上市的 Spotify 從自身對優質音樂體驗的追求，推出特色播放列表的內容，到外延收購技術型、版權運營公司，并與傳統唱片公司合作等路徑。

探索播客業務加強用戶粘性，差異化內容與運營杠桿或為公司議價權加碼。自2019年開始，Spotify密集布局播客上下游產業鏈環節，4Q20播客MAU占整體MAU的25%。而公司為用戶提供的服務內含更多內容，也有助于用戶流失率的降低。播客內容采用授權買斷式模式，成本相對固定，對比流媒體音樂按照收聽次數而付費具有一定的杠桿效應。中金判斷，播客所形成的內容的壁壘或較音樂內容更高更容易使得公司形成更高的議價權。

內容合作：與上游保持良好合作，算法和運營能力不斷優化與迭代

看向音樂內容上游端，環球、華納和索尼三大音樂集團占據核心地位。 在傳統音樂時代，版權管理公司和唱片公司是音樂產品的生產方，以環球音樂（Universal Music Group），華納音樂（Warner Music Group）、索尼音樂（Sony Music Group）為代表的音樂集團集版權管理與唱片制作分發于一體，不僅生產音樂產品，更深度介入音樂人的選拔與培養、音樂制作、版權服務、唱片生產和發行營銷等各個環節。在唱片時代，由于實體音樂終端銷售方高度分散，掌握內容的唱片公司對下游議價能力更強，主導利益分配機制。目前來看，三大音樂集團在海外仍保持較高的市占率，2019年在錄制音樂和全球音樂版權管理合計市場份額分別達68.1%和57.6%。

圖表：2019年全球唱片公司市場份額達68.1%

資料來源：Music&Copyright，中金公司研究部

圖表：2019年全球音樂版權管理公司市場份額達57.6%

資料來源：Music&Copyright，中金公司研究部

流媒體平臺直接面向終端用戶位于產業鏈下游，通常采取“保底+分成”模式與上游音樂集團合作采購內容。 音樂產業鏈包括多個組成部分，最終通過唱片銷售、版稅收取、演出經濟等方式實現音樂產品的變現。在交互式流媒體形式（用戶可以自主選擇想聽歌曲的流媒體形式）的實踐中，由于按單首歌曲計算復雜，不同知名度歌手作品的價值不同，且目前大型版權管理公司往往與唱片公司同屬一個音樂集團，因此除法律規定的強制許可外，更加常見的方式是直接與音樂集團簽訂“保底+分成”模式的協議。根據Music Business Worldwide報道[1]，2017年Spotify與三大唱片公司在其分成部分的分成比例為52%。

圖表：音樂產業Value Chain（交互式流媒體形式下收入分成）

資料來源：Royalty Exchange，Sound Exchange，Harry Fox Agency，黃虛峰：《美國版權法與音樂產業》法律出版社2012年版，中金公司研究部

密集布局播客上下游產業鏈環節，4Q20 Spotify播客MAU達8,625萬人。Spotify播客內容的入口內嵌于音樂流媒體產品中，在搜索一級入口界面中位于搜索欄下方。自2019年2月公司提出“Audio First”戰略以來，Spotify播客用戶規模快速增長。公司先后收購播客內容平臺 Gimlet Media 以及播客創作工具 Anchor，隨后又收購播客工作室 Parcast，播客內容制作方The Ringer和播客廣告發布平臺Megaphone，并于2019年6月與美國前總統奧巴馬及其夫人創辦的播客內容公司 Higher Ground 簽約，在原創播客內容方面開展合作；2020年5月拿下Joe Rogan的播客獨家版權。

圖表：Spotify4Q20使用播客MAU占比達25%

資料來源：公司公告，中金公司研究部

小宇宙：

RSS是一種對網站內容的簡要總結，重點在“推送”和“聚合”。如果說搜索是pull模式的解法，RSS就是push模式的解法。簡單來說，利用RSS收取信息至少需要兩步：在目標網站上找到RSS鏈接，再將鏈接添加到一個內容收納容器（軟件）里。對于播客節目，「小宇宙」的作用就相當于播客收納箱。

五、SWOT分析

Spotify：

優勢：

極簡，以及他們對“顏值”的要求也越來越高。Spotify 邀請了十位新晉插畫師和藝術家，為 Fresh Finds 進行了一次徹底的“視覺升級”。

Fresh Finds 更像是一個生態系統——用戶、獨立音樂人和音樂編輯相輔相成，新鮮的血液循環流通。

Spotify正在追求音頻市場的全方位發展，而不僅是音樂市場。在此戰略基礎上，除了基于數據的產品優化方法或交互方式，還依托豐富音樂內容、強運營能力和差異化定價模式。用戶可以在Spotify上享受超過6,000萬條音頻內容，包括Discovery Weekly（每周發現）、Daily Mix（每日推歌）、Release Radar（推薦新發布的歌曲）等功能，持續朝「個人化服務」邁進，帶來更多的用戶參與度同時使得用戶流失率明顯降低。

劣勢： 隨著Spotify播客業務的深入，用戶粘性增強，差異化內容所賦予的杠桿效應在一定程度體現，在LTV（付費訂閱用戶的長期價值=（付費訂閱ARPU付費訂閱毛利率1/流失率））層面仍有提升的空間；而考慮到如免費拉新期的費用算在銷售費用中，市場份額穩定后銷售費用仍有進一步下降的空間。

圖表：1Q16至4Q20E付費訂閱用戶流失率呈下降趨勢

資料來源：公司公告，中金公司研究部

歌單對于免費用戶來說是隨機播放的，只有通過訂閱流媒體服務知乎才能夠消除突如其來的廣告以及隨意跳過自己不感興趣的節目，用戶體驗差。

機會： 流媒體平臺在產業鏈議價水平有望進一步提高，其在內容制作、發行、營銷推廣具有優勢，可以幫助歌手實現價值放大化。此外，騰訊音樂所推出的原創音樂人計劃也對連接歌手與用戶有所推動。

威脅： 用戶和付費訂閱用戶數增長不及預期；監管環境變化；海外市場競爭加劇。

小宇宙：

優勢：

社交：除了每天三條單集推薦，「通過朋友的關注列表來發現節目」也將成為你在小宇宙里獲取新節目的主要方式之一，小宇宙將「打點筆記」和評論系統相結合，在收聽節目的過程中，如果你對節目里的某段話深有感觸，可以在評論中添加一個時間打點，并附上你的感言；其他用戶在看到這條評論后點擊打點就能直接跳轉至對應時間點，配合評論收聽。

搜索：值得一提的是，小宇宙支持通過 RSS鏈接來訂閱節目。（主播提供RSS鏈接外也可以在PodLink獲取）此外，小宇宙也支持用 OPML導入節目，并附帶了直觀詳細的導入說明，只要跟著操作就能把你在 Pocket Casts、Castro等客戶端里的訂閱列表導入至小宇宙。總體來說，小宇宙在「幫你找節目」這件事上可謂盡心盡力，無論你是已經積累了上百條訂閱記錄的老聽眾，還是初嘗播客、正在尋找「合口」節目的新聽眾，小宇宙都能讓你用得省心。

小宇宙的搜索能力更進一步——除了欄目名稱和單集標題，你還能搜到節目內頁（shownotes） 中包含的內容。

劣勢： 而每個播客時長基本都在 40 分鐘以上，內容也不是可視化的，用戶篩選內容的門檻其實很高，也沒那么容易找到自己喜歡的播客。除此之外，在前期絕大多數播客都是“為愛發電”，沒有太多賺錢的考量，他們選擇音樂平臺的想法也很簡單：希望有一個播節目的地方，能讓更多人聽到，在商業模式這塊有待提升。

機會： 評論區變成了大家展示筆記、交換心得的場所，和其它播客客戶端評論區全是「贊」「好」或者完全不知道在說啥的混亂畫風截然不同。這套評論系統有著「提倡優質發言」精神內核，是「播客如何做社交」的好范例。

威脅： 如果這個播客使用國內合作音頻平臺托管，節目將在中國區同時顯示；iTunes Connect的“資源和幫助”頁面上，很容易可以找到這樣一張名單：

有關RSS的條款與版權之間的界限較為模糊，RSS源難以規范，在遵循源網站相關版權協議，或許還需要一定的機制。

總結：

只要對比一下國內外播客市場的現狀，就會發現二者的發展差距還是極大的。一個很鮮明的現象對比是：

去年五月份的時候，Spotify 用 1 億美元買了播客節目《Joe Rogan Experience》，這檔播客誕生于 2009 年，曾訪談過 Elon Mask、斯諾登等名人。而兩個月前，中國首個真正意義上的中文播客平臺「小宇宙」才剛剛上線公測。也就是說，在美國已經出現了上億美元的播客 IP 時，我們國內的播客還在艱難地起步。

小宇宙前期絕大多數播客都是“為愛發電”，沒有太多賺錢的考量，他們選擇音樂平臺的想法也很簡單：希望有一個播節目的地方，能讓更多人聽到。雖然Spotify在很大程度上面比小宇宙要成熟，但是spotify其操作邏輯相比于小宇宙沒有太多感情和溫度，大部分消費場景是用戶處于獨處狀態。聽播客本身自帶深度交流屬性，小宇宙的社交元素若是與Spotify的原有架構相化用，那么多元的表達方式可能會更容易產生親密感。

 

本文由 @Ewvue 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議