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編輯導讀：說到音樂平臺，QQ音樂必定榜上有名。背靠騰訊這棵大樹，QQ音樂在版權上的多元化能夠滿足各年齡層的需求。而在競爭激烈的在線音樂市場中，QQ音樂是如何“沖出重圍”，未來的發展趨勢如何？本文作者從七個方面，對QQ音樂進行了深入的分析，與你分享。
一、體驗環境
表 1 體驗環境
二、產品定位
QQ音樂是一款提供正版數字音樂的一站式優質音樂資源服務平臺，同時也是一款免費的音樂播放器。它也是一款提供海量音樂在線試聽、最流行音樂在線首發、歌詞翻譯、高品質音樂試聽、正版音樂下載、高清MV觀看等眾多強大功能于一身的在線音樂軟件。
Slogan：讓生活充滿音樂
三、用戶需求分析
3.1 用戶畫像
3.1.1 地域分布
圖 1 QQ音樂用戶所處主要城市分布
音樂已經滲透人們的生活。分析百度指數2021年4月提供的數據，QQ音樂的用戶主要在北京、上海、深圳、廣州等一線城市，同時，成都、重慶、杭州等新一線城市的用戶數量也十分可觀。
3.1.2 年齡分布
圖 2 QQ音樂用戶主要年齡統計
音樂的多元化能夠滿足各個年齡層用戶的需求。隨著互聯網的不斷普及，中老年用戶占比可觀，20-29歲區間用戶占比最大，且音樂行業用戶繼續向低齡化滲透。
3.1.3 性別分布
圖 3 QQ音樂用戶性別統計
在QQ音樂的用戶群體中，男性占比更高，且較女性而言，男性對于QQ音樂的偏好度更強。
3.2 用戶需求
3.2.1 用戶需求與痛點分析
圖 4 QQ音樂應用偏好統計信息
根據TalkingData在2021年4月提供的應用偏好統計信息，關注度較高的偏好除了手機APP四大偏好巨頭：即時通訊與社交、新聞資訊、影音、網購以外，用戶偏好主要集中在閱讀、生活、工作、手機工具、資訊、商旅出行和教育等方面。分析用戶偏好，可以得出QQ音樂可以滿足以下特征用戶群體的需求：
追求生活品質類用戶：此類用戶期待高品質精致生活，QQ音樂可為此類用戶提供高品質的音樂服務與多元化的音樂場景，使用戶隨時隨地可以體驗高質量音樂服務，通過音樂進行社交與生活分享。
關注時間效率類用戶：此類用戶期待利用最少的時間獲得最新和最有用的資訊。QQ音樂中除了提供海量在線曲庫外，電臺與播客可以在各種場景為用戶傳遞新鮮真實的資訊與信息，幫助用戶合理利用碎片時間。
注重自我提升類用戶：此類用戶期望通過不斷學習追求自我的提升與價值實現。QQ音樂提供有聲閱讀，用戶可選擇自己感興趣的內容收聽，在不占用過多時間的情況下達到充實自己的目的。
3.2.2 主要用戶群體與使用場景
根據用戶基本信息、偏好及特征分析，大致推測出用戶所屬幾個群體，并歸納他們各自使用QQ音樂的場景與主要關注內容：
學生群體：生活主要由學習與休閑構成，樂于接受新鮮事物，從眾現象較為普遍。主要使用場景為：部分學習時間，運動休閑時間，睡前。多關注音樂資源豐富度與喜好明星動態。
年輕上班族：工作占據此類群體較多時間，碎片化時間較多，通勤時間較多，生活節奏快，生活壓力大，關注時間效率。主要使用場景為：通勤時間，碎片休息時間，節假日出游時間，睡前。主要關注音樂豐富度與播客電臺等。
中年上班族及年長群體：工作壓力相對較小，個人時間較為充裕，有一定消費能力，注重生活品質。主要使用場景為：早晚新聞時間，個人休息時間。主要關注新聞資訊與投資理財等相關信息。
四、市場現狀分析
4.1 在線音樂市場表現分析
2004年-2013年中國在線音樂行業處于高速發展期，自2004年酷狗音樂成立以來，陸續有蝦米音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂成立。2013年后，頭部企業開始頻繁并購，騰訊先后并購酷我音樂、酷狗音樂和QQ音樂。
圖 5 中國在線音樂發展歷程
2015-2019年我國在線音樂的市場產值從19.8億元上漲至107億元，平均復合增速達到52.47%，隨著頭部企業競爭力加強，預計2020年中國在線數字音樂市場產值將超過140億元。
圖 6 2015-2020中國在線數字音樂市場產值（單位：億元，% ）
根據Fastdata的監測數據，2019年11月-2020年10月，我國在線音樂的平均月活用戶規模在5.8億人，而2020年10月在線音樂的月活用戶達到6.2億人。其中在線音樂付費用戶超7000萬，付費聽歌被用戶普遍接納。
圖 7 2019.10-2020.10中國在線數字音樂月活用戶規模（單位：萬）
4.2 產品市場表現
4.2.1 主要數據表現
根據FastData和前瞻產業研究院整理數據，騰訊音樂前三季度收入達208億元，最新市值超過1800億元，是中國最大的在線音樂平臺，在中國在線音樂市場中獨領風騷。它旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等強勢在線音樂平臺。2020年10月，QQ音樂的月活用戶數量達到20122萬人，酷狗音樂月活用戶數量達到18769萬人。網易云音樂的月活用戶數量為8895萬人，與QQ音樂和酷狗音樂的用戶差距較大。
圖 8 2020.10 中國在線數字音樂APP月活用戶數量（單位：萬人）
根據極光大數據2019年發布的《國內在線音樂社區研究報告》，以滲透率8%和MAU 8000萬、滲透率1%到8%和MAU 800萬為界，將目前在線音樂行業的幾大平臺劃分為了三大陣營。其中，第一陣營主要包括騰訊音樂娛樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網易云音樂；第二陣營主要包括蝦米音樂和咪咕音樂；第三陣營主要包括千千音樂和愛聽4G。QQ音樂作為第一陣營重要組成部分，目前在中國在線音樂市場表現良好，但仍具有較大發展空間。
圖 9 我國在線音樂發展格局
4.2.2 品牌認知度
DCCI發布的2016-2017年中國數字音樂用戶調查顯示，中國網民最常用數字音樂平臺主要有QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等，其中QQ音樂常用程度最高，有40.7%的被調查用戶選擇了QQ音樂。
圖 10 中國網民最常用數字平臺
據數據統計顯示：2018年網絡音樂平臺排行榜中，QQ音樂最受大眾的喜愛；其次為網易云音樂，酷我音樂位列第三。作為擁有大量獨家版權和強大用戶基礎的QQ音樂，目前與國內外超過200家唱片公司達成版權戰略合作，購買的獨家版權達30余家，積累正版曲庫超1500萬首，QQ音樂成為在線音樂平臺上獨家版權最多的平臺。
而且，QQ音樂作為一個音樂社區平臺，擁有豐富的音樂流量與用戶基礎，并基于平臺流量提供廣告營銷或活動推廣服務，依靠內部豐富的社交產品矩陣，“分享”成為QQ音樂的競爭特色，也成為騰訊生態中不可缺少的一環。
五、產品分析
5.1 產品結構圖
圖 11 QQ音樂產品功能架構
我們將QQ音樂的主要功能羅列在上圖中，按照其頁面的4個Tab進行歸類。4個Tab分別為：首頁：涵蓋了QQ音樂的主要功能；視頻：包含了音樂現場、live等各領域的音樂視頻；撲通：主要以動態的形式提供明星與粉絲之間的互動平臺；我的：包含個人信息以及歌曲管理等功能。
5.2 核心功能體驗與改進
QQ音樂的核心功能為音樂搜索識別、音樂播放、音樂管理、音樂館、電臺播客及社區功能。筆者依次對上述功能進行體驗后，將該功能的優勢、用戶需求的滿足情況進行分析，并對其后續改進提出個人建議。
5.2.1 音樂搜索與識別功能
5.2.1.1 功能體驗
下圖展示了QQ音樂搜索識別與播放的流程：
圖 12 QQ音樂核心功能流程圖
用戶進入QQ音樂后，按照上圖所示流程操作，即可搜索或識別到目標曲目進行播放，整個過程對用戶來說，學習成本較低，且各個環節標示清楚，簡單易操作。
在首頁的每個欄目下面都設置了搜索欄，充分滿足用戶隨時產生的搜索需求。且搜索欄中有為用戶推薦的搜索內容，點擊搜索欄會有推薦搜索與熱門搜索的標簽，供用戶選擇，為沒有明確搜索目的的用戶提供方向。
用戶搜索的方式主要有文字輸入與歌曲識別。用戶不僅可以利用歌曲名稱進行搜索，還可以利用其他關鍵字，例如歌詞，搜索結果可以根據用戶期望的內容進行展示，主要有綜合、歌曲、視頻、撲通、歌單、電臺、專輯、歌手、歌詞和用戶。通過對音樂信息全方位的覆蓋，保證達到精準搜索。聽歌識曲功能作為如今在線音樂產品的必要功能，滿足了用戶即時搜索的需求，用戶可以選擇聽歌識曲或者較為模糊的哼唱識別進行匹配，如果未能匹配上，QQ音樂還為用戶貼心推薦了“別人都在識別的歌”以及識別榜單，彌補用戶未搜索到內容的失落感。
在對此功能的體驗過程中，筆者的用戶體驗良好，總結其搜索功能優勢如下：
- QQ音樂的音樂資源十分豐富，只要有匹配的關鍵詞，就能大概率搜索到相關結果。
- 搜索結果的呈現以及搜索過程十分人性化。例如搜索結果中“綜合”欄目的設置。此欄目下展示用戶最有可能想要的搜索結果，比如用戶搜索了一首歌，但其實是想找到該歌曲的歌手或者相關歌單，此時在“綜合”一欄下面就直接呈現其相關信息，用戶無需切換到對應頁面搜索。
- 聽歌識曲入口除了展示在首頁之外，當用戶切換到抖索頁面時，該入口還會移動到搜索欄右側，且十分醒目，為用戶提供“識別”的搜索渠道。
圖13 QQ音樂搜索入口及界面
圖14 QQ音樂識別界面
5.2.1.2 改進建議
雖然此功能已經比較完善，但筆者認為可以朝著以下方向改進：
可以根據用戶播放率與搜索率對搜索結果進行重新排序，也可以使用戶自定義排列搜索結果，例如按照收藏量、分享量、評論量排序等等。筆者在原界面上加入了個人改進建議，如下圖所示：
圖15 QQ音樂搜索界面呈現改進說明
5.2.2 音樂播放功能
5.2.2.1 功能體驗
QQ音樂的播放小部件一直展示在頁面下方，小部件上會顯示歌曲信息、播放暫停按鈕以及播放列表，用戶無需打開播放界面即可在此小部件上進行歌曲的切換等操作。
音樂單獨播放界面下有三個欄目：推薦、歌曲和歌詞。推薦內容十分全面，涵蓋歌曲詳情、相關歌曲、其他版本以及相關歌單、節目、視頻等。歌曲頁面除了傳統專輯的呈現方式以外，還有特別的歌曲相關MV的呈現，給用戶以代入感。此外，用戶還可以在此頁面找到k歌的入口，進行聲音設置、發表評論等。歌詞頁面設置了彈幕和海報轉換功能，旨在形成社交化氛圍，提升傳播力度。
綜合以上功能走查，筆者認為QQ音樂在音樂播放功能的設計方面有如下優勢：
- 歌曲的MV呈現方式十分新穎，為用戶設置了易融入歌曲的場景，更容易產生共鳴。
- 推薦頁面中推薦涵蓋面廣，與一般的搜索呈現結果類似，并對QQ音樂的其他模塊有引導作用。
- 歌詞海報制作功能可以充分彰顯用戶個性，也便于產品宣傳。
- 彈幕功能是一個很創新的功能，也有利于社區化氛圍的打造。
圖16 QQ音樂播放音樂入口及界面
5.2.2.2 改進建議
- K歌的入口直通“全民k歌”，雖然有利于更好宣傳其他產品，但對某些用戶造成操作障礙，可以考慮在QQ音樂中添加類似微信小程序的組建或內嵌網頁，減少用戶操作步驟。
- 某些音樂的“歌曲”欄目下頁面右上角有直播入口，個人感覺作用不是非常大，而且如果用戶誤觸，還會影響聽歌體驗。頁面關閉之后還無法返回到歌曲播放頁面。操作體驗不佳。建議關閉此入口，可另外為直播交流開設一個欄目。
5.2.3 音樂管理功能
5.2.3.1 功能體驗
QQ音樂主要以歌單收藏夾，輔以用戶喜歡與緩存的形式管理歌曲。另外，平臺還為用戶記錄最近播放歷史以及推薦的歌單等。此外，在智能分類中，利用大數據為用戶呈現“你最愛聽”、“好友聽歌排行”、“經常聽”、“聽歌榜單”等，充分顯示出對用戶貼心細致的關懷。
綜上，筆者認為QQ音樂的音樂管理功能有如下優勢：
- 人性化的歌單分類與推薦，為用戶定制的聽歌榜單。
- 用戶可以對自己喜歡的歌曲以及本地歌曲進行精確搜索與模糊的標簽搜索。另外，如果用戶沒有喜歡歌曲，平臺還會為用戶推薦。
- “已購”入口的設置在方便用戶查找的同時為平臺增加了更多變現機會。
圖17 QQ音樂管理音樂界面
5.2.3.2 改進建議
用戶對音樂產品中“跑步電臺”的功能需求較高，但目前其入口較為隱蔽，可以考慮將此單獨入口移出至“我”Tab中。筆者記憶中該入口在之前的版本中是作為單獨入口出現的，但現在的改動原因筆者尚不清楚。筆者將該功能移出至“我”主界面的右上角，以跑步小人的圖標做標識。
圖18 QQ音樂“跑步電臺”功能移動說明
5.2.4 音樂館功能
5.2.4.1 功能體驗
隨著QQ音樂的不斷迭代，音樂館的內容也越來越豐富，除了歌手、排行、歌單的查找外，還有電臺、直播等。音樂館界面下方以圖文形式呈現專訪、專輯、排行榜、直播、獨家、音樂人等內容，豐富用戶的選擇，適應不同用戶口味，這也是該功能最明顯的優勢。界面上方以滑動banner的形式展示QQ音樂獨家內容，吸引用戶眼球。
圖19 QQ音樂音樂館界面
5.2.4.2 改進建議
可以使用戶自定義專訪、專輯、排行榜、直播的排列順序，例如某些用戶可能對音樂人內容更感興趣，但必須滑動到頁面下方才能找到。如果可以自定義順序，則用戶可以優先排布音樂人欄目的位置。該功能改進可參考下圖網易云音樂的設計。
圖20 網易云音樂自定義欄目排序功能
可以在音樂館主界面或歌單分類界面下設置“好友歌單”的入口，方便用戶之間推薦、復制歌單，也有助于用戶在探索音樂時得到啟發。
5.2.5 電臺播客功能
5.2.5.1 功能體驗
與音樂館的內容排布相似，電臺除了排行、分類、會員、有聲書的入口外，還為用戶提供多種分類，主要有“猜你喜歡”、上新、情感、音樂、脫口秀、明星、人文、小說、體育、資訊等。分類清晰，種類豐富。播客以個人電臺的形式展現，頁面以信息流的方式按時間先后呈現，用戶上下滑動即可瀏覽縮略內容，頗有社交動態的體驗感。
筆者認為電臺和播客的設計對于在線音樂平臺來說十分關鍵，用戶聽廣播的習慣已經根深蒂固，而且聽可以解放雙眼，獲得更純粹的沉浸式體驗，對于所聽內容的理解也有促進理解的作用。因此對于現在的在線音樂產品來說，豐富電臺播客資源，給用戶更純粹的聽覺體驗是未來可以努力的方向。
圖21 QQ音樂電臺、播客界面
5.2.5.2 改進建議
- 播客頁面可以以標簽的形式設置分類入口，幫助用戶迅速找到感興趣內容。
- 可以在播客、電臺界面下設置“好友在聽”的入口，方便用戶之間推薦、復制收聽內容，也有助于用戶在探索內容時得到啟發。
- 播客的展示方面，筆者認為可以將優秀播客賬號以及播客話題呈現在頁面頂端，下面再展示詳細內容，這樣更有利于內容的整合和分類尋找。
5.2.6 社區功能
5.2.6.1 功能體驗
QQ音樂的社區功能主要體現在“撲通”Tab和音樂評論區下。在廣場中，用戶的動態以圖文加視頻信息流的方式呈現，為方便用戶參與討論，還為用戶提供小組和話題。為提高用戶參與討論的積極性，平臺進行了豐富的活動運營，用戶參與相關話題討論就有機會贏取獎勵。可以看出，QQ音樂在社區運營中將聯結用戶，形成組織作為重點。
在音樂評論區，QQ音樂做了很大改進，不僅設置了相關小組入口，還為用戶推薦相關閱讀，為用戶打造更生動的討論交流場景，也因此吸引了很多評論。
其優勢在于：
- 豐富的話題、社交小組織的建立，使的討論話題更精準，擁有相同興趣的人更容易找到組織。
- 明星入駐率很高，會形成很好的帶動效應，促進用戶參與。
圖22 QQ音樂社區功能體驗
5.2.6.2 改進建議
網易云音樂的社區功能比較完善，尤其是當很多用戶將網易云作為一個音樂討論平臺之后，其社區屬性更加增強了。關于QQ音樂社交功能的改進，筆者認為可以參考網易云音樂。
- 網易云音樂以“云村”的形式展示音樂動態。在“廣場”中，同樣是以信息流的方式呈現，但可以看到網易云呈現的重點是視頻縮略圖，而文字只占據了很小的版面，在內容為王的當下，圖片明顯比大段文字更有吸引力，筆者認為這一點QQ音樂可以借鑒，將最重點最精彩的部分大膽呈現。
- 廣場動態可以提供明顯分類，幫助用戶迅速分類瀏覽。
- 網易云音樂經常會運營一些用戶規模巨大的活動，常以耐人尋味的文案、輕松的音樂以及場景的打造方式進行呈現，分享率和傳播率很高，在年輕用戶在形成的良好的口碑。筆者認為QQ音樂作為更有個性和活力的音樂平臺，也應發揮自身優勢，運營更加個性、具有傳播力度的活動，鼓勵UGC的產生，將社區功能完善得更好。
圖23 網易云音樂社區功能體驗
六、競品分析
6.1 主要競品名單
首先展示一部分統計數據：
圖 24 2020.8-2021.1 QQ音樂、網易云音樂活躍度對比
圖 25 2020.8-2021.1 QQ音樂、酷狗音樂活躍度對比
根據TalkingData統計的數據，從2020.8-2021.1，QQ音樂、網易云音樂和酷我音樂的活躍度均高于行業基準值與行業均值，其中QQ音樂活躍率最高。
圖 22 2020.1-2021.4 QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂搜索指數對比
根據百度指數提供的QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂三款APP的搜索指數，從2020.1-2021.4，網易云音樂搜索指數穩居高位，QQ音樂緊隨其后，二者競爭較為激烈。
下圖展示了2020.10中國在線音樂APP月活用戶排名情況，圖中數據顯示，QQ音樂在所有產品中月活用戶數最多，酷狗音樂、網易云音樂緊隨其后：
圖 26 2020.10 中國在線音樂APP月活排名
綜上，根據現有的在線音樂APP的以上統計數據與市場表現，我們將QQ音樂的主要競品選擇為：酷狗音樂、網易云音樂與酷我音樂。鑒于酷狗音樂與酷我音樂均為騰訊音樂旗下產品，且筆者對網易云音樂使用頻率僅次于QQ音樂，這里單獨以網易云音樂為主要競品做以下競品分析。
首先，將二者的定位明確：
QQ音樂作為正版數字音樂服務的領先平臺，擁有豐富版權資源，向廣大用戶提供方便流暢的在線音樂和豐富多彩的音樂社區服務。并且與年輕明星、音樂人群體有較多合作，主張個性潮流。
網易云音樂專注于讓用戶發現與分享音樂,充分構建音樂社交社區，依托UGC，鼓勵用戶生成優質樂評與作品，形成創作、分享、評論的音樂社交閉環。
6.2 競品分析
本文中，我們使用SWOT分析法對QQ音樂和網易云音樂的整體優勢、劣勢、機會與威脅進行分析：
表 2 QQ音樂、網易云音樂SWOT分析
七、總結與建議
7.1 總結
近年，中國在線音樂市場規模不斷擴大，市場前景一片向好，在線音樂產業發展潛力巨大。QQ音樂作為騰訊旗下最大的在線音樂平臺，憑借其超全曲庫與豐富版權資源，吸引了大批用戶，并且依靠著騰訊社交平臺的大量用戶基礎，成為行業佼佼者。
QQ音樂在其不斷迭代的過程中，將其各方面功能向接近完美的方向完善，這也是筆者作為QQ音樂的忠實用戶最直觀的體驗感受。在本次更深度體驗過后，筆者認為無論是其簡單的設計，豐富的資源還是人性化的內涵，都給用戶絕佳的體驗，也增加了用戶對產品的忠誠度。而這也是其相對于其他競品最大的優勢。QQ音樂在社交方面也在做改進，群組建立、話題引導、活動運營都是行之有效的辦法，相信在充分學習競品的優勢之后，QQ音樂也將會打造一個更加活躍的社交平臺。
未來，QQ音樂可以朝UGC平臺邁進一步，同時借助騰訊其他產品，尋找引流渠道，擴大用戶規模；再者，隨著人們的版權意識和付費意識的增強，數字音樂付費市場又逐漸形成十分龐大的競爭市場。因此提高普通用戶向付費用戶的轉化率將會成為一個很重要的發展方向。最后，應用大數據挖掘粉絲經濟的商業價值和潛力，增加用戶黏性和收入的策略，也為QQ音樂提供了更多的機會。
7.2 建議
下面將我個人認為需要解決的問題羅列，并給出改進建議：
表 3 QQ音樂存在問題及改進建議
期待QQ音樂能夠擁有更好的發展。
本文由 @Lorain 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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