都想增長，但增長的終極目標又是什么？

編輯導讀：每個公司都想要實現增長，這成為了他們一致的追求。但是，現在面臨著一個問題：越想增長就越難增長。這是為什么呢？在大家埋頭追求增長的時候，或許我們需要跳出企業本身的視角來思考發展的意義。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

增長，目前幾乎成了所有企業的一致追求。

創業公司的商業計劃書上，一定會有一條昂揚向上的曲線，吸引投資人眼光。

上市企業的目標不僅僅是要實現增長，還要超過市場預期的增長，才能使股價一路高歌猛進。

傳統型企業也想著通過數字化這劑猛藥，解決品牌老化，發展遲緩的困境，再次走上快車道。

“品牌驅動增長”也成了營銷人常常掛在嘴上的一句話。

根據《2019中國首席營銷官（CMO）調查報告》，80%的受訪者認為，推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，有些人則認為營銷的首要職責是確保有效的品牌管理（56%）和發展整體的客戶體驗（50%）。

CMO要負責的領域已經從專業選手變成了十項全能，小到campaign規劃大到公司戰略都要參與其中，而這一切最終的目的，都是服務于“增長”。

2017年，可口可樂公司廢除了設立27年的CMO（首席市場官），設立CGO，有趣的是，僅僅兩年之后，可口可樂反悔了，重新把CGO變為CMO。

最大的原因也許還是對“增長”的期望過高。

可使用的資源就那么多，目標客戶/用戶的數量又隨著人口數量減少而下降的，家家公司都增長顯然不可能。

最近正好閱讀了查爾斯.漢迪先生的《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長》 ，他在書中說到：“增長應該是實現某個更偉大目標的手段，而不應該被視為目標”。真是想拍手叫好。是的，增長只是短期的一個數字化的階段指標，漢迪先生提到的“更偉大的目標”，還包含品牌的承諾、為客戶帶來價值以及對社會的責任等等。

在大家埋頭追求增長的時候，需要跳出企業本身的視角來思考發展的意義。我們先從現階段大家都面臨的增長困境說起。

01“越想增長，越難增長”

這句話是李叫獸10萬+熱文提到的一個普遍現象，大家都深有同感。用現在流行的話來說，追求增長就是企業間的“內卷”。

我們說的增長到底是什么？用戶數增加？業務增長？還是利潤增長？我想可能都有，簡單來說，就是要比之前更多，更快。

于是，大家千方百計的想獲取流量，拓展業務規模，提高產量和銷售額，減少成本。

營銷人因此被賦予了更貼近業務的工作，比如多多獲客、提升復購、加速轉化。

To C企業常用的方法就是投放、裂變、直播、私域社群等。但平臺流量越來越貴，價格廝殺得越來愈激烈。

To B營銷以增長為目標就更難了，市場活動和SEM相對而言有效，但又沒那么直接，也未必能立竿見影。

回過頭來再想想，大家為啥都要拼了命的求增長呢？

競爭越來越激烈肯定是主要因素。但更多來自于“增長”本身，家家企業都想增長，“對手YTY 20%那我們25%”， 投資人說“不行，至少100%增長吧”……如此下來，不焦慮就怪了。

但哪有永恒的增長，企業發展遵循著拋物線原理，如果沒有及時開拓第二增長曲線，必然走向下滑。

另外，就算增長了也不一定會讓企業生存的更好。

查爾斯.漢迪先生提到“一家企業不能永遠以指數級增長，它會變得太大而無法展開有效的管理”。

更麻煩的是，企業一味求增長，還會帶來其他的副作用，比如無法站在客戶的角度去思考。

02 增長與用戶價值

增長最大的弊端就是把關注點放在自己企業身上，離客戶越來越遠。

如果被預期所束縛，很可能急吼吼地去做跟隨者，比如對手又有新品了，馬上跟進一個類似的，沒去思考和調研是不是客戶需要的。

越來越瘋狂地追求新的流量，忽略了現有客戶的關系維護。

越來越對數字敏感，文山會海，各種計劃、數據分析總結、… 沒時間放到在洞察市場上，關注用戶的體驗。

越來越缺乏增長的加速度，因此陷入惡性循環，員工被逼著996，全員帶貨…

當然，死盯增長還真的增長了的也不少。但目標達成了，又會陷入一種成功的定勢，想著只要按照老路子，擴大規模就能持續下去。

很難有精力停下來看看是否還有新的想法、新的方向，新的用戶群、新的市場、新的渠道、新的科技。

不敢有新的嘗試，客戶的反饋和需求視而不見，恐懼風險，漸漸地就成了“固定思維”而不是“成長思維”。

增長也就成了偽命題。

03 增長與品牌

企業在起步階段追求快速增長是為了“生存”，這個理所當然。

但隨著業務發展，品牌效應越來越明顯，漸漸在用戶心目中形成并成為企業與客戶的彼此之間的一種承諾。企業承諾品質、服務、價格；消費者承諾持續購買。

強勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力，對危機有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多伙伴合作，員工招募與留任更加容易。

因此，如果說打造品牌僅僅為增長，那未免有些功利、短視和片面。

品牌是比增長更高的目標。可靠、可信的品牌帶來溢價以及銷售的增加是結果，但絕不是終點。

就好像蘋果代表的是不斷創造非凡，追求卓越的精神，耐克代表的不畏困難，強調勇于挑戰，這些精神層面的價值才是粉絲們追隨的根本，隨之而來的口碑與購買自然而然。

除此之外，品牌也是社會責任感的承諾，在幫助企業自身的同時，保護我們和未來世世代代的生活和福祉。

04 增長與企業責任

聯合利華的首席營銷官基思.威德曾經說：“品牌的主要作用是確保消費者從他們信任的公司買到信任的產品。讓生意翻倍的同時，減少環境足跡，提升正面積極的社會影響力。”

同樣，百年科技巨頭IBM也把“推動科技進步”作為自己的最終的目標。無論是通過技術助力人類首次登月、發明Waston人工智能技術提升醫療診斷水平，還是打造智慧的地球，都是造福人類的遠大方向。

那么對于這兩家公司而言，增長帶來企業利潤和客戶的認可與共鳴，形成品牌價值，從而吸引人才、集合先進的生產力，更前瞻性的技術革新，追求人類心中的“星辰大海”，成為有責任的企業公民。

這也許是增長的終極目標，也就是企業的終極使命，并因此決定了產品和商業模式的創新方向；思考是否要犧牲品質追求覆蓋；是深做精還是瘋狂擴張….

營銷人也因為業務目標的清晰而準確并廣泛傳播品牌的內涵。

當然，并不是說不去追求增長，不發展的企業追求夢想是不切實際的空想。

我們只需要在人人都追求增長的時候，從企業本身的角度跳出來，關注為客戶帶來價值，思考更長遠的規劃以及社會責任。

畢竟只有社會進步，客戶持續信任，才是企業增長的持久動力。

參考書籍：

1.《第二曲線-跨越“S型曲線”的二次增長》

2. 《像品牌大師一樣思考》

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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