產品分析：微信讀書，閱讀社交的更多可能

編輯導讀：微信閱讀以社交+閱讀的定位，在移動閱讀市場中迅速崛起，成為目前幾個頭部產品之一。隨著互聯網用戶增長的逐漸變緩，解決用戶的留存率與用戶使用時長問題逐漸成為各家應用迭代優化的方向，社交領域的探索可能成為解決問題的突破口。本文檔意在研究微信讀書在社交領域的更多可能，如何擴大用戶群體，提高用戶的粘度。

一、微信讀書產品功能結構

二、市場分析

2.1 產品定位

2015年8月微信讀書正式上線，是一款基于微信關系鏈的移動閱讀產品。開始以較“嚴肅”的文學、閱讀、學習類實際為主，主要面向有閱讀需求的剛需用戶。隨著這幾年的迭代與更新，微信讀書增加了聽書功能，在書籍類別上加入了漫畫與優質公眾號文章，從不同層面吸引擴大用戶基數。

不同于其他閱讀軟件，微信讀書通過微信關系鏈，使得用戶在首次使用軟件時就擁有一個相對熟悉的社交環境。通過閱讀時長排行、劃線分享想法、發表書評、讀書小隊等形式，建立了UGC社區 ，以熟人社交為主，陌生人社交為輔的形式，通過”社交+閱讀”的定位使用戶的粘性更強，活躍時長更久。

2.2 移動閱讀市場分析

根據圖表可以看出，移動閱讀市場目前還在上升階段，但用戶的總量并沒有明顯的增長，基本維持在5.9億左右，在2020年3月因疫情原因，有了短暫的增長，之后逐漸回落。目前互聯網的普及率達到了70.4%，其中下沉市場的普及率為55.9%，60歲以上的老年用戶是非網民的主要群體，因此未來互聯網新用戶的增長主要來自下沉市場與正在成長的適齡兒童，未來互聯網用戶的增長必將逐漸放緩。

筆者認為未來微信讀書的用戶增長分為三個方向：

• 吸引互聯網新增用戶。
• 擴展互聯網現有用戶，主要為下沉市場用戶。
• 轉化其他應用用戶。

2.3 競品分析

微信讀書作為一款以“閱讀”為核心業務的產品，書籍類別主要以出版書籍為主，在競品的選擇上選取了同樣以“閱讀”作為核心業務且有一定用戶量的掌閱、QQ閱讀以及網易蝸牛讀書。

2.4 業務分部

從上表可以看出：

在核心業務方面，微信閱讀、掌閱、QQ閱讀的數據種類更全面，不同的是微信閱讀提供了特有的公眾號內容。

掌閱與QQ閱讀主要以大量的網絡作品為主，而網易蝸牛讀書起步較晚，目前只有出版書籍的閱讀版權。

在商業模式上掌閱的變現方式較為豐富，掌閱上線早發展久，用戶基數大。除了普遍的變現方式外，還有聽書課程和ireader閱讀器兩個變現方式。微信讀書也有廣告收入，但在現階段，微信讀書主打簡約大方的讀書環境，注重用戶體驗，很難加入大量的廣告位 。

活動上，各軟件主要以免費閱讀為主，掌閱建立了積分與虛擬貨幣的雙機制。QQ閱讀新用戶注冊會免費贈送10天VIP，且還有簽到、升級和紅包等獎勵制度，鼓勵用戶多讀多得。網易蝸牛讀書每天免費閱讀1小時，深受輕度閱讀用戶的喜愛，另外還有簽到領蝸牛幣的鼓勵機制。微信讀書通過拉新、答題、讀書小隊活動結構有些復雜但關聯性較好，提升了用戶的留存率與時間。

但從獎勵的力度上來看，目前微信讀書力度最大，獎勵方法也更吸引用戶。

在社區運營上掌閱發展時間久，功能迭代日趨完善，建立了由“廣場+熱門圈子+熱門推送+話題”組成的具有豐富內容的社區，且擁有龐大的用戶數量，非常穩定。QQ閱讀在社區方面除話題和書友圈外，書單廣場為用戶提供了良好的UGC環境，大神說模塊吸引忠實用戶，促進了作者與粉絲雙方的互動。網易蝸牛讀書中以話題和書評專欄為主導，產生優質的UGC內容。

微信讀書通過智能推薦算法根據用戶興趣推薦熱門公眾號、熱門短視頻和好書，同時可以查看朋友的想法以及朋友在看。相比之下，微信讀書的社區主要以算法推薦內容和熟人社交為主，UGC內容較少。

2.5 發展歷程

總結微信讀書和其他競品的發展歷程，從中我們可以看出：

用戶的付費意識，版權意識逐漸增強。這四款閱讀類產品，根據自身的特色，推出了不同的付費模式。掌閱和QQ閱讀積極購買版權書籍，以及微信讀書和網易蝸牛以出版書籍為核心內容。從中不僅可以看出用戶的版權意識增強，還可以看到在內容產業，除了娛樂休閑內容，學習成長類內容也在逐漸成長，內容趨于優質化。

隨著年輕用戶數量的增多，漫畫成為了數字閱讀中重要的部分。掌閱和QQ閱讀在引入版權漫畫的同時也在通過自身的小說改編成漫畫來吸引讀者。微信讀書順應趨勢，積極引進國產漫畫。

近年來伴隨著各類音頻平臺逐漸普及，聽書也成為了用戶重要的需求。所以微信讀書，掌閱和QQ讀書都在極力改進自己平臺上講書功能，推出了大咖講書，有聲主播的功能。

用戶的交流互動欲望變強，四款閱讀類產品重視搭建社區讓相同興趣的用戶聚集起來，交流互動。

2.6 總結

根據分析比較各個競品的功能業務，可以看出各應用間的功能差異不大，對用戶最有吸引力的部分是獨占的版權、成熟的UGC社區和性價比更高的付費方式·。

微信讀書的問題在于依靠微信的流量更利于做社交閱讀，但社交閱讀的優勢并沒有較好的表現出來。劃線筆記等功能可以較好的引導用戶輸出內容，但過于碎片化，沒有建立起完善的UGC社區。書籍種類全面，但缺少自己的原創平臺，網絡文學資源不足，導致當前網文的商業模式“簽約寫手→作品→電子收費→書籍出版權→移動閱讀權→手游或頁游→影視劇改編→漫畫、動漫→網絡游戲→海外版權轉讓”的產業鏈沒有良好的運轉。界面簡潔閱讀體驗好，但簡潔的界面意味著更少的廣告位置，減少了廣告的收入。

拋開商業模式與付費轉化的問題，目前微信讀書的用戶數量相對其他應用還不夠大，重點還是應該放在增加用戶量，提升用戶粘性上。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

劉遠 26歲 男 教育行業

熱愛文學，有良好的讀書習慣對書籍的要求較高。有專門的閱讀時間，平時也利用碎片化的時間讀書。

讀書有做筆記的習慣，平時也會創作一些文學作品，經常在微信讀書上發表想法和評論，與書友討論問題。因為發表的內容優質，有許多用戶關注，甚至要求制作個人書單進行分享。

李曉華 20歲 女 學生

李曉華是一名在校女大學生，從初中開始就喜歡看各種小說，同時也是一名追劇狂魔。由于學校圖書館網絡小說較少，購買紙質書的性價比不高，且沒有地方存放，所以經常使用紙質移動閱讀類軟件。最近一本喜歡的小說只有在微信讀書才能看，于是下載微信讀書追小說。

看到小說中精彩的情節，會習慣性地點開查看其他書友討論的內容，感覺非常熱鬧。有些時候覺得看評論比看小說還有趣，自己也開始學著發表一些有趣的評論。

李琦 35歲 男 部門總監

李琦是上市公司的部門總監，收入穩定，但在這個發展迅速，變化之快的互聯網時代，他也感覺到了，時代的進步，為了跟得上時代的潮流，不得不時刻時刻完善自己。以前一直買的是紙質類的書籍。但是每次買來，都要花很長的時間才能看完，一直沒養成良好的看書習慣。

后來在朋友的推薦下使用了微信讀書。這款軟件不僅可以記錄每周的讀書時長，排行榜也有助于激勵自己學習。于是他列下今年要看的讀書清單，堅持每天都是用微信讀書看書，每次看到排行榜上朋友讀書的時長那么多，他便有了動力，在多看一些時間的書。平時處理完工作，閑下的時間就會通過微信讀書來提高知識，甚至在午休時也能通過聽書來進行放松自己。只要有碎片時間就可以打開微信讀書進行學習。這就樣從幾個月看一本書，變成了一個月看幾本書

王曉英 40歲 女 家庭主婦

王曉英是一名家庭主婦，孩子12歲，平時的生活就是圍繞著孩子轉。閑暇之余喜歡讀書和運動。厚重的書籍對她來說攜帶不方便，所以她很喜歡在微信讀書上讀書交流。孩子去上學了以后，她通常會邊干家務邊使用微信讀書聽書。完成家中的一切事務后，她會泡上一壺茶，在微信讀書上閱讀自己喜歡的書籍。

她崇尚以書會友，所以在閱讀完每本書后都會在微信讀書的書評功能中寫下自己的感悟。通過微信讀書，她認識到了許多興致相同的伙伴。

自從使用了微信讀書后，她覺得人生除了孩子外，還有一群興致相同的書友，生活變得更加有樂趣了。

3.2 用戶調研

經上述分析，筆者認為目前微信讀書通過多種邀請機制在用戶增長方面已經做的相對完善，但微信讀書的社區業務缺少UGC內容生態，還處在雛形社區階段。
所以本次調研將通過收集用戶反饋方式，對社區建設這方面進行調研，旨在發現用戶的潛在需求，驗證功能優化方向是否正確。

3.2.1 調研問題

1）基本信息

性別？年齡？職位？收入情況？居住城市？閱讀時長？

什么時候開始使用的微信讀書？每周使用頻率怎樣？在什么場景下使用？

從哪個渠道知道的微信讀書？當初吸引你繼續用下來的地方是什么？

在使用微信讀書的同時還使用其他的讀書軟件嗎？哪個用的多一些？為什么？

一般都在微信讀書上看什么？使用哪些功能？

2）關于社區生態建設的問題

閱讀時會對比較認可的劃線想法點贊或評論嗎？你自己會發表一些想法嗎？

看一本書之前會看評論區嗎？看完后會看嗎？會評論嗎？

在書架中有創建自己的書單嗎？為什么創建書單呢？

會經常看“看一看”里面的內容嗎？（包括熱門文章推薦、短視頻推薦、好書推薦、新出的朋友在看）看什么內容？會點贊或者評論嗎？不想看到什么內容？為什么？

會經常看“朋友的想法”嗎？會點贊或者評論嗎？什么場景下會這么做？

3.2.2 調研結果

3.2.3 調研結果

從調研結果可以看出，大家選擇使用微信讀書的主要原因有二：界面簡潔和無限卡活動。在功能使用上，讀書是最主要的，其次是聽書。

在社區生態建設上，用戶對劃線功能的使用比較頻繁。通過劃線功能，可以促進用戶發表自己的看法，增加UGC社區內容。同時使用戶間交流時的內容更明確，溝通體驗更更好。

“看一看”功能為豐富微信讀書內容，吸引短內容用戶消費，引進了公眾號、企鵝號的文章、視頻推薦信息流。然而實際用戶反饋并不樂觀，用戶使用率不高，用戶體驗較差，甚至對一些用戶起到了反向需求的作用。

在筆者看來微信閱讀作為以社交+閱讀為定位的產品，“看一看”功能的推出并沒有達到預期的效果，在用戶留存問題與UGC社區的建設上可以通過其他更多的途徑來實現。

四、功能優化

4.1 優化思路及方案

根據用戶調研分析，微信讀書可以在閱讀社交方向進行優化，目前微信讀書主要以熟人社交為主，這樣的好處是用戶之間的聯系較緊密，能互相影響提升留存率。但對于通過多種無限卡活動吸引的大量新用戶來說，有些新用戶沒有相對完善的熟人社交環境，難以發揮社交閱讀的特點。

在社區內容生態建設上，通過人與人之間的情感共鳴來吸引用戶是很好的優勢，但身邊的好友喜歡發表想法或書評的人不多，UGC內容少。如何激勵用戶的表達欲，讓更多的用戶參與進來，是微信讀書接下來要考慮的關鍵。

通過建立“線上讀書會”的功能，擴大用戶受眾面，激發用戶圍繞閱讀進行更多形式的創作，完善UGC社區的內容，進而再吸引更多用戶的加入，形成良性循環。

與音樂、影像不同閱讀書籍所花費的時間與精力更多，較難與身邊朋友分享討論。同時每個人的閱讀書單也各不相同，想要找到閱讀過同一本書的個人或群體更為困難。線上讀書會的建立，使閱讀社交的功能進一步完善，滿足了用戶交流的需求，不同于在書評與想法，實時語音交流更便捷，溝通體驗更好。讀書會的功能還有更多擴張的空間，不僅局限于用戶對書籍內容的探討，用戶及官方可以通過該功能進行其他方面的交流和互動。作者可以通過線上讀書會功能與讀者面對面交流。

通過個人與官方組織的活動提升輕度用戶與重度用戶的參與度。

4.1.1 功能清單

4.1.2 讀書會業務流程圖

4.1.3 功能首頁

讀書會首頁

根據微信讀書一直以來的設計風格，讀書會首頁功能以簡潔、高效為主，主要以四部分組成：

• 房間搜索：通過輸入關鍵字，搜索相關房間。
• 熱門書場：該書籍當前相關房間討論人數較多，熱度較高，進行推薦。
• 創建/快速加入房間：可以創建新的房間或由系統選擇房間進入。
• 房間列表：根據算法優先推薦官方及歷史閱讀過的書籍房間。

對于有明確目的的用戶，可以通過搜索關鍵字查找房間或自己創建房間，對于目的模糊的用戶，可以選擇快速加入房間或選擇熱門書場推薦的房間， 系統也會根據用戶閱讀過的書籍優先排序房間列表。

通過這四部分功能，用戶可以基本完成搜索、創建、加入房間的操作。

4.1.4 入口

結合用戶使用習慣與場景需求，進入使用讀書會功能首頁的入口，設置為三部分分別為：

入口1：首頁新增一個頁面入口選項。讓用戶更好的發現新功能，并查看使用。

入口2：在閱讀完整本書后，增加一張卡片，邀請用戶進入讀書會頁面。點擊后根據剛讀完的書籍名稱進行房間搜索，供用戶選擇。

入口3：通過邀請鏈接，發送給微信用戶或微信朋友圈，用戶點擊鏈接即可跳轉到微信讀書進入所分享的房間。

4.1.5 熱門書場功能

根據算法計算出當前熱度較高的書籍，進行推薦。熱度的數值受房間數及房間內的人數影響。

4.1.6 創建房間功能

用戶可以自定義房間的名稱、簡介，設置關聯書籍、密碼等操作。

4.1.7 房間頁面

房間內部頁面的結構與功能設計是整個讀書會功能最重要的核心部分。需求的重點在于提高用戶的使用體驗，讓用戶有效的進行交流，解決交流過程中的操作需求。

核心功能部分設置了文本交流與語音交流，作為用戶的主要交流方式。設置主持人權限， 使用戶可以對房間進行管理， 管理語音位置的開放。同時設置了圖片、文章節選、書單鏈接等發送功能，輔助用戶進行交流。

五、總結

在移動閱讀領域，掌閱和QQ閱讀開始時間早并占據了大量市場。然而發展到現在，市場已接近飽和，用戶總量增長緩慢，提升用戶留存率與使用時長是目前閱讀類產品需要考慮的問題。

微信讀書通過社交+閱讀的形式，背靠微信的流量，在短時間里積累了大量的用戶。但UGC社區建立不夠完善，優質內容較少，用戶創作內容的形式比較單一。看一看功能的推出雖然豐富了內容種類與創作形式，但與微信讀書本身的定位不搭，效果不明顯。

根據微信讀書社交的特點，設計讀書會功能，滿足用戶交流互動的需求，提高用戶的使用時間，吸引有相關需求的用戶。在需求的層次上基本滿足了社交需求，在功能的使用中，用戶可以得到尊重需求的滿足。

未來UGC社區的建設將是移動閱讀類產品的必要方向，期待微信讀書能通過社交閱讀的優勢建立起良好的內容社區，輸出更多的優質內容。

 

本文由@延邊米腸終結者 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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