世上已無公域流量

編輯導語：2020年，又被稱為“私域流量覺醒元年”，在大趨勢之下，私域流量成為了不少企業逆流而上的不二法門。私域流量，是企業自己擁有的流量，區別于公域流量而存在。由此，本文作者發出了“世上已無公域流量”的感慨，你贊同這種觀點嗎？

01

與私域流量對應的似乎應該是公域流量，公對私，對仗工整。且慢！現在還有公域流量嗎？

沒有被販賣的流量才是公域流量，已經被標價販賣的流量是商域流量。現在還存在沒有被販賣的流量嗎？不能說完全沒有，但已經很少。即使有，也是販賣價值較低的流量。

02

何為公域，何為私域？

簡言之：私域流量，人即渠道，人即關系，人即流量；公域流量，店即渠道，店即商圈，店即流量。

——這是第一種界定方法。

人即渠道，店即流量，顯然是站在零售商角度的概念。所以，私域的主體是零售商。

品牌商和代理商能否做私域？當然可以。比如直銷，直接針對C端的微商。顯然，品牌商做私域，做不大，做不大，當然不聊啦。

站在品牌商角度，一堆供應商去瓜分零售商的流量，當然視此公域流量。也就是說，零售商視角的私域，其實是品牌商眼里的公域。

所以，公域與私域，其實主體不同，視角不同——這是第二種界定方法。

03

零售商的私域，就是零售商與供應鏈（品牌商、代理商）博弈的籌碼，籌碼用來干什么呢？

待價而沽，換錢，換資源。誰出價高就給誰，甚至可以競價。流量費就是這么越來越高的。

• 第一種方法：直接收流量費，如電商平臺；
• 第二種方法：收資源費，如商超的堆頭費、陳列費等；
• 第三種方法：雖然不收費，但費時。如客情，深度分銷有客情，就是因為門店有私域流量。

客情就是以關系換流量，以時間換資源。或者以較小的代價換流量。我一直強調，深度分銷，人鏈即渠道。以客情換取渠道暢通。

04

用錢和資源購買的公域流量，其實是商域流量。

最早公域變商域的是KA，西方的KA，賺的是前臺費用（加價毛利）。進入中國后，變成了后臺利潤，后臺利潤其實就是流量費。

堆頭是流量，陳列是流量，促銷是流量，凡是能帶來流量的都要收費。費用門類多到幾十種，數不清。

家樂福是最早向這種中國模式妥協的西方巨頭，沃爾瑪醒悟較晚。所以，世界500強之首沃爾瑪在中國竟然長期落后于家樂福。

不做商超等死，做商超找死，原因就在于KA從公域變商域。不做KA沒銷量，做了KA沒利潤。

05

阿里最早的公域流量，有點類似“公益流量”，免費的流量就是“公益”。淘品牌就是“公益流量”的受益者，確實做到了“讓天下沒有難做的生意”。

但是，阿里的平臺流量是封閉的。從阿里封閉百度的搜索流量開始，阿里就一定會從公域流量變商域流量。

據說，只是聽說，沒在美國求證，美國的電商平臺是不封閉外部流量的。因為美國的10大電商，多數都有線下店，比如沃爾瑪也是美國10大電商之一。

只要平臺流量是封閉的，遲早會從公域變商域，擋都擋不住。即使馬云不收流量費，也會有商家向“店小二”送上“資源費”，這也是變相的流量費。

在一個封閉的流量系統里，流量費一定上漲到大家都不賺錢為止。因為只要還有利可圖，就一定有商家愿意抬高流量價格。

因此，“不做XX是等死，做XX是找死”，這次的XX是電商平臺。阿里收購大潤發，更是商域流量的大融通。阿里學會了KA的線上招數，KA學會了平臺線下的招數。

“等死”與“找死”的選擇，恰恰就是商域流量給品牌商、代理商制造的困局。

06

KA、電商的流量都是商域流量，那么街邊夫妻店該是公域流量了。原來是，現在不是了。

深度分銷的客情，說的就是街頭小店。以客情換流量，獲得的還真是公域流量。所以，客情的本質是“關系換真金白銀的流量”。

很快，那些行業巨頭就覺得客情太麻煩，直接掏錢買小店陳列、排面，用壓貨政策占庫。以致有些品牌，春節前一次壓貨能賣一個年頭。

本來，KA下鄉就擠壓了街頭小店的生存空間。現在連小店也變成了商域流量，恐怕只有村級小店還沒有商域化了。

07

世上已無公域流量，終端有價值的一切資源，都在標價出售。客情不能不做，但要獲得流量，還得花錢。

“賺供應商的錢，不賺消費者的錢。”沃爾瑪創造的商業規則，現在已經擴大到中國所有的零售商業體系。這就是中國商業的現實。不承認不行，抱怨沒用。

但是，一定破解有道。

08

商業就是博弈，最后達成平衡。

公域流量變商域流量，就是因為品牌商和消費者之間，中間隔了個零售商（終端）。即使是電商平臺，商戶自以為能夠觸達C端，其實中間仍然隔著個平臺。

沒有流量費，在技術上不可能觸達C端。平臺要求商戶“二選一”，憑的不就是這個原因。從這個角度，電商平臺的所謂去中間化，其實它也是一個更霸道的“中間商”。

商業博弈的籌碼從何而來？零售商（包括平臺、KA和小店）掌握了C端，品牌商其實也在影響C端。商業博弈的籌碼從C端而來。用戶導向，消費者導向，絕非高尚的商業價值觀，而是商業博弈的需要。

品牌、IP等，就是品牌商獲得影響C端的因素，也是與終端和平臺博弈的籌碼。在這方面，大品牌有優勢。

09

公域變商域，所有的流量都有標價。那么，品牌商是否應該去私域流量呢？

我會在另一篇文章中闡述，品牌商別做私域流量，做也做不大。私域，人即渠道，人即流量。這是零售商的權利。那么，品牌商除了通過品牌、IP影響C端外，還有其它辦法獲得博弈的籌碼嗎？

當然有，營銷數字化就是。營銷數字化不是另一個形式的電商，而是傳統渠道的數字化，即BC一體化。

BC一體化，意味著渠道還是要經過B端（終端），但觸點已經觸達C端。至少已經從技術上觸達了C端。有一次，在一個行業會議上，我講了營銷數字化，有個連鎖終端很恐慌：營銷數字化，是否意味著要品牌商要繞過終端，直接接觸用戶。

個別品牌商也許會，但真正想做大的企業不會。BC一體化，讓品牌商觸達C端，也就獲得了平衡商域流量的籌碼；BC一體化，不是簡單的2C。既有2B，也有2C，還有BC關聯。BC關聯，才能為B端賦能。

零售端挾C端以令品牌，但零售端也有困惑：私域流量有限，增量困難。私域流量有限，就想方設法向供應商轉移困難，比如提高流量費。

如果品牌商能夠為零售端賦能，比如為終端帶來增量，那么，品牌商就會受零售商歡迎。

10

商業博弈，絕非一方占據絕對，壓倒另一方。恐怖平衡，相互忌憚，這是最佳的博弈。互聯網技術手段，讓商業各方都有觸達C端用戶的機會。

觸達C端的能力，決定了商業的話語權。終端壟斷用戶，平臺壟斷流量，將會隨著營銷數字化而改變。

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最后，說說我的結論。

世上已無公域流量，所有的流量都在標價出售，能夠花錢買到的流量，都是商域流量。有雄心的品牌商，不會去做私域流量。私域，人即渠道，人即流量——這是中國小店的獨有流量邏輯。

觸達C端，從技術手段講，通過營銷數字化，所有的商業機構都能做到了。這樣的機會擺在面前，不做的商業機構問題就大了。

影響C端的競爭，會更加激烈。有了影響C端獲取的籌碼，無論公域、商域，私域流量，都不再是問題。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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