新消費后浪們：“拍死”老霸主的新邏輯

編輯導語：近年來，隨著國內新銳品牌的崛起以及消費者觀念的逐漸多元、細分化，新快消品牌成為很多消費者的新選擇。因此，國貨猶如雨后春筍一般出現，并且通過各種方式各自展現著自己的魅力，追求個性化，滿足消費者的需求。這些新消費后浪們，正在“拍死”老霸主。

2020年是屬于新快消品牌的一年，無數個強勢崛起的新快消后浪們，用杰出的成績和迅猛的速度不斷顛覆著行業的認知——曾經打造品牌可能要花十年，現在的新品牌崛起最短只需要五個月。

在這個特殊的年份里，新銳品牌乘風破浪，把前輩“拍”在沙灘上；它們大膽創新，發展姿態堪稱“囂張”。看著風云變幻的市場，埋頭苦干十年、一朝便被超越的“老家伙們”，大概恨得牙根直癢。

一、迅速崛起，無比囂張

天下武功、唯快不破，這句金庸先生的名言，用來形容如今的新快消品牌再合適不過。成長快、上新快、決策快，這是新快消品的發展共性，也是新市場趨勢下品牌崛起的法門。

過去，一個新消費品的成長周期大概需要10年左右，而現在，不少消費品公司平均只要六七年就可以走向資本市場，快的只需三四年。

元氣森林成立4年估值高達140億元，莫小仙成立不到3年預估今年銷售額8億元，而開小灶僅僅用了5個月，就從籍籍無名到榮登細分領域TOP1。當然，除了速度快，后浪們的成績也十分“囂張”。

根據第一財經發布的榜單顯示，今年消費者在品牌偏好上表現出了巨大變化——58個品類中，有26個品類的第一名易主，占比接近一半，元氣森林取代了可口可樂，良品鋪子趕超了三只松鼠。

此外，國貨對洋貨的替代也是大勢所趨。數據顯示，近兩年快消品行業的中國品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額。原本的霸主們，已經霸道不起來了。

這些后浪們憑借著敏銳的洞察力成功俘獲新一代消費者的芳心，在市場上備受年輕人追捧。2020年，隨著00后開始邁過20歲掌握消費主動權，新一輪的年輕化塑造又成為了品牌最重要的議題。

這種年輕化，不是學元氣森林也在包裝上打一堆“0”的東施效顰，而是對Z世代們更注重社交、人設、悅己、個性的消費需求的精準把握。

可口可樂雖然也早就布局了健怡、零度等低糖或無糖產品，但難敵元氣的概念抓人。營銷上如何戳中年輕人消費G點，是眾多老品牌首先要補的關鍵一課。

二、刷屏抖音造爆品，霸屏分眾成主流

時代不同了，品牌營銷的戰略打法也正在被后浪們顛覆。

過去，品牌想要被大眾熟知，投放幾波電視廣告就好了。可當主流消費人群變成了幾乎不看電視、看視頻買會員，推送廣告秒劃的時候，品牌營銷開始變得復雜許多。

于是，后浪們開創了新營銷時代“雙微一抖+分眾”的精準組合玩法，通過刷屏抖音制造爆品，通過霸屏分眾攻打主流營銷。靠著這兩個“屏幕”，年輕品牌們一路聲名鵲起、高歌猛進。

元氣森林率各種口味的氣泡水“攻占”了抖音的各個角落，小仙燉則靠空瓶活動刷屏線上的各大APP；隔壁彩妝領域，讓李佳琦在直播間OMG不斷的花西子散粉和小紅書網紅人手一份的完美日記眼影，也是近兩年品牌營銷的一道靚麗風景線。

后浪們通過對爆品的內容營銷和KOL種草突破市場、擴大名氣，完成了新品牌從1-10的發展路徑，雙微一抖小紅書B站，也成為了品牌攻陷年輕人的關鍵戰場。

初步打開知名度后，這些勢頭正猛的開拓者并不滿足于“網紅品牌”的成績；而是紛紛開始破圈突圍，在行業缺乏領導品牌的時間窗口，利用線下梯媒這一中心化媒體進行飽和攻擊，率先將品牌和品類畫上等號，占據消費者的心智產權。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體，覆蓋了消費者每天必經的公寓樓、寫字樓以及商場、影院等核心消費區域，成為了越來越多新品牌攻打城市主流人群的重要選擇。

今年，元氣森林變換著各種廣告片持續吸引注意力，妙可蘭多攜代言人孫儷霸屏各大城市電梯間，小仙燉、日加滿、洽洽小黃袋等快消品牌紛紛你來我往，均變成了分眾屏幕上的常客。

作為當下最為稀缺的中心化媒體，分眾正被越來越多的品牌加持，據益普索的報告顯示，國內流行廣告語均81%都來自分眾電梯媒體，這也讓它成為了快消品之戰的兵家必爭之地。

2020年，在整個廣告行業哀鴻遍野的大背景下，分眾的逆勢增長讓人瞠目，背后的一大功臣，就是這些高調又“囂張”的快消品后浪們。

它們手拉手、肩并肩，一起刷屏分眾全國各地的電梯媒體，將快消市場的戰爭推向一波又一波高潮。線上內容種草、線下分眾引爆的“雙微一抖+分眾”模式，成為了今年眾多新快消品牌的戰略打法，也為這些后浪們掙足了風頭。

無論是洞察力、反應力、產品力還是品牌力，這些年輕的國貨新銳們都表現優異，在搶奪市場時也絕不謙虛。敗下陣來的老家伙們氣喘吁吁，最終只能無奈地說一句：年輕人，不講武德！

 

本文由 @二萬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議