品牌商最好別做私域

編輯導語：目前業內對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、朋友圈或品牌自主研發的APP。本文作者提出了“品牌商最好別做私域”的想法，這是為什么呢？

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商業思想是有立場的，這是我最近反復講的一句話。

平臺思維、流量思維，這是平臺商立場的商業思想，你一個品牌商跟風干什么，還怕流量費不夠高？平臺思維、流量思維是平臺用來“對付”品牌商的，電商流量費越來越高，就是流量思維“對付”品牌商的結果。

新零售是零售商思維，是KA博弈品牌商的互聯網版本，你一個品牌商跟風干什么？還嫌KA讓你難受的不夠狠？

私域流量也是零售思維，是零售小店“對付”品牌商的籌碼，你一個品牌商跟著起哄干什么？還嫌受的委屈不夠多？商業就是博弈，商業思維是博弈的籌碼。

拿著對手的籌碼當自己的籌碼，就是立場錯位。商業立場無對錯，站錯隊就錯了。品牌商近幾年很難受，頻頻站錯隊，不知道跟誰走，問題夠嚴重的。這是開場白，下面進入正題。

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什么是私域？簡言之，人即流量，關系即渠道，熟人變熟客。關系即渠道是有邊界的，每個人都有關系，但不一定把關系用于商業。

不少企業曾經借助微信或小程序搞全員銷售，效果不佳，主要原因就是員工不愿把私人關系貢獻給公司當作商業渠道。請讀者特別注意上面表述的用詞，關系是私人關系，流量是公司（企業）流量。

什么時候個人關系與公司流量高度重疊？

——個體戶，KA與街邊小店的區別什么？大店是商圈流量。店越大，商圈半徑越大，流量也越大，小店是商圈流量與私域流量的疊加。

再小的店，也有商圈半徑。便利店的商圈半徑是“步行5分鐘”，小店的私域流量，就是熟人變熟客。

當一個消費者身邊有多個小店都在商圈半徑之內時，當然會到關系熟的門店。大店為什么無私域？大店的營業員，流動性大，商圈內不一定有熟人，即使有熟人也不一定愿意貢獻給門店。

雖然現在有的門店要求營業員加客戶微信，只是多了一個傳遞信息的渠道，這種關系完全不同于私域。

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即使是小店，也不一定有私域流量。

越是下沉市場，越是社區店，越有私域。都市店，私域反而不多。門店的私域流量，一定有一個前提：生活半徑與商圈半徑重疊，熟人即熟客。

同在一個生活半徑，所以是熟人；同在一個商圈半徑，所以是熟客。兩者重疊，熟人即熟客。

下沉市場，殘留農業生態的遺痕，雞犬之聲相聞，見面即熟人；社區門店，低頭不見抬頭見，人不熟臉熟——這就是私域流量。

私域是店主可以影響的流量，都市小店，流動人口多，生活半徑與商圈半徑分離，沒有什么私域流量了。

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還有一種私域，即線下關系通過延伸到社群和小程序等形成的流量。或者門店與社群共同形成的流量，即現在很多人講的【店+群】，比如現在社區團購的“團長”就是私域流量。這只是門店廣義私域的強化。

有關系的人形成流量，已經形成商業模式有兩種：一種是微商、社交電商；另一種就是社區團購。

微商是邊緣人群為主，以社群為紐帶，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以少數成本者為范本，形成的商業模式。

這種模式為主流所不屑，但卻有人實實在在賺錢了。但這種模式不過是傳統直銷或傳銷以社群手段的復活，不能說短期沒人成功，但這種成功恰恰以毀掉社群商業價值為結束。

2020年，微商、社交電商已經沉寂了。【店+群】的私域模式，其實早就存在，這只是私域的雙重疊加。線下強關系，這是私域的基礎；社群強交互，這是私域的強化；小程序便利交易，這是私域的新技術變現手段。

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前面皆為鋪墊，本文的核心觀點是“品牌商別做私域”。

1. 私域是零售邏輯

人即流量，關系即渠道。無論線上線下，私域都是零售邏輯。零售店的供應商很多，零售的私域，最終要分配給供應商，站在品牌商和代理商角度就是公域。

零售商標價販賣私域（可以是陳列、零頭、流量費等任何形式），就變成了商域流量。

2. 私域流量有邊界

私域要有強關系，按照鄧巴數，一個人擁有穩定社交關系的人數不超過148人，這是社交成本和人的精力決定的。社群的出現，相對降低了社交成本，即使鄧巴數有所擴大，私域流量的邊界仍然很有限。

第三，如果品牌商做私域流量，就意味著要觸達海量C端。小品牌有可能做，大品牌沒有可能；第四，拉群、分享等簡單粗暴的社群運營模式已經失效。

曾經有不少企業，廠家數千人集體拉群、傳播，效果有限。對于品牌商，私域也許有用，但私域救不了命，品牌商做私域缺乏成長的想象空間。

——這是西瓜與芝麻的關系問題。

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我在上一篇文章中提出“世上已無公域”，有價值的公域流量都變成了標價出售的商域流量，只有付費才有流量。

本文又提出“品牌商最好別做私域”，那么，是不是品牌商沒有選擇，只有做商域流量了？私域做不大，商域被動挨宰？品牌商還有活路嗎？

當然有了，商業就是博弈。一定不要有“店大欺客”和“客大欺店”的極端思維，應該尋求博弈的平衡。

傳統營銷是有平衡的，品牌商通過品牌運營影響C端，然后通過渠道觸達B端。C端有拉力，B端有推力，這就是傳統營銷的品牌驅動與渠道驅動的雙驅動。

單一的驅動力是不平衡的，互聯網時代，平臺作為巨頭有更大的話語權，但總量及份額是有極限的，所以平臺也面臨流量枯竭。部分品牌商不熟悉自媒體運營，喪失了影響C端的能力。

所以，現在品牌商整體面臨較大的困惑。

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目前狀況下，品牌商怎么才能找到相對平衡的營銷體系？我認為是BC一體化。社會零售商品總額，3/4以上的份額仍然在B端。這是一個很重要的判斷。

因此，渠道和終端運營仍然不可少，依然必須重視渠道和終端。同時，必須重視營銷數字化帶來的另一個重大成果：品牌商通過B端長鏈觸達C端。

觸達C端的能力，就是商業話語權。過去，零售商和平臺能夠觸達C端，而品牌商對于C端可望不可即，從而造成的目前的困境。

但是，數字化只是結果，真正需要的是改變營銷的運營體系，即BC一體化的運營體系。BC一體化可以達成雙重結果。一方面，可以觸達C端，影響C端；另一方面，可以更精準地與B端交互。

通過C端形成增量，通過B端激活存量，這是BC一體化的理想狀態。

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BC一體化的操作模式才是關鍵，無論私域流量還是商域流量，都沒有杠桿效應。BC一體化的價值，就是B端與C端交叉激活，形成杠桿效應。沒有杠桿效應的營銷，最后就變成了資源比拼。

資源比拼，大者恒大，優者恒優，BC一體化杠桿效應的支點是什么？

我認為是KOC，為什么是KOC？因為B端已經商域化，KOL已經商域化。直播網紅只要一紅，立即商域化。

仍然沒有商域化，并且能在B端和C端起增強連接作用的，就是KOC。凡是已經商域化的KOC，實質上已經是B端了。KOC之所以有價值，就在于KOC的核心是與C端有強關系。

單個KOC的價值有限，但只要KOC形成密度，價值就無限。

KOC有價值，憑什么讓品牌商利用呢？如果是付費，那么與商域流量無異。所以，付費只會讓KOC走向它的價值的反面。

B端也有強關系，但B端的強關系最終變成了商域流量。KOC的強關系怎么才讓渡給品牌商，讓品牌商所用呢？答案是強認知，讓KOC心甘情愿地讓渡強關系。

最強的認知手段是場景體驗，一次體驗，勝過百次媒介傳播，這是我們特別重視場景體驗的原因。

以場景體驗激活KOC，以KOC激活B端和C端。那么，無論是零售或平臺的公域、私域和商域，都有博弈的能力。

現在，已經沒有人不重視BC一體化了。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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