品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在產品創新流程中，產品定位是其關鍵階段，合理清晰的產品定位有助于集中價值訴求目標，明確自身差異化優勢。那么，產品定位可以從哪些方面著手進行？本篇文章里，作者總結了產品定位的關鍵要點，一起來看一下。
從洞察行業及技術的發展趨勢，傾聽客戶聲音，將客戶的需求融入到新產品開發中，再通過一系列的可行性分析評估確保產品決策正確，都是為了確保產品上市成功。
但這一過程不是對每個產品團隊成員都開放的。在產品開發過程中，為建立清晰的產品目標，減少產品團隊的溝通障礙，提升工作效率和確保產品質量，同時為產品推廣團隊提供支持，建立以產品為中心的工作模式，就需要對還未開發的“產品創意”進行概念化呈現，即產品定義。
新產品定義是完整的產品創新流程中的一個關鍵階段。它是決定產品開發與否的關鍵評估，以產品創新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產品定義的產品開發推向市場。
將新產品價值訴求應集中在有限的目標上，強調產品提供的價值，明確與競爭對手的差異及優勢，需要做清晰的取舍，確定實現哪些產品概念，聲明產品的價值主張，有所為，有所不為，做好產品定位。同時借助“產品精益畫布”對產品商業價值生態進行清晰直觀的呈現。
一、產品概念——電梯測試
新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。
新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。[張樂飛1] 新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。
產品概念的主體是產品。在推出新產品的時候，往往為新產品設計一種概念，用以彰顯產品的優勢。
比如蘋果的“超薄”“高清”，汽車中的“四驅”“低油耗”等，都直接提示產品的突出優勢，這些形象的“說法”成了產品的最大賣點。
可以說產品概念是企業想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念，就是用消費者的心理語言來描述你的產品，即如何向老百姓簡單明白地介紹產品。產品概念從本質上說就是產品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。任何產品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產品的利益存在著一定的需求。
產品概念要求對消費者的產品介紹能夠足夠清楚，對消費者夠有吸引力！對產品概念的研究會為新產品研發、制定營銷策略和傳播策略提供最基礎性的決策參考依據。一般用文字來表達或用圖片來描述產品概念。
通常一個完整的產品概念由四部分組成：
- 消費者洞察：從消費者的角度提出其內心所關注的有關問題。
- 利益承諾：說明產品能為消費者提供哪些好處。
- 支持點：解釋產品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的。
- 總結：用概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達出來。
當得到盡可能多的關于產品的技術資料、市場資料之后，基于產品概念的內容結構，我們一般會和企業的眾多人員坐在一起，進行充分的腦力激蕩，不斷發想一個又一個的產品概念。
在經過一番激烈的思考和爭論之后，我們的會議白板上一般都會有好幾個產品概念留下來，并且覺得每一個都很不錯。
任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念，但真正有意義的問題是，到底哪一個才是我們的目標消費者容易理解，容易接受的？
產品概念測試是一種專門用來選擇和發展產品概念的有效研究手段，通過針對性地選擇目標消費者，將產品概念描述給他們，獲得消費者比較系統的評價與信息反饋，得到目標消費者對這些產品概念的態度，以幫助企業修改和充實產品概念的內容。
在這里我向大家介紹一種產品概念測試方法“電梯測試”。
電梯測驗是指：“在乘電梯的30秒內清晰準確地向客戶解釋清楚解決方案”。這是麥肯錫公司檢驗其陳述咨詢報告的方法之一。
CTR風險投資公司的羅杰·布瓦斯韋特對電梯法則的價值做出了最好的總結：“在進行商業匯報時，尤其就我本人而言，如果不能通過電梯測試，就不應與任何人討論。”
如果你無法簡明扼要、準確無誤地闡述自己的想法，要么你沒有充分的理解資料，需要進一步再熟悉熟悉，要么就是你的結構不夠清晰、準確，需要再考慮考慮。
假設你是個銷售，找到了一個潛在的大客戶，你打電話給他們，費盡唇舌介紹自己的產品質量好，價格低。可是你苦于沒有機會和他們的決策層接觸。
有一天，你去拜訪別的客戶，剛跨進一樓電梯，忽然發覺該大客戶采購部總經理就站在你身邊。電梯會幾停幾開，總經理到他辦公的樓層只要一分鐘甚至半分鐘時間，你是否有本事讓他在出電梯之前說：“你剛才說的這東西有點意思，這樣，我給你十分鐘，來我辦公室坐坐。”
這就是備受推崇的麥肯錫式“電梯測試”。
注意 ：要對你的解決方案或是產品或是企業完全了解到一定程度，那就是能在30秒之內清晰而準確地向你的客戶或是顧客或是投資者解釋清楚。如果你做不到這一點，那么把你正在做的工作理解清楚以后再去推銷你的解決方案。
二、價值主張評估
產品機會潛在成功最重要的決定因素之一是它是否會給客戶價值帶來好處、并升值，但真正的考驗是他們是否會真的購買該產品。
問題如:“你會購買這種產品嗎？”往往會產生誤導的答案。如果在調查中問一個明確的問題，客戶可能會給出肯定的回答。
不過，當真正決策是否購買時候，他們就要考慮自己的腰包情況了。原因之一可能是他們有其他的購買決策，該產品的需求還“不夠緊急”；另一可能是這個想法提出時似乎有吸引力，但實際產品不滿足客戶的需求。
這就是產品經理、市場營銷人員和整個團隊都在努力明確產品的目標客戶，并在提出需求的時候掌握客戶價值主張。
價值主張是指產品對客戶來說什么是有意義的，即對真實產品價值的深入描述。價值主張也是一種針對競爭對手的戰略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優更好的差異點，以及面向客戶的個性化產品和服務策略——共鳴點。
在弄清客戶價值主張前，必須首先回答下面4個問題：
- 目標客戶是誰？
- 驗證問題或客戶的需求是什么？
- 能解決什么問題或滿足客戶什么需求？
- 如何證明方案的收益，定量還是定性地？
如果不能實質地回答這些問題，就不能得到一個有效的價值主張。
對于客戶價值主張，在購買交易中體現在客戶選擇產品或服務時的幾項關鍵指標。如客戶在采購大型設備時主要關注的有質量、售后服務、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇產品時也將從這幾個方面進行考察。
企業制定“價值主張”通常從羅列全部優點、宣傳有利差、突出共鳴點三種方法入手。
1）羅列全部優點
當需要制定客戶價值主張時，大多數產品經理只是將自己認為產品可能給目標客戶帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。
使用這種方法，要求對客戶及競爭對手的了解最少，因此工作量也最小。
然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：產品經理聲稱自己的產品功能具有各種優點，但實際上它們對目標客戶毫無益處。
2）宣傳有利差
這種類型的價值主張明確承認客戶可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。
產品經理必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求對次優替代品了如指掌。
然而，某一產品或服務可能存在多個差異點，如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解，產品經理可能會將工作重點放在那些對目標客戶價值較低的差異點上。
3）突出共鳴點
想要提供這樣的客戶價值主張，產品經理必須抓住目標客戶最看重的幾個要素展示自己產品的優勢，向客戶證明這種卓越產品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業務重點。
這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。
好的價值主張需要扎實的理解客戶的需求，明確的表示客戶能從產品方案中得到什么好處。好的價值主張也會幫助客戶的選擇和權衡取舍。然而，即便是一個結構良好的價值主張，就[張樂飛2] 算合理，也可能不適用。
假設提供了一個有說服力的故事來說服我購買自動化軟件，銷售顧問向我展示了此軟件會節約10元/小時的員工的每周14小時，這樣我一年可以節省728小時（價值7280元），假設銷售顧問給我提供一個好的價格，說2000元，這意味著只需要1個月工資（10*8*22.75=1820）就能買斷它為我工作——這不是一個偉大的交易嗎？多偉大的價值定位！
真的這么好嗎？如果我不得不花1個星期來學習這個軟件或另1個星期將它融入我的業務，還有工作人員去學習的一些時間，那又會怎樣？
如果我還需要10元/小時的員工進行其他任務，那么每節約1小時就不那么重要？它會是我真正感興趣的東西嗎？
這個軟件銷售顧問可能對我如何分配時間什么都不知道，我也不可能有1個星期的時間來學習軟件。也許，我寧愿花費2000元在廣告上，希望得到更多的銷售推廣。
企業的價值主張總是關注企業通常尋求的價值。所有的企業只是想賺錢、降低成本、提供效率。任何可以證明能達到這些目的的價值主張可能會使你的產品進入他們的采購名單。即使那樣，它也必須始終連接到能強烈影響購買決定或實際做決定的客戶的明確需求。
消費者的價值主張與企業不同。消費者的偏好差異很大，并且他們的購買決定是基于多種因素。他們因為需求和欲望不同，而購買不同的產品。
他們定期購買日常用品（如食物、水、衛生紙、沐浴露等），他們購買新東西替換舊的（如衣服、手機、家具等），他們購買新事物（如智能音箱、掃地機器人、無人機等），在需要的時候購買應急產品（如藥品、雨傘、防曬霜等），一時沖動購買的奢侈品（如豪華手表、高端護膚品、付費音樂下載等），還有購買耐用的消費品以滿足長期需求（如房子、汽車、冰箱等）。
每個客戶，不管哪種類型，都有不同的動機狀態，有些具有持久性，有些很短暫。產品經理和團隊必須在每個細分市場成為專家，了解最終驅使客戶價值主張的潛在需求。你可以使用圖5-1價值主張模板來對表述產品價值主張。
圖5-1 價值主張模板
為驗證你的價值主張的可行性，可以找一位對你的產品區域不太熟悉的、友好的銷售員或同事，將你的價值主張（以及后來的定位陳述）說給他聽。如果他很難理解你的觀點，那么你可能要回去重新工作，直到那些沒有參與的人能清楚地理解。
合理構建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對產品戰略和業績做出重大貢獻。
有些產品經理認為，客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設計的溢美之詞，這種短視的觀點忽視了價值主張在為企業創造卓越業績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于企業抓住重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產品。為了促成產品定位，你必須有正確的價值主張。
三、產品定位
為了使價值主張更有效，我們要將它們應用在產品定位中。
里斯和特勞特在他們的《定位》中，描述了在擁擠的市場中，如何把利用定位作為找到目標客戶的一項傳播戰略。定位的口號經常定期地作為在所有媒介中營銷傳播的構建基礎。你每天在廣告、閱讀材料、收音機或電視，還有其他使用設備中聽到或看到這些。
記住：可以定位產品，定位品牌，也可以定位公司。
產品定位是在產品設計之初或在產品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產品在消費者心中確立一個具體的形象的過程，簡而言之就是給消費者選擇產品時制造一個決策捷徑。對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。
具體地說，就是要在目標客戶的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。
產品定位對產品團隊，不僅在新產品計劃階段，還有整個產品生命周期中，都是一項重要的成果。它用來描述你希望你的產品如何被目標客戶認知，并與其他競爭對手提供的可用產品進行比較。
重點必須放在差異化競爭上。為什么消費者想購買你的產品，而不是競爭對手的產品？什么使得你的產品如此獨特？產品定位也對產品的溝通交流提供了堅實的基礎，無論營銷傳播，還是在公司內部或外部使用。
為了起草一份成功的定位陳述，你可以使用圖5-2產品定位陳述模板，但要確保手上有價值主張。這個模板提供了你需要用來對目標客戶所需的產品進行[張樂飛3] 定位的基礎要素。該模板還可以作為你與其他部門溝通合作的工具。當你有了經驗，創建該類內容會變得更容易。
圖5-2 產品定位陳述模板
提醒一句：很容易產生無意義的定位陳述。在模板的空白處陳述沒有數據和內容支持的話不是一個好的商業機會。
特別注意電商廣告和雜志廣告的信息。當他們說“……不像……我們是不同的，這就是為什么……”看你是否可以挑選出關鍵的信息。
隨著時間的推移，大多數產品傾向于同質化，不幸的是，無力的定位會導致這種情況更快發生。產品在市場上的時間越長，競爭對手越有可能拆分并攻擊其不足之處（或者開發自己的產品優勢）來建立自己的產品。沒過多久，產品看起來相似，營銷材料也類似。
產品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則。
適應性原則包括兩個方面，一是產品定位要適應消費者的需求，投其所好，給其所需，以樹立產品形象，促進購買行為發生；二是產品定位要適應企業自身的人、財、物等資源配置，以保質保量、及時順達地到達市場位置。
競爭性原則，也可以稱之為差異性原則。
產品定位不能一廂情愿，還必須結合市場上同行業競爭對手的情況（諸如競爭對手的數量，各自的實力及其產品的不同市場位置等）來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風險，促進產品銷售。
例如，B企業的產品是為較高收入的消費者服務的，A企業產品則定位于為較低收入者服務；B企業的產品某一屬性突出，A企業的產品則定位于別的某一屬性上，形成產品差異化的特質等。“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我轉”正是這種競爭性原則運用的具體體現。
產品定位基本上取決于4個方面：產品、企業、消費者和競爭者，即產品的特性、企業的創新意識、消費者的需求偏愛、競爭對手產品的市場位置，四者協調得當，就能正確地確定產品地位。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
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