品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：老帶新式的分銷裂變模式我們在讀文章時，應該都有讀到過。但是關于案例的復盤其實并不常見。今天本文作者通過復盤自己一次老帶新式分銷裂變的全過程，為為我們展示了做這個項目時的歷程與思考。
筆者在前段時間發起一個裂變項目——老帶新工具箱。
這個項目做得很簡單，并沒有像野生運營的案例拆解項目，從誕生到現在一共經歷十余次的迭代，筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認識，以及基于此認識而展開的運營策略。
先說我的測試結果，符合預期，但有非常多的bug，本篇文章就想以復盤的角度，為大家展示筆者做這個項目時的心路歷程與思考認識。
一、為什么要做老帶新分銷項目？
主要有兩個原因：
第一：當時所在的公司交給了我分銷業務，因為面對的是初中用戶，業內并沒有成型的初中教育產品的分銷案例，也沒有類似少兒教育產品的推廣人分銷體系，而我們的分銷工具并不是“閉環”的，這就很麻煩。
第二：我因為長期從事依靠裂變驅動增長的業務，從豐富自身技能角度，想貨真價實地操盤一場分銷活動，全面深入了解分銷的全貌，并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。
帶著這兩個目的，我開始準備分銷工具與適合做分銷的產品，后來選擇了“老帶新工具箱”。作為老增長人，尤其是做裂變的增長人，工具對我們來說是非常重要的。
好的工具能帶來非常可觀的增長效果，但是，有哪些類型工具？每種工具底層邏輯是什么？每類工具都有哪些比較好的品牌？每種品牌工具都有哪些具體功能？很少有人總結過。
筆者覺得這是個適合做分銷的產品，于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔，而為了讓產品更豐富，可以全面解決裂變或老帶新運營方面的問題，又組合成四份文檔對外發布。
當然，籌備這個產品其實花了很久的時間，因為絕大多數內容是自己一字字敲出來的，所以在推出時，“原創出品”成了最核心的賣點。
二、如何落地老帶新分銷項目？
選好了產品就該正式落地，因為是測試性項目，沒有大張旗鼓，筆者一個人直接開干，自己制作海報、頭圖、落地頁等物料，整體來說比較簡單，如果要做成實際業務，必須反復打磨。
除了物料，落地項目的核心是路徑搭建和推廣運營，筆者依次展開來說。
1. 多級沉淀用戶，提升老帶新分享率
與大多數分銷不一樣，筆者設計的分銷路徑采用了多級沉淀的方式，一共沉淀兩次。
第一次是關注野生運營公眾號，第二次是添加筆者的微信號，沉淀兩次的目的，是希望能夠兩次提醒用戶分享海報，提升分享率。接下來具體拆解用戶進入本次老帶新分銷的流程：
- 掃碼進入活動頁面，點擊下方報名；
- 報名后展示公眾號二維碼，文案提醒掃碼并回復關鍵詞；
- 關注公眾號后回復關鍵詞，獲得“階梯分享任務+領取資料微信號+分銷海報鏈接”；
- 添加微信號，發送產品文檔和帶有“階梯分享任務+分銷海報鏈接”的提醒文案；
- 復第（1）步。
從上述路徑可以看出，提升分享率的關鍵是階梯分享任務。因為沒有預算（測試項目能不花錢就不花），階梯分享任務的獎勵均采用虛擬獎勵：邀請3人獎勵原創轉介紹運營地圖，邀請5人獎勵價值99元的留量私房課免費名額。
除了階梯分享任務的獎勵之外，刺激分享就是分銷本身的現金獎勵，因為是初級會員，分銷工具的層級只能涉及到一級，無法開啟二級獎勵，所以決定將原價9元的50%作為分銷獎勵。
2. 干貨文章助力推廣，社群完成啟動
在推廣運營上，主要采用了三種方式，一種是借助野生運營公眾號發推文，另一種是在野生運營的幾千人大群里直接發起分銷，第三種是在個人號的朋友圈發起推廣。
不得不說，社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中，當天成的幾百單里，目測有超過一半是由社群用戶帶來的，包括直接報名以及生成分銷海報帶來的用戶。
社群是需要養的，野生運營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的，但在氛圍和體驗上，確實好于其他同類社群，包括一些付費社群，這也是分銷能被帶動的一個主要原因。
另外不得不提公眾號推廣，雖然只是發文章，但項目的后續推廣主要依靠公眾號。
而且在推廣文章上也比較特別，都是筆者寫的原創文章，而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”，至少從關聯度上看，可以給公眾號渠道帶來較高的轉化。
在推廣分銷的時候，因為大部分時候展示給用戶的是產品購買入口，但考慮到這種情況下愿意主動分銷的比例較低。
所以在社群渠道將分銷入口也一并進行曝光，真是單獨曝光，事實證明這一策略是正確的，在啟動期就有非常多的用戶邀請了好友。
三、數據分析與項目反思
為了更好說明項目測試的效果，根據零一官方公布的分銷相關數據，梳理出一個表格：
通過對比可以發現，老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異，總體來說，老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。
在上述數據中，筆者覺得較為關鍵的數據有三個：付費率、分享率和分銷率。
所謂付費率，就是用戶瀏覽頁面后下單的概率，這個和活動落地頁有非常大的關系，雖然32%比36.4%略低，但依舊說明本次測試項目的落地頁是失敗的。
現實也是如此，落地頁設計得過于潦草，因為使用的是第三方模版，缺少優秀的視覺設計和營銷安排。
再來看分享率和分銷率，前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量，后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說，前者低了10個百分點，后者差了40%以上，這說明在分享激勵上是做得不到位的。
其實，本項目的分享激勵很不到位，獎勵過于簡單，很難體現出較高的性價比和稀缺性，用戶當然不愿意為此付出分享代價。另外，社群和個人號沒有好好應用，社群只推廣一次，個人號只在添加的時候提醒分享，而且落地頁也沒有展示相關獎勵信息。
經過以上分析可以知道，老帶新式分銷并非不可取，但要考慮到你的運營目的，想要取得好的裂變效果，必然要像純分銷一樣，重視渠道運營建設，以及分享激勵的設計與觸達。
以上就是對筆者發起項目的簡單分析復盤，希望能對大家有所幫助。
#專欄作家#
獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社區合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》作者，在線教育觀察家。
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