裂變8級、轉化率32%、K值7.4的老帶新式分銷裂變全復盤

編輯導語:老帶新式的分銷裂變模式我們在讀文章時,應該都有讀到過。但是關于案例的復盤其實并不常見。今天本文作者通過復盤自己一次老帶新式分銷裂變的全過程,為為我們展示了做這個項目時的歷程與思考。

筆者在前段時間發起一個裂變項目——老帶新工具箱。

這個項目做得很簡單,并沒有像野生運營的案例拆解項目,從誕生到現在一共經歷十余次的迭代,筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認識,以及基于此認識而展開的運營策略。

先說我的測試結果,符合預期,但有非常多的bug,本篇文章就想以復盤的角度,為大家展示筆者做這個項目時的心路歷程與思考認識。

一、為什么要做老帶新分銷項目?

主要有兩個原因:

第一:當時所在的公司交給了我分銷業務,因為面對的是初中用戶,業內并沒有成型的初中教育產品的分銷案例,也沒有類似少兒教育產品的推廣人分銷體系,而我們的分銷工具并不是“閉環”的,這就很麻煩。

第二:我因為長期從事依靠裂變驅動增長的業務,從豐富自身技能角度,想貨真價實地操盤一場分銷活動,全面深入了解分銷的全貌,并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。

帶著這兩個目的,我開始準備分銷工具與適合做分銷的產品,后來選擇了“老帶新工具箱”。作為老增長人,尤其是做裂變的增長人,工具對我們來說是非常重要的。

好的工具能帶來非常可觀的增長效果,但是,有哪些類型工具?每種工具底層邏輯是什么?每類工具都有哪些比較好的品牌?每種品牌工具都有哪些具體功能?很少有人總結過。

筆者覺得這是個適合做分銷的產品,于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔,而為了讓產品更豐富,可以全面解決裂變或老帶新運營方面的問題,又組合成四份文檔對外發布。

當然,籌備這個產品其實花了很久的時間,因為絕大多數內容是自己一字字敲出來的,所以在推出時,“原創出品”成了最核心的賣點。

二、如何落地老帶新分銷項目?

選好了產品就該正式落地,因為是測試性項目,沒有大張旗鼓,筆者一個人直接開干,自己制作海報、頭圖、落地頁等物料,整體來說比較簡單,如果要做成實際業務,必須反復打磨。

除了物料,落地項目的核心是路徑搭建和推廣運營,筆者依次展開來說。

1. 多級沉淀用戶,提升老帶新分享率

與大多數分銷不一樣,筆者設計的分銷路徑采用了多級沉淀的方式,一共沉淀兩次。

第一次是關注野生運營公眾號,第二次是添加筆者的微信號,沉淀兩次的目的,是希望能夠兩次提醒用戶分享海報,提升分享率。接下來具體拆解用戶進入本次老帶新分銷的流程:

  1. 掃碼進入活動頁面,點擊下方報名;
  2. 報名后展示公眾號二維碼,文案提醒掃碼并回復關鍵詞;
  3. 關注公眾號后回復關鍵詞,獲得“階梯分享任務+領取資料微信號+分銷海報鏈接”;
  4. 添加微信號,發送產品文檔和帶有“階梯分享任務+分銷海報鏈接”的提醒文案;
  5. 復第(1)步。

從上述路徑可以看出,提升分享率的關鍵是階梯分享任務。因為沒有預算(測試項目能不花錢就不花),階梯分享任務的獎勵均采用虛擬獎勵:邀請3人獎勵原創轉介紹運營地圖,邀請5人獎勵價值99元的留量私房課免費名額。

除了階梯分享任務的獎勵之外,刺激分享就是分銷本身的現金獎勵,因為是初級會員,分銷工具的層級只能涉及到一級,無法開啟二級獎勵,所以決定將原價9元的50%作為分銷獎勵。

2. 干貨文章助力推廣,社群完成啟動

在推廣運營上,主要采用了三種方式,一種是借助野生運營公眾號發推文,另一種是在野生運營的幾千人大群里直接發起分銷,第三種是在個人號的朋友圈發起推廣。

不得不說,社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中,當天成的幾百單里,目測有超過一半是由社群用戶帶來的,包括直接報名以及生成分銷海報帶來的用戶。

社群是需要養的,野生運營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的,但在氛圍和體驗上,確實好于其他同類社群,包括一些付費社群,這也是分銷能被帶動的一個主要原因。

另外不得不提公眾號推廣,雖然只是發文章,但項目的后續推廣主要依靠公眾號。

而且在推廣文章上也比較特別,都是筆者寫的原創文章,而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”,至少從關聯度上看,可以給公眾號渠道帶來較高的轉化。

在推廣分銷的時候,因為大部分時候展示給用戶的是產品購買入口,但考慮到這種情況下愿意主動分銷的比例較低。

所以在社群渠道將分銷入口也一并進行曝光,真是單獨曝光,事實證明這一策略是正確的,在啟動期就有非常多的用戶邀請了好友。

三、數據分析與項目反思

為了更好說明項目測試的效果,根據零一官方公布的分銷相關數據,梳理出一個表格:

裂變8級、轉化率32%、K值7.4的老帶新式分銷裂變全復盤

通過對比可以發現,老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異,總體來說,老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。

在上述數據中,筆者覺得較為關鍵的數據有三個:付費率、分享率和分銷率。

所謂付費率,就是用戶瀏覽頁面后下單的概率,這個和活動落地頁有非常大的關系,雖然32%比36.4%略低,但依舊說明本次測試項目的落地頁是失敗的。

現實也是如此,落地頁設計得過于潦草,因為使用的是第三方模版,缺少優秀的視覺設計和營銷安排。

再來看分享率和分銷率,前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量,后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說,前者低了10個百分點,后者差了40%以上,這說明在分享激勵上是做得不到位的。

其實,本項目的分享激勵很不到位,獎勵過于簡單,很難體現出較高的性價比和稀缺性,用戶當然不愿意為此付出分享代價。另外,社群和個人號沒有好好應用,社群只推廣一次,個人號只在添加的時候提醒分享,而且落地頁也沒有展示相關獎勵信息。

經過以上分析可以知道,老帶新式分銷并非不可取,但要考慮到你的運營目的,想要取得好的裂變效果,必然要像純分銷一樣,重視渠道運營建設,以及分享激勵的設計與觸達。

以上就是對筆者發起項目的簡單分析復盤,希望能對大家有所幫助。

#專欄作家#

獨孤菌,個人微信:solitude900;公眾號:野生運營社區(id:dugu9bubai)。人人都是產品經理年度專欄作家,野生運營社區合伙人,運營推廣專家,《從流量到留量:讓你的產品實現低成本持續爆發》作者,在線教育觀察家。

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