長文解析：運營新人如何做好競品分析？

編輯導語：在開始做一款產品之前，往往需要先做競品分析，通過了解市場狀況以及競品們的優點缺點，來對癥下藥，打造自己的產品。那對于運營新人來說，應該如何做好競品分析呢？

競品分析是運營同學非常高頻的基本功，可以說不會競品分析的運營不是一個好運營。那么對于新手，有沒有可以參考的競品分析模板呢？

事實上，一千個人手下有一千份競品分析，思路決定出路。那分析競品背后，直擊本質的思路是什么？先上一張本文的思維導圖！

接下來將為你揭開競品分析的真相。手把手打通競品分析的任督二脈，帶你打開競品分析的正確姿勢。

全文累計用時20小時， 一共7000+字，內容絕對干貨實用！能夠讓更多人學到競品分析的思路和方法，理解如何進行競品分析，助力大家職場升職加薪。

what？和升職加薪有什么關系？別急慢慢看👇

本文分為四個部分：

1. 明確競品分析目的？
2. 如何選準對標競品？
3. 如何著手分析競品？
4. 如何制作競品分析報告？

一、明確競品分析的目的

沒有它，競品分析就失掉了靈魂。每次做競品分析之前，你都要問自己2個問題：

1. 我要解決什么問題？
2. 我的受眾是誰？

這是最重要，再強調都不為過的前提，沒有它，競品分析就失掉了靈魂。鑒于其重要性，我會花1/3篇幅來講這塊，搞清楚這點，競品分析就成功了一半。

1. 區分產品分析 vs 競品分析

首先我們來看下產品分析和競品分析的區別，按照復雜度和價值度兩個維度，互聯網產品常用的分析類型分為描述型和決策建議型兩類。

互聯網產品常用的兩種分析類型

如果說只是針對某一個產品來做分析，大多采用用戶體驗5層模型從戰略層、范圍層、結構層、結構層、框架層到表現層，來進行逐層的縱向分析，更多的是一種描述性分析，這種通常劃入產品分析的范疇。

用戶體驗要素經驗模型

如果說針對多個產品來做分析，那我們常常采用對比研究法，根據分析的目的來針對性選擇合適的競品以及相應的維度來做橫向對比分析，它的分析結果會用于真實的業務決策建議中，這種就屬于真正意義上的競品分析，是價值度和復雜度更高的決策建議型分析。

2. 競品分析常見的4種目的

既然競品分析是一種決策建議型分析，所以分析之前一定要明確目的，要有針對性。具體來講，根據受眾對象和應用場景的不同，競品分析常見的目的和產出有這4種：

因此拿到一項競品分析的任務，我們首先要明確它是屬于哪一類？

1）產品投資前景調研

主要的受眾就是老板、投資方這類關鍵人物，目的是最終拿到融資，讓投資方看了這個項目報告之后判斷這個產品值得投，那么分析的維度就要拓寬到行業前景、市場規模、產品優勢、市場表現、投資回報預測等等和市場、收益相關的指標。

2）新產品研發前調研

也就是說決定是否做這款產品？首先就要分析這個行業當前的格局是怎樣的？是否還有機會？新的增長點在哪里？前景如何？我們這個產品的核心競爭力是什么？我們要采取怎樣的商業模式？這樣來看到底要不要做這款產品。

3）對現有產品的優化

通常是產品部、用戶或者來自業務方或老板的需求，這種情況是公司內部來針對產品功能或者體驗的橫向對比分析，比如說產品上線了一個新功能，但是收到用戶的反饋和體驗很不好，這時候就會搜集有同款功能的競品來對比優劣勢，最終得出一個優化的方案。

實際工作中，這種場景都是每次針對一個聚焦的問題去調研，基本不會出報告，一般一個文檔或者一個圖或者一個簡單的ppt就可以，怎么分析最高效怎么來。

4）求職面試調研作品

就是說競品分析不僅是我們進入一家公司之后手上的工作，而且還是進入一家公司之前跳槽求職的敲門磚。

這個要分兩種情況，一種是過往經驗不太夠，招聘方要求你針對業務相關做一個面試作品，在分析過程中都會涉及到競品分析，另一種是招聘方沒有讓你出面試作品，你為了爭取更高薪酬或者提高成功率，主動針對業務對該公司的產品做調研報告，這也會涉及大量的行業調研、競品分析。

如果你的最終結論和建議能夠讓面試官認可，那么就會為你大大加分，大大提高求職的成功率，但反之如果不到位就會暴露問題，只留下態度分。競品分析中要涉及大量的行業調研和分析，關于如何分析一個行業，大家可以參考這篇文章：如何快速著手分析一個陌生行業？

二、如何選準對標競品

隨著互聯網+融合的深入和技術的革新，互聯網行業早已不是純互聯網產品的行業了，我們的競爭對手也不僅限于同行，因此競品分析的視野也要放大到各行各業。

不同的競品分析目的背后隱藏著不同的競品選擇標準。因此在正式分析之前我們還要停一下，去選擇合適的對標競品。這步如果被漏掉，競品分析就會變成狹隘的同一細分行業的對比分析。

分析競品的主要作用在于建立自己的競爭優勢，因此我們重點關注3類競爭者：直接競爭者、間接競爭者以及潛在競爭者。

直接競爭者是基于產品的視角，而間接競爭者和潛在競爭者則是基于用戶需求的視角，不一定是同類產品或同個行業，只要能滿足用戶需求就可以劃入跟蹤范疇。

那么競品的分類有哪些？我們應該如何去選擇？

1. 直接競爭者—同類產品

具體來講，直接競爭者，是指那些向相同的消費者銷售基本相同的產品或提供相同的服務的競爭者。比方說可口可樂和百事可樂，得到和喜馬拉雅，美團和餓了么，支付寶和微信支付，淘寶和京東，作業幫和猿輔導，就是同類產品提供同類服務。

如果說你的目標是做行業第一，那就把行業前三都找出來，這是你主要跟進的對象，但如果你的目標是爭奪行業第三，那你的競爭對手就應該找同類量級，而不是盯著和自己差距太大的去分析。

如果你是為了現有產品某個功能的優化，那就找到這個功能體驗做的不錯的競品去分析即可。

2. 間接競爭者—同類需求替代

而間接競爭者，不一定是同個行業，也不一定是同類產品，但是可以替代你的產品，滿足用戶同樣的需求。比方說滴滴是做出行服務的，看似和外賣沒什么關系，但是之前開拓的新業務滴滴外賣，對美團來說就是間接競爭者。

如果說美團想分析旅游、酒店這塊業務，那么攜程就是繞不開的競爭對手，雖然一個是外賣行業，一個是酒店旅游行業，但只要能替代用戶的需求，就要時刻關注跟蹤，并采取對策。

3. 潛在競爭者—同類需求創新替代

潛在競爭者，就很有意思了，它往往不是當下明朗的，而是在未來大概率會發生，并且會破壞現有商業生態，重新建立新格局的事物，往往是通過技術或者商業創新創造的新事物。

通常我們去分析潛在競爭者不是為了產品優化這類表層目的，而是從市場戰略、產品規劃的維度去尋找靈感，提前布局。為什么要關注潛在競爭者？它是怎么產生的呢？實際上就是新舊行業的更替，所以不管是各行業的龍頭企業，還是全世界的各個大國，在爭奪新技術的話語權上都卯足了干勁。

未來新世界的到來我們不能完全斷定，雖然大概率它會姍姍而來，但是歷史已經告訴我們新舊交替將會非常具有破壞性，同時也給人們帶來更便捷更豐富的生活方式。

曾經的膠片相機柯達被數碼相機替代，數碼相機被智能手機替代，每一次都是技術的革新，不愿意改變的終究要被淘汰，不管是企業，還是個體。

找到你的潛在競爭者，可以問一個問題：

1. 這個行業是否出現新技術？
2. 它是如何產生影響的？
3. 市面上有哪些新產品？
4. 滿足了用戶的什么需求？

因為未來跨行業的競爭中，我們面對的競爭對手不再是同行，而是IT公司。

三、如何著手分析競品

競品分析選擇哪些維度，最終以什么樣的形式輸出，同樣也取決于每一次競品分析目的的不同。我們一邊看競品分析有哪些維度，一邊看如何去選擇分析的維度和工具。

以下包含了競品分析的常用維度，如果你只需要分析某個點，比如某個功能或者某項技術，通常是通過文檔或者導圖的形式輸出，在內部交流用即可，但如果需要出報告，那么就要參考以下維度去完善和呈現。

1. 競品分析目的

在開篇講清楚這次競品分析的目的是什么，和受眾達成溝通一致。一句話描述清楚即可，例如：本篇競品分析報告的分析目的是通過對核心用戶高度重合，且使用邏輯習慣相似的競品進行功能架構和運營方向的分析，同時參考*的版本迭代記錄，為**的版本迭代提供思路和靈感。

2. 行業背景

為了保證工作的高效，很多時候我們先做必要項就可以。如果只是針對某個產品功能或者優化策略，公司內部討論，這部分可略去。

如果競品分析的目的涉及到市場戰略、投資決策，需要對行業做深入的調研和分析，具體做法可以參考這篇文章：如何快速著手分析一個陌生行業？

一般簡略版的行業背景分析，從行業環境、市場規模、發展趨勢來簡要分析即可，這里就可以援引一些調研機構出局的研究報告和數據。拿智能家居行業來簡單舉個例子，關鍵數據和內容如下：

1）競爭環境

無論是垂直領域的獨角獸，或是互聯網、硬件、家電領域的行業巨頭，都希望從中分一杯羹，跨界玩家眾多，競爭格局尚不明朗，各類型企業均有機會，處于藍海期。

2）市場規模及發展趨勢

2017年市場規模突破3000億元，智能家電占比高達86.9%。

2017年，中國智能家居市場規模達到3342.3億元，同比增長24.8%。其中，智能家電產品因整體均價較高，且智能電視、智能冰空洗等產品的智能化滲透率遠高于智能照明、家用安防等品類。

同年智能家電市場規模為2828.0億元，占比高達86.9%。預計未來三年內，智能家居市場將保持21.4%的年復合增長率，到2020年市場規模將達到5819.3億元。

來源：艾瑞《中國智能家居行業研究報告》

萬物互聯是未來的趨勢，隨著5G技術日臻成熟，AI人工智能、物聯網技術應用逐步落地，萬物互聯的智慧生活時代呼之欲出。智能家居產品成為家庭生活消費升級的主流趨勢。

這里只是舉例說明行業部分關鍵挖掘的點，具體報告內容可以根據你的需求去選用和提煉。

3. 對標競品選擇

這里要注意的是，即使上面分析你產品所在主行業的情況，但不代表競品選擇只能在里面選，按分析目的來即可。

比方說小紅書想從競品身上吸取內容電商的盈利模式，除了同類主打女性購物的蘑菇街之外，有大量ugc內容沉淀的什么值得買也可以納入分析范疇。但如果是從跨境電商的角度，那競品選擇切換成洋碼頭、網易考拉就會更有針對性。

4. 競品分析內容

我們這里假設一個場景：要從競品分析中，總結當前產品的運營優缺點，并提出建議。那么就要從產品定位、產品功能、產品口碑、產品運營等方面來入手分析。

1）產品定位

首先是產品定位，就是這個產品通過什么幫用戶解決了什么問題，這是一款產品的核心價值。這個可以從競品多維度地洞察到。

這里分享給大家一個簡單便捷的小技巧，就是直接去app去看他一句話介紹是什么 ，通常這就是它的產品定位了。同時我們也會發現競品的定位也是會動態變化的，一方面是要動態跟蹤，另外也要更高效地提煉產品的定位。

比方說這張圖，我們就可以看得出，什么值得買和蘑菇街是以內容促進需求轉化的產品定位，而洋碼頭和考拉海購就是很直接的側重商品本身的產品定位。不同的產品定位直接牽涉到盈利模式，變現環節的不同。這部分分析的時候簡明扼要列出即可。

2）產品功能

產品功能我們通常會用打勾法。打勾法是通過對比同行業同類產品，看哪一個功能更全更豐富，競品有我沒有的功能是不是也要列入計劃？這個通常是在側重產品本身時才會去分析，把產品功能架構畫出來，然后再逐一對比即可。

對比功能豐富度

如果是戰略或者運營層面，實際工作中通常不會分析這個，更多是親自體驗一遍競品，借此去了解整個轉化流程和盈利模式。

3）產品口碑

產品口碑，就是運營層面比較關心的市場反饋，也包括用戶體驗，最常用到的是五星評分法。主要可以通過兩種渠道：

a. app store

比方說我們從app評分可以看到，產品口碑整體上小紅書>什么值得買>蘑菇街。

數據來源：七麥數據 202007

另外還要從最差評價和最好評價，去總結出用戶最滿意的是什么，最不滿意的是什么。

數據來源：七麥數據 202007

公開評價供參考，有時候我們還需要真實的用戶調研進一步挖掘和驗證。

b. 用戶調研

產品的某一個功能，用戶體驗的對比，就可以通過用戶問卷去調研，最高是5分，最低是1分，讓用戶來打分，讓我們的結果有一個數據化的支撐和驗證。

比方說上面3款應用的最差評價中，蘑菇街反饋較多的是產品系統的穩定性和易用性，以及售后和商品質量問題，什么值得買反饋較多的是虛假營銷和廣告，而小紅書反饋的是廣告騷擾多和隱私盜取，以及審核機制錯亂的問題。

那么從小紅書的角度，假設要從售后服務這個維度去看用戶體驗，采用調研的方式，可以更深層次地挖掘用戶的想法和反饋。

c. 第三方測評機構

如果有，可以引用。

4）產品運營

產品運營無非就是從增長模式、用戶維系、盈利模式這幾塊來展開。

a. 增長模式

主要有線上或線下兩種渠道。線上就可以從下載量、增長曲線、線上推廣等數據來參考。

• 月活排名：Appannie、Usage Intelligence
• 網站排名：Alexa
• 其他數據：百度指數、易觀智庫、CNNIC、艾瑞咨詢、新浪微博、微信、上市公司財報等
• 事件營銷：權威媒體報道

b. 用戶維系

主要是留存和活躍，主要通過運營手段和產品功能來實現。

• 運營手段：各類運營活動
• 產品功能：互動社區、成就體系、簽到福利等

c. 盈利模式

盈利模式就是產品是靠什么賺錢，實際上是和商業戰略緊密相關的。所有的產品最終都要盈利的，不同產品采取不同的市場策略，有靠低價策略、有主張口碑宣傳、或者打性價比的，產品的戰略地位不同，所采取的盈利模式就不同。

因此，盈利模式我們通常會從市場戰略的層面來進行分析，這個其實是營銷領域、咨詢顧問工作的常用思路，包括SWOT分析法、5W2H分析法、邏輯樹等。然后從微觀層面去研究產品究竟是在哪些功能或者服務上收費，宏觀和微觀分析匯總成你的成果。這個你體驗一遍產品就可以分辨出來。

5）競品分析結論

結論就是最后的總結和建議，這也是前面搜集和分析那么多信息后提煉的精華，也是最重要的部分。

如果你的分析目的是研究產品的增長模式，那就給出針對這款產品增長模式優化的具體建議。如果你的目的是研究用戶留存活躍的手段，那就最后給出你的針對性建議，以此類推，總之要回過來對標你的初衷來給出結論，才是這個競品分析的意義。

在陳述分析過程和結論的時候，有3個好用的小技巧，其實上面也講到過，這里再總結一下：

1. 數據說話：能夠用數據來驗證或者論證的，盡量用數據，數據會增加說服力；
2. 對比截圖 ：競品分析多用比較研究法，把競品信息截圖，更直觀和易理解；
3. 分析工具 ：靈活選用分析工具可以提升分析清晰度和邏輯性，更讓人信服。

四、如何制作競品分析報告

最后，制作競品分析報告，其實就是把所有的分析以文檔或者視覺化的形式呈現出來，這個我們在前面講過，形式不是最重要的，關鍵是內容，但形式可以幫助受眾更好地理解和讓它更有信服力。

同理，競品分析模板也不是最重要的，但對于一個新手來說，我太理解那種一臉茫然的狀態了。但模板可以幫助你從案例中去尋找靈感，但切記不要抄，最主要還是我們文章中講的思路，然后在實踐中去真實地操練，才能真正內化。

最后，我想引用管理學大師彼得. 德魯克的一句話：“所有的行業都是一個行業，那就是服務。”換言之，所有的行業都在做同一件事，那就是滿足需求，這都離不開產品和運營。競品分析不是運營的全部技能，但一定是做好運營工作的基本功。

 

本文由 @蘇卡洛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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