打破新消費品牌的線下敗局（一）

編輯導語：“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。”隨著5G、AI、直播等各種新技術的加持，不少行業進入了互聯互通與去中心化的新階段。后疫情時代，打通線上線下營銷渠道新策略已成為業界共識。對于新消費品牌來說，如何打破線下敗局呢？

一、新消費品牌掀起層層巨浪

近幾年，新消費品牌橫空出世，受投資人寵愛，被消費者追捧，橫掃各大電商平臺的銷售榜單。

• 去年618，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調大類銷量第一；
• 7月，完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所敲鐘，成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌；
• 雙11，小仙燉鮮燉燕窩銷售額破4.65億元，位列健康、滋補及燕窩行業第一；
• 12月，泡泡馬特登錄港交所成功掛牌上市，市值千億；
• 短短1年時間內，喜茶估值從90億漲到160億元；王飽飽、自嗨鍋、好麥多、二廠汽水、CHALI茶里等新消費品牌，均獲得億元級融資。

消費新物種來勢洶洶，消費市場熱浪滾滾。

大量新品牌生于互聯網，在各類社交媒體平臺發育，經小紅書達人、抖音紅人、微博大V、淘寶KOL等人士推薦，打開知名度；吸收UGC、 PGC、 OGC、MCN等精華，建立口碑。

當然，線下門店也總有人不遠萬里排起長隊，新品牌變成一杯杯“秋天的奶茶”，成為打卡分享的內容主角。它們深度潛入互聯網的邊角，滲透生活的細枝末節，填充那些連我們自己都還沒察覺的“細分需求”。

互聯網把一二三四五六線城市，擰成了同一根網線；物流便利，讓潮流和農產品都能迅速擴散；8090后的新消費者，與以前相比，有更多的能力和機會，享受品質生活，也愿意多花一些錢，買一個美好生活。

這或許是社會發展穩定，基礎設施鋪設完善，擴大內需后，消費發展的必然方向和必經之路，但新消費品牌像野火一樣蔓延的態勢，著實像一個奇跡。

二、新消費品牌缺失根基

新消費品牌，聲量大、漲勢快，猶如山間一團野火，風一吹，燒得更狂。而老牌子，正遠遠站在草叢里觀望，雖然被煙迷得夠嗆，心里都清楚：野火燒不盡，春風吹又生。

正如可口可樂前董事長伍德魯夫所言 “假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起來。”

目前，很多新品牌能干過老品牌的線上銷量，但拼不過老品牌的線下實力。

它們入駐各類電商平臺，但在線下還沒有搶占傳統渠道的話語權；有些新消費品牌在營銷廣告上大量投入，費盡心思追流行、炒話題、買流量，卻不去琢磨品牌差異化、疏忽搭建獨立完整的供應鏈、產品壁壘和群眾基礎。

大部分品牌在線下，都沒有采用數字化手段追蹤營銷和轉化效果，完全不清楚火勢，也不清楚摻和了多少水分，只有競爭對手邊湊熱鬧邊拍手稱贊：“這錢燒得好！”

因為老品牌有根基，受眾認知、產品研發、銷貨渠道、穩定流量，這些都是老品牌的根，穩扎穩打多年，深耕腳下的土地。它們經過長期互動，培養用戶的認知、占領用戶的心智。群眾基礎，是流量源泉，讓品牌根深蒂固。

如果新消費品牌沒有根基，也沒有練就火眼金睛，即使一把野火燒完了草坪，灰燼也將成為他人的肥料，下一個春天，還是屬于別人。

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”

三、新消費品牌如何打入線下？

當新消費品牌逐鹿線下，主要得解決兩個問題：用哪種方式入局，依托何種“落地空間”？線下流量在哪里，如何進行實現獲取、轉化、留存？

目前來看，線下扎根主要有三種形態：單品牌門店、零售終端及多品牌集合店、快閃店&慢閃店。

1. 線下開門店會很坎坷

坎坷在哪里，我們知道很多新品牌都是代加工、代零售，沒有獨家穩固的產品研發實力，沒有完整可靠的供應鏈，不像老牌子經過幾十年上百年，建立自家工廠培育專業工程師，擁有領先安全的技術。

線下開店難，難在獨立性和差異化，宛如開了一具空殼，從產品到門店裝潢都很容易被模仿、被同質化品牌替代。

很大一批茶飲新品牌，是線下開店起家的。

當漢口二廠重回大眾視野、當茶顏悅色終于走出了長沙；當蜜雪冰城開到第一萬家、當喜茶開始做平價品牌“喜小茶”、當奈雪的茶開“POR”版新型門店。我們見證了一個熱門賽道變得擁擠不堪。

品牌不得不變換更多花樣、嘗試其他玩法來爭奪市場，原本的優勢因此變得越來越模糊。過多的門店數量，也讓品牌陷入運營管理的難題。

今年三只松鼠持續發力線下，2020雙11后數據顯示，三只松鼠聯盟小店785家，直營店164家，而這兩個數字，在2018年底僅為53和12。其三季報數據，所有門店銷售收入僅占總營收8.89%，管理費用卻比去年同期增加了47.17%。門店營收增長似乎沒有開店速率那么快。

如今很多品牌把門店開成體驗店，線下以宣傳品牌為主，對銷售數據甚至不作要求。但門店租金和人工費用確實擺在這里，長久以往，新消費品牌恐怕難以承擔門店長期租賃費用。

2. 零售終端：寄居的流量

既然不具備線下開實體店的基因，新消費品牌可以寄居其他分銷渠道，邏輯也挺簡單：匹配受眾，找準流量。

一種是覆蓋商超、便利店等零售終端。元気森林最先進駐711、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店，兩者客群高度吻合。去年，王飽飽在線下持續發力，覆蓋終端門店突破1萬家，包含盒馬、永輝、大潤發等KA渠道以及天貓同城購、叮咚買菜等O2O渠道。

還有一種是品牌集合店，很多線下服裝店、母嬰店、美妝店、生活家具館等匯集了多種品牌，共享受眾流量、分擔渠道成本，HARMAY話梅就是這樣一個美妝品牌集合店，線下門店裝修工業風，產品陳列像個倉庫，帶給消費者新鮮的購物體驗，也給新品牌提供良好的生長空間。

3. 快閃店&慢閃店：場景的流量

快閃店作為一種生動的營銷方式，受到品牌歡迎。但線下營銷行業普遍輕視，快閃店作為商店天然所具有的銷售功能，它更是一種靈活的開店方式。

去年，美妝新銳品牌橘朵在上海、長沙、杭州等地開設快閃店，吸引很多品牌忠實粉絲前來打卡，由于活動現場火爆，橘朵延長了開店時間，半個月變成半年，快閃店開成了“慢閃店”。

新消費品牌來到線下，沒有廣泛的群眾基礎，沒有老牌子強勢的話語權。

需要持續增長、需要低成本擴張、需要一種銷售和曝光兼具的渠道。除了“短平快”的快閃店做曝光，其實更適合“慢穩賺”的慢閃店去培育市場（慢穩賺：周期更長、穩扎穩打、重視銷售數據）。

當新消費品牌轉到線下扎根，更需要新的銷售模式、營銷手段、和數字化監測體系。

下一篇將聊聊線下營銷傳統體系存在的病態信仰。

 

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