文化符號的魔力：從送你一朵小紅花到品牌IP

編輯導語：品牌IP打造，是品牌通過產出優質內容形成人格化吸引力，實現在多個平臺自由暢行、獲取流量的特權，再通過品牌魅力來聚攏粉絲，最后實現品牌信任和品牌溢價的過程。在市場中，具體的品牌IP形式豐富多元，本文為我們分析了電影“送你一朵小紅花”中的品牌IP。

前幾天去電影院看了《送你一朵小紅花》，潛意識被打動的一塌糊涂，不由自主流了好多次眼淚，電影的魅力也正在于此，能讓人在一兩個小時里，充分得到生命價值的高濃度體驗，真不是其他方式能做到的。

我特別注意到的是，《送你一朵小紅花》有意打造了一個將全片情感高濃縮的符號，也就是馬小遠畫在韋一航手上的那朵小紅花——

在我看來，就是電影創造了一個可以成為文化符號的標記，這是國內的影視動漫很少注意、也很少能做到的。

國外的影視動漫，往往很注重符號的打造，比如現正上映的、皮克斯動畫《心靈奇旅》，就有一個由6+1個同心圓組成的符合，代表靈魂的自我修煉和感悟，如果這些圓圈沒有全部點亮，靈魂就不足以再生為人——

像這種、用符號來代表作品精神的例子還有很多，比如《權力的游戲》的鐵王座，代表了權謀與欲望——

而《哈利波特》當中的文化符號系統更是極其豐富，才能讓哈利波特成為全球價值最高的超級IP之一。

我們完全可以說，IP的價值是由文化符號的價值組成的，一個價值IP的形成，只有內容和故事是不夠的，需要內容和故事中有高濃縮力的符號。

再說回“送你一朵小紅花”——小紅花在電影中，出現在電影的中點，由此開始了韋一航的真正改變，小紅花標記在電影的后半段也不斷重復強化，并成為電影海報的核心元素。

小紅花的第一次登場，充滿了儀式感，正好是在韋一航最喪、最無力的時候出現的，然后由馬小遠在他的手背上畫了出來，既代表了馬小遠對韋一航的鼓勵和愛，又代表了韋一航得到了禮物的饋贈，由此實現自我成長和救贖。

“小紅花”這個標記是有集體記憶的，能和每個中國人內心的童年學習相連接，而在電影中，又有情境的獨創性，又因手繪具有設計獨創性，文化集體記憶和情境獨創的結合。

所以我相信，“小紅花”能長期作為文化符號IP去獨立發展，因為它來自故事又能超越故事，

這就是文化符號的魔力，它能成為傳播和溝通的符號，代表著某種情感、某種文化、某種價值觀，讓人們共同相信它、喜愛它，能彰顯自己，又能找到同類，并成為交換價值的信物（社交貨幣）。

從商業的角度看，這朵小紅花已經能成為品牌和眾多商品，去長期經營了……

當然，這種經營不是普通的內容授權，而是以“小紅花”符號為中心而不是電影為中心，進行長期主義的品牌運營，認真去選品和做產品，做成一個IP化品牌。

說到這里，就自然說到IP化品牌和普通品牌的不同了，簡而言之是——IP化品牌是要靠文化符號表達的，普通品牌則主要靠廣告語來表達。

品牌為何需要廣告語？是因為廣告語能闡述品牌的價值觀，以及消費者為何選擇品牌的理由。

但IP往往不用廣告語，那靠什么呈現IP的價值呢？

靠文化符號，靠一個個高凝聚情感力的文化符號來呈現，而且往往不只是一個文化符號，而是一套文化符號系統。文化符號與廣告語的差別，是IP化和品牌的最明顯差別，IP靠文化符號而立，品牌靠商標+廣告語而立。

品牌定位可以用廣告語表達，而IP定位用廣告語解決不了問題的，廣告語往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果，所以如果有人和你說，你做IP，只要形象+廣告語就解決了，這是蒙你的，是做解決不了的。

IP的難點就在這里：不是靠做一個有價值觀的廣告語就能解決的，而是要做出一個有情感定位的、能打通潛意識的文化符號。

文化符號是什么？是文化+情感的高度濃縮，再加上精妙的設計，從而形成核心符號，詳見下圖：

每一個文化符號都有兩種內在能量，核心文化能塑造認同力，核心情感能塑造共情力，這兩者是內在價值。而外在表現出來，就是一個個文化符號，形成獨特的辨識力，和價值的聚焦點。

文化符號和社交貨幣的關系是相輔相成的，第一是：成為社交貨幣才有可能被認可為文化符號；第二是：具備文化符號特性的，才有可能成為長期的社交貨幣。

上圖是我對于文化符號的進一步闡述，每個文化符號系統（往往不只一個文化符號，而是一群，比如哈利波特和星球大戰），內在由情感能和文化能組成，IP賦能的能，就是情感能+文化能。

而表現出來的，則是世界觀、角色、故事、和文化標簽，這就是IP的5S原理。角色形象、道具儀式、場景情境，這三種是文化符號的最主要表現方式，背后凝聚著情感和文化的力量。

只有文化母體是不夠的……

這是我和某知名營銷學說不一樣的地方，因為實際上，直接從文化母體中提取拿來的符號，不足以成為自己獨有的文化符號，因為文化母體是大家共有的，人人可拿人人可用，無法形成知識產權保護，還很容易被視之為盜版。

只有當從文化母體中汲取的東西，經過了世界觀、故事、角色等再創造，才能變成真正屬于自己的東西，成為自己獨特的文化符號，才能真正獨占消費者的心智。

只有經過文化再創造，才能擁有自己的文化符號。

我見過這樣一件事：某小企業出品的雞蛋，在產品包裝上，完全用了和茅臺酒一樣的色彩、圖形和關鍵符號特征，想去借茅臺酒這個文化母體的勢，但實在是模仿得太像了（說實話不像就沒有效果）。

從法律意義上說，茅臺酒完全可以控告他，從心智認可角度，消費者也完全只能認為是茅臺酒的衍生品，可是茅臺酒到底能和雞蛋有多少關系呢？

即使號稱是用了茅臺酒槽，但這只能在得到茅臺酒的正式認可下才足夠成立。總之，這樣的產品未必真的能讓消費者為此買單和長期買單，營銷噱頭而已，事實也正是如此，這家小企業做了多年，始終是做不大。

總之，沒有經過文化再創造的、和真正打動到情感的符號，很難獲得足夠的消費者心智認可。

一切之一切，皆為文化符號的煉丹爐。

不管是一個品牌的產品、營銷活動，還是一個文創影視作品，還是文旅、城市的歷史發展沉淀，皆有可能產生高價值的文化符號，關鍵看怎樣做。

最后，說說文化符號IP的兩大基本種類，即上圖的右上角所說的SYMBOL 1和SYMBOL 2。SYMBOL 1即角色和形象，包括各種人格化形象、擬人化動物寵物機器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精靈。

從虛擬偶像到格瓦拉、夢露，從皮卡丘到故宮的雍正皇帝，從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗，從機器貓到熊本熊，從董明珠到米其林輪胎大叔，都是角色形象型的文化符號。

SYMBOL 1即場景、儀式和道具，包括霍格沃茨學院、魔杖和咒語，包括流浪地球的太空船，包括本文所說的小紅花、鐵王座，包括我們中秋節吃的月餅、春節放的煙花，等等，這些都是物化的文化符號。

只要我們創造出文化符號，就能有更好的品牌號召力和傳播力，因為，一切社會傳播、社群分享、喜愛購買，其實都是圍繞文化符號發生的。

IP即文化符號，品牌IP就是擁有了文化符號的品牌，這比做超級IP來得實在和容易。

#專欄作家#

陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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