年銷售過億的產品，差異化有哪些特點？

導語：“近年來，新品層出不窮，元氣森林、a1云蛋糕、簡愛、妙可藍多……它們的年銷售早已過億。那么，年銷售過億的產品，差異化到底有哪些特點？”

一、先找產品特性

1. 產品固有特性

“高鈣美味又營養”，這是妙可藍多從面世到現在都在講的差異化。它提出的就是固有特性，以此來帶動品牌以及整個品類的前進。每一類產品的存在，都證明它有與眾不同的固有特性。牙膏是干什么的？刷牙。清潔牙齒就是它的固有特性。

1）固有特性如何尋找？

產品的固有特性非常強大，是消費者不選擇其它品類，而選擇這類產品的根本原因。先天就是針對競爭品類，所以要找出與競爭品類之間最大的差別。品類的固有特性不一定看得出來，得調研，去問問消費者怎么看。調研途中，也難免會犯一些錯誤。

比如，問為什么喝香飄飄時，消費者大多數的第一反應，肯定是好喝。我們就會認為這是固有特性，其實不是。哪一個入嘴的，除了藥以外，不是好喝？不是好吃？所以香飄飄有段時間做的廣告“好喝所以更受歡迎”，這個因果關系太不靠譜。

該如何做？就拿洗衣液來說。先逐一列出與主要競爭對手——洗衣粉之間的差別：

哪一個才是固有特性？

固有特性是最明顯的那個特性。洗衣液到現在為止，賣得還算不錯，即使它的去污能力還不如洗衣粉。而且所有的品牌都沒有提出過好點的特性，更別說固有特性了。既然特性不用提出來，產品都能賣得好，證明消費者能一眼看出它的優點。

哪一個是不用介紹好處，就能使消費者購買的理由？以上只有一條，是沒用過洗衣液就知道好處的，“易溶于水，不結塊”——本身就是液體。而且競爭對手洗衣粉，不易溶于水的特性也很明顯，它容易結塊，特別是機洗的時候，搞不好就粘在衣服上了。

其它的特性也重要啊，都不是固有特性了嗎？

都不是。不加前提原因，消費者就能明白的，才是固有特性。“漂洗簡單”、“對衣物、皮膚傷害較小”，這些特性直接說出來，大家是不明白的，還需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗簡單來說，它的前提是要經過漂洗過程對比，才能看清楚更容易漂洗。

唯一只有“易溶于水，不結塊”，是大家在購買前，就能明顯感知的固有特性。

2）固有特性何時用？

品類萌芽期可以使用。新品類剛誕生時，想要引起消費者的關注，就需要講出與其它品類最大的不同。

很多品類在萌芽期，都沒有產品提出固有特性。如果競爭對手是品牌老大，你該干嘛？最好是你提出固有特性，然后呢？必須改掉品類名，不能再提這品類如何如何了。因為它已經是老大，你再提固有特性就是為它做嫁妝。

冰糖雪梨的固有特性是什么？清熱化痰。近十年前，家家都推出冰糖雪梨的飲料，而且今麥郎說出了這個特性“聽爺爺說，怕上火，喝冰糖雪梨才對”。嗯，這句特性沒有問題，可惜的是，這句特性使康師傅的冰糖雪梨好賣，而不是包括今麥郎在內的其他品牌。

如果品類里所有產品都賣得不好，就可以直接說出固有特性，并且不用改品類名。“經常用腦，喝六個核桃”——前期宣傳中，甚至品類名都可以不用。

只在新品類開創時使用嗎？也不，有的品類是一枝獨秀時，更該使用。“困了累了，喝紅牛”，紅牛從開始到現在，一直都在宣傳他的固有特性，使紅牛大火的同時，也帶動了整個能量飲料品類。還有誰可以做這樣的差異化？香飄飄以及烏江。

2. 產品新興特性

1）固有特性不能用時，怎么辦？

有的是固有特性已經被占據，有的是固有特性對現有消費者已經失效。就像現在的牙膏，單一提出清潔牙齒并不能讓消費者做出選擇。

產品除了固有特性外，還有新興特性。現有的牙膏會提出其他特性，比如，堅固牙齦、清新口氣、美白牙齒……當一個品類不斷擴大時，它的新興特性也會不斷擴張。

反過來也是。當一個品類有更多品牌提出新興特性時，證明選擇它的消費者更多，也就證明這個品類機會更多。

2）新興特性如何選擇？

• 先找消費者最在意的特性

為什么先找最在意的特性？消費者越在意，你說出去，才會有更多人因此而購買。如何尋找？選擇本類產品時，消費者購買理由的排名。

某公司對油煙機市場研究統計數據顯示：

消費者購買吸油煙機最主要考慮的因素是吸油煙效果，占比51%；第二個是品牌知名度，占到47.5%；其他的依次是噪音大小、清洗方便、產品價格、產品安裝方式、產品材質、售后服務等等。由此可見，消費者在選購吸油煙機時，最關注吸油煙效果。

2013年，老板電器率先在“大吸力”上做文章，以說明吸油煙機效果更好。等到其他企業醒悟，就開始瘋狂宣傳“更大吸力”“超大吸力”“強勁吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“歐式大吸力”……

排名第一的就是最在意特性。

排名第一的特性也有個問題，因為太簡單且直接，往往會被企業內部下意識的忽略。這些企業為什么早想不到“大吸力”？不是他們不想，而是從企業角度來看，會認為這些東西消費者早就知道；或者認為這些不重要；或者是特性太多，無從選擇。

而我們要做的，就是把這些特性拉出清單來，逐一對比，看看哪一個才是消費者最在意的特性。

有時候，最在意的特性已經被人占據，這時就需要尋找其余特性。剩下的，是不是就代表不好了？不是，只是時間階段不同，人們對同品類產品的需求在變化。

最開始，國內的洗發水根本沒那么多花樣。后來寶潔的三大洗發水，飄柔占據柔順、海飛絲去屑、潘婷防損，直接刷新了國人的認知。隨之而來的洗發水花樣是越來越多，沒想到，這兩年有個洗發水彎道超車——洗完后留香持久！居然還賣得相當好。

3. 產品通用特性

新品不好找特性的時候怎么辦？

并不是所有產品都能找出很多特性，特別是品類里競爭激烈的時候。這個時候，可以試試這個萬能特性：健康，安全。

• 生鮮店的“不賣隔夜肉”；
• 烘焙的“短保”面包；
• 現在流行的鹵菜“現撈”。

而且，所有的快消品都有這個特性。

• 洗滌劑，不傷手的立白；
• 醬油，千禾“0添加”；
• 烘焙，小白心里軟，不愛亂添加。

需提醒一點，這個品類要相當大的時候，健康安全特性就更容易出彩。譬如，洗護用品、醬油、飲料、酸奶、烘焙等。

如果這個品類不大，不太受關注的時候，提這個就沒有用。因為大家都是在品類培育期間，包括老大也在培育，你再說這不好，那不好，消費者會認為整個品類都不健康，而不去選擇這個品類下的所有產品。

4. 工藝及原材料

產品本身的特性很難挖掘時，可以嘗試尋找工藝以及原材料的特性。

水就經歷了類似的發展。

最開始大家都是“純凈水”，娃哈哈請了景岡山、王力宏，用歌曲“我的眼里只有你”“愛你就等于愛自己”先搶占；樂百氏怎么做的？用工藝特性，“27層凈化”搶占純凈的概念；后來者怎么辦？農夫山泉來了個“有點甜”，搶占天然水，而且還做了對比純凈水和天然水的廣告，被行業大呼“不講武德”；

破局者呢？百歲山搶占“更貴的”天然礦泉水。

工藝及原材料作為特性時，仍然要注意取舍。首先，要選擇消費者最關心的點；其次，要以這個點作為參照物來選取特性；最后，摒棄那些不重要的特性。比方說，純凈水，大家肯定最關心純凈與否，那么“27層凈化”就能成為其特性，剩余的特性可以不用講出來。

5. 一個注意點：搶占

所有的特性，被搶占后基本不能用。什么叫搶占？

不但要在消費者腦海中搶占，還得在售賣渠道中搶占。如果消費者光是有“A品牌就是XX”的看法，卻怎么樣也買不到A品牌，就不算搶占。

醬油有什么工藝？釀造，而且需要時間。當廚邦說出“曬足180天”后，很多醬油就一窩蜂跟上了，180天？我6個月，360天；你是曬，我是自然發酵……

這些都有用嗎？用處不大。特別是在前期，廚邦已經在許多媒體上都宣傳過，全國渠道也鋪開的時候，你再講出去，有可能還是為前面的品牌做嫁衣。廚邦算是搶占的正面案例。

還有負面案例嗎？當然了。

還是醬油。

1）第一輪，千禾先說零添加

2007年，千禾在醬油行業內首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產品——“頭道原香”。但是，千禾并沒有大力宣傳和鋪開。

2）第二輪，零添加被三不加搶占

“三千年傳統工藝，365天純糧釀造，未加任何食品添加劑，純天然三不加醬油”重慶的三不加醬油，2010年左右就開始做這些廣告。而且說明，三不加是不加味精、不加防腐劑、不加任何添加劑。同年，廚邦才開始做“曬足180天”。

同為西南的千禾醬油，面對三不加鋪天蓋地的廣告沒有辦法，即使后來切入重慶后，一直在“不加味精”和“頭道原香”的宣傳中跳來跳去，0添加都被隱藏，不敢說出來。

3）第三輪，零添加又被千禾搶過去

三不加呢？

也沒有考慮如何走出去，全國范圍內基本無人知曉，即使在重慶，渠道、廣告也越做越少。轉折在2018年，千禾戰略聚焦“零添加”，正式定位中高端。直到這時，鋪滿全國的千禾才瞅準時機，用強大的渠道能力和宣傳能力讓“0添加”殺回重慶。

三不加在干嘛？

看到所有醬油都在“零添加”，包括做雞精的企業也在插入零添加醬油的時候，坐不住了，重新拾起了廣告。為時已晚。三不加既然在重慶某些地方做好了，那就要先把重慶做深做透，而且要迅速鋪向全國。不然呢？等別人搶占好以后，跟入者基本就沒戲了。

搶占的關鍵不僅僅是搶占消費者的頭腦，還得讓消費者有地方購買。

為什么？在重慶，消費者確實了解三不加是“0添加”醬油，而且“0添加”對消費者來說也不錯，但是購買的超市里就只有千禾，也是“0添加”。到底該不該買？還是等你三不加進入超市后再購買？

搶占做得好的還有元氣森林。元氣森林不管如何，先通過廣告和渠道搶占三個零，0糖、0脂、0卡。跟入者雖然很多，包括有些大牌甚至出了五個零，但元氣森林還是牢牢把控它的頭部位置。

二、契合利益點

特性找到了，如何表達呢？

無論是什么產品，特性都需要與利益點契合表達，消費者才能買單。

1. 為何要說利益點

利益點是產品對消費者的好處。沒有任何好處的產品，消費者怎么購買？

1）有的特性，消費者已知利益點，就不用說出來

就像0添加，0脂、0糖、0卡，你不用說利益點，消費者已經知道；而BOSS直聘的“找工作，我要跟老板談”本身就是利益點，更不用再說什么。

2）有的特性，消費者不知道利益點，就要講出對消費者的好處

很多產品敗就敗在這里，認為我差異化的特性都做好了，為什么依然賣不好？很簡單，沒有闡述利益點。恒大冰泉，“地底水”，你不說清楚利益點，地底水好在哪里，消費者難道會自己去腦補？

3）有的特性，消費者對利益點較模糊，最好還是說清楚，不然消費者比較蒙圈

包括“曬足180天”的醬油，不一定所有人都知道，醬油是需要長時間釀造的。何止醬油，除了白酒，很多人都不一定知道：醋也分釀造與非釀造；而啤酒基本上都是釀造的。這個情況下，你直接來個曬足180天，就感覺比較奇怪，還不如三不加的“365天純糧釀造”講得明白。

但在各自的品類里比較，“曬足180天”就好于“地底水”。為什么？“曬足180天”感覺不明覺厲，醬油好不好我不知道，但是180天都浪費了，應該還不錯吧？就像“27層凈化”一樣，凈化那么多遍，應該很好吧，不然那么多層，鬧著玩啊？反觀“地底水”就差了點意思，一個分類而已，把有的水劃分為地表水后，你的地底水就會更好了？或者，我們原來有喝地底水的習慣？

那，“曬足180天”能不能做得更好一些？

加入釀造兩個字，“曬足180天，釀造醬油廚邦鮮”。如果沒有釀造醬油作為前提，曬足180天就會顯得來路不明，不知道為什么需要“曬足180天”。

而如果說出釀造醬油：

1. 表明醬油里還有一類，是釀造醬油。毋庸置疑，釀造醬油當然好一些；
2. 其次，在大伙的理解里，釀造的東西本就是時間越長越好，180天就更突出；
3. 再加上“曬”，不但時間長，居然還去曬了，肯定會比純粹的釀造醬油還要好。

*當然，2018年醬油標準都重新修訂了，非釀造醬油都不能打醬油兩個字，包括食醋也一樣。可是，這些事情只是行業內知道，消費者并不知情。他們依舊在挑選，哪些才是好醬油。從這個角度講，能幫助消費者挑選的，才是好產品。

2. 如何找到利益點

那么，如何才能找到利益點呢？找到利益點的關鍵是，站在消費者角度——換位思考。

很多人會說，我也做了啊，我一直在思考消費者啊。譬如，這個產品消費者吃了后，肯定會感覺好吃；我這個價格，消費者會覺得很便宜；既然消費者這么喜歡這類產品，我也做一個……不是為了消費者，而是要站在消費者的立場思考。

生活中我們常常看到一類段子，“有一種冷，叫媽媽覺得我冷”，這反映了一樣的道理，站在你的角度替對方著想，和真正站在對方的角度來想，是不同的事。

具體的做法是什么？7-11創始人鈴木敏文給出建議：任何人離開工作，都是一名普通的消費者。只要回歸平常的生活，就不難領會消費者的內心。

互聯網總結的很精辟，騰訊馬化騰、360周鴻祎都說，像小白一樣思考。

返利5%和返利10%，哪個對消費者更有吸引力？

如果按照理性的角度來選擇，毫無疑問后者更有吸引力。

1997年，日本政府把消費稅稅率從3%調整至5%后，消費市場變得冷清。7-11的鈴木敏文，提出開展“返還5%消費稅”的促銷活動。那時候即使為產品貼上10%-20%的促銷標簽也無濟于事，但返稅活動卻得到消費者的熱烈支持，7-11當年營業額同比上年增長了60%。

對消費者而言，生活籠罩在稅點增高的陰霾里，返稅活動正好為他們抵消了稅點增高帶來的支出，同時也照顧到了他們的情緒。

如何像小白一樣思考？當你覺得這個特性，消費者有可能不理解的時候；當你提出某個問題，企業內乃至于行業內的人都用眼神“你該不是白癡”看你的時候；當你感到你的產品，“啥也不是”的時候——OK，恭喜，你已經初步進入小白的狀態了。

3. 怎么銜接利益點

1）缺少必要信息

多數人都會覺得自己知道的，別人也應該知道。特別是企業內的人，會認為一個概念應該是人盡皆知的——這個你都不知道？

水的劃分就有好多類，什么純凈水、天然水、礦泉水、礦物質水……消費者呢？一般都是說“來瓶礦泉水”，然后小賣部老板遞上一瓶農夫山泉，他拿過來就喝。他喝的是礦泉水嗎？不算，“正規”的說法應該是天然水。但，劃分這么清楚有用嗎？

這個只是產品信息沒有完整傳播到消費者而已，還不算致命。另一種飲料因為缺少必要信息就很致命了，娃哈哈的格瓦斯。“麥芽萃取，面包味道”，這是打算讓我們吃面包還是喝飲料？利益點是什么？你不說，消費者怎么知道？

缺少必要信息的還有凡客。這么多年過去了，300支和80支，消費者還是沒搞懂什么意思，連帶它們的區別也不知道。關鍵是，這些對我們有什么用？

2）需要信息來銜接

信息缺失的時候，該怎么做？用信息來補充，與消費者連接起來。

這個對消費者來說就比較費解。“一對一急送”就能快？還是“拒絕拼單”就能快？看了半天也不知道為啥“著急”送東西，就要用閃送。

只有當你看了網站上的補充信息后，才能夠明白：

1. 全程只由接單的閃送員獨立完成，減少中間環節，節省遞送時間；
2. 平均“1分鐘響應、10分鐘上門、60分鐘送達”的同城速遞。

哦，確實是快，那么他的核心應該是下圖（來自百度搜索，紅框是后來添加）：

該怎么做？講時間啊！你不管怎么樣，你先要講時間，大家才知道你快不快，什么一對一，什么拒絕拼單，這些跟我快不快有什么關系？我“著急”送東西，1個人送還是100人送，對我沒有區別。我要的是時間，要的是效率，1小時送達全城才是最重要的。

后來，廣告又改了：

著急送東西，用閃送，平均1小時送達全城；一對一急送，專門送您這一單，更快更安全！這次好了，其實安全也是個利益點。

4. 利益點的前提：能具體感知

大多數人都認為，利益點就是好處，其實還不算，利益點是“對消費者的好處”。二者的區別就是消費者能否具體感知。消費者能具體感知的，就是利益點；無法具體感知的，就不算利益點。

1）怎么判斷具體感知？

判斷標準是，沒有使用過產品之前，能否具體感知這個產品。

• 困了累了，喝紅牛——哦，買瓶飲料就能提神；
• 小天才電話手表，能打電話的手表——沒用過，但是知道手表可以打電話了；
• 加油用團油，不當冤大頭——加油便宜啊。

哪些是不能感知的呢？舉例來說，口感口味不能單獨作為利益點。

“鮮脆爽口，吃烏江”

就拿一個脆字來說，沒有吃過烏江的，就很難感知，因為過于籠統。到底有多脆？生吃白蘿卜算不算脆？炒土豆絲算不算脆？薯片呢？脆骨呢？這些都是脆，那烏江是哪種脆？消費者完全無法形容，只有以淚洗面。

“好喝當然更受人歡迎，香飄飄奶茶好喝”

好喝這個詞，無法清晰感知。我喝杯白開水也是好喝。

“霸王涼茶，好喝有回甘”

咳咳，先不討論洗發水的事情。就后半句話，好喝有回甘，你確定賣的不是某種茶葉？

“喝開水，溫和、安全、甘甜”

溫和，相比什么溫和？怎么樣才算溫和？安全、甘甜同理。

2）能不能變成具體感知？

那么，這些點，就不能成為利益點了嗎？當然能。

農夫山泉有點甜

農夫山泉為什么用有點甜就可以？注意，那個時候競爭對手都是純凈水，農夫山泉是唯一一個說自己是山泉水的。在山泉水作為前綴下，我們就能具體感知：山泉水嘛，本身就“有點甜”。也就是說，不能具體感知的利益點，需要在之前加入相對應的特性。

雖然利益點無法具體感知，但是相對應的特性能具體感知，就附帶使利益點也能具體感知。需要注意的是，特性必須是：與利益點相對應的具體感知。

張鴨子鹵烤鴨，先鹵后烤干又香

這個干又香就不能成為利益點，即使它前面加入了相對應的特性。為什么？

1. 作為“利益點”，干又香的感知并不具體——你吃過之前，無法具體感知；
2. 作為特性，先鹵后烤也不能具體感知——“理論上”，先鹵后烤的東西肯定是又干又香。但是，不具體。什么叫不具體？“充電時間短，通話時間長”就是不具體；“充電5分鐘，通話2小時”就是具體。類似這種，特性非具體感知，利益點非具體感知，兩者合在一起，貌似能感知的，也不是具體感知。
3. 當特性無法具體感知，“利益點”也無法具體感知時，這句話就不能成為一個差異化，說了也無用。

熬煮2小時，骨頭都入味

這個就能具體感知。雖然“骨頭都入味”并不能具體感知，也不能單獨拿出來成為利益點；但是加上相對應的熬煮2小時，立馬不一樣。因為熬煮2小時這個特性能具體感受，會附帶利益點也能具體感知：“熬煮了2小時，骨頭真可能入味了”。

3）怎樣才能具體感知？

回到“鮮脆爽口 吃烏江”，怎樣表達，才能具體感知？

加上相對應，且能具體感知的特性。

國家非遺工藝，能夠具體感知——雖然消費者說不清楚非遺工藝的1、2、3，但他們知道這是個很牛的東西（就像熊掌一樣，大家都說不出來好在哪里，也沒有吃過，但是如果法律和荷包都允許的情況下，肯定愿意嘗一嘗）；

國家非遺工藝，也能對應口感——這個工藝做的嘛，口感肯定好了；

對于消費者來說，整個利益點就能具體感知——國家非遺的工藝，難怪鮮脆爽口了。

而且，關于口感的形容詞也不是越多越好：

照樣可以說明白。雖然我相信，調研為什么吃烏江時，消費者說得最多的就是“鮮脆”、“爽口”。但是，多一個口感形容詞，并不能讓消費者因此而多購買，還不如越少越好。越少越簡潔明了，消費者也好記。

本文最后：如果你無法判斷差異化能不能讓消費者接受時，搶先的特性再加上利益點，是個最簡單的選擇。當然，特性得是相對應且能夠具體感知的。

 

本文由 @陽光頭 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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