K12教育行業 “后獲客時代”思考

編輯導語：近年來，K12教育駛入高速發展的賽道，許多人看到了K12教育的紅利，紛紛躍躍欲試。面對這樣的競爭壓力，如何實現快速獲客？作者將對目前的獲客方式進行剖析，并提出自己對K12教育“后獲客時代”的思考。

最近針對K12的政策非常多，很多朋友一直在問：K12在線教育機構不靠大規模投放怎么獲客？

我們去年幫助一些K12機構提供了幾十萬條前端銷售線索。下面說幾個簡單的思考（這里暫時不討論政策問題，只討論獲客）：

本文主要思考幾個問題：

• 教育K12行業之后還能不能做流量
• 未來好的獲客方式
• 作為品牌和渠道的雙向避坑指南

獲客只是變現的一環節。

對于to C的業務來說，收入=流量*轉化率*客單價*復購率。其實很多企業的問題本質不是流量，更多的出現在了產品端的不匹配，轉化率低。所以在擔憂獲客之前，首先需要確定的是自家的產品是否OK，是否真正意義上做出了PMF。

獲客的本質是流量獲取，也就是吸引注意力。

回歸到用戶身上就是需求喚起。K12機構在政策規范后的結果是供給側會減少很多，但需求依然放在這里，簡而言之，流量的總量并沒有減少。在未來預期的幾年內，也不會出現大規模的流量滑坡。所以對于能夠“幸存”下來的企業，在流量側依然有光明的未來。

在線大班的模式本身存在規模效應，但其規模效應的曲線是對數型的，且存在“雙邊網絡且同邊負效應”（美團王慧文提出的概念）。

對于大班課來說，本身隨著規模的增大，同一班的班容增加，學生不會覺得更爽（類比為QQ和微信，好友越多學生越爽），上課體驗會出現一定程度上的下降。

 

對于c這樣的曲線，其增長在前期本身就需要極大的投入，才能維持曲線的增長。但本身如果存量很大，口碑又很好，用戶的留存和復購起來，依然能做出很好的曲線。所以長期看，K12大班長期應該更關心留存和復購。

一、K12教育獲客，到底走到了哪一步？

我們可以粗算一個數據，中國有1.88億的K12學生，據統計2017年校外參培率是57%，預估目前整體65%整體參培率(估測，按照5%年復合），也就是有1.22億的學生是精準的目標參培用戶。

根據各家財報及統計，目前大班課的總正課人次為900萬，人次本身是不準的，我們假設真正上課的人數（人次/1.2），也就是750萬。

公開課的轉化率我們平局按照10%來算（綜合免費，付費小課等），也就是中國有7500萬人已經聽過試聽課。

還剩下大概4700萬用戶是目標用戶。按照行業的羅格的創新擴散曲線，創新擴散會分為動機驅動-需求驅動-需要驅動-需要重組這四個階段。

目前進程已經到了61.5%（7500w/12200w)，也就是市場進入后期（需要驅動期）。同一個模式下做后期獲客，教育成本本身就很高。所以大班K12的獲客難問題，本身其實和政策沒有多大關系。

二、如何實現獲客

對于獲客來說，需要考慮三個核心顯性要素：獲客規模，客群質量，獲取價格。

對于后兩個指標，也可以用ROI去衡量。于是我們可以簡單的按照規模和ROI做一張表。把渠道放進去。如下圖所示（列舉了一些常見渠道，只是做一個大概的，并不代表單一渠道實際表現）：

1. 獲客規模

規模和ROI并看，需要看具體的階段。渠道規模是決定了獲客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水車薪。信息流停投為什么影響很大的原因是：其屬于標準化渠道，如果舍得砸錢可以短時間迅速起量。但是如果停掉短時間難以找到替代方案。

不同階段公司的考核點是不一樣，比如今年寒假某家K12教育機構信息流的唯一指標不是看ROI，是看競品的投放量級，只要比他們多一點就ok。

所以很難評定絕對的好策略和壞策略，需要具體看手里的牌及打法。

2. 獲客渠道

每個渠道都會發生變化，遷移到新的象限，往往意味著紅利的出現和消失。

比如公眾號投放，之前某家K12機構就是靠這波紅利起來的，在15年投放的時候單個進線成本不超過30元，到19年的時候行業已經普遍超過150元，現在的價格更高了。公眾號投放就從第一象限變到了第四象限。

比如直播渠道，我們在19年12月幫助某家獲客時，當時他們的ROI能做到2左右，隨著競爭的加劇后面ROI也出現下降。但是有半年左右的窗口期基本上沒人注意到快手也能投放。

每個渠道因為認知執行問題，也會表現的大相庭徑。

比如KOL分銷，就拿直播投放來說，有一些廠商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出來。因為其篩號策略就有問題。所以不能說xx渠道不行，可能對應的客群和產品也非常重要。

對于渠道也會存在幾個隱形要素：放量速度、美譽度、安全度、用戶耐受度。

有的渠道量極大，但是放量速度慢。

比如地推就是其規模效應是線性的，需要一個一個城市推進，而管理地推團隊還存在反規模效應，對團隊管理能力要求極高。

比如品牌廣告，本質也是獲客的一種方法，短期內很難見效，但其考核的是長期的ROI。

在17年就開始流行的爆粉模式（在社群里挨個加然后私信），這類的流量量級也一度非常大，但是會容易受到兩層打擊。

首先是微信封殺個人號，第二個炸群本身會對品牌造成負面影響。

安全度也非常重要，在平臺獲客本身也會受平臺政策影響，比如2020年你已經很難看到打卡裂變。

用戶的耐藥性也是一方面。很多朋友說去年短信很好，今年成交率萬分之幾，除了觸達率下降以外，本身用戶對這種形式也產生抵觸。

3. 增長的玩法

對于增長，有兩種大的玩法，一種是通過并購等動作，還有一種是內生性增長就是通過企業自身資源來獲客。

內生性增長總共就三種核心玩法，克里克萊斯在《精益創業》總結為黏著式增長，裂變式增長，付費式增長。下圖是我的拆解：

三、其他獲客方式

如果大規模付費增長做不了，裂變又被限制，那后面獲客還有哪些方式呢？未來這幾個玩法我會非常看好。

1. 付費后的輕裂變

也就是AARRR模型（海盜模型）中從Revenue—Refer階段這一塊是很典型的可以從存量中尋找增量的機會，理論上你上游的獲客成本是0了，后面只要多做出來的增長都是賺的。

2. 內容結合投放

內容結合投放依然是可以做的，但不是簡單的“自播”模型。目前品牌自播本質還是投放邏輯，把之前的落地頁變成了直播間。這會存在一段時間內的紅利，但后面價格大概率也會和投放持平。

后面也會有更多的做好的內容公司出現，可以理解成教育行業有內容供應能力的后面會變成香餑餑。但這里的內容供應不是簡單的內容形式更換，要比之前做到至少3倍好才有機會。

3. 教育消費品邏輯

教育本事是一個低頻的行為，如果用虛擬的課程去觸達，用戶感知不明顯，所以會選擇實物去觸達。我17年做過任務寶，在之前大家都是送虛擬的課程，我們當時改良了下，選擇送下實體試卷，直接爆量當天漲了10w粉。

但是目前的禮盒，我認為是1.0時代，已經很難做出新意了，而且不少用戶出現了薅羊毛的現象。這跟19年做任務寶后期一樣，你以為用戶會貪圖你的課，其實他是想拿筆記本。

2.0時代的消費品，不止于是單一的書籍，會有教育硬件，主要是會有更多和學習場景結合。這需要時間，喵喵機這類錯題打印機在16年的時候的就出現了。但是真正的火還是在這兩年，所以需要足夠的耐心。

四、作為品牌方，怎么玩轉獲客呢？

1. 保持足夠高的流量敏感度，心態要足夠的開放

我們在19年快手把流量做起來后，當時我私信了很多渠道方，只有一家是愿意嘗試的，當然他們也嘗試到了前面的流量紅利。

在前期推廣的時候，只能導表單，沒法直接像微信H5一樣直接灌入系統。所以前期需要做一些技術溝通。這個都需要負責人本身是非常愿意嘗鮮。

2. 需要有大量“浪費”的經驗

這里有點反常識，但好的投手，一定會踩過坑。只有經歷過浪費才能做不停的篩選。

我們之前嘗試過很多種增長方案，比如群控，假直播手機等等，有很多成本的浪費，但是同時也幫你開始避坑。

比如很多人會問我們為什么會all in在19年的時候做快手。其實很簡單，我們在19年7月還沒做快手賬號的時候，我自己順手試了下快手老師的投放，發現ROI很不錯。

3. 從渠道中尋找機會

這里面有點打臉的意思，但企業確實很難做所有渠道。如果哪個渠道起量特別快，同時質量還不錯，可以留意下對方的打法。可以選擇深度合作綁定的方式或者半自建的方式來做。

4. 內部好的協同溝通。

其實對于品牌方來說最難的不是拿到獲客渠道，是怎么和內部的配合，線索的核心是做匹配和分類。如果量級太大，銷售接不了也是浪費。

內部好的組織設計，獲客部門不是渠道部門，也不是內容部門，是整個大的一個虛擬組織，需要各部門進行聯動。比如從KOL的獲取的量可以反哺給自己的私域。

五、對于渠道方呢？

做好自身的質量是關鍵。我們之前也是半個渠道方。對于渠道方來說，簡而言之，短期K12這肯定不會是一個好生意了。賬期的拉長，行業從之前的不看ROI，到現在按照ROI結算也是必然。

選擇合適的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以輕心，比如我們就被某四字教育公司拖了半年的賬款，且各種無理由核減。所以很多公司表面上說什么不重要，具體要看他的動作做什么，就能判斷是否在衰落。

六、其他教育賽道怎么樣？

很多朋友也會問，其他賽道的教育咋樣，我們在年前也一直在調研。發現有些賽道的紅利依然非常大，判斷有沒有紅利，其實核心就看一點。

紅利最本質是需求和供給。如果需求大，供給少，那么就會出現短暫性的流量紅利。就算你的供給非常差也沒有問題。所以能看到18年抖音剛起來的時候，非常容易做號，ppt也能大幅漲粉。就跟你是一個饑腸轆轆的人，沖到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，還是說等1個小時吃法式大餐？

七、那如果遇到飽和賽道怎么辦呢?

1. 創造新供給形式

熊彼特說過：創新本質是舊元素的新組合，創造新供給，就是創造新的組合。比如新的內容，很多知識類的視頻內容源非常簡單，就是公眾號的內容二次視頻加工，形式變了，本質沒變。

或者是新的其他玩法。這里面的核心方法論就是多看看其他行業是怎么玩的。因為不同行業的進化速度是不一樣，存在“時間機器”。跟隨最前沿的行業。哪些行業離錢近？看看電商，看看黑灰產等。

比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出現了一波短暫紅利。掛榜其實不是新鮮事，之前遙望的瑜大公子等玩的爐火純青，但我們發現在教育領域也可以嘗試，因為本質拿的是同一波用戶，只是滿足不同需求。

2. 找到新的人群

互聯網到現在新人群依舊存在，主要集中在兩端，05后及60歲以上，針對這兩者的人群還有巨大的供給紅利。

相比于上面的獲客的新方式，最大的紅利，無論是K12還是其他職業教育賽道，還是集中供給端的變革，需要更有耐心更有信心等待下一個爆發。

#專欄作家#

龍共火火，人人都是產品經理專欄作家，《高階運營》作者。最近在創業，前美麗說，學霸君新媒體負責人，中國傳媒大學客座講師。

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