電商搜索流量分配的商業化策略

導語：在電商搜索免費流量分配策略中，我們分享了自由競爭的召回排序策略和市場化宏觀調控策略。前者主要是單兵PK分配流量，后者主要是利用宏觀調控調整流量分配的頭部化和擁擠度，避免馬太效應來激活市場競爭活力，改善用戶搜索體驗，在本章我們闡述電商搜索中搜索流量的商業化分配策略。

一、搜索流量商業化變現的價值

電商平臺，搜索流量商業化變現的價值可以歸納為：

1. 對電商平臺而言

搜索流量的變現是平臺利潤的主要來源。我們以阿里電商平臺為例，2019財年廣告收入（主要是流量變現而來）為1745億，京東2019財年廣告收入為426億。

不僅廣告收入規模大，而且占比高，我們以最純粹電商平臺PDD為例，PDD基本只有商家C模式，自營很少，其他業務也很少，這樣的營收主要是來自商家的營收，2019年財年廣告收入為268億，占平臺總收入的8成以上。

2. 對于商家而言

廣告是商家可使用的主動獲取流量有效方式。免費流量分配更多是遵循平臺規則，在規則范圍內與其他商家競爭，而廣告獲客可通過設置廣告出價，投放時間和推廣定向人群來主動調控獲客對象，獲客規模和獲客時間，是商家根據自己經營情況自主決定。

3. 對消費者而言

廣告是消費者獲取新品新店，獲得豐富的消費對象和新穎性的主要來源之一，一般新品新店都會在平臺進行廣告推廣，精美的圖片和有趣的交互設計，可以激發消費者情感共鳴，引發消費潮流。

二、搜索流量變現的兩種策略

在電商平臺，流量分配在平臺和商家之間，一直存在博弈關系，平臺想通過流量分配賺取盡可能多的利潤，而商家想獲取盡可能多的免費流量。但是兩者之間也有一個利益平衡點，那就是商家的綜合承受能力。

如果平臺過度攫取商家的經營利潤，商家最終會被肥的吸瘦，瘦的搞死。但是如果商家薅平臺的羊毛，獲取過得的免費流量，最終導致平臺無力做到商業模式上的閉環持續經營，平臺也會倒閉。

所以在流量變現上，總體是達成平臺和商家之間的動態平衡，這背后實際是經濟學規律在起作用，這也是為什么亞馬遜的經濟學家僅少于美聯儲，平臺驅動實際是經濟利益驅動的過程。

在具體變現策略上，實行按品類規模實行免費與付費協同的策略和品類規模級差遞減的策略。前者主要針對品類大商家，后者主要使用于中小商家。具體策略我們詳細闡述。

對于中等規模以上的商家，具有一定的經營實力，是電商平臺主要獲益者，他們具有一定的銷售規模，平臺根據商家經營品類，容易計算出商家的經營成本和毛利水平，對每個品類計算出該品類商家能夠承受的流量成本。

如果商家獲利高一些，商家賺取的利潤高，那么平臺通過調節免費流量獲取能力倒逼商家多投入廣告獲取付費流量，如果商家不投入，那么在平臺背后的調控下，商家的免費流量獲取能力變小，從而惡性循環降低進一步降低其免費流量獲取能力，這時候商家就知道應該增加投入了。

投入增加程度達到了理想的免費與付費的比例關系，這樣商家流量獲取能力在競爭中基本保持穩定。當然這其中操作細節更多通過商家自悟，第三方培訓透傳，或者平臺小二與商家溝通達到。

對于小商家而言，由于其經營運營能力較差，經營狀況不穩定，而且商家數量多，不可能通過上述運營+系統調控來實現免費與付費的協同，更多是通過該類商家階段時間內的銷售規模來決定付費規模，這個費率（付費流量金額/銷售規模）與商家的經營品類有關，不同的品類，毛利率不同，測算出來的費率也不同。

實際上通過這種方式也達到商家優勝劣汰的做女傭，承擔不起的商家被平臺所淘汰，經營好的商家有機會晉升到中大規模商家，而進入前述策略狀態。

商業化定價是平臺核心能力，既不能涸澤而漁，也不能被商家薅羊毛，這就考驗平臺的策略和定價能力，背后實際是平臺工作人員對市場對生意的理解深度，決定了平臺定價的豐富性和策略的多樣性。

三、搜索廣告的前端表現方式

在APP的前端頁面，電商搜索廣告主要有以下點位和形式：

1. 搜索底紋（也成為了搜索默認詞）

曝光量大，按照CPM（千次展現付費），適合打用戶心智。

2. 搜索推薦詞

曝光量大，按照CPC（按照點擊付費），適合定向人群投放。

3. 搜索橫通

精準，按照CPM付費。

4. 搜索CPC廣告位

精準，按照CPC付費。

5. 搜索店鋪

精準，按照CPM或者CPD（按照天數付費）。

6. 品牌霸屏

精準，打用戶心智，按照CPM/CPD付費。

四、商業化獎勵杠桿

在當前用戶規模見頂，行業業務增量拓展難度加大的背景下，各大平臺加強了流量收割。為推動供應商對于平臺資源的投入，在搜索流量分配模型中增加供應商投入考核權重，投入多，分配的免費流量多。

能否分配更多的流量與以下因素有關：

1. 商家的廣告消費金額；
2. 廣告費率（廣告費占銷售規模比重）；
3. 商家廣告投放的持續性；
4. 商家廣告商品占店鋪商品比例；
5. 廣告商品受用戶歡迎程度：用廣告商品曝光點擊率和廣告商品訂單轉化率來衡量。

五、CPC廣告出價和坑位邏輯

CPC排名：綜合排名=出價X質量得分

CPC單次點擊扣費=（下一名出價x下一名質量分）/自己的質量分+0.01元

影響質量分主要因素：

• 商品自身因素：銷量、評價、DSR、客服回復、售罄率；
• 相關性：搜索詞與標題關系、類目相關性、屬性相關性、屬性完整匹配程度；
• 商品被關注的體量：收藏量、點擊量，代表產品市場的需求量越大；
• 推廣運營能力：ROI越高反映了直通車的效率越強，推廣可持續性越強，一切不以盈利為目的的推廣都是耍流氓，都是不能長久的；
• 推廣計劃的融合度，即推廣資歷，包括推廣計劃運營的時間長短和投入金額的多少，這是個積累過程，因此不要輕易刪減推廣計劃；
• 產品被關注的程度，即點擊率，越高的點擊率，代表產品的受眾喜歡程度越高；
• 產品被選購的幾率，即轉化率，越高的轉化率，代表產品的市場競爭力越大。

第一重要的是點擊率，第二重要的轉化率。

六、總結

在平臺用戶規模見頂的下半場，互聯網平臺加大了對存量流量的收割，其中商業化流量變現是收割的主要方式，當前成熟平臺的廣告變現，背后的底層邏輯是如何平衡商家和平臺之間利益分配，平臺的目標是不能讓商家占平臺便宜，獲得了過多的免費流量，但是也不能讓過多了攫取商家的利潤，造成商家持續的虧本經營，這實際是經濟學知識。

根據商家的經營能力和品類特點，對于中大型商家，設置合理的付費流量比例，利用免費與付費的協同來動態調節。

而對于小賣家，主要是通過銷售規模和品類特點，要求一定比例金額消耗，消耗不起自然被平臺淘汰，這也是一些商家普遍反映現在沒有推廣幾乎無法獲取免費流量的原因，因為這部分商家在平臺基本沒有經營和運營能力，即使給了免費流量最終的轉化效果也是很差的，這樣的結局只能被平臺淘汰。

歷史文章系列：

電商搜索流量分配的市場宏觀調控策略

#專欄作家#

毛新年，公眾號：資深電商專家毛新年，人人都是產品經理專欄作家。起點學院講師，2021年B端產品經理大會演講嘉賓。主導搭建主流電商平臺搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺策略-產品-運營-數據及研發各環節。

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