打破新消費品牌的線下敗局！（二）

編輯導語：這兩年主打年輕人的一些消費品牌應運而生，各種跟隨現在社會趨勢發展的品牌占據了年輕人的消費習慣，比如常見的“國潮”“0脂肪”“盲盒”等等品類；；本文作者分享了關于打破新消費品牌的線下敗局的思考，我們一起來看一下。

一、新消費品牌的“新”

新消費品牌的“新”，在于受眾和產品，渠道和流量。

1. 受眾和產品

“品質、健康、一人食、“她”經濟、Z世代、社交屬性、網紅效應、國潮文化……”這些都是新消費品牌的關鍵詞。

新消費品牌切準了自己的目標客群，不斷摸索他們變化中的消費習慣和偏好，是消費需求的精細化多樣化，帶來了細分品類、新興品牌、創新產品的繁榮；雖然每一個細分類目的受眾群體可能不大，但每一條賽道都是真實存在的市場。

國產美妝新銳，有創立時間僅僅三年的完美日記、花西子；咖啡屆黑馬有三頓半、永璞；代餐養生品類，出現了小仙燉、王飽飽、ffit8、好麥多，以及主打低脂低糖的元気森林、簡愛酸奶、每日黑巧；還有爆款網紅食品，鐘薛高、拉面說、自嗨鍋、好歡螺；伴隨消費升級，涌現出高顏值母嬰品牌babycare、男士健康管理平臺Menxlab、設計感生活家居菠蘿斑馬、造作等新品牌。

新消費品牌創立，基本都經歷了發現新需求、提出新主張、推出新服務、新產品的過程，多數都有一個“破立”的逆向思維。

三頓半，洞察到罐裝比條狀更友好，現磨比速溶更講品質，通過高技術打造現磨速溶咖啡，同時提出更多速溶咖啡品鑒的新奇玩法；拉面說，發現日式拉面總比本土面條價格高，推出高價日式方便面，倡導“一個人，也要對自己好一點”，于是吃泡面也有了儀式感。

找市場、抓需求、造產品，每種新消費品牌背后都是STP戰略的烙印。

2. 渠道和流量

新消費品牌從誕生走向成功，有一套純熟的經營策略，從名不見經傳變成網紅爆款，新消費品牌的營銷出圈方式，步步為營，有跡可循。

新消費品牌在渠道鋪排上，不局限于傳統的電商渠道、商超渠道，它們發力媒體社交渠道、直播渠道，并依托高顏值線下門店、新型便利店、快閃店布局線下。

它們誕生在互聯網，在天貓、京東等傳統電商渠道鋪貨；它們在小紅書、抖音、微信等平臺發育，吸取用戶UGC精華，逐步建立口碑；它們通過明星直播、淘寶KOL、微博大V推薦帶貨，打開知名度；再用大量的廣告，增加曝光量……（這種做法最危險的地方，就是大量的錢，都消耗在流量和渠道補貼上）。

互聯網的東風一直吹，新消費品牌的火順勢燒，這是一個在線瘋狂種草、籠絡用戶的過程，它們猶如外來生物入侵，無孔不入滲透互聯網的邊角，新品牌也每時每刻都在探索：如何從渠道里截取更多更劃算的流量。

但大家都知道，線上關于用戶注意力的競爭，長久以來，如火如荼，水深火熱；因此，占據穩定的線下渠道、采取合適的線下營銷、以掌握真實穩定的流量來源，是新消費品牌需要努力的事情。

“線上巨頭經歷了近二十年的深耕，除了面臨流量紅利的觸頂外，也更加認識到線下零售才是搶奪消費流量的最終角斗場。”

新消費品牌最終轉到線下，元氣森林進駐全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店；三頓半在長沙開了工業風門店；薛忠高打造“生如夏花”快閃店……仔細觀察就會發現，新消費品牌在線下的玩法，是近幾年所有品牌做全域營銷，都會玩的老一套。

顯然在線下，新消費品牌并沒有探索出“新”的路徑；這就是為何，新品牌在線上風生水起，在線下寸步難移；線下生長，確實需要新的銷售模式、營銷手段、數字體系與之匹配。

二、傳統線下營銷里的幾點“陳舊”

1. 線下推廣有種“執念”：活動非中庭不做

我們通常所說的線下營銷，以快閃店為主，開在商場中庭，周期在1～3天，承包制有按周、月、季度。據鄰匯吧《中國快閃店行業白皮書》報告，項目調研全國82個一二線城市千家購物中心，統計其快閃活動的場地租賃周期，有86%快閃活動為單場次，且有一半的檔期是雙休日。

可以看到，目前線下營銷快閃活動，大量都是有一發子彈就打一槍的游擊式玩法，租賃周期短、鐘愛節假日流量，品牌希望通過一次超強曝光，就能狙擊盡可能多的目標客群。

事實上，有些商場中庭做一場快閃推廣的價格，能在連廊租賃一整個月。

對于新消費品牌來說，需要快速且持續增長、需要低成本穩健擴張、需要一種銷售和曝光兼具的渠道，傳統快閃店的這些“執念”，將對新消費品牌產生巨大的傷害。

2. 傳統的線下營銷還有種“病態”：不重視數據

傳統快閃店，通常簡單地把快閃店當成一次曝光，或者一場公關活動，有營銷目的，沒有具體指標，不回收現場數據，不去監測真實的投入產出效果。

這里不得不提到戴森，戴森是黑科技專家，也是快閃店狂魔；戴森的快閃店會統計大量數據，包括：看到/經過/進入展區的用戶數，跟工作人員交流、接觸產品、體驗demo、完成購買的消費者數等。用數據評估快閃店效果，優化內部陳列和互動環節。

戴森某種程度上把快閃店，做成了“慢閃店”，一般擺放一至兩周，銷售效果好，會連月長期擺放、不同季度不同產品也會回到同一個地方“二刷”，運用數據長驅直入，覆蓋區域內的客群。

對于很多新消費品牌來說，搭建獨立的營銷體系費時費力，確實是一種負擔，可以借用市面上已經有的數據監測分析工具，實時遠程在線監控活動現場，為營銷鏈路賦能。

3. 破舊立新，擁抱數字化

數字化門店已是常態，當我們把數字化體系接入快閃店內、放入每一場線下營銷活動中，去監測現場數據、分析用戶行為、評價活動效果……那么布局線下的每一筆投入，都將計算得清清楚楚。

• 傳統：強勢曝光，狂歡過后，所有投入，猶如一場野火，付之一炬。
• 轉變：穩扎穩打，循序漸進，錙銖必較，摸清楚數據效果的每一寸，在線下扎根。

所以，新消費品牌打破線下敗局，要對線下展開創新暢想，以更靈活的門店形態，更豐富的內容呈現，更自由的運營周期，去獲取更劃算的線下流量，不要再受傳統營銷體系的傷。

 

本文由 @六兩 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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