阿里、京東、美團、電通等電商行業營銷模型匯總

編輯導語：營銷對于電商行業來說，是老生常談的一個話題。盡管如此，我們還是不能忽略創新對于營銷的重要性以及不斷的學習對于營銷轉化的影響。本文作者對阿里、京東、美團、電通等電商行業的營銷模型進行了匯總，看看這些大廠是如何做好營銷的。

過去的2、3年是自己做產品經理比較有意思的一段時間，也是很重要的一段時間，因為這段時間除了做功能外會更多的去接觸業務本身，從業務的初始和角度來做產品，我們對應的思考模型會不一樣。

前段時間把霍普金斯的《科學的廣告》又看了一遍，霍普金斯是誰？

即使沒有學過廣告的同學也可能對“奧美廣告”或多或少有一些了解，然后稍微熟悉一點的可能知道“現代廣告之父”是奧美廣告的創始人——大衛·奧格威；然后，大衛·奧格威的師傅就是“霍普金斯”。

霍普金斯第一次把廣告這個職業從一個野生的狀態拉向了正規軍，這也是《科學的廣告》寫作的初衷。做運營或者營銷相關的同學可能對“新品試用”、”優惠券”已經再熟悉不過了，而根據資料記載，這些也都算是霍普金斯的發明。

工作時間久了，不管是做產品經理也好，做其他行業也罷，我們會經常談到套路，其實“套路”就是對所做工作的一種高度概括而已，有些書上已經有人幫著總結了，有些“功夫在詩外”的東西其實需要自己去“悟道”。

《科學的廣告》雖然是講廣告行業和廣告策略的，但是里面許多的營銷思路現在讀來仍然是不過時的，按照霍普金斯的從業年代41歲從業算起，大概這些理論的總結應該成型于1920年代，也就是第一次世界大戰期間。100年過去了，仍然振聾發聵。

同樣，在整個營銷界和營銷史上，“營銷模型”也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個看似玄而又玄、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學廣告理念一樣，雖然歷經時代的滲透和幻化，但其本質的東西其實也未曾改變。

一、美國廣告學家E.S.劉易斯：AIDMA法則

AIDMA法則是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意、I (Interest)產生興趣、D(Desire)培養欲望、M(Memory)形成記憶、A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。

其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產生想買來試一試的欲望(desire)，然后記住 (memory)該廣告的內容最后產生購買行為(action)。

二、日本電通：AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

營銷方式從傳統的AIDMA營銷法則（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動），逐漸向含有網絡特質的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）模式的轉變。

在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

ISMAS模式，由北京大學劉德寰教授提出，根據移動互聯時代人們生活形態的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統的理論模型提出的改進模型，即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。

三、社交媒體時代消費者行為模式：SIPS模式

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread，簡稱SIPS模式），將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）。

該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發展與變化，為企業提供了更適用于社交媒體營銷創意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。

四、美團：基于生活方式的全新營銷模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）

美團的這個營銷模型有兩個很大的不同點，一是強調大數據，二是強調人與商家的交互。

但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸，我們獲取到用戶的身份信息，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內容推薦給消費者，而在整個過程中的任何節點都可以實現用戶的“分享”，從而保持整個流程的循環往復。

五、阿里：AIPL+FAST+GROW

AIPL：把品牌人群細分，將人群資產定量化，是品牌進行全域營銷最重要的一環，其中AIPL代表的意思為：

• A（Awereness）：品牌認知人群，主要有品牌廣告曝光，頁面瀏覽，品類詞搜索人群；
• I（Interest）：品牌興趣人群，主要有品牌點擊廣告，瀏覽品牌主頁/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產品詳細頁、品牌詞搜索、訂閱/關注/入會、加購收藏人群；
• P（purchase）：品牌購買人群；
• L（Loyalty）：品牌忠誠人群，復購、評論、分享人群。

1. FAST

FAST指標主要是有四部分組成，分別是消費者資產中的人群總量（F）、加深率（A），也就是消費者從認知，到興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉化率；超級用戶數（S）是指對品牌而言具有高凈值、高價值以及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度（T）。

這四個指標不僅評估消費者資產的數量（F和S），也包含消費者資產的質量（A和T）。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

2. F（Fertility）

可運營人群數量-活躍消費者：該指標主要幫助品牌了解自身的可運營總量的情況。

首先利用GMV預測算法，預估品牌消費者總量缺口，然后基于缺口情況優化營銷預算投入，站內外多渠道種草拉新，為品牌進行消費者資產擴充，并指導品牌進行未來的貨品規劃和市場拓展，多方位拓展消費者。

3. A（Advancing）

人群轉化力-關系周加深率：多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉，多渠道種草人群沉淀后，進一步篩選優質人群，通過鉆展渠道進行廣告觸達，品牌內沉淀人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉與轉化。

4. S（Superiority）

高價值人群總量-會員總量：會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠為品牌大促提供驚人的爆發力，通過線上和線下聯動，聯合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓U先，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴大品牌會員/粉絲量級，為后續的會員/粉絲運營打下基礎。

5. T（Thriving）

高價值人群活躍度-會員活躍率：借助大促，提高會員/粉絲活躍度，激發會員/粉絲潛在價值，為品牌GMV目標完成提供助力，對會員/粉絲按照RFM指標進行分層運營，優化激活效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營。

GROW增長，應該是營銷人永恒的話題，特別是在互聯網流量紅利見頂下的存量時代，增長變得愈發‘難’。通常難在3個地方，找不到幫助品類增長的方向，缺乏明確的品牌增長抓手，品牌增長效率較低。

于是，作為如今定位為商業操作系統的阿里，就提出了適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫藥保健和個護等幾大一級品來的大快消行業增長“儀表盤”—–GROW模型，GROW中的4個單詞代表著影響品類增長的“決策因子”：

• 滲透力（Gain）:指消費者購買更多類型品類/產品對品牌總增長機會的貢獻；
• 復購力（Retain）：指消費者更頻繁/重復購買產品對品牌總增長機會的貢獻；
• 價格力（Boost）:指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻；
• 延伸力（Widen）:指品牌通過提供現有品類外其他關聯產品所貢獻的總增長機會。

其中：

• 母嬰行業的品類滲透力明顯高于其他因子；
• 食品和家清的復購力機會突出；
• 美妝和醫藥保健行業的價格力機會最大；
• 個護行業各方面增長機會均勻，滲透力的機會略高；

六、京東：營銷360體系之4A模型

4A模型：

• 認知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約占位；
• 吸引（Appeal）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約占位、京任務、京挑客；
• 行動（Act):搜索品專、活動通、購物觸點廣告、京東快車、搜索店鋪；
• 擁護（Advocate）：購物車觸點廣告、裂變廣告、互動通；

七、總結

1. 縱觀整個營銷模型的發展和變化，在新媒體出現之前之后的核心變化除了要促進用戶“交易”之外，“分享”是之后一以貫之的重點；
2. 品牌的重要性不言而喻，但是現實中又并非所有企業都重視品牌的定位和宣傳引導，這是最先接觸用戶的步驟；當然，隨著疫情以來的變化，對品牌的認知也可能是發生在傳播中的階段，這個順序的變化非常值得玩味和注意；
3. 大數據不只是說說而已，但是對于大數據的數據收集和數據建設其實是有一段很漫長的道路要走的；
4. “人”、“貨”、“場”各家的重視程度不一樣：阿里由于數據積累的強大基礎，因此對給予人的維度的營銷設計雖然看似更為繁雜，但一定也是最為有效；并且，阿里對于貨的層面也有一定的涉及；美團和京東其實重點更在“場”的維度，兩者美團更優；貨，似乎是大家不去刻意提及的，因為畢竟各家都是以平臺為定位，或者說以一個大渠道的角色來規劃，但是“貨”的討論卻反而是無法避免的；
5. 最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺在營銷理論上雖然都在迭代，但是理論家跟實戰家的區別也立竿見影。

#專欄作家#

大麥。微信公眾號：punkboy。7年生電商產品經理。

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