品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：吃飯前、購物前、旅游前，不少人都會提前做攻略，看看別人的評價如何，大眾點評就是其中最常用的軟件之一。本文作者從六個方面，對大眾點評進行深入的分析，與你分享。
一、體驗環境
二、產品定位
大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務。
Slogan：發現品質生活
三、用戶需求分析
3.1 用戶畫像
3.1.1 地域分布
由百度指數提供的大眾點評用戶地域分布數據可以看出，大眾點評的用戶主要分布在北京、四川以及其他東南沿海地區，集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一線及新一線城市。這些地區發展快，人口分布密集，更容易吸引新商家的入駐，這也反映了大眾點評用戶的消費水平處于中上等。
3.1.2 年齡分布
由百度指數提供的大眾點評用戶年齡分布數據可以看出，其主要用戶年齡段為20-39歲，此年輕群體多為學生和白領，對新事物接受能力強，接收速度快，且具有新潮的消費理念，對生活品質的要求更高。
3.1.3 性別分布
由百度指數提供的大眾點評用戶年齡分布數據可以看出，大眾點評的男性用戶更多，這樣的數據呈現很大程度上受我國男女性比例影響，無論是何種性別，追求生活品質的共性沒有改變。
3.2 用戶需求
3.2.1 用戶需求與痛點分析
大眾點評的 可分為B端商家用戶以及C端個人用戶，對于二者而言，存在不同的需求：
對于B端商家：
- 利用大眾點評在線上宣傳店鋪、產品，提高曝光度與關注度；
- 鼓勵用戶產生優質點評，促進線上瀏覽到線下消費的轉化率。
對于C端用戶：
此類用戶需求多使用大眾點評作為美食、團購信息瀏覽、點評分析、活動福利挖掘的平臺，期望在大眾點評上找到優惠信息、美食推薦等，他們將大眾點評視為一種生活方式，堅持著好好生活的原則。
3.2.2 主要用戶群體與使用場景
B端商家：
- 商家在線下開店，想為自己的店鋪做宣傳和推廣，于是在大眾點評上新增店鋪信息，并吸引第一批核心用戶來做點評；
- 商家將大眾點評作為點評信息收集場所，根據用戶點評對于已有線下門店進行整改。
C端用戶：
可以根據用戶使用大眾點評的目的與頻次，將C端用戶分為以下幾類：
- KOL用戶：此類用戶對新店鋪十分敏感并樂于嘗試新鮮事物。他們經常將自己的體驗感受發布到大眾點評中與其他用戶分享，也會根據其他用戶的點評進行新的嘗試。他們的點評會成為別人選擇的風向標，同時他們也在被其他KOL群體所影響。
- 生活達人：此類用戶與KOL不同點在于，他們更多關注大眾點評上提供的優惠信息。生活福利等。購買體驗大眾點評提供的優惠又有品質的服務，是他們享受品質生活的一種渠道。
- 大眾用戶：此類用戶多在大眾點評上瀏覽生活、團購、美食等信息，以便不被“今天吃什么”、“周末去哪”這種問題所困擾。同時，也會不經意間點開某些福利，成為體驗者。大眾點評對于他們來說更多是一種提供便利的渠道，從而為用戶節省決策時間，提高決策效率。
四、市場現狀
4.1 行業分析
2019年上半年，我國生活服務到店行業市場交易規模為4660億元，2019年下半年則為4990億元。2020年第一季度，受新冠疫情影響，生活服務到店行業供需兩側均保持在較低水平。2020年第二季度，隨著全社會復工復產的推進，生活服務到店行業供需兩側逐漸回暖。總的來說，2020年上半年，我國生活服務到店行業市場交易規模為3960億元，同比下降15%。
2019年9月-2020年1月，中國本地生活服務行業滲透率有下降趨勢，隨著疫情逐漸穩定，中國本地生活服務行業滲透率逐步回升，至2020年9月，中國本地生活服務行業滲透率達到21.5%。隨著互聯網的發展和人們生活水平的提高，我國的本地生活服務行業滲透率將會有進一步的提升。
iMedia Research(艾媒咨詢)2019年10月發布的數據顯示，2016至2018年中國在線餐飲外賣、互聯網社區服務、生鮮電商市場均保持平穩增長，其中在線餐飲外賣仍擁有較高市場規模，預計2019年達到2845.5億元。
4.2 產品市場表現
2016年，易觀智庫發布的數據顯示，2015年上半年，美團以51.9%的團購交易份額繼續保持領先優勢，大眾點評以29.5%的團購交易份額居于第二位。2016年，大眾點評、美團聯合發表聲明，宣布達成戰略合作，雙方已共同成立一家新公司。數據顯示，兩家企業合并，將占據國內團購市場80%的市場份額。
由前瞻產業研究院2020年發布的《中國生活服務O2O模式閉環策略與應用案例分析報告》，從行業格局來看，生活服務到店行業分為三個梯隊，第一梯隊美團點評龍頭地位穩固，根據極光大數據，其安裝滲透率、新增用戶量、活躍用戶量、認知度、使用率、首選偏好、總體評價等各項指標均優于其它app;第二梯隊口碑背靠阿里生態正在快速發展，百度糯米發展緩慢;第三梯隊的app用戶滲透率較低，影響逐漸弱化，或被第一二梯隊收購。
可見，在我國的生活服務O2O市場，美團和大眾點評已經成為領軍產品，其服務也已經深入人心。
五、產品分析
5.1 產品結構圖
根據所示的大眾點評基本結構圖，可以發現點評內容滲透到用戶生活各個方面，旨在向用戶推薦品質生活。
5.2 產品核心功能分析
5.2.1 以美食為主的團購和生活服務功能
功能體驗：
大眾點評以美食團購為主，在美食分類下，又有多種餐飲類別供用戶選擇。類別中推薦的商家以距離位置為默認排序，用戶可以自定義排序方式。商家縮略信息展示在列表中，主要展示評分、熱門商品與熱門點評，吸引用戶進入商家主頁。商家主頁展示商家信息和具體評價，并提供熱門商品購買入口。針對每件商品，又展示了其消費評價。用戶可在瀏覽信息后選擇是否購買。
另外，大眾點評還提供其他生活快捷服務，以購買電影票為例，整個購買流程包含：選電影→選影院→選場次→選座位→確認信息并付款，步驟簡單易操作。、在休閑娛樂和景點/周邊游分類下，大眾點評提供詳細分類和各類榜單供用戶選擇。景點/周邊游本不屬于日常生活服務的一部分，但大眾點評將此分類提到較前的位置，筆者認為其有用此分類促進酒店住宿交易的意圖，并試圖配合美團，逐步擴展業務至旅游市場。在生活服務分類中，服務分類已經細致到滲透生活的每個角落，點開相應分類即可查看商戶信息并進行在線下單。
改進建議：
筆者認為大眾點評經歷了多次改版和迭代，在團購、生活服務方面已經比較完善，無論是功能提供還是交互設計，都沒有復雜的學習過程和操作流程，用戶易于上手，并能準確定位到信息。
但筆者在使用過程中，遇到過店鋪已關閉，但大眾點評上仍有商家信息，由于沒有提前與商家聯系導致跑空的情況。要解決此問題，筆者認為可以從兩個方向努力：（1）大眾點評后臺人員定期管理商家信息并與線下門店進行核對，保證店鋪信息的及時變更，通知到顧客；如果不能將每家店鋪信息及時更改，可設置一個查看最新評論時間的機制，如果最新評價時間距今在半年以上，可以提醒用戶核實店鋪信息。（2）鼓勵用戶發布商家狀態信息，給予用戶獎勵，活躍點評社區。
5.2.2 點評瀏覽功能
功能體驗：
大眾點評作為UGC社區，依靠一部分用戶的內容產出為其他用戶提供建議與指導，形成了較好的互動社區氛圍。大眾點評首頁提供推薦點評，并呈現各種分類。此外，用戶可以根據分類關鍵詞查找感興趣商家，進入詳情頁可瀏覽商家地址、人均消費、各類評分、團購優惠以及用戶點評，了解商家情況并進行消費決策，實現線上線下的聯動。
改進建議：
筆者使用大眾點評時，也經常發布點評信息，但是由于筆者橙v級別不高，因此點評很少會被優先展示，收到的互動也十分有限。更多展示的是更高級別用戶發布的內容，他們發布的內容雖然配圖精美，文字描述詳盡，但大多是在推薦某商鋪或商品，而缺少非常真實客觀的評價，這可能會導致用戶盲目體驗后發現商品質量并不盡如人意，從而影響店鋪的線下發展。
雖然店鋪推廣時口碑很重要，但是作為生活服務O2O平臺，保證內容真實性對用戶更有說服力。對于此問題，筆者認為改進方法有以下幾點：
- 加快推薦點評的切換頻率，可以激勵用戶發布高質量的點評，并增加普通用戶點評的出現頻次，減少用戶的“被安利”感。
- 督促商戶定期查看評論并對其中的高頻問題進行改進，保證入駐商戶的質量。
- 鼓勵用戶成為“探店王”，利用活動鼓勵普通用戶進行線下消費并點評反饋，發布真實點評后，給用戶一定獎勵。在促進線下交易的同時增加了真實點評數量，一舉兩得。
5.2.3 發布點評功能
功能體驗：
用戶可以通過主頁的加號按鈕或者具體商家的信息頁面進入點評頁面，在點評頁面，用戶可以發布照片和具體的文字描述，還可以插入商品標簽、關聯商戶、話題等，意在形成群組討論的氛圍。在具體的商家點評頁面，用戶除了可以打分、發圖片、輸入人均金額以外，還可以自動添加小標題，如環境、服務、菜品等做細致的評價，還可以選擇下方自動提供的推薦商品標簽。
不得不說，大眾點評的點評功能設計真的很貼心，充分考慮到用戶評價時的需求和可能遇到的問題，充分鼓勵用戶參與點評。
改進建議：
這一板塊主要目的是讓用戶多輸出內容，在產品的改進過程中，內容的質量和數量同樣重要。筆者認為，可以設置一個用戶可選擇的“我要上熱評”的提交按鈕，鼓勵用戶發布更優質的內容并優先展示，一來滿足用戶的展示感和成就感，二來提高整體點評的質量。
5.2.4 福利活動參與
功能體驗：
每日福利
暖心午餐、點評榜單、和積分商城
免費試
大眾點評的活動運營是它的一大亮點，在首頁上主要體現在四個模塊：每日福利、暖心午餐、點評榜單、免費試和積分商城。
前面兩個模塊中，用戶只需完成相應的任務即可賺取積分或者獲得現金，還可以查看每天的優惠團購信息。免費試前身叫霸王餐，用戶只需填寫個人信息就有機會被抽中免費享用美食或服務。商家也通過這種方式提高自己店鋪的知名度。免費試模塊是非常能夠吸引用戶的，而用戶參加免費試的門檻在逐漸變高。筆者在2017年初次使用大眾點評使，普通用戶可以報名參加幾乎全部免費試項目，但現在大多數項目都是“橙v專享”，而要成為橙v也非常簡單，用戶只需要多寫一些點評就可以獲得橙v身份。要提高中獎的概率，就需要多輸出優質點評，并且在當次中獎后繼續輸出點評，從而完成點評→享受免費試回報→點評的循環。大眾點評也正是通過這樣的運營策略，保證用戶的活躍度保持在一個較為穩定的水平上。積分是很多產品常用的運營手段，也在大眾點評中有所體現。
大眾點評還根據用戶點評與店鋪實際質量，呈現出了各個榜單，如必吃榜、必住榜、必玩榜，為用戶提供流行趨勢與可靠建議。筆者認為設立榜單的意義在于其抓住了消費者的從眾心理，尤其是在美食、休閑娛樂方面，大眾的口碑可以反映一定的事實。
改進建議：
在運營方面，筆者認為可以充分為用戶構建一個消費并點評的場景，給用戶想象的空間，根據其消費習慣與點評類別，為他們打造理想的生活場景，刺激用戶消費。同時還應激勵用戶產出更多優質點評，這需要給普通用戶同樣多的機會，除了升級、成為橙v以外，可以設置熱評榜單，鼓勵用戶上榜并獲取獎勵。這樣一方面刺激了用戶產出點評，增加點評數量，另一方面也提高了點評質量。
5.3 產品核心運營策略分析
2020年下半年以來，大眾點評陸續開始對“星級評價體系”、“LV會員制度”、“霸王餐”等規則進行改版，范圍涵蓋商戶、用戶以及運營層面，而這些板塊都是大眾點評運營體系中的重要組成部分。
5.3.1 UGC內容運營
今年2月1日，大眾點評宣布調整星級計算規則：一是精選評價達到10條后計算星級；二是更加注重用戶發布評價的真實性和對其他用戶的幫助；只有攢夠10條及以上通過審核的精選評價，才會被計算并展示。
這條規則雖然看似提高了對于商家的要求，但是對于整個平臺的治理和優質內容的管理來說，意義重大。而對于用戶來說，只有提交真實的、親身體驗過的評價，才能對該店鋪產生影響，也能更好地將商家推薦給平臺的其他用戶，從而維護一個良好、真實的點評社區氛圍。
對于一個UGC平臺來說，真實性和可參考性是其關注的重點，也是內容平臺運營時所秉持的原則。大眾點評對此進行治理，也看出了平臺下一步重點關注的運營方向以及改變的決心。
5.3.2 會員等級制度
會員等級制度主要針對C端用戶，會員制度作為大眾點評主要的盈利方式之一，也得到了調整。
2020年8月，大眾點評對LV等級規則進行了改版，將通過大數據綜合計算排名，并每周更新LV等級；LV等級不再是固定不變的，而是有升有降動態變化的。
此項改進對于用戶的要求更高了，用戶將不能只通過一段時間的頻繁刷點評讓自己升級且一直保持高級，而是需要不斷產出優質點評來保持自己的等級。而用戶保持等級的原因在于，此會員等級制度還與他們所能享受的福利直接掛鉤，因此在這樣的循環中，他們不得不規范自己的點評，提高點評的有效性與可參考性。
這項舉措同樣可以看出大眾點評在自身產品運營中做出的努力。也只有通過提高對用戶的要求，嚴格規范用戶行為，才能更好地打造一個優質的內容社區。
5.3.3 活動運營
筆者在前文提到過，自己是被“霸王餐”這一活動吸引到，成為大眾點評的忠實用戶的，如今，“霸王餐”已經更名為了“免費試”。
筆者一直認為“霸王餐”是大眾點評非常成功的一種活動運營。作為用戶，可以因為自己的貢獻而享受免費的回報，體驗商家服務并再次為商家做宣傳；而平臺又為商家和用戶提供溝通和交流的渠道，獲取收益。
大眾點評此次更名，筆者認為一方面是消除用戶心中的等級制度，吃霸王餐總給人貶義的感覺。另一方面，是希望更多用戶可以參與到活動中來，“免費”這兩個字想必會有更大的吸引力。用戶可以根據自己所處的等級來選擇參加相應的體驗項目，如果想體驗更好的項目，就產出更多優質內容，升級會員，享受更多權益。這樣的循環是一種良性循環，也為打造更和諧的點評生態做出了貢獻。
可以看出，大眾點評的運營策略和方向其實很明顯。無論是通過內容運營留住老用戶，還是通過活動運營吸引新用戶，亦或是嚴格規范會員、商家行為，都是為了能夠為用戶呈現最有價值的點評，回歸平臺定位，從而吸引到更多用戶。
六、競品分析
6.1 主要競品
在本文中，筆者將大眾點評的同類產品：口碑APP與之進行對比。口碑是阿里巴巴集團與螞蟻金服集團整合雙方資源，聯手打造的一家互聯網本地生活服務平臺，服務覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景。
6.2 競品SWOT分析
七、總結與建議
7.1 總結
大眾點評作為中國最早的獨立的第三方消費點評平臺，它所提供的提供值得信賴的本地商家、消費評價和優惠信息服務已經深入人心。在如今科技發展迅速，萬物聯網，O2O市場逐漸龐大的社會背景下，人們對于生活的便捷性和品質感有了更高的要求，這也對大眾點評一類的生活服務O2O產品發展帶來了更多的機會。
7.2 建議
由以上對于產品的體驗和分析，筆者總結出了以下幾點建議：
- 在團購與生活服務方面，產品應注意商家和用戶的信息對等，及時更新店鋪信息；如之前分析所述，可以從商家側和用戶側兩個方面入手，鼓勵他們及時更新信息，保證為用戶提供最準確可靠的商家信息；同時可以為用戶構建消費、生活場景，促進線下交易率的提升；
- 對于激勵用戶發布優質點評方面，這是大眾點評接下來需要重點關注的方面，即點評的數量和質量。一方面通過活動運營激勵用戶產生更多內容，保證UGC社區的用戶活躍度；另一方面，可以通過激起用戶的好勝心，給用戶更多展示自己點評內容、成為熱門的機會，從而提升社區點評的質量；
- 再者，作為UGC社區，應注重用戶之間的互動性，而不局限于用戶與商家之間的互動。可以在線下門店組織線下見面會與交流會，為線上的用戶帶來真實的體驗，也有助于用戶之間的了解與進一步交流。
- 2016年，美團與大眾點評達成戰略合作，據報道，合并后，大眾點評的業務重點是低頻、高客單價業務。因此以前各家生活服務O2O平臺瘋狂燒錢補貼消費者的行為，或許將越來越少。筆者認為這是該產品發展到現在的一個趨勢，但對于其下沉市場來說，也許這樣的趨勢還未開始，并且下沉市場還有很大的開墾空間。這也是大眾點評可以抓住的機會，做好已有市場的細致服務，抓住線下環節，并且大膽開辟二三線城市的市場，這才是抓住O2O市場紅利的有效打開方式。
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