品牌如何進行消費者洞察獲取用戶心智？

編輯導語：消費者洞察，是要發現消費者的需求以及喜好，針對不同的定位進行投放，可以更大程度的完成轉化；如今消費者都會被貼上用戶畫像，形成標簽，進行精準投放；本文作者分享了關于品牌如何進行消費者洞察獲取用戶心智的思考，我們一起來看一下。

無論是互聯網還是快消，消費者洞察都是一項重要的技能。

新的文章，我將和大家分享消費者洞察及策略制定；我將教大家如何了解消費者背后的購買邏輯及他的購買習慣，并且基于他的購買習慣為我們的生意制定策略的規劃和方向。

首先我們來看一下目錄的部分，我將會分為4個方向和大家一起進行討論：

• 消費者洞察及分類，也就是消費者的購買習慣以及進行不同類別的購買習慣的劃分。
• 消費者購買驅動力及購買習慣，也就是消費者為什么會進行產品的購買，以及有哪些購買習慣，是我們可以去借鑒和引用的。
• 大促期間消費者購買偏好，在電商大促活動期間，消費者有什么特殊的喜好？那么我們可以針對這樣一個重要節慶進行不同的投放，以及通過活動制定來吸引消費者，并且引發更大程度的消費購買。
• 關鍵洞察總結，也就是整個消費者洞察；不管是從日常購買再到大促購買，都可以進行深入化的探討，進行生意策略的制定。

一、消費者洞察及分類。

我會把消費者洞察進行4個類型的分類。

1. 消費者人群畫像

消費者人群畫像，也就是說今天我們可能和某一個人見面，那么他的外在特征，包括他的年齡性別地域，或者他的整個穿著，其實背后影射出的就是消費者人群畫像。

包含的信息有，消費者的年齡階段以及對應比例，性別比例，地域比例，年均消費額，購買頻次客單價，暢銷單品排名及銷量占比，競品消費者人群畫像。

2. 消費鏈路流轉數據

通過了解消費者人群畫像，我們可以更全面的知道我們的目標消費者是誰？怎么才能夠和他們有互動？同時當我們了解消費者之后，我們會去思考，他過去的購買鏈路是什么情況？

例如他在近半年內購買過什么類型的消費品，還會購買什么類型的產品，以及過去他所購買過的競品相關的重合度以及轉換原因；比如說他過去購買過德芙巧克力，那么為什么他現在在買費列羅？這群消費者怎么通過影響轉變成新的品牌的消費者，就是我們討論這個消費者鏈路流轉的原因。

3. 數據化生意決策

與此同時，我們還需要去關注數據化的生意決策，當我們了解了消費者以及他過去購買的消費習慣，我們會制定出品類管理的生意決策。

例如日化類在不同價格段生意的占比，例如競品，核心單品分析：比如它的價格段，它通過什么促銷活動機制能夠吸引消費者購買？以及門店高增長的單品分析，為什么這個單品可以在某個短期時間內進行快速增長？它受到什么因素的影響？（如買贈機制，如推廣宣傳，如激勵政策等等）

同時我們還會進行精準化營銷，通過過去的數據，不斷的給目標消費者推送相應的活動推廣。

舉個例子，當我們發現這個消費者過去購買過歐萊雅的產品，那我們也會嘗試給他推下雅詩蘭黛去進行競品轉換，這樣就能夠提升轉化率，促進購買。

4. 數據模型

當我們已經知道消費者人群畫像和消費鏈路流轉數據和數據化生意決策，那么基于這樣一個大數據我們就會把更多的數據維度靠近數據模型去建立專業化數據建模，這是為了讓我們之后的精準投放可以更有效的進行。

與此同時，我們還可以去嘗試做CRM會員體系，類似于像積分打卡這樣的活動可以讓消費者進行留存，并且不斷復購提升長期購買。這都是為了更多維度的了解消費者。

二、消費者購買驅動力及購買習慣

1. 宏觀把控

一線城市整體是以質量為優先，他們更偏愛官方平臺及跨境平臺；一線城市的消費者更在意購買平臺的調性，并且具備一定的忠誠度。

三線及以下城市他們會以價格為導向，結論是他們會在淘寶b2c和拼多多等渠道進行購買，他們更傾向于價格及優惠折扣。

基于這樣的數據，未來我們再去推廣我們想要去推廣的產品時，就會更關注產品本身的定位消費者，當它的定位消費者是在中高端人群，我們就可以把它進行投放在京東自營和天貓旗艦店和天貓國際等高端平臺；如果整個產品調性是往下游渠道完成，那我們就會把重心放進淘寶折扣優惠平臺。

我們再來看一下，超半數購物者會在促銷活動時，選擇服飾、錢包及個護商品，這說明消費者更愿意在促銷活動期間進行需求性產品補貨，并且一線城市購物者更加嚴重，他們還會在活動期間去采購生鮮糧油飲料等商品。

那或許同學們會問，為什么一線城市的購物者會更偏實用，不應該是三線及以下城市的購物者會更偏實用嗎？這個答案是一線城市購物者，普遍為計劃性購物者，計劃性購物者就會在大促期間進行囤貨，以便于長期使用，提高購買效率；所以說針對于剛才也提到過的，如果要去推廣高端產品的話，那么其實我們在大促期間就應該更多的宣傳和曝光，讓一線城市購買者能夠產生購買興趣并且提升購買轉換率，帶動銷量的提升。

購物者在活動期間往往利用價格優勢囤貨及購買高端產品，82%財務者主要以日常囤貨為目的，66%的消費者會選擇在促銷活動期間進行高端產品的購買，得到價格的優惠；還有59%的消費者會基于口碑推薦，在大促期間進行嘗試和轉換。同時還會有部分剩余消費者會因為新品、限量、創新產品、網紅種草、明星代言等因素促進購買。

大家可以從內容上面發現越來越多的消費者，不僅是因為價格進行購買轉換，同時他們更在意內容營銷的部分；如何能夠和品牌產生最親密的關聯，和品牌選擇的明星進行更親密的互動，這個是他們最在意的內容。

從這個部分我們會發現，如果未來品牌需要進行新品嘗鮮，那么這個也是很強的驅動力；我們相信，在日漸發展的電商渠道，囤貨已經不再是重大趨勢，未來一定是通過嘗鮮或試新來引導整個品類的發展，才是趨勢。

2. 微觀產品維度數據

從宏觀來把控之后，我們再來看一下微觀的數據。細分到整個品類層級，口碑營銷對于酒類及母嬰產品有較好的效果，而保健品用戶樂于嘗試創新產品；但與此同時美妝用戶對于網紅種草，較為信賴。

我們再來具體看一下，換到不同類別的表現情況，從日常囤貨來講，表現最佳的其實是糧油速食、家用洗化等產品，這種硬通貨，在家庭環境中的使用場景非常多，那么也成為日常囤貨的一個主要因素，因為需求大。

這個部分機會點就在于未來，如果有品牌想要在大促期間得到更多曝光的話，那可以嘗試和這種硬通貨類如日化產品進行別人合作，增加曝光，引發消費者的購買及轉換；而針對高端產品，那么首先排名最靠前的是電子產品，其次是服飾鞋包，那么這兩類產品，整個購買的客單價會比較偏高，那么消費者會在大促期間進行購買，目的也是因為可以節約支付成本。

第三個部分是口碑，口碑營銷最好的是酒類和母嬰類產品，因為消費者對于產品的質量要求更高，所以更愿意相信朋友；當然與此同時化妝品和休閑食品包括乳制品也是需要口碑傳播的，口碑是最能夠讓消費者信服的方式之一。

在新品限量部分，運動戶外及美妝產品，這種定制化且小眾類型的商品，更值得大家的購買；與此同時，相關聯的網紅種草及明星代言，也是基于沖調飲品，美妝飲料等相關產品作為引領角色。

這部分的數據會幫助到大家說，當我們發現，目標消費者他在進行不同需求購買的時候，他們的產品需求其實是相雷同的；那么針對不同會去推出的產品對應相關的一種推廣形式，會讓整個表現更優化。

3. 營銷活動如何進行更好的宣傳曝光

了解完產品維度的數據之后，我們再看一下營銷活動怎么去把產品進行更好的宣傳和曝光。

我們會發現看到針對復雜的營銷活動，三線及以下城市購買者參與度更高，而一線及新一線購買者，則更傾向于其簡單的促銷形式；這個部分其實和我們上面所講到的一線城市消費者購買量大，因為他們的時間有限，所以更在于效率部分。

具體來說，一線城市的消費者對價格敏感度沒有三線及以下消費者高，但是他們會更在意產品質量，所以說他們會愿意花費更多錢去購買更喜愛的產品；二三線及以下消費者就更在意玩法，希望更復雜的玩法能夠提升他們的趣味性和參與度，這樣會更有樂趣；當然，背后的原因也是因為二三線及以下消費者時間更寬裕。

剛才其實我們有講到，目前的消費者不僅僅是傾向于價格引導，同時他們很在意內容營銷，那么我們就再來看一下對當今最流行的視頻，內容短信平臺，會有什么樣的差異？

一線消費者，她們會比較傾向于愛奇藝，小紅書，抖音這樣的APP進行宣傳和購買，而新一線消費者則與一線消費者雷同；但是我們再來看一下二線及三線及以下消費者他們的喜好不會完全雷同，除抖音外，他們也會嘗試用快手等短視頻平臺進行互動。

小紅書、知乎這種普遍在各級城市都均受歡迎的APP，其中之后在一線城市更具有影響力，而小紅書則在三級及以下城市表現突出；了解各渠道的差異化是便于未來我們在投放對應宣傳廣告及派樣所曝光的途徑，更加有效提升轉換率；就類似于今天非常多的品牌方喜歡通過抖音進行挑戰賽的宣傳，那挑戰賽本身就會單獨為一個品牌，引發一個活動通過網紅明星等傳播形式，將活動進行曝光和宣傳，提升消費者參與度。

那這部分就是說，今天品牌方投放活動和目標消費者喜愛的平臺進行結合，提升精準觸達；并且大家會發現現在的抖音等APP已經越來越千人千面了，每個人看到的內容都會不一樣，這些都是基于大數據的調查顯示的結果，整個社交媒體平臺會越來越智能化和定制化。

當然除開現在已經比較成熟的媒介平臺以外，還會有其他的一些主要媒介來進行宣傳和曝光，并且社交媒體及親朋好友也在里面扮演著重要的角色；我們可以看到電商榜單，占到63%的主要信息貢獻。社交媒體，例如抖音、QQ等方式也進行了不同的宣傳。

口碑傳播，口口相傳，也占了43%，剩余的部分就是我們的線上平臺及線下平臺進行多元化的宣傳維度進行曝光也就是購買平臺和人際交往才是能夠提升轉換的；最為關鍵的部分，當越來越多的品牌方向去把這些產品做好，希望當產品受到他認可的時候，再加上定制化的服務，就能夠讓消費者進行更好的傳播和引導，整個行業的發展會更正向。

好的，當我們了解完了消費者購買的驅動力以及他購買的習慣，會從不同的維度進行消費的區別，以及它會存在的不同線上線下平臺，提高轉換率。

我們再來看一下，關于大促雙十一期間消費者購買偏好：

三、大促期間消費者購買偏好

當我們了解完了消費者購買的驅動力以及他購買的習慣，會從不同的維度進行消費的區別，以及它會存在的不同線上線下平臺，提高轉換率；我們再來看一下，關于大促雙十一期間消費者購買偏好。

或許大家會問，為什么單獨關注大促期間呢？

從我們的行業數據顯示，大促期間占到整個銷售占比在70%左右，也就是當你能夠抓到大促機會的時候，已經可以掌握到了核心的銷售購買力，去帶動整體的銷量。

1. 消費者預算

我們先來看一下，談及到大促超過一半的消費者，對于雙11這樣的一個預算會在1k到5k之間；其中一線的預算高額會達到5k-10k，遠高于二線城市。

這里會顯示一個趨勢是——購買的預算會越來越多；這是整個消費升級帶來的結果。當然品牌方在做活動的時候，不能一味的提高客單價或者降低客單價，是因為整個購買能力是在一個區間范圍內的。

結論就是：我們需要找到更適合目標消費者的價格定位，才能真正的提升轉換。

剛才講到了一個概念叫做消費升級，或許很多人會好奇，到底什么才是消費升級，什么才是消費降級呢？

從專業的角度來講，消費升級是說整個消費者的購買力呈現上升階段，而消費降級則與之相反，顯示購買力呈下降階段，其實它的背后都是在表達消費者越來越理智了；他們非常清楚自己的錢包里面到底有多少錢，他們需要購買什么樣的商品，什么樣的商品符合他們的需求；基于這樣的情況，品牌方更需要保證產品質量才能真正的去讓消費者進行購買，去真正的經營好理智型消費者。

2. 一線城市購買者

我們再來單獨看一下一線城市的購買者，他們的預算是有明顯增幅的，因為剛才也講到過他們很在意時間和效率，所以說他們希望通過這樣一個大促時間能夠把他們長期需要的產品進行囤貨，避免多次購買，增加時間成本；基于這樣的情況，所以，雙11的預算，明顯進行增加，僅有小部分的人群進行減少。

剛才也有講到過，目前我們的消費者越來越理智，那我們會發現，53%的消費者，他們只會購買自己需要的商品；而26%的消費者基于經濟形勢不好，要縮減開支，還有30%消費者認為雙11的價格其實并沒有很便宜；那么他們會在其他的時間進行購買，不一定要在一個時間進行購買，還有一部分，21%購物者為準會發現囤貨太多已經占據了很大的空間，還不如需求的時候再買。

所以說消費者的理智購買不僅是基于他們有多少錢可以拿來購買，更重要的在于這個錢是否花在刀刃上，真正的滿足他們的需求。

3. 時間規劃

再來看到時間的規劃性，賣出的購物者會提前一個月制定雙11的購物計劃并進行架構，其中一線城市購物者線上購物經驗更豐富，計劃開始時間更早；而三線及以下城市購物者則相反，這個剛好又和前面的內容進行了驗證和匹配。

所以這里給到我們的提示是，過去通過促銷力度來宣傳，已經不能滿足于大部分的目標消費者了；因為雙11消費者其實一線城市會更多一些，那么我們除了價格以外，還會通過促銷活動，內容營銷，品牌傳播等方式來抓取真正的消費者，完成大促期間70%的銷售貢獻。

我們會發現一線城市的18%的消費者會提前2~3個月進行計劃，而三線及以下消費者提前一周做規劃，所以不同城市的時間維度是完全不同的。

而購物車是購物者最主要的購物清單，當消費者看到自己喜歡的商品時，有41%的消費者會把感興趣的產品放進購物車，關注促銷情況；其中有27%的消費者會提前把產品放進收藏夾進行關注，了解促銷情況，還有20%消費者會仔細做到規劃利用好雙11的購物清單去進行購買，那么消費者也會非常享受這中間的樂趣和玩法。

基于今天我們的目標，消費者會在雙11大促期間進行囤貨購買，那么，我們也會問到說，雙11前是否真的會減少購物呢？

答案是：是的。消費者會為了一年一度的狂歡，抑制自己的購買行為。

那我們再去問到雙11之后，你會減少購買行為嗎？

答案也是：會的。因為他們已經在雙11，等大促活動期間囤夠了足夠的商品，所以他們的后期其實不太需要再次購買商品。

通過調查其實我們會發現，現在的消費者為了與制定雙十一購物計劃時間同步，普遍會在雙十一前后一個月壓縮購物行為；而善于計劃的一線級購物者甚至會把時間延長至兩個月，為了充分節約活動期間帶來的收益；其實這個和剛才聊到過的內容是不謀而合的，一線城市消費者對于購物會更謹慎更有準備性。

其實很早參加618或者雙十一的大家都應該知道，過去的購物更多的是雙十一當天活動的爆發；但是因為現在參與的平臺越來越多了，所以大家都在搶時間節奏，所以都在盡可能早的時間曝光活動；這樣的情況反而讓消費者覺得活動時間周期太長，促銷感不強。

從數據上面可以看到，74%的購物者認為雙十一時間太長，47%的消費者覺得一周左右就夠了，21%的消費者建議差不多兩到三天，更有甚者建議僅雙十一當天；活動檔期和日常銷售如何區別，這也是品牌方和平臺方需要考慮的地方。

4. 價格敏感度

當我們知道了大促期間消費者購買偏好之后，我們來看一下，購物者在大促期間會對于整個價格敏感度有什么期待和要求呢？

我們通過數據會發現，在雙11期間折扣計算與否——有55%的消費者會進行大致的預算，20%的消費者會認真算好每單的價格，14%消費者會去搜索別人做的優惠總結及推薦，僅有11%的消費者不會進行計算，直接進行購買。

當然大促活動是具備一定特殊性的，因為消費者整個購買的需求在大促期間會非常明顯，所以當大家有大額費用支出時候會進行精密的計算以及規劃，怎么才能買到最優惠的商品以及買到更多的商品。

基于這樣的情況我們再來看，其實最開始我也講到說，一線城市消費者其實對于價格的敏感度不會這么高，但是大家還記得我有說過一線消費者，他們在雙11的購買計劃性會更強，所以說促銷價格也是他們的計劃范疇之一。

數據中顯示一線城市和其他城市相比，對大促期間的價格要求會更高，所以說他們會期望大促期間的價格比平時便宜20~30%。

當然大家也可以發現，消費者的期望值也是有范疇的，一般會預估我們的價格優惠是在10~30%之間，如果價格的落差太大的話，其實消費者也會覺得整個價格策略不合理；這就是所謂的“便宜無好貨”的概念，“便宜無好貨”也就是說突然降價，突然折扣這一種突然性，就會讓別人對產品的質量有更大的擔心和顧慮；其實品牌方在制定價格策略的時候，把平時的價格和大促出現的價格進行一定程度的劃分，選擇相對適應的價格區間即為合理。

5. 一線城市購買者

下面部分我們再來看到，其實在淘寶的站內會有很多的觸點，那每個觸點和它對應的城市消費者有什么關聯呢？

我們可以看到高線級城市對于雙11互動內容，頻道參與度較高；而微淘在二線城市表現尤為突出，這個部分就是用來在投放品牌策略的時候，看會傾向于選擇哪一個位置進行活動投放，提升整個展現和轉換率。

我們再來看下個部分，淘寶站內折扣頻道的淘搶購、聚劃算，以及內容頻道的每日好店，在低線城市會更受到關注；也就是滿足剛才所說的一線城市，消費者會更有時間，他們也會更愿意在淘寶上面進行閑逛和搜索來滿足他們對于內容和玩法的需求，提升自己的參與度。

看完淘寶我們再來看一下京東，京東的戰略觸點，高線級城市購物者更偏好于雙11的主會場以及內容頻道；而低線級城市購買者卻熱衷于參加秒殺活動，所以說這也剛好驗證了剛才所提到的，不同的城市對價格的敏感度的需求；也就是說其實一線城市，對于價格的敏感度會更去關心它和平時的價格落差，但是他們不會僅因為價格而購買，還是會去關注質量和內容。

在剛才的圖片當中，大家可能會發現一個點是在于活動專區不同的位置，那么這個部分就是平臺方產品經理所承擔的部分，他們會進行不同區塊的劃分；那么品牌放在這個部分其實更多是在于跟隨客戶的活動位置進行曝光，當然活動位置越顯眼越靠前會越好。

四、總結

最后一個部分，我們一起來總結回顧一下全部內容的精華。

按城市級別來劃分的話，一線購物者畫像：理性剁手黨、善于計劃、品質導向、海淘客；大促在他們眼里更像是一次集中的補貨機會，而新一線購物者與一線相似，比較理性與計劃性；三線及以下城市購物者是折扣追逐者，同時擁有更多閑暇時間參與平臺的活動。

按品類進行劃分，服飾鞋包及個人護理是活動期間熱門品類，購物者在活動期間主要以囤貨和剁手高端產品為主，新品和創新產品也在活動期間較容易獲得購物者關注；按照促銷節奏來看，絕大部分購物者會提前制定大促購物計劃，且會抑制在大促前后的消費。

購物者普遍希望大促時間更短，一周是相對合適的時間；按照趨勢來看，今年力推的爆款清單是購物者最重要的信息媒介，超過社交媒體及親友口碑，活動會場及秒殺會場分別是一線級及三線級購物者的有效觸點。

根據消費者洞察制定策略是一個完整且具有很強專業性的知識，當我們總結這些經驗，未來再看到對應的內容就會更加專業和有方向性。

希望可以幫助到大家有所思考和成長。

 

作者：薇薇安 Vivian，美國頂級名校MBA畢業，近10年工作經驗，現供職于騰訊，前聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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